房地产集团营销渠道拓展模式分析文档格式.docx

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摘要：

在房地产营销中，“客户资源”是决定销售业绩的最关键因素之一。

楼盘投入几百万甚至几千万的营销费用，最终是为了吸引客户上门并成交。

很多滞销楼盘遇到的最大问题就是有效客户太少，进线量、上门量不足，售楼处现场人气不够。

本文就龙湖地产在短短20年内取得辉煌成就的原因进行剖析，并据此来表现渠道拓展对一家地产开发商的重要性，并详述龙湖集团的渠道拓展模式。

关键字：

龙湖地产 营销渠道 重要性 年轻一、营销渠道内涵及定义

现代营销学的发展从传统的“坐销”又引申出“行销”、“分销”

和“传销”等几种销售形式。

“坐销”在房地产中指的就是在售楼处守株待兔、等客上门，这种方式适合我们上文所说的“顺境楼盘”，即地段好、先天条件较为优越的楼盘，其解决销售往往就靠单纯的广告推广然后等客上门就可以了;

但很多楼盘往往属于先天条件并不优越，或者楼盘放量比较大，或者要求实现的价格较高，或者市场大环境不好、消费者观望氛围浓厚，在这些逆境条件下，发挥行销、分销和传销等几种销售形式就特别重要，这几种形式就是我们所说的“渠道拓展”。

所谓“行销”就是走出售楼处，开拓各种客户渠道，如深入大客户单位、社区、写字楼等目标客户聚集的地方进行销售信息的传递，吸引客户上门，从而实现成交;

“分销”则是在售楼处之外开拓另外的销售现场，如在大型超市、城市中心设立外卖场等，拓宽项目与客户沟

通的渠道，方便客户上门，从而实现增大有效成交的目的;

“传销”即通过梳理、维系老客户，实现老客户带新客户，发挥客户资源的再生功能。

以上三种形式都需要主动出击，多种销售方式并行，为销售现场提供大量的客户源支撑，保障项目高目标的实现。

房地产企业对营销渠道的建设必须先行,因为当巨大的开发能力形成,而没有形成与之相适应的渠道网络时,必然造成开发能力的巨大浪费,其结果就是商品房空置面积增加；

优秀的企业都很重视营销渠道建设,强调能够有效地控制整个目标市场的营销渠道,以保证渠道有效运转。

二、龙湖集团简介

龙湖地产有限公司，创建于1994年，成长于重庆，发展于全国，是一家追求卓越、专注品质和细节的专业地产公司。

龙湖在地产中国网举办的红榜评选活动中，两次上榜。

2011年被评为最具风险控制

能力的多业态领军企业”；

2010年被评为最具成长性的标杆企业。

集团总部设在北京，现有员工4000多人，业务领域涉及地产开发、

商业运营和物业服务三大板块。

公司于2009年11月19日在香港联交所主板挂牌上市，目前总部设置在北京，其董事长吴亚军女士，曾是世界女首富。

从2004年起，通过实施“区域聚焦、多业态”战略，龙湖进入全国化扩张的发展阶段——即由北向南、从沿海经济圈、中心城市辐射到周边城市，利用业态和区域的双重平衡来实现可持续的发展。

截止2013年，公司业务已拓展到至重庆、成都、北京、上海、西安、

无锡、常州、沈阳、杭州、青岛、大连、烟台、玉溪、宁波、宜兴、厦门、绍兴、泉州、海南、苏州这20个城市。

凭借“志存高远、坚韧踏实”的独特气质，龙湖成立20年来赢得了客户、合作伙伴、业内同行、政府的信任、尊重和赞誉。

06年，龙湖被建设部和中国房地产协会评为“中国房地产百强开发企业”。

2003、2005、2006、2009年，龙湖四次荣获“全国住宅用户满意度指数评测”第一名。

07年，龙湖入选国家税务局评选的“中国房地产行业纳税百强”。

08年，龙湖被国家工商行政管理总局认定为“中国驰名商标”。

08、09年龙湖被国务院发展研究中心等权威机构评选为“中国房地产品牌价值TOP10”、“中国优秀物业服务企业服务质量TOP10”。

2010、2011年连续入选中国房地产百强企业规模性TOP10、稳健性TOP10.2011年入选中国房地产百强企业综合实力TOP10、中国房地产上市公司盈利能力十强、中国房地产上市公司创新能力十强、中国房地产上市公司综合实力十强、中国房地产开发企业品牌价值20强。

短短20年，一个重庆当地的小的房地产开发商一跃发展成为如

此规模的上市公司，并仍以一年一个城市的速度在飞速扩张，这样的实力无疑是非常惊人的。

而在这样瑰丽的外衣下，龙湖渠道一砖一瓦的努力居功至伟。

三、龙湖渠道模式及其优势体现

1、龙湖营销渠道的选择以顾客的需求为核心

在买方市场条件下,房地产企业的一切营销活动必须以消费者需求为

核心,以消费者为核心,并非单指在营销活动前期进行消费者研究和目标市场选择,更重要的是在产品设计、价格确定、渠道选择等处满足消费者的需求。

为此龙湖做到了以下几方面：

1.1分析顾客的服务需求

龙湖从94年开始就致力于打造高端别墅，因此在建造每一栋住宅时龙湖充分重视物业的可靠性和完善性,并为购房者提供各种附加服务,包括向客户提供贷款、质量担保等服务。

1.2顾客渠道偏好调查

每个客户可能偏好的营销渠道模式不同，通过对市场的分析和总结，龙湖组建了多种营销渠道团队，例如陌电团队，陌拜团队，展台团队，老带新巨额优惠项目等，有针对性的根据不同客户对不同渠道模式的反应度来制定邀约客户的方法。

1.3考虑顾客购买准则

通常没有一种渠道能满足顾客所有的需求,所以需要几种渠道进行搭配。

因此龙湖的多种渠道团队从来都没有分开，每天都会将彼此客户整合，分类，分到适合的渠道中去继续邀约。

2、龙湖的渠道与顾客购买行为

顺利实现房地产销售是渠道管理的终极目的。

因此龙湖很认真的研究了顾客购买行为及其对渠道选择的影响。

2.1龙湖渠道销售点的选择原理

房地产销售点是房地产企业实现自己经营目的的前沿阵地,房地产企业的产品能否最终销售出去以及能否最终实现理想的经济效益,都直

接与销售点的选择和经营有关。

因此,作为分销管理的第一步，龙湖通常都会找到与企业本身文化内蕴和档次相匹配的地点，例如一些环境优美的公园，一些高档商业区，市中心等地设置自己的展台点，以此来吸引并引导相对应的适合龙湖的客户。

龙湖展台点的设置考虑了消费者的购买心理和购买行为的变化及其规律性,具体表现为：

①商品最充分展现,让更多人认知的地点要求。

②树立商品形象的地点要求等。

龙湖便是根据目标市场的特征及竞争状况、自身的经济实力、产品特点、公关环境、市场基础等特点,以及企业所处的外部环境、竞争对手状况、市场购买力水平等因素,经过综合权衡选择出直接面向顾客的展台点与宣传点。

拿苏南龙湖常州香醍漫步这个项目来说，香醍漫步的展台点通常是设置在万达广场，或者与香醍距离较近的火车站，以及香醍周围一个已经成型的竞品—

—百草苑内部能反映出些许瑕疵的地方。

这种设置方式，既能反应出香醍便利的交通，又能显示香醍的生活情趣与便利——紧靠万达商业圈和公园；

同时，又削弱了竞品竞争力——在百草苑背光面设置展台，来体现其楼间距的狭窄和采光的不好。

2.2消费者对房地产销售现场的认知

销售现场上销售人员的衣着、谈吐、工作态度及各种硬件设施的先进程度,开发商所采用的促销手段等都会作用于每一位前来光顾的消费者,当一个消费者对自己的心理活动进行整合之后,就形成了自身对开发商的看法和态度,这一看法和态度又将决定或在很大程度上影响着消费者的购买行为。

因此，龙湖每一个售场的置业顾问必须每天身着

休闲正装，既不显得古板死气，透露着年轻人的朝气，又不会显得不礼貌不庄重。

3、龙湖的渠道与产品

在现实生活中,识别产品本身的复杂性以及与渠道的良好适应性,对于企业选择渠道至关重要。

因此,龙湖在分销渠道的选择充分考虑了产品的特性。

3.1产品识别

房地产属于低识别度产品。

这类产品没有解释是很难了解的,通常需要专业化的服务,特别是要有经过训练的专业人士参与销售过程。

这类产品需要直销，它们很少通过大规模市场分销渠道销售。

3.2服务要求

大客户中心

陌电组

陌拜组

展台组

老带新项目

置业顾问

产品服务性越强,渠道越短。

房地产属于服务性强的产品,需要提供专业性的服务,因此适合采用短渠道结构。

因此龙湖的渠道通常设置为短渠道结构，具体如下：

4、渠道与沟通

来自销售渠道的信息,是房地产开发企业的指南。

没有了这些信息,开发商就无法制定正确的渠道战略。

因此龙湖的营销渠道特别注意收集信息,加强与经销商、消费者及其他相关主体的信息沟通。

4.1收集与销售有关的一切信息

（1）宏观信息。

政府的经济管制、优惠政策、法律措施、经济周期性变化、消费特点及趋势、行业现状、发展趋势和市场结构。

因此，龙湖每到一个城市都会先和政府打好交道，因为龙湖在08年的《中国别墅制造标准》中就有明确提出：

择地必须踩准城市发展方向。

因此，处理好与政府的关系尤为重要。

就拿龙湖最近的几个项目来说，宜兴龙湖紫云台，龙湖原山别墅区等无一不是靠着区政府，市政府的。

（2）竞争对手信息。

龙湖每到一个新的城市拿地，都会优先确认当

地有名甚至全国有名的开放商，以其为竞品和目标，在构建自己新拿的地时充分研究竞品的优劣势，将其明显优势放大，将其劣势规避甚至做成优势，使得购房者在参观龙湖项目时总会认为其他项目和龙湖完全没有可比性。

最简单的例子，宜兴龙湖紫云台打造的是全长三角地区规模体量最大，档次最高的山地别墅群，而当地在紫云台打造前已经有一个本土开发商“九龙依云”也在龙背山拿地并做成了山地别墅群，且已推出一期房源，优势较紫云台很明显。

紫云台充分吸取了九龙依云山地别墅的高档次及借助龙背山的1500万方森林公园，且聪明的规避了九龙依云将别墅造在龙背山的背阴面，通过其丰富的山地别墅打造经验将紫云台造在了龙背山更难打造别墅的山体向阳面。

且完美的规避了九龙依云在风水中“断头路”的诟病，选在了四通八

达交通便利的新城市中心中轴线东氿大道上。

（3）客户信息。

龙湖的每一种渠道在收集客户信息时都力求全面，完善，完美，力争在置业顾问刚拿到客户第一手资料时已经能明确知道客户姓名，当前住址，购房目的，预支和关注点等一切可能的信息。

4.2龙湖渠道能准确掌握信息沟通的方式或途径

龙湖主要通过渠道会议和简报的方式能及时准确的掌握各渠道部门的第一手资料，并反馈各自出现的问题，第一时间利用短渠道的优势反映给大客户中心，提上了整体运转效率。

5、利润：

渠道选择的经济标准

营销渠道的选择要与渠道的赢利能力相适应。

因为房地产企业是追求利润而不是仅仅追求对企业销售渠道的控制性。

经济分析可以用龙湖经常遇到的一个决策问题来说明,即龙湖应使用自己的推销力量还是使用销售代理商。

判别一个方案好坏的标准,应是该方案能否使其取得最大利润。

渠道赢利能力通常可以通过费用收益比率（c/R）来考察。

在任何一个单个市场中,一个渠道的费用收益比率等于它的平均交易成本除以平均定单金额。

较低的费用收益比率支付的销售成本较低,从而每笔交易获得的利润也就较高。

渠道赢利能力分析的三个主要组成部分包括：

（1）渠道的每笔交易成本。

渠道的每笔交易成本等于全部销售成本除以交易数量。

（2）将每笔交易的成本作为比较渠道赢利能力的基础。

一旦得出每

种渠道的每笔交易成本后,就可以计算市场上每种渠道的费用收益比率。

在选择分销渠道时,不一定是费用收益比率最低的,但必须是企业能够接受的。

（3）营销渠道选择的收益能力。

在评估销售渠道时不仅要考虑渠道成本,而且要考虑渠道获取期望收益的能力。

看新的渠道是否能够在市场上实现预定的销售目标。

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