大润发连锁超市营销策略创新_毕业论文Word文件下载.docx

大润发连锁超市营销策略创新_毕业论文Word文件下载.docx

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2.1.2规模效益日趋显现 4

2.1.3管理水平与国际零售业差距较大 4

2.1.4成本高、利润低 5

2.1.5外资企业市场份额较大 5

2.2国内连锁超市营销策略实施概况 5

2.2.1营销手段单一 6

2.2.2营销观念滞后 6

2.2.3目标市场定位不明确 6

2.2.4广告和促销不规范 6

2.2.5服务理念淡薄 7

3大润发连锁超市简介及其SWOT分析 7

3.1大润发连锁超市简介 7

3.2大润发连锁超市的SWOT分析 8

3.2.1优势（Strength） 8

3.2.2劣势（Weakness） 8

3.2.3机会（Opportunity） 9

3.2.4威胁（Threat） 9

4大润发连锁超市营销策略创新 10

4.1产品策略 10

4.1.1市场定位 10

4.1.2商品品种 10

4.1.3商品经营理念 10

4.1.4合理的商品结构 11

4.1.5商品布局和陈列 11

4.1.6拥有自有品牌“大拇指” 12

4.2价格策略 13

4.2.1长期低价策略 13

4.2.2折扣定价策略 13

4.2.3特卖商品定价策略 14

4.3促销策略 14

4.3.1人员促销 14

4.3.2广告促销 15

4.3.3营业推广 15

4.3.4公共关系 16

4.4渠道策略 16

4.4.1与供应商的合作 16

4.4.2物流管理 17

4.5服务策略 17

4.5.1细节化服务 17

4.5.2免费班车 18

4.5.3独特的“神秘客” 18

4.6经营模式 19

4.6.1“农村包围城市”策略 19

4.6.2均权制度 19

4.7选址策略 20

5大润发超市营销策略实施中存在的问题及其解决对策 20

5.1存在的问题 21

5.1.1标准化程度低 21

5.1.2商品配送率低 21

5.1.3员工服务意识淡薄 21

5.1.4企业文化薄弱 21

5.1.5人才管理制度不够完善 22

5.1.6自有品牌发展存在问题 22

5.2改进策略 22

5.2.1完善信息系统 22

5.2.2优化供应链 23

5.2.3增强服务意识 23

5.2.4规范企业文化 23

5.2.5加强人才管理 24

5.2.6打造自有品牌 24

结论 25

参考文献 26

谢辞 27

大润发连锁超市的营销策略创新研究

摘要

本文主要对大润发连锁超市的营销策略创新进行研究。

首先介绍了市场营销策略的基本理论,国内连锁超市的发展现状和营销概况，大润发超市的发展历程及其SWOT分析，然后阐述了大润发超市的营销策略，包括产品策略、价格策略、促销策略、渠道策略、服务策略、选址策略等，并将其策略与其他大型连锁超市相比，如沃尔玛、家乐福以及华联等，以体现大润发超市的创新方面。

最后，本文简要分析了大润发在发展过程中存在的一些问题，并对改善这些问题提出了自己的观点和看法。

关键词：

营销策略，营销组合，策略创新

RESEARCHONMARKETINGSTRATEGYINNOVATIONOFRT-MARTSUPERMARKETCHAIN

ABSTRACT

ThisarticlefocusesontheRT-Martsupermarketchainmarketingstrategy innovation research. First introduces the basic theory ofmarketingstrategy,thedevelopmentandmarketingsituationofdomesticchainsupermarkets,RT-MartsupermarketdevelopingprocessandSWOTanalysis.ThenelaboratestheRT-Martsupermarketmarketingstrategy,includingproductstrategy,pricestrategy,thepromotionstrategy,channelstrategy,servicestrategy,selectionstrategy.Meanwhile,thisarticlecomparesthestrategyofRT-Martwithotherlargesupermarketchains,suchasWal-Mart,Carrefourandunion,inordertoreflecttheRT-Martsupermarketinnovation.Atlast,thisarticleanalysessomeexistingproblemsintheprocessoftheRT-Martindevelopment,andIproposemyownviewstoimprovetheseproblems.

KEYWORDS:

marketingstrategy,marketingmix,strategyinnovation

绪论

近些年来，连锁超市得到了很好的发展，一大批优秀的连锁零售企业在市场上占据着越来越重要的地位。

大润发作为一家成功的大型连锁零售企业，其营销策略具有很多创新之处，比如其选择了适销对路的商品，根据顾客特点、企业特色、竞争对手状况，制定出合理的产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略以及服务策略；

发展完善后台系统，建立行之有效的客户管理系统，树立起“商品群优化组合”的经营理念，根据消费者的不同需求，打破商品的原来分类，组合成有创意有特色的商品群；

自建物流汽车队，增强供应链的反应速度。

同时，大润发超市还根据自身的特点，所在区域的消费群体的独特性，尝试了一些新的营销策略，诸如体验营销、事件营销等等。

大润发面临的行业竞争更是激烈，如大型外资零售企业沃尔玛、家乐福，以及中国本土连锁超市华联等，都在争占中国的市场份额。

大润发从最初的几家超市发展成现在的大型连锁超市，自然与它的营销策略具有必然的关系。

但即使是大润发这样成功的连锁超市，也难免存在一些问题，物流、人力、服务观念等都存在诸多问题。

如何解决现今存在的问题，如何应对激烈的市场竞争，更是应该受到其重视。

1市场营销策略概述

1.1市场营销策略的概念

1960年，麦卡锡提出了著名的4P组合理论。

麦卡锡认为，企业从事市场营销活动，一方面要考虑企业的各种外部环境，外部环境给企业带来的机会和威胁，这些是企业很难改变的；

另一方面要制订市场营销组合策略，通过策略的实施，适应环境，满足目标市场的需要，实现企业的目标，这是企业本身可以通过决策加以控制的。

麦卡锡绘制了一幅市场营销组合模式图，图的中心是某个消费群，即目标市场，中间一圈是四个可控要素：

产品（Product）、价格（Price）、促销（Promotion）、渠道（Place），即4ps组合。

最外面一圈则是企业各种外部环境，主要包括经济环境、文化环境、政治环境、法律环境等。

[1]

经济

文化

产品

价格

目标

市场

促销

渠道

政治

法律

图1-1市场营销组合模式图

在这里，产品就是考虑为目标市场开发适当的产品，选择产品线、品牌和包装等；

价格就是考虑制订适当的价格；

促销就是考虑如何将适当的产品，按适当的价格，在适当的地点通知目标市场，包括销售推广、广告、培养推销员等；

地点就是讲要通过适当的渠道安排运输储藏等把产品送到目标市场。

图的外圈表示企业外部环境，它包括各种不可控因素，包括经济环境、社会文化环境、政治法律环境等。

麦卡锡指出，4ps组合的各要素将要受到这些外部环境的影响和制约。

1.2市场营销策略的内容

1.2.1产品策略

产品策略包括产品定位、产品设计和包装、产品开发、产品组合、产品市场寿命周期、品牌和商标等策略。

其影响因素包括产品的特性、质量、外观、附件、品牌、商标、包装、担保、服务等。

如宝洁公司旗下的洗发产品实施差异化策略，各个品牌具有其特殊定位，海飞丝为去屑洗发水，潘婷主打修复，飘柔则主要是柔顺爽滑作用，沙宣主要是修复烫染发质。

不同的产品定位可以帮助企业占领不同的市场份额。

1.2.2价格策略

价格策略包括确定定价目标、产品定价原则与技巧、产品组合定价、价格调整等内容。

它直接关系着市场对产品的接受程度，影响着市场需求和企业利润的多少，涉及到生产者、经营者、消费者等各方面的利益，因此价格策略显得极其重要。

如很多超市将产品定价为9.9元，而不是10元，这样使价格水平保留在低一位数的档次，容易给消

费者以实惠便宜的感觉。

产品策略影响因素包括产品定位、市场需求、市场竞争、信用条件、折扣力度、基本价格、批发价等。

产品价格是影响商品交易成败的关键因素，产品价格的制定既有一定的难度又有一定的风险，它关系到消费者、经营者甚至供应商三方面的利益，因此企业在定价时既要考虑成本因素，又要考虑消费者对价格的接受能力，还要考虑主要竞争对手的价格策略。

1.2.3促销策略

促销策略是主要研究如何激发顾客购买欲望，从而促进其购买商品以实现扩大销售

的策略。

其影响因素包括人员推销、广告、营业推广、公共关系等。

人员推销是推销人员同顾客通过面对面的方式打交道，它虽然是一种比较传统的促

销方式，但在营销活动中依然占有重要的位置，具有灵活迅速、双向沟通、针对性强、实现潜在交换等特点。

广告促销是指商家通过各种媒体迅速向目标市场对象传递预期信息的宣传活动，主要包括商业、文化、公益、社会广告等。

营业推广是指能对消费者迅速产生刺激作用的促销措施，具有针对性强、非连续性、短期效益明显和灵活多样的特点。

一般用于一定时期、一定任务的短期特别推销，常作为人员推销和广告促销的补充手段。

公共关系促销是指企业利用各种传播手段，沟通内外部关系，塑造自身良好形象，以在社会上树立良好的企业声誉，使广大公众对本企业产品或服务产生好感而进行的公开宣传的活动。

主要包括新闻媒介传播，赞助和支持各项公益活动，参加各种社会活动，公关广告，印制宣传品等。

由于各种促销方式都有其优缺点，因此在促销过程中，企业常常将多种促销方式组合运用。

1.2.4分销策略

分销策略主要研究使商品顺利到达消费者手中的途径和方式等方面的策略，如分销渠道的选择与管理、中间商是管理、物流策略等。

其影响因素包括分销渠道、区域分布、中间商类型、运输方式、存储条件等。

分销渠道主要包括直接销售和间接销售两种。

如戴尔公司通过自己的销售网络直接获得用户的订货，切实满足消费者的差异化需求，而可口可乐则是间接销售