市场营销-奶茶饮品蜜雪冰城营销策略研究论文文档格式.docx

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4Psmarketingstrate

1绪论 1

1.1研究背景及意义 1

1.2研究方法及内容 2

1.2.1研究方法 2

1.2.2研究内容 2

1.3文献综述 3

1.3.1市场营销国外研究现状 3

1.3.2市场营销国内研究现状 4

2蜜雪冰城现状与SWOT分析 5

2.1蜜雪冰城概况 5

2.1.1总体规模 5

2.1.2经营状况 5

2.2奶茶市场发展概况 5

2.2.1奶茶饮品现状分析 6

2.2.2国内饮品现状分析 6

2.2.3国内奶茶发展趋势 7

2.3蜜雪冰城营销SWOT分析 7

2.3.1 优势 8

2.3.2 劣势 8

2.3.3 机会 8

2.3.4外部威胁 9

2.3.5 SWOT分析结果 9

3郑州市蜜雪冰城营销个案分析 10

3.1问卷设计与发放 10

3.1.1问卷设计 10

3.1.2数据收集 10

3.2调查样本分析 11

3.3知名度与价格 12

3.3.1竞争品牌比较 12

3.3.2消费者偏好 13

3.4消费者对蜜雪冰城的认可 13

3.4.1消费者对蜜雪冰城的认知 13

3.4.2最受顾客喜欢产品系列 14

3.5促销方法分析 14

3.6消费者调查结论 15

4蜜雪冰城4Ps营销组合策略 16

4.1产品策略 16

4.1.1扩充产品线 16

4.1.2美化外包装 16

4.1.3强化核心产品 17

4.2价格策略 17

4.2.1体现品牌价值 17

4.2.2调整优惠方式 17

4.3渠道策略 17

4.3.1广告宣传 17

4.3.2微博推广 18

4.3.3拓展新渠道 18

4.4促销策略 18

4.4.1注重关系营销 18

4.4.2加强店铺推广 18

4.4.3强化品牌宣传 19

5总结 20

参考文献 21

致谢 22

奶茶饮品蜜雪冰城营销策略研究

1绪论

1.1研究背景及意义

奶茶将鲜奶和茶叶的味道巧妙融合，已成为当今很多年轻人的不二之选。

从上个世纪九十年代伊始，奶茶的发展历程从刚开始的袋装，到后来的加入椰果珍珠杯装，到后来各种街头奶茶门店的兴起，将近三十余载。

近年来，随着消费结构升级，奶茶行业也趋于规范化和多元化，竞争甚是激烈。

发展还不错的老品牌扩大资本投入的同时，一些伺机而动的新品牌随之涌入，加剧了整个奶茶行业的竞争，从某种程度上来讲也反映了奶茶市场前景是十分广阔的。

企业的营销策略是企业参与市场竞争的重要策略，倍受研究者和企业家关注，营销策略不仅可以帮助凸显公司的产品或者服务的优势，同时利于总公司企业战略的落实。

蜜雪冰城是以新鲜冰淇淋•茶饮为核心产品的奶茶饮品品牌山。

从1997年面向市场到现在,蜜雪冰城在保持高性价比方面取得了长足的进步。

在中国的31个份省有7000多家门店，在海外市场也有60多家店铺。

然而，随着消费市场竞争的日益激烈，如何有效加强市场营销管理、突出重围成为企业面临的重要挑战。

本文的目的是借助中西方学者总结的研究方法，对蜜雪冰城的具体情况具体分析,提出更全面的营销规划。

研究的意义如下：

（1）对蜜雪冰城本企业的意义。

本文在分析奶茶内外部环境的基础上，探讨了奶茶的优劣势和营销模式存在的主要问题，并设计了较为匹配的营销优化策略，帮助蜜雪冰城企业更好的了解市场，让营销效果更好，从而实现产品和服务的转型升级。

（2）对同类型餐饮企业的意义。

通过研究相关营销策略的文献，设计了研究思路和分析方法，针对奶茶行业提出了针对性的营销意见，对同行业其他企业营销和发展提供参考。

1.2研究方法及内容

1.2.1研究方法

本文用到了下面几种调研方法：

（1）文献调查法

通过研究市场营销方面中西方相关的文献，和整个行业的发展状况，为全文选择合适的研究方法，提供方法论的指导。

（2）问卷调查法

问卷调查法是获取消费者需求的有效方法。

针对蜜雪冰城的郑州市场，通过问卷调查的方式共发放303份调查问卷，并对问卷数据进行处理分析，以蜜雪冰城奶茶产品为主线，结合相关的市场营销战略理论，探讨蜜雪冰城产品原有的市场营销战略，进而形成营销优化策略。

（3）案例分析法

研究相关市场营销战略理论，通过SWOT分析法、案例分析法等多种方法相结合的方式，对具有代表性的郑州市营销状况进行分析。

理论和实际的案例相结合，使方法论更有现实意义。

1.2.2研究内容

全文主要分析了蜜雪冰城公司的规模状况，以及大行业的发展趋势，利用SWOT分析方法，分析了经营环境。

同时进行了消费者偏好的调查，统计了分析结果，利用知名的4Ps营销组合策略，提出了各个方面的建议。

论文具体安排如下：

第1部分为绪论，主要研究了市场营销国内国外先进的分析方法，以及学者们对于具体企业提出的具体营销策略。

第2部分为蜜雪冰城营销现状分析，首先对蜜雪冰城概况进行了解，其次对奶茶饮品行业的发展进行了研究，同时运用SWOT分析法对蜜雪冰城的市场营销环境进行分析。

第3部分为蜜雪冰城郑州市场个案分析，设计了调查问卷，根据消费者的偏好，产品的有关内容以及促销方式设置了题目。

对调查结果进行了可视化处理及具体分析。

第4部分为蜜雪冰城4Ps营销组合策略，针对上一部分的分析结果提出了创新性的营销策略优化建议。

第5部分为总结。

1.3文献综述

1.3.1市场营销国外研究现状

“现代营销之父”菲利普科特勒认为巴企业如果可以根据市场和消费者的需求生产出满足需要的产品，同时制定比较合理的价格，紧跟社会形势变化和热点，采取比较多元化的分销渠道，同时推进各种促销活动的进行，将有助于企业营销目标的实现。

由此可以看出，企业营销活动的中心点就是合理利用营销组合，撇除外部社会的影响,企业营销完全是具有主观能动性的。

美国学者舒尔兹（DonE.Schultz）在上个世纪的末期开创了一套比较新的4rs理论，把企业的微观活动提升到一个比较有深度的层面上，在哲学层次上形成了新的理论体系。

呼吁就像建立人类命运共同体那样，企业要考虑消费者、各界的利益，建立事业方面的共同体。

不能只关注短期的眼前利益，而要建立起长远的社会伙伴关系。

4Ps理论，是由美国学者麦卡锡提出，随着营销组合理论同时出现的，主要包括产品策略，价格策略，分销渠道策略以及促销策略四个方面⑶。

它可以将企业面临的复杂的环境影响归为几个比较简单的方面，从而有利于企业抓住主干部分，同时将促成企业目标实现的小点划分为几个集中的版块，形成系统的、专业的指导理论。

上个世纪70年代，社会的市场竞争出现了许多问题，比如不同品牌产品区别不是很明显，而缺乏创新，同质化更加的严重。

美国学者艾丽丝，杰克特劳特针对市场上的主要竞争方式以及市场营销策略，做出了新的定义，率先推出品牌定位的相关理论。

为了实现精准定位，企业必须在市场竞争中找到适当的位置，同时考虑到三个因素，如企业本身、竞争者和顾客的需要。

挖掘消费者需要，这是一种创造性的企业研究活动。

企业如果可以满足消费者的需要，利于在产品进一步分化方面实现其竞争优势。

多年来，市场营销的概念发生了变化，最初由NeilBowden提出，后来RichardClavette教授将产品、价格、渠道和促销重新分类为营销组合的四个组成部分。

企业必须有效地利用其人力和物力资源满足目标市场的需要。

设计适当的营销策略和制定最佳的企业营销方案以实现其目标。

企业营销的成功或失败和营销组合的规划和使用密不可分。

1.3.2市场营销国内研究现状

曾婷婷（2013）利用SPSS分析软件对进行饮品店消费者问卷调查的结果进行了数据的处理，还做了卡方检验其可信度。

证实了在体验经济的条件下，消费者更加关注上层需要和感官体验的信息。

针对这些结论提出了一些营销的建议，比如：

增加多维互动的体验，针对不同的客户群体设计多样化的消费体系，挖掘品牌自身的内在价值,和客户群形成良性互动⑷。

唐俪月（2019）通过网页进行线上调研,在分析饮品大环境的前提下对奶茶消费者的购买行为进行K均值聚类分析，根据SPSS软件分析的结果，加以总结和分析，提出了关于奶茶类饮品的营销建议。

陈奕铮（2019）选取当红的奶茶品牌喜茶，通过各种调查方法，从线上线下开展调查，研究了不同的网络营销的主要手段并且分析带来的实际效果。

总结出了几点建议:

要以产品研发为核心，充分利用各大媒介，紧跟社会动态咒合适的时候利于爆点事件进行营销。

黄文倩（2019）通过对问卷调查中高频词的抓取与分类统计，挖掘出茶颜悦色为代表的餐饮创业企业在树立品牌形象，塑造网络口碑的过程中存在的优点与不足。

综合其优缺点对其他餐饮创业企业提出相应4个建议：

应以产品为王、找准品牌风格，打造品牌IP、根据市场定位选择合适的品牌姿态⑹。

运建东（2019）对企业负责人进行深度访谈，通过波特“五力”理论分析，和定位钻石图的方法，锁定目标市场群体。

推出产品、价格、渠道、传播四个方面的落地策略，保证定位的实施。

结合以上研究，