匡威品牌营销策略Word文件下载.docx

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关键词：

匡威、帆布鞋、篮球鞋、自由、流行、复古

Abstract:

In1908theUnitedStatesofAmericamole-converseinSpringfield,Massachusettsfoundedtheprofessionalmanufacturerofbasketballshoes,CONVERALLSATARjustemergeasthetimesrequire.The1917launchoftheALLSTARTcanvasshoes,thispairofshoeswithitswilduninhibited,swepttheworldthatfame.In1923to

becomethefamousbrandwiththeathleticismandeloquencebasketballstarCHVCKTAYLOR'

sautograph.

Conversewithitsfascinatingappearanceandtheconceptofinnovation,environmentalprotection,hassoldmorethan700millionpairsinthewholeworld,whichmeansthat12%ofpeoplearoundtheworldhaveConverseshoes;

MeansthreeofsomanypeopleintheUnitedStatesthroughtheConverseclassiccasualshoes.ConverseAllStarChuckTaylorAllcanvasslip-onsleadershipthetide,theAllStarhasbeenusingcodeweightdensity,qualitythebestcanvas,bilateral,nativerubberandfinemeshcloth,durable,ininnovationatthesametimeemphasizesthenaturalmaterialsandenvironmentalprotectionconcept,isknownasthe"

Rolls-Royce"

ofshoes.OfficiallylandedinmainlandChinasince1992andConversetheeternalsuperstar,isbyevolutionofmetamorphosisispopularinthewholeofChina.

Keywords:

converse, canvasshoes, basketballshoes, freedom, fashion,restoreancientways

一、品牌故事

1908年美国的摩尔-匡威于麻省春田市创办了篮球鞋的专业制造厂，CONVERALLSATAR就这样应运而生了。

早在本世纪初的1917年，Converse（匡威）公司推出了AllStar系列篮球鞋，从而带动了整

个鞋业界的革命。

AllStar篮球鞋与新兴的篮球运动一度风行全美乃至全世界，在过去的一个世纪中，我们俯拾可见Converse（匡威）为篮球运动投入心力的痕迹，它已演变成了和麦当劳、可口可乐、哈雷机车等一样成为美国文化精神的象征。

二、品牌定位战略

（一）swot分析

Strength

匡威集复古、流行、环保于一身的ALLSTART帆布鞋，是美国文化的精神象征，以其随心所欲，自由自在简约而没有约束的穿着形态，一度成为追求自我时尚的青年人的忠实排挡。

意味着3个美国这么多的人穿

过Converse经典休闲鞋。

Weakness

就目前整体形势来看，全国有多种多样的帆布鞋，匡威鞋与很多品牌有着相似的产品，容易使人混淆，外加市场上出现越来越多的假的匡威鞋,让消费者真假难辨。

匡威鞋一直保持着原有的设计，没有大幅度的改变，时间长了就会让人产生视觉疲劳。

如果想让更多的消费者认识到这个品牌，应该推陈出新。

Opportunity

随着经济的发展，市场上的消费者对于品牌的追求越来越广泛，他们不仅仅只是买鞋，同样对鞋子的品牌有着一定的要求，许许多多的年轻人他们喜欢个性化的自由的时尚的帆布鞋，外加，近几年帆布鞋在市场上发展广泛，匡威应该抓住这个良好的机遇，推陈出新，迎合广大的消费群体。

Threaten

匡威企业的主要竞争品牌有同公司的Nike、德国的Adidas、万斯

vans、crocs等。

匡威在众多的运动品牌中独树一帜，但是这些竞争者近几年的发展越来越强，匡威受到了万斯、crocs的冲击。

竞争品牌基本分为两类，一类是以运动服饰为主的企业，另一类为新兴的时尚品牌。

其中，NIKE和阿迪达斯主要定位于运动产品，而万斯在定位上与匡威有重合，crocs也在青年人群中掀起一股狂热。

在传播策略上，老牌的运动品牌以体育明星广告为主，而新兴的时尚品牌则是靠公共宣传而走红。

（二）品牌定位战略

1、市场细分

匡威的消费群体大多处于15-30岁，以学生以及白领人群居多，这些消费

者有一定收入或家庭的支持。

同时70、80人群在个性上独立、自由，渴望不同，追求时尚。

在生活方式上这一类人以上学或上班为主，这些消费者大多都追求

不同与渴望自由。

与此同时这些年轻消费者具有强烈的品牌偏好，但忠诚度难以保证。

消费习惯上，主动性大，对价格敏感度较低。

因此，对市场进行细分后，应该抓住这部分的消费群体。

2、市场定位

品牌定位的本质在于差异化，包括目标顾客的差异化以及顾客价值的差异化。

匡威在中国的目标顾客为时尚有活力的青年群体，这些目标群体都有一定的购买和消费能力，可以促进匡威提高销售量，然而匡威也带给了目标顾客的追求自我表达的心理同时能够令消费者满意。

匡威在中国的定位主要是追求时尚年轻与自由的年轻人。

三、品牌识别系统

（一）名称

名称：

匡威（以人名命名为策略）

（二）标志

匡威的标志图标是一个圆框与圆框内五角星的组合，含义是希望每个人在自己的舞台上展现自我，实现自我，这与匡威近几年在中国推出的“be astar”的概念是契合的，这就是匡威过去百年一直践行的文化。

（三）标语

匡威帆布鞋一如既往秉承“敬业、忠诚、创新、服务”的经营理念，致力于运动用品事业的推广与发展。

采用唯我独道的包装设计，一片式瓦楞纸纸盒

（拆开鞋盒是由一片纸片印制而成没有拆装的组合）突出了自身品牌的独特性。

（四）设计系统

匡威鞋一直采用硫化鞋及服装All Star码重密度最足、质地最佳的帆布，双边条，原生橡胶加细网布，经久耐用，在推陈出新的同时强调自然材质和环保理念，几度被誉为鞋中的“劳斯莱斯”。

四、品牌结构

ALLSTAR系列：

All-star系列是匡威最古老的系列。

于匡威品牌公司1908年成立以来就有了。

特征是鞋面布料或皮料或许是净色，或许有其他特别的花纹，低帮通常只有鞋跟底部有各ALLSTAR的LOGO。

高帮的就是在鞋内侧的脚眼部位有个圆形的ALLSTAR商标。

PROSTAR系列:

这个系列的特征就是在鞋面的两侧有各星星加箭头的标志，脚后跟底部没任何

LOGO，但在后跟最高处有个星星同CONVERSE的英文。

ONESTAR系列：

这个系列前身是木村系列的其中之一。

CONVERSE公司在2000—2003年期间签约日本影视明星木村拓栽为品牌代言人，当时有好些款色都是以他名字命名的。

以后演变出来的叫木村二代、三代等等。

直至03年后期才注册为本品牌其中一个系列的商标，05年秋季注册完成。

其主要特征就是纯白 色皮质鞋面，两侧只有一颗星星图案，后跟底部有个ONESTARLOGO

STAR70系列：

这个系列设计始于70年代，2000—2003主要靠木村代言推广，早期也叫木村鞋其中之一。

其主要特征在鞋面两侧有星星图案，星星两旁分别有两条斜杠。

后跟除了有ALLSTAR之外还有些其他的细小英文图案

SKIDGRIP系列：

这个系列很多人叫“一脚蹬”或水手鞋或帆船鞋，其款式设计来源于船员和水手的鞋。

JACKPURCELL系列：

这个系列俗称为“开口笑”，源于第二次世界大战是CONVERSE公司为美国军方设计的鞋款之一。

其特征为鞋头处有个凹陷形的条纹，就像咧口微笑的样子。

底部是加厚的纯平大底。

后跟底部的LOGO是设计师“JACKPURCELL”的亲笔签名。

拖凉鞋：

这系列没太多的特征，主要是时尚图案和LOGO图案慢跑鞋：

运动鞋系列，没有太多的特征，同其他品牌的跑鞋系列大致相仿篮球鞋：

这个系列主要是2000年以后的。

篮球鞋的品牌代言人通常是“NBA”的篮球运动 明星。

2000—2002年代言人是卡尔.马龙和雷吉.米勒。

03—04年代言人是科比.布莱恩特， 复古系列的篮球鞋就是靠科比推广开的，至今仍是热卖款之一。

05—06年的代言人是韦德，其推广的鞋名是魔球系列和现在上市的主打款“韦德”系列。

五、品牌延伸

匡威旗下的品牌还可以划分为以下系列：

ALLSTAR系列、ONESTAR系列、STAR70系列、PROST