情境因素对消费者行为的影响-毕业论文Word文档格式.docx

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它既不是在销售过程中作为营销刺激本身的一部分，也不是一种消费者在销售过程中的一种个性特征。

然而却对消费者在购物过程中如何评价刺激物，是否和怎样对刺激物作出反应会产生重要影响。

情境因素既不等同于消费者个性、态度等个体和心理因素的影响，也不等同于文化，等同于公共环境因素的影响，因为后两个因素的影响具有更为持久和广泛的特性。

情境可以从不同角度分类。

霍金斯Dell-Hawkins认为，消费过程发生在四种广泛的情境下：

传播情境、购买情境、使用情境以及处置情境。

广泛的大多都接受将情景影响分为5个因素构成。

其中最有影响力的是贝克（Belk）将情境分为5个变量或因素构成，它们是社会环境、时间、物质环境、任务和先行状态。

②

第一，社会环境通常是指在购物的过程中其他人员对自己的购物行为的影响。

如是否有朋友在场，而相互影响的购买行为等等。

在日常的生活中大家都会发现这样一个行为习惯，一个人逛街购物与几个好朋友一起购物相比，往往受同伴、其他购物者的爱好、不同的个性特征影响，行为而发生变化。

这样就可以利用购物时大家都追求时尚、个性等消费者的心理特征，结合营销刺激，改变购物行为。

第二，时间是指情境发生时消费者可以支配的充裕程度，也可以指活动或时间发生的实际。

时间是一种重要的资源。

随着现代生活和工作节奏的加快，人们的时间压力越来越大。

市场上相继出现了很多节约时间的产品。

同时时间也可以作为情景变量对消费者产生影响。

这样的情况特别是在消费者不熟悉的商店购物是特别的突出。

第三，物质环境是指消费者在购物的过程中接触到的有形的物质因素,如地理位置、气味、音响、灯光、天气、有味的物质商品等等。

物质环境在消费者的购物过程中对消费者的情绪、感受都具有重要的影响。

所以现在任何的商店在装修设计的时候,都很注意自己店面的位置、装潢、灯光颜色的调节。

从而使得消费者在第一印象时就能产生良好的心理感受。

第四，任务通常是指消费者具体的购物理由或目的。

其实消费者在购物之前一般都会对自己准备购买的商品的需要程度进行心理评估，明确自己购买任务。

从而缩短时间、消费者的精力。

而对同一种商品可以根据购物者的目的不同，使得商品的使用情境也发生相应的改变。

第五，先行状态也是情境的重要组成因素。

先行状态是指消费者带入消费情境中的暂时性的情绪（如焦虑、高兴、兴奋等）或状态（如疲劳、备有现金等）。

③先行状态对消费者个体产生的影响不同于因刺激引起的反应，也不同于个人拥有的持久性。

先行状态主要通过两种方式影响消费者。

首先，他可能会导致消费者对问题的认识，例如对处于饥饿状态下的消费者，就会在看见食物的情况下，产生购买食物的想法和行动。

其次，先行状态会通过改变消费者的情感来影响其行为。

上面构成情景的五个因素，即物质环境、社会环境、时间、任务和先行状态，不仅每个因素影响消费者行为，而且相互间还相互作用，共同影响消费者。

所以，不仅要注意情境影响，还需要考虑每个情境因素的交互作用。

（二）消费者情境分类

根据消费者在购物的过程中因情境的不同而改变其消费行为，一般把消费者情境分为三种类型，即沟通情境、购买情境和使用情境。

1.沟通情境

沟通情境是指消费者接受人员或非人员信息时所处的具体情境或背景。

不管是通过销售人员与消费者之间面对面的沟通，还是通过海报、宣传册等非人员性的沟通，要达到效果均与消费者当时的接受状态及在购物时自身所处的消费情境有关0例如：

是否有购物的动机、当时的心情、商品信息对他们的吸引力等，都有着密切的关系。

2.购买情境

购买情境是指消费者在购买获取产品时所处的情境，通常涉及做购买决定和实际购买时所处的信息环境、零售环境和时间压力。

第一信息环境：

它主要涉及三个层面，一是信息的可获得性，对于信息的获得消费者可以通过多种途径。

通过电视广告、宣传册、营业推广等营销刺激在消费者的大脑中进行存储；

或者通过消费者直接到市场上了解现时的商品信息。

二是信息量与被选品的数量参数以及属性个数存在密切关系。

三是信息的形式与格式：

每一种商品在向消费者传达商品信息时都采用了简单的用文字、图表、数字信息形式给消费者一目了然的信息。

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第二零售环境：

它涉及很多的方面，如商店的布局、过道的空间、商品的陈列、店堂内气氛、音乐拥挤程度等等。

在现代都市繁忙而紧张的工作后，大家也许并不是主要为了购物而逛街。

因此，创造良好的零售环境，对促成消费者购买行为有一定的作用。

第三时间：

时间是构成情境的一个很重要的内容。

在消费者的购买行为中，时间的影响尤为突出。

很多的产品购买具有季节性和节日的特点，为了使产品的销售在不同的时间内更加的均衡，同时扩大商品的销量来增加企业的利润。

时间在多方面的影响消费者的决策，首先，不同的购买者有时间紧迫性的差异。

其次，时间压力会影响消费者根据经验、知识或习惯在购物中做出决策，而不是更多的收集外部的信'

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3.使用情境

使用情境是指消费者在消费或使用时所面临的情境。

通常购买行为和使用情境是一样的。

使用情境可以被认为是一种双向的相互作用：

消费者情境与个人因素（情境一人的相互作用）,或者是与产品或服务类型（情境一服务的相互作用）。

它也可以看成是人、产品与使用情境的相互作用。

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当两个或两个以上的因素联合起来使消费者以一种不同于没有这些因素共同作用时的方式行事，这时相互作用就发生了。

在使用情境与服务的相互作用中，两种服务被看成是在不同的情境使用。

使用情境结合产品、服务、环境等因素影响消费者行为。

二、分析情境因素对消费行为的影响一以新世纪涪陵商都为例

新世纪百货公司诞生于1995年初，成为重庆市知名的大型零售企业，享有极高的商誉和口碑。

从开业至今，新世纪百货从一个商场发展为拥有10个综合性商场，50多个超市的大型连锁企业。

在重庆的大型零售企业占据了48.5%的市场分额。

把新世纪的一个大型的买场（涪陵商都）做为实例分析消费者行为中情境因素的影响。

新世纪涪陵商都地处商业步行街中心繁华地段，总经营面积达17000平方米。

公司由百货服饰和超市两部分组成，主营化妆品、黄钳金珠宝、男女服饰、家居、童用童玩、生活超市及家用电器等。

公司贴近工薪族主流消费群体的需求，同时不断根据消费者的消费行为创造良好的消费情境，跟国际化的大型百货企业接轨，充分利用广告、人员、店面布局等改变消费者的购物环境，达到影响消费者行为，让顾客满意，同时实现企业利润。

下面就新世纪百货公司怎样利用情境因素来实现消费者的成功购买进行分析：

（一）重庆新世纪百货公司对沟通情境的应用分析

沟通情境中主要通过广告和人员对消费者的行为进行影响。

广告通过信息的宣传再结合销售人员现场的沟通，让消费者知道、了解、认识最后达到顾客满意购买。

为了说明沟通情境对沟通效果的影响，结合重庆新世纪百货公司在广告和人员促销的应用进行分析。

1.良好的POP广告传达商品信息

POP广告是指“在购买场地所有能促进贩卖的广告”，或是“顾客购买时点的广告”，也可以解释为“店头广告”。

POP广告可以代替销售人员将商品的特性等方面的信息传达给顾客，以促成销售。

当新品或促销产品时，POP广告配合其他大众宣传媒体，在销售场所使用pop广告进行促销活动，可以代替售货员的功能，传达商品信息，吸引消费者视线，创造销售气氛，刺激其购买欲望。

重庆新世纪百货公司在恰当运用pop广告方面能在该类零售企业当中起到引领者的作用。

涪陵商都利用pop广告强烈的色彩、美丽的图案、突出的造型、幽默的动作、准确而生动的广告语言，创造强烈的销售气氛，吸引消费者的视线，促成其购买冲动。

涪陵商都根据消费者目标群体的不同，采用明朗的灯光色彩，根据假日促销主题的不同，刻画出不同的图画、人物造型，宣传商品信息。

例如：

在超市区对新品推荐时常则采用特别的标识或文字,在春天时就会结合当时的气候在新品堆头地周围装点出春天柳絮飘飘，燕子飞回的情境。

再在新品上面用广告纸特别写上：

“店长特别推荐”。

在超市的货品陈列的过道中间则经常摆放特价商品，商品的上方也挂有特价商品的特大字样。

吸引消费者停下脚步选购商品。

通过POP广告的运用就可以让顾客清楚的了解信息。

价格、价值及该种产品的畅销情况。

2、宣传画报及册子吸引顾客注意

宣传画报及册子的作用是起到宣传推广的作用，把它张贴到路边或者发放给行人，让大家都通过宣传画报及册子领会其中传递的商品信息。

由于成本低、范围较广及消费者对信息的比较注意，已经成为主要的广告投放形式。

在新世纪涪陵商都在运用宣传画报及册子时，在商场进门处看到大幅的商品画报，由于画面的扩大效果，让消费者能在很远的距离就能看到，吸引注意力，而情不自禁的向商场走去。

现时不同的零售企业都在不同的是段推出自己的商品信息情况，走在大街上同时会有不同的人向你分发小册子，很多人都没有注意看就仍掉。

新世纪涪陵商都采用在每个商品柜台处存放一周内的商品信息册子，在消费者走进停留注意时，销售人员适时的发放小册子，确定了一定的消费群，对顾客有针对性的发放，让消费者更加的注意产品信息，避免盲目发放的同时也节约了成本。

通常消费者通过宣传画报及册子上画面的宣传作用，引起消费者的注意或影响消费冲动行为，而达到成功购买。

3、广播和电视广告更加突出产品特色

在广播和电视投放广告是在日常生活中大家主要了解商品信息的形式。

电视广告可信度高，是重要的消费环节电视广告是感性型媒体。

可以达到塑造品牌形象；

快速推广产品；

迅速提升产品知名度，它的综合表现能力最强，具有冲击力和感染力。

新世纪涪陵商都利用广播的特殊作用，对顾客进行语音的提示，随时传达进期的商品信息，让顾客在不经意间就了解到了信息，从而引起顾客在购买时潜意识的注意广播中的商品，影响消费者的行为和购买兴趣。

光有广播的语音提示有时并没有达到引起消费者注意的目的，如果再配上电视的画面效果会更加的显著。

如在超市区每隔6个货架便有电视正在播放当期主要推荐产品的电视广告，通过视觉，听觉的刺激影响消费者的购买，该公司正是利用消费者都有从众和好奇的心理来推进新品的销售。

正是运用了广告对情境的有效影响，越来越多的企业开始结合自身实际情况选择不同的广告投放方式。

正确的运用广告会极大的刺激消费者的购买及扩大销量，同时也在消费者的心里形成了良好的产品和企业形象

4、加强人员推销建立长久顾客关系

所谓人员推销是指企业或公司派出推销人员与现场消费者进行面对面的介词语言沟通，将产品或服务的信息传递给消费者，运用一定的促销手段和技巧，使消费者认识产品或服务的性能、特征，引起注意、激发消费者购买欲望、激励消费者购买行为，以实现促进和扩大销售的目的。

人员推销在销售的过程中表现出4个特点：

（1）信息沟通双向互动，促销业绩及时有效：

（2）推销任务双重互补，促销成果一举多得：

（3）关系建立温情长久，形象塑造以点带面：

（4）推销方法灵活多样，促销计划对症下药。

通过人员推销这种“人力促销”达到销售、沟通、建立客户关系的方式，也是新世纪涪陵商都主要的沟通手段。

由于该公司是重庆地区主要的零售企业，在人员推销方式方面也有自己的特色。

实行自行独特的服务理念，在实行规范服务基础上，率先在重庆零售行业中成功推出迎送宾礼仪、使用普通话服务用语、实行15日不满意退货制度，形成了“新世纪百货”文明温馨的服务特色。

同时根据KFC的“三