吉林大学2019-2020学年第一学期期末考试《市场营销学》大作业参考答案文档格式.docx

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社会阶层是一种普遍存在的社会现象。

同一社会集团成员之间态度以及行为和模式和价值观等方面具有相似性。

不同集团成员存在差异性。

6、品牌 品牌是一个汉语词语，拼音是pǐnpá

i，是指消费者对产品及产品系列的认知程度。

7、组织市场组织市场是企业面对的重要市场。

企业进行组织市场的营销活动，要认识组织市场的类型、购买行为特征、影响组织购买的因素及决策过程等。

8、市场细分市场细分（marketsegmentation）就是指企业按照某种标准将市场上的顾客划分成若干个顾客群，每一个顾客群构成一个子市场，不同子市场之间，需求存在着明显的差别。

市场细分是选择目标市场的基础工作。

9、目标市场目标市场是指具有相同需求或特征的、公司决定为之服务的购买者群体。

10、无差异营销战略无差异营销战略就是企业把整个市场作为自己的目标市场，只考虑市场需求的共性，而不考虑其差异。

二、简答题（（每小题6分，共60分）

1、简述推销观念和市场营销观念的主要区别。

答：

推销观念是认为消费者通常对购买产品具有抗衡心理，一般不会足购买某一企业产品，所以必须加大推销和促销力度，以刺激消费者大量购买本企业产品。

市场营销观念是以客户需求和欲望为导向的哲学，是消费主权论在企业营销管理中的体现。

推销观观念和市场营销观念可以通过以下四点来区别：

1）出发点不同，推销观念以卖主需要为出发点，市场营销观念是以制造、传送产品以及与最终消费产品有关的事物来满足顾客需要。

2）营销的重点

不同：

推销观念以产品为重点，而市场营销观念是以顾客需要为重点。

3）营销手段不同：

推销观念认为消费者通常对购买产品具有抗衡心理，不会足购买产品，所以必须加大推销和促销力度。

市场营销观念认为必须致力于顾客服务和顾客满意，其手段主要以整合营销为主。

4）营销的目的不同：

推销观念是通过增加销售量来实现利润的增长。

而市场营销观念是通过顾客的满意来实现利润的增长。

2、简述制定企业战略规划的一般过程

战略规划的一般过程主要有以下几步：

1、战略环境的分析和预测，除了对自身的情况进行分析之外，还要分百析宏观环境，对社会、经济、政治、文化、技术等各个领域现在或将来可能发生的变化情况也要有所了解。

2、制定战略目标，我们所制定的战略规划，落脚点应该是可评估、可衡量、可操作的规划，量化的目标是做到这一点的基础。

3、确定战略执行过程中的重度点，企业综合战略，它的重点是确定企业使命、划分事

业单位、确定关键单位的目标。

4、制定回行动计划和划分阶段。

5、制定实施战略的措施。

3、市场营销组合的特点是什么？

市场营销组合具有copy以下特点：

①可控性．构成市场营销组合的各种手段，是企业可以调节、控制和运用的因素；

②动态性．市场营销组合不是固定不变的静态组合，它应根据内部条件和外部环境变化的影响，做出相应知的反应；

③复合性．构成市场营销组合的四大类因素，各自又包括了多个次一级或更次一级的因素．④整体性．市场营销组合的各种手段及组成因素，不是简单的相加或拼凑集合，而是一个有机的整体，共道同发挥“合力”效应。

4、从顾客做出购买决策的过程分析，企业在市场上主要有哪些竞争者？

从顾客作出购买决策的过程分析，企业在市场上主要有四种类型的竞争者：

（1）愿望竞争者：

即提供不同产品以满足不同需求的竞争者。

（2）属类竞争者：

即提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。

（3）产品形式竞争者：

即满足同一需要的产品的各种形式间的竞争。

（4）品牌竞争者：

即满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争。

5、简析企业分析市场营销环境的意义。

市场营销环境分析的意义就在于发现企业的市场营销机会，避免潜在的威胁。

无论企业是处在经济高速发展的时期，还是处在经济萎缩的时期，都会不断产生新的机会，同时也会产生新的威胁。

任何企业都必须在一定的市场环境下生存和发展，都可能争取到极佳的机会，也可能面临这样或那样的困难，这是每个企业都不能回避的事实。

但机会不会长期存在，也不会主动地、经常地光顾您的企业，许多机会都是稍纵即逝的。

经营有方的企业都应从企业内外来考察自己的业务，要通过建立市场的预警系统来测报可能的机会与威胁，坚持不懈地监视变化。

的环境，并依据变化了的新情况不断调整自己的营销目标和营销策略，使企业资源与环境实现最好的结合。

6、简述消费者市场的特点。

消费者市场的特点有广泛性、分散性、复杂性、多变性、发展性、情感性、伸缩性、地位性和季节性等。

7、简答相关群体对消费行为的影响。

相关群体对消费行为的影响表现为以下3个方面：

一是示范性，即相关群体的消费行为和生活方式为消费者提供了可供选择的模式；

二是仿效性，即相关群体的消费行为引起人们仿效的欲望，影响人们的商品选择；

三是一致性，即由于仿效而使消费行为趋于一致。

相关群体对购买行为的影响程度视产

品类别而定。

8、简述组织市场的特点。

组织市场主要有购买者比较少、购买数量大、供需双方关系密切、购买者地理位置相对集中、派生需求、需求弹性小、需求波动大、专业人员采购、影响购买的人多、直接购买、互惠购买和租赁等特点。

9、简答生产者购买行为的主要类型。

生产者购买行为主要有以下三种类型：

直接重购，即生产者用户的采购部门按照过去的订货目录和基本要求继续向原先的供应商购买产品；

修正重购，即生产者用户改变原先所购产品的规格、价格或其它交易条件后再行购买；

新购，即生产者用户初次购买某种产品或服务。

10、影响生产者购买行为的主要因素有哪些？

影响生产者用户购买决策的主要因素可分为以下四大类：

（1）环境因素。

指生产者无法控制的宏观环境因素，包括国家的经济前景、市场需求水平、技术发展、竞争态势、政治法律状况等。

（2）组织因素。

指生产者用户自身的有关因素，包括经营目标、战略、政策、采购程序、

组织结构和制度体系等。

（3）人际因素。

指生产者内部参与购买过程的各种角色的职务、地位、态度和相互关系对购买行为的影响。

（4）个人因素。

指生产者用户内部参与购买过程的有关人员的年龄、教育、个性、偏好、风险意识等因素对购买行为的影响。

三、论述题（每小题10分，共20分）

1、试述西方企业一百年来市场营销管理哲学的演变及其背景。

市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。

它是一种观念，一种态度，或一种企业思维方式。

其核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。

一般地说，西方企业一百多年来市场营销管理哲学（观念）的演变历程大体经历了以下三个阶段。

（1）以企业为中心的观念。

即以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。

具体包括生产观念、产品观念和推销观念：

生产观念就是企业的一切经营活动都以生产为中心的经营管理哲学，是一种最古老的营销管理哲学，产生于19世纪末20世纪初。

由于当时市场规模扩大，物资短缺，市场需求旺

盛，产品供不应求，企业只要提高产量、降低成本，便可获得丰厚利润。

因此，企业的中心问题是扩大生产价廉物美的产品，而不必过多关注市场需求差异。

在这种情况下，生产观念为众多企业所接受。

生产观念认为，消费者总是喜爱可以随处买到和价格低廉的产品，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。

其典型口号是：

“我们生产什么，就卖什么。

”

产品观念就是企业的一切经营活动都以提高产品质量和生产精美产品为中心的经营管理哲学，与生产观念几乎在同一时期流行。

产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品并愿意出较高价格购买质量上乘的产品。

因此，企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。

其典型表现是“好酒不怕巷子深”。

推销观念就是企业的一切经营活动都以推销企业现有产品为中心的经营管理哲学，盛行于20世纪三四十年代。

这一时期，由于科技进步、科学管理和大规模生产的推广，商品产量迅速增加，市场商品供过于求，如何把现有产品销售出去，已成为企业面临的主要问题。

推销观念认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品。

因此，企业必须采用各种推销技巧和手段来说服、甚至强制消费者购买。

其典型表现是“我们卖什么，就让人们买什么。

（2）以消费者为中心的观念，即市场营销观念。

该观念形成于20世纪50年代。

战后，随着第三次科技革命的兴起，产品技术不断创新，新产品竞相上市，市场竞争进一步激化。

同时，西方各国政府相继推行高福利、高工资、高消费政策，社会经济环境出现快速变化。

消费者有较多的可支配收入和闲暇时间，对生活质量的要求提高，消费需要变得更加多样化，购买选择更为精明，要求也更为苛刻。

如何使企业产品符合消费者的需求，已成为企业必须解决的首要问题。

该种观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足目标市场需要，根据市场需求来组织企业的一切营销活动。

其座右铭是：

“顾客需要什么，我们就生产供应什么。

（3）以社会长远利益为中心的观念，即社会营销观念。

20世纪70年代以来，随着全球环境破坏、资源短缺、人口爆炸、通货膨胀和忽视社会服务等问题日益严重，要求企业顾及消费者整体与长远利益，即社会利益的呼声越来越高。

在西方市场营销学界提出了一系列新的观念，统称为社会营销观念。

该种观念认为，企业的营销决策既要考虑消费者的眼前利益，又要考虑长远利益，同时还要考虑社会利益和企业利益的同步增长，并通过比竞争者更有效地使顾客满意来完成企业的目标。

与市场营销观念的区别在于，它要求企业在利润、消费者需要的满足和社会利益三者之间平衡，而不是仅仅像市场营销观念那样，只重视消费者的眼前需要，以牺牲消费者的长远利益和社会整体利益来换取企业利润。

2、试述规划企业增长战略的方式。

规划企业成长战略一般可以遵循这样的思路：

首先，在现有的业务范围内，寻找进一步发展的机会；

然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；

最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。

这样，就形成了以下三种成长战略：