GAP营销案例分析Word格式文档下载.docx

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盖璞股份有限公司（TheGap,Inc.）是一间经营美国服装饰品的零售商，创立于1969年，总部位于加利福尼亚州的旧金山。

GAP（盖普）是美国最大的服装公司之一。

1969年创建时，只有屈指可数的几名员工。

而现在，它是拥有五个品牌（GAP、BananaRepublic、OldNavy、Piperlime、Athleta）、3200多家连锁店、年营业额超过130亿美元、员工16.5万人的跨国公司。

在说McFashion的时候，很难回避GAP。

1969年，创始人唐纳德·

费歇和道瑞斯·

费歇在就近上创立了第一家GAP店铺。

他们开店的原因很简单：

让顾客更容易地找到满意的牛仔裤及创造易于选购产品的店铺体验。

1976年，GAP上市，成为纽约证券交易所和太平洋证券交易所的上市公司。

1983年，GAP收购BananaRepublic。

1986年，第一家GapKids童装店在加利福尼亚圣马特奥开业。

1987年，GAP海外的第一家店在伦敦开业。

同年，公司年销售额达到10亿美元。

1989年，GAP进入加拿大，首家店铺在温哥华开业。

1990年，babyGap婴儿系列产品线诞生，首次亮相在旧金山。

1992年，GAP成为世界第二大畅销服装品牌。

1993年，GAP进入法国，在巴黎老佛爷百货出售。

1994年，第一家OldNavy和GapOutlet店开业。

1995年，Gap和GapKids童装店童装店在日本开业。

1997年，GAP以网址创立了自己的在线网店，为美国顾客带来更便利的购物方式。

2003年，麦当娜和密西艾略特加入GAP新的电视广告中。

2004年，莎拉杰西卡帕克代言了GAP的三大广告系列。

2006年，GAP在中东，东南亚地区创立首批GAP特许专营店。

GAP公司推出其第一个网店专营品牌Piperlime。

2008年，收购女性运动服装品牌Athleta。

同年，GAP通过线上渠道直接销售额达10亿美元。

2010年6月24日，GAP宣布进入中国市场及具体战略，将于2010年末在北京和上海开设首批盖璞（Gap）旗舰店，同时计划为全中国的消费者提供网上购物的服务。

首批四间盖璞店面将包括男女装Gapadult、童装GapKids和婴儿装babyGap的所有产品系列，涵盖品牌1969高档牛仔所有系列的时尚产品。

2010年11月，GAP首次登陆中国，将其摩登和舒适的美式风格带给中国消费者。

与此同时，GAP推出其网络旗舰店、天猫以及手机客户端，以满足中国消费者随时随地购买GAP产品的要求。

GAP产品覆盖人群包括成人、儿童、婴儿，为第一家以单店形式为中国家庭每一位成员提供全面服饰选择的美国零售商。

GAP一直致力于带给消费者优质的产品以及美好轻松的购物环境。

目前，GAP已经遍及许多中国城市，包括上海，北京，香港，成都，重庆，深圳，天津，沈阳，南京，苏州，杭州，宁波，合肥，武汉，昆明，西安，无锡，青岛与福州等。

每家店铺都经营GAP全线产品，包括：

Gap成人系列、GapKids、babyGap、GapBody以及备受消费者喜爱的Gap1969高级丹宁牛仔裤系列。

GAP分析

GAP内外营销环境分析

一、GAP的宏观环境分析

人口环境：

中国人口众多，潜在客户多

中国作为一个人口大国，拥有庞大的需求量。

而且在可预见的将来，中国市场会始终保持这样一个庞大的消费者数量。

因而中国市场在很长一段时间内都会是一个很好的投资市场。

经济环境：

经济不断发展。

从近几年统计数据可以看出，中国经济不断发展。

国民生产总值以及人均可知配收入都稳中有升，消费者购买力增加。

同时人们的生活也越来越趋近多样化，消费者愿意消费更多来追求高质量的生活，意即消费者能够提高用于衣着的支出。

政治环境：

中国将继续实行积极的财政政策。

积极的财政政策能够一定程度地刺激经济增长，从而侧面来刺激消费需求增长，有利于消费者增加用于衣着的支出。

文化环境：

全球化与国际化的发展。

随着中国与国际市场接轨，西方文化对于中国消费者的消费观念、偏好等都产生了巨大的影响，体现在生活中各个方面，衣着也不例外。

在这样的背景环境下，GAP，这样一个拥有美国服装行业巨头身份的品牌，无疑会引起消费者的关注。

二、GAP的微观环境分析

企业：

在企业管理方面，GAP将RFTD技术应用到库存管理和服饰的追踪管理方面，大大提高了公司从制作、流通到库存控制等方面的管理效率。

同时在运用RFID追踪系统对销售终端实施有效管理，减少人工寻找货物花费的时间，避免客户的流失。

顾客分析：

目前休闲服装已经成为一种消费时尚，GAP风格自由、轻松，亲民、人性化，强调舒适、简约、时尚，正好迎合消费者对于休闲服装的需求。

此外，中国消费者大多喜欢物美价廉的产品，GAP平价且时尚的产品正对中国消费者的心理。

竞争者分析：

在市场经济和全球经济的背景下，GAP竞争对手众多，不仅有来自中国本土服装品牌如美特斯邦威的威胁，还有更多进入中国市场的海外服装品牌如ZARA、H&

M虎视眈眈。

尤其值得注意的一点是，GAP相比其他服装品牌，进入中国市场较晚。

在这种情况下，GAP想要在中国市场站稳脚跟，成功占据一席之地，显得更为艰难。

消费者分析

一、GAP旗下各个品牌所针对的不同消费者群体

Gap:

致力于将美式休闲风推广到全世界的原创品牌。

1969年，Gap品牌在旧金山创立，为成人、儿童和新生儿提供标志性且极具创意的美式风格的服装与配件。

Gap经典的服饰让消费者能从容地表现自我风格，并传达出个人的生活方式和对时尚的态度。

OldNavy:

使美式流行基本单品成为每个家庭唾手可得的时尚选择。

OldNavy品牌创立于1994年，以巴黎的一家酒吧命名。

如今，OldNavy致力于让消费者能以超值的价格，购买到全家人衣橱里所需的必备品项。

除了提供流行的风格与优质的产品，还有充满乐趣的购物体验。

BananaRepublic:

为职业人士而定制，提供时髦的、令人爱不释手的办公室着装。

BananaRepublic品牌建立于1978年，在1983年被Gap公司收购。

该品牌旨在让顾客在体现职业风格的同时也能够展现出个人气质，服装的设计能够满足从办公室到晚宴等不同场合的时尚需求。

Piperlime:

创建于2006年的Piperime是忙碌、追求流行的女性不容错过的一家网上精品店，提供包括鞋子、配件、服饰等产品。

同时，消费者能够获得由引领潮流的时尚人士以及特邀名人编辑提供的实时流行资讯，这为购物注入了新鲜的花样。

具有设计灵感和独特流行元素的各类产品、品牌以及价格组合，帮助顾客轻松打造最时髦的装扮。

Athleta:

Athleta的设计专为活力四射，喜爱各种健身运动的女性所打造，品牌的运动服饰能体现出追求极致舒适度和表现力。

根据女性运动者的需求，我们亲自进行路跑检测，实地检测和水压检测，确保我们的每件产品能带来性能和款式的完美平衡。

品牌创立于1998年，在2008年被Gap公司收购。

INTERMIX:

一个多品牌时尚零售商，创建于1993年，品牌提供混搭、极具吸引力的时尚物件，以亲切、个性化的方式，给每位顾客带来适合其个人风格的服饰。

其产品种类着重于眼下最前沿的时尚潮流，品牌也因具备新锐及知名设计师的独家产品而在市场上独树一帜。

在2012年该品牌被Gap公司收购。

竞争者分析

由上面关于青少年及女星服装的收入情况对比可以看出，Gap在2008年被Inditex超越，在2010年被H&

M超越，并预计在未来几年内增长幅度很小。

相比Inditex和H&

M收入迅速增长，Gap的情况不容乐观。

从四大服装零售品牌对比图中可以看出来，Zara与H&

M经营方式大同小异。

二者均实行款多量少的策略，新品上架时间短，库存周转速度快，但质量较差。

而Gap则款少量多，新品上架时间较长，存货周转速度较慢，质量较好。

在不同的经营方式下，Gap与Zara和H&

M相比优劣势有：

一、优势

1.存货多，尺码齐全。

由于Zara和H&

M对热门时尚款式的追求，使其存货周转快，款式多数量少，时常会有尺码断货的情况出现，而Gap则很少出现这类情况，能够更好地满足顾客对尺码的需求。

2.质量较好。

Zara与H&

M许多基本款新品上架时间只需15-21天，虽然为它们节省了成本并带来更多利润，但也必然意味着质量与做工方面的缺陷。

而Gap虽在生产过程中速度较慢，但在质量方面严格把关，使其在质量上占有优势。

3.上乘的购物体验。

Gap对店面的设计要求完全遵照方便顾客轻松找到自己想要的服饰的原理，摆设上也是照此原则。

因此，在Zara和H&

M门店中存在的一些缺点，比如灯光不佳、试衣环境不好、排队过长等，Gap则可以很好的避免，为顾客提供更加舒适愉快的购物体验。

二、劣势

1.对时尚的反应不够迅速。

由于Gap的新品上架时间至少需要3个月，是Zara和H&

M的4-5倍，使其不能对时尚的变化迅速做出反应，调整产品的款式，因而对时尚感知敏锐的顾客会更偏向于Zara与H&

M。

2.款式较为单一。

Gap风格以休闲为主，样式简单，基本款占多数，这样的风格也导致Gap的款式单一，不能很好地满足顾客对时尚的追求。

而Zara与H&

M则快速复制市场潮流元素，与设计师、明星联手开发，款式丰富多样。

3.定价相对较高。

Gap以时尚高敏感度和高消费客户为自己的目标顾客群，再加上其生产供应链较长，对质量的要求严格，使Gap的价格相比Zara与H&

M要更高。

SWOT分析

S：

1.产品质量好，平价时尚，性价比高；

2.独特的轻松、自由北美风格，亲民、人性化；

3.产品丰富，涉及各个年龄阶段，方便消费者购物；

4.员工福利制度完善，能充分激发员工工作热情；

5.有良好的口碑，品牌价值高

W：

1.产品更新换代慢，新品上架时间较长，3个月左右；

2.进入中国市场较晚，失去了消费者认识品牌的最佳时机

O：

1.中国庞大的消费群体

2.中国经济的快速发展，消费者具有高购买力；

3.“快时尚”的经营模式

T：

1.竞争者ZARA、H&

M等的威胁；

2.进驻中国市场时间过短顾客品牌忠诚度低；

3.可能面对仿冒伪劣产品的威胁

目前情况

营销目标

GAPinChina2013年成果回顾

1.2013年全国范围内新增设34家专卖店，同比店铺数量增长14%，目前全国共有81家专卖店。

2.顾客信息数据库数据较2012年增长2倍。

3.店铺员工忠诚度提高，关键人才留任率提高。

4.平均每单交易额同比增长59%

2014年目标

1.开设更多新店

2.打造全球顶级的服务，实现店铺预订，发展个性化服务，提高顾客忠诚度

3.发展全球online线上业务，增加客户信息收集，发展官方注册会员制度

4.供货商反应迅速，无缝衔接，提高存货周转率

5.赢得胜利收获快乐

愿景：

打造响应全球的美式休闲风

态度：

美式乐观

关键定位：

酷、经典、自信、现代

GAP宗旨（TheMissionStatement）：

“Gap,Inc.isabrand-builder.Wecreateemotionalconnectionswithcustomersaroundtheworldthroughinspi