品牌概念的理解文档格式.docx
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“各种品牌在市场上的力量和价值各不相同。
”他把消费者对品牌的态度分为五种程度：
不分品牌的购买；
对具有一定知名度品牌的购买；
对具有相当接受度的品牌的购买；
对具有偏好度的品牌的购买；
对具有高度忠诚度的品牌的购买。
可见，国外对品牌也不是泛泛而称，而是分级别的，把好的品牌称为“goodbrand,strongbrand”,直至“topbrand”。
品牌并不天然地含有高的知名度和美誉度，只有在它通过公司努力在消费者中获得较高程度的品牌忠诚度、偏好度和知晓度时，才能成为较好的品牌；
只有在它获得最高程度的品牌忠诚度、偏好度和知晓度时，才能成为顶级品牌。
就像中国对品牌的分级：
烂牌子，杂牌子，一般品牌，名牌等。
1、产品（Product）
产品是指能够提供给市场，被人们使用和消费，并能满足人们某种需求的事物，包括有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合。
2、商标（TradeMark）
商标是一种法律用语，是生产经营者在其生产、制造、加工、拣选或者经销的商品或服务上采用的，为了区别商品或服务来源、具有显著特征的标志，一般由文字、图形或者其组合构成。
经国家核准注册的商标为“注册商标”，受法律保护。
商标注册人享有商标专用权。
3、品牌识别（BrandIdentity）
品牌识别是品牌营销者希望创造和保持的，能引起人们对品牌美好印象的联想物。
这些联想物暗示着企业对消费者的某种承诺。
品牌识别将指导品牌创建及传播的整个过程。
4、品牌符号（BrandSymbol）
品牌符号是区别产品或服务的基本手段，包括名称、标志、基本色、口号、象征物、包装等等。
这些识别元素形成一个有机结构，对消费者施加影响。
它是形成品牌概念的基础。
5、品牌个性（BrandPersonality）
品牌个性即品牌所呈现出的人格品质。
它是品牌识别的重要组成部分，可以使没有生命的产品或服务人性化。
品牌个性能带来强大而独特的品牌联想，丰富品牌的内涵。
6、品牌形象（BrandImage）
所处
的群体
无认知
特征主诉
不知道该品牌
↓
认知
认识该品牌
了解
知道该品牌的特征或属性
感兴趣
产生意向
对品牌有偏好
打算下一次购买
尝试够买
曾经购买
忠诚购买
口碑效应
经常购买
周围人群相互介绍购买
品牌 时尚行为/心理暗示/身份象征/精
价值 神满足/情感需求/价值象征
品牌形象是指消费者基于能接触到的品牌信息，经过自己的选择与加工，在大脑中形成的有关品牌的印象总和。
品牌形象与品牌识别既有区别，又有联系。
二者的区别在于，品牌识别是品牌战略者希望人们如何看待品牌，而品牌形象是现实中人们如何看待品牌的；
二者的联系在于，品牌识别是品牌形象形成
的来源和依据，而品牌形象在某种程度上是执行品牌识别的结果。
7、品牌定位（BrandPositioning）
品牌定位是在综合分析目标市场与竞争情况的前提下，建立一个符合原始产品的独特品牌形象，并对品牌的整体形象进行设计、传播，从而在目标消费者心中占据一个独具价值地位的过程或行动。
其着眼点是目标消费者的心理感受，途径是对品牌整体形象进行设计，实质是依据目标消费者的特征，设计产品属性并传播品牌价值，从而在目标顾客心中形成该品牌的独特位置。
8、品牌资产（BrandEquity）
品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系，能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债。
它主要包括5个方面，即品牌忠诚度、品牌认知度、品牌感知质量、品牌联想、其他专有资产（如商标、专利、渠道关系等）。
9、品牌文化（BrandCulture）
品牌文化是指品牌在经营中逐步形成的文化积淀，代表了企业和消费者的利益认知、情感归属，是品牌与传统文化以及企业个性形象的总和。
与企业文化的内部凝聚作用不同，品牌文化突出了企业外在的宣传、整合优势，将企业品牌理念有效地传递给消费者，进而占领消费者的心智。
10、品牌延伸（BrandExtension）
品牌延伸是指在已有相当知名度与市场影响力的品牌的基础上，将成名品牌运用到新产品和服务上，以期减少新产品进入市场风险的一种策略。
11、品牌结构（BrandStructure）
品牌结构是指一个企业不同产品品牌的组合，它具体规定了品牌的作用、各品牌之间的关系，以及各自在品牌体系中扮演的不同角色。
合理的品牌结构有助于寻找共性以产生协同作用，条理清晰地管理多个品牌，减少对品牌识别的损害，快速高效地做出调整，更加合理地在各品牌中分配资源。
12、品牌认知度（BrandCognitive）
品牌认知度是品牌资产的重要组成部分，它是衡量消费者对品牌内涵及价值的认识和理解度的标准。
13、品牌美誉度（BrandFavorite）
品牌美誉度是品牌力的组成部分之一，它是市场中人们对某一品牌的好感和信任程度。
14、品牌忠诚度（BrandLoyalty）
品牌忠诚度是指由于品牌技能、品牌精神、品牌行为文化等多种因素，使消费者对某一品牌情有独钟，形成偏好并长期购买这一品牌商品的行为。
简言之，品牌忠诚度就是消费者的重复购买行为。
根据顾客忠诚度的形成过程，可以划分为认知性忠诚、情感性忠诚、意向性忠诚、行为性忠诚。
15、品牌偏好度（BrandPreference）
品牌偏好度是品牌力的重要组成部分，指某一市场中消费者对该品牌的喜好程度，是对消费者品牌选择意愿的了解。
不品牌没未来
A、品牌——产品或企业核心价值的体现
品牌——消费者或用户记忆商品工具不仅要将商品销售给目标消费者或用户，而且要使消费者或用户通过使用对商品产生好感，从而重复购买，不断宣传，形成品牌忠诚，使消费者或用户重复购买。
消费者或用户通过品牌，通过对品牌产品的使用，形成满意，就会围绕品牌形成消费经验，存贮在记忆中，为将来的消费决策形成依据。
B、品牌——识别商品的分辨器
品牌的建立是由于竞争的需要，在用来识别某个销售者的产品或服务的。
品牌设计应具有独特性，有鲜明的个性特征，品牌的图案，文字等与竞争对手的区别，代表本企业的特点。
同时，互不相同的品牌各自代表着不同的形式，不同质量，不同服务的产品，可为消费者或用户购买、使用提供借鉴。
通过品牌人们可以认知产品，并依据品牌选择购买。
C、品牌——质量和信誉的保证
企业设计品牌、创建品牌，培养品牌的目的是希望此品牌能变为名牌，于是在产品质量上下功夫，在售后服务上做努力。
同时品牌代表企业，企业从长远发展的角度必须从产品质量上下功夫，特别名牌产品、名牌企业、于是品牌、特别是知名品牌就代表了一类产品的质量档次，代表了企业的信誉。
树品牌、创名牌是企业在市场竞争的条件下逐渐形成的共识，人们希望通过品牌对产品、企业更加区别，通过品牌形成品牌追随，通过品牌扩展市场。
品牌的创立，名牌的形成正好能帮助企业实现上述目的，使品牌成为企业的有力的竞争武器。
品牌，特别是名牌的出现，使用户形成了一定程度的忠诚度、信任度、追随度，由此使企业在与对手竞争中拥有了后盾基础。
品牌还可以利用其市场扩展的能力，带动企业进入新市场；
带动新产品打入市场；
品牌可以利用品牌资本运营的能力，通过一定的形式如特许经营、合同管理等形式进行企业的扩张。
总之，品牌作为市场竞争的武器常常带来意想不到的效果。
D、品牌——企业的“摇钱树”
品牌以质量取胜，品牌常附有文化，情感内涵，所以品牌给产品增加了附加值。
同时，品牌有一定的信任度、追随度，企业可以为品牌制定相对较高的价格，获得较高的利润。
为什么这么多企业都在竞相打造品牌？
品牌的根本作用：
创造最大利益
天下熙熙，皆为利来；
天下攘攘，皆为利往。
自古经商的本源皆是获取经济价值。
至今，品牌成为市场推动的必然，也成为商家获取利益的筹码。
品牌与盈利之间有了不可切断的联系。
企业的经济利益来自于低的成本与高的销售价格之间的价值差额，成本与销售价格越大，利益就越高；
而在正常的成熟行业内，30元成本的产品无论怎样也不会达到30000元的销售价格。
成本与销售价格差值都会有一个合理限度，而品牌恰恰为经济利益的最大化维持了成本与销售价格的均衡。
在成本通向销售价格的实现过程中，企业品牌的优良左右着各个环节价值的核算。
品牌之所以能够创造最大利益，是因为品牌将企业置于了市场环境的中心，形成了与企业相关联顾客的向心力；
而对非品牌企业而言，企业相关联顾客形成了或多或少的离心力。
致使品牌企业与非品牌企业的盈利能力相去甚远。
如图：
品牌企业向心力组图：
非品牌企业离心力组图：
消费者心理接受度
在国内耐克OEM贴牌公司里，同样品质的运动鞋，贴上耐克品牌可卖600多元，用自己品牌仅卖不到100元。
究其根本是什么原因？
品牌苑囿着消费者的认知范围和认知程度。
对于知名品牌，消费者不惜价格趋之若鹜；
因为企业在建立品牌之初就赋予了更多的内涵——高档的、时尚的、奢华的等等，描绘的均是消费者理想或是期待中的产品印象；
用通俗的话说就是消费者垫垫脚能够的着，但是不知在哪里又有一点意味浓浓。
而非品牌产品，仅是裸露的产品，处于产品经济时代的运营模式。
尽管是产品质量相同，但相形之下，一个是天上的凤凰，一个是土沟里的秃鸡，秃鸡永远不会成为百鸟之王。
凤凰当然要比秃鸡值钱，这就是销售利润的来源，把自己的秃鸡变成凤凰了，消费者就趋之若鹜了。
相同品质的产品一个被消费者百般推崇，一个被消费者弃之如饴，品牌的利润创造推力清朗可见。
上游资源的谈判权
海尔与一家未知名的家电企业去谈判OEM的价格？
谁的谈判筹码更大？
毋庸置疑，当然是海尔。
品牌对于上游资源意味着诚信、实力、保证、持久利润。
在拥有比对方更大的谈判筹码时，谈判就占据了绝对的主动权，增加了讨价还价的能力。
在整体商业链条中，上游资源是始发站，保证了企业在最初点就控制了既定产品价值内的最低成本。
缩减成本不有损产品价值，是企业获得经济利益最大化的首个经济环节。
下游资源的话语权
企业的成本控制不仅体现在上游资源的价格控制上，同时下游资源的网络建设同样重要。
所谓渠道为王，是因为渠道控制了企业产品的销售通路和终端切身沟通。
如果通路不畅自然形成产品的销售梗塞，不能实现最后的利润目标。
在与下游资源的对弈过程中，企业的话语权尤为重要。
如果控制不利，将会无端的增加企业成本。
企业的品牌影响力见证着企业与终端的沟通能力。
当企业能够与终端实现良好沟通时，通路仅仅起到通路作用，企业的话语权就会增加。
以知名日化品牌宝洁为例，掌控现代商超，可以不交进店费，不许商超随便作特价。
宝洁集团通过自身的强势品牌与消费者实现良性沟通，缩减了渠道成本。
企业内部的生产驱动力
员工热爱自己的企业吗？
企
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