匡威品牌开口笑系列策划书Word下载.docx

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　　促销活动策划

　　Converse现在的市场战略五广告效果调查

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　　关于匡威

　　匡威公司总部位于美国马萨诸塞州北安多佛市，是耐克公司的全资子公司。

匡威公司成立于1908年，其品牌已享有“美国原创运动品牌公司”之美誉。

人们总是将其与多元、传统而经典的鞋类联系在一起，如ChuckTaylorAllStar鞋、JackPurcell鞋及OneStar鞋。

如今，匡威提供了多样化的产品组合，包括追求优质生活品味的男女鞋类产品及服装。

匡威产品通过160多个

　　国家的零售商和公司在美国设立的50个零售网点销往全世界。

　　CONVERSE品牌发展历程

　　匡威的历史有百年，1908年匡威先生在美国创立了匡威品牌。

最早的一双

　　篮球鞋是在1917年匡威创作的。

ALLSTAR，当年以一个知名的运动员可签约。

1923年匡威成为全世界的篮球鞋的代言词.

　　1908年――Converse的来取自于创办人MarquisM.Converse

　　先生的姓氏，15名从业人员从马塞诸塞州工厂最初的制品生产开始，AllStar从此诞生。

　　1917年――第一双ConverseAllStar鞋问世，凭着产品本身的优异特性。

　　经过多年不断的考验之后，成为历史上最著名的运动鞋之一。

　　1917年――一位叫ChuckTaylor的年轻篮球运动员加入了职篮联盟，选择

　　ConverseAllStar鞋做的运动鞋。

于他不断地推荐ConverseAllStar卖给各大学、高中地篮球队，所以1921年，ChuckTaylor便与Converse匡威签约，成为业务代表的一员，展开Converse和ChuckTaylor传奇性合作的一页。

　　1923年――以具有运动天赋和口才的篮球明星查克·

泰勒（ChuckTaylor）的

　　亲笔签名成为匡威（Converse）著名商标。

集复古、流行、环保于一身的“ALLSTAR”匡威（Converse）帆布鞋，是美国文化的精神象征，以其随心所欲，自自在没有约束的穿着形态，更成为追求自我时尚的青年人的忠实排挡。

　　1936年――ConverseAllStar鞋成为美国奥运篮球代表队的指定专用鞋。

　　1941年――二次世界大战期间Converse也投入了美国军需品的生产行

　　列，凭着Converse的专业技术，生产了一系列特殊用途的靴子、头套、护脚等等。

　　1982年――Converse在NASDAQ股票市场挂牌推出，成为

　　上市公司。

　　1985年――ConverseAllStar鞋风靡日本，创造极佳业绩。

　　1991年――Converse成为NBA指定比赛用鞋。

　　1996年――AllStar全球销售超过7亿双。

　　20XX年——NIKE以三亿五百万美金收购Converse

　　20XX年——Converse百年华诞，提出WelxxeToTheConverseCentury口

　　号

　　匡威ConverseAllStarChuckTaylor是所有帆布休闲鞋的潮流领导。

匡威（Converse）AllStar的帆布，一直采用码重密度最足、质地最佳的帆布，双边

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　　条，原生橡胶加细网布，经久耐用，在推陈出新的同时强调自然材质和环保理念，被誉为鞋中的“劳斯莱斯”。

自1992年正式登陆中国大陆以来，匡威这个永远的超级巨星，正以进化论中蜕变的

　　优势风靡整个中国。

　　消费者分析

　　匡威（Converse）以其迷人的外表和创新环保的理念，在全球销量已经超过7亿双。

7亿双是一个什么概念？

意味着全世界12%的人拥有过匡威（Converse）鞋；

意味着3个美国这么多的人穿过匡威（Converse）经典休闲鞋。

　　曾经匡威是NBA的指定用鞋，后来一直演变。

随着科技的发展，篮球鞋已经发展到了高科技，过去创作的帆布鞋已经是时尚人事喜欢的品牌。

　　消费者可以从产品上感觉到，这个品牌有经典和时尚的味道，匡威品牌是逐渐透过它的经典和时尚的味道，作为一种自我实现，消费在自己的舞台上不断的实现。

这几年推出了“BEASTAR”的概念，含义是希望每个人在自己的舞台上展现自我，实现自我，这就是匡威过去百年实现的文化。

　　匡威这个品牌在美国有百年历史状况，在美国人的心目中就像麦当劳，可口可乐一样，是一个百年不衰的品牌。

　　根据国人的消费能力和心理,全国统一零售价约为200-800元.此价格在国内帆布鞋类属中等价位,即突显ALLSTAR尊贵品牌地位,又能为中等收入以上的消费者所接受,价格合理,可以打入学生市场.价格即使打折,降价亦不会低於200元的底线,消除消费者期望降价心理.保持其品牌长期稳定价格线.

（1）消费者总体态势：

　　目前国内运动鞋品牌销售的情况数据统计，匡威的销量排在耐克、阿迪达斯、李宁之后，排名第四。

主要消费目标是12到30岁之间的青少年。

其中以中学生和大学为主要消费群体。

（2）消费者购买因素：

　　匡威凭借其一贯创新大胆的款式设计，每个季度不断推陈出新，推出各种涂鸦、印刷、复古风格的高低帮帆布鞋，并且始终保留超百年历史的经典款式，最重要的是相对于学生群体来说，价格在各大品牌中相对低廉，轻便休闲，适合于百搭的款式吸引众多消费者。

　　市场发展趋势分析

　　1992年，CONVERSE来到中国；

02年，帆布鞋销售的领导者。

十年，弯路高低，CONVERSE似乎应该一马平川驰骋向前了。

03年，NIKE收购美国CONVERSE总部，在中国CONVERSE还能走多远？

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　　九十年代中期，匡威进入中国的市场，它在中国的发展可以说是达到了我们的预期目标，甚至有些出乎意料。

而中国运动服市场这几年的增长速度是惊人的，远远高于国民生产总值的增速。

匡威作为一个百年的国际品牌，它在中国市场所取得的成就是与我们为中国市场度身打造的市场策略分不开的。

　　匡威在中国的自身发展过程中，通过适量的公关宣传活动，不断地引导中国的消费者，去追求一种运动、积极向上的健康生活方式，这无疑对中国市场的运动休闲产业地增长起到催化作用。

而匡威一直都是良性竞争的倡导者，也一直为中国市场走向规范化而努力。

比如说，美国SONVERSE总部就设有一个专门调查全球假冒商品小组，并与公司联手作业。

虽然做得很辛苦，但我们会为了整个市场环境的良性发展做出自己应有的努力。

　　未来产品发展趋势

　　今天，运动已成为国民竞相追逐的一种时尚生活方式，人们对运动的热爱，也带动着运动用品市场的迅速成长。

据统计，这几年国内运动产业每年都保持25%左右的速度增长，难怪，这几年无论是国外还是国内的运动服饰品牌都大举展开市场攻势，力求能切到最大的蛋糕。

当有些运动服饰品牌在激烈的市场竞争中日渐势危时，匡威在中国的成功却越来越令人瞩目。

来自美国的匡威，世界顶级运动品牌之一，也是全球运动时尚最早的倡导者和最成功的实践者。

而运动与时尚的成功融合，已成为匡威不断成长的原动力，匡威作为一个国际品牌，在中国如此复杂的市场环境中是怎样实现它的中国梦的呢？

　　匡威在中国的运动市场已走上正轨，每年稳定增长，为了扩大品牌、拓展空间，我们把CONVERSE的核心产品——ALLSTAR拿出来另辟通路，推出CONVERSEALLSTAR专卖店，目的是想为消费者提供更多的时尚休闲服饰。

CONVERSEALLSTAR的产品构成是：

ALLSTAR经典帆布鞋占30%，ALL服饰占70%，CONVERSEALLSTAR专卖店跟CONVERSE的形象和VT都有很大的区别。

CONVERSE是时尚运动，而CONVERSEALLSTAR专卖店是年轻时尚化的休闲，这是两条根本不同的产品线。

　　经过一系列的市场背景分析可以得出以下结论：

　　目前我国的硫化鞋市场的前景十分广阔

　　市场竞争十分激烈，必须找出一套相应的市场应对方法，时刻关注竞争对手的状况。

　　主要消费群体是在校的广大学生，以前热爱时尚的年轻人。

市场上大多数人都认可匡威鞋子的质量与设计风格，此为匡威的市场优势，必须保持。

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　　目前,匡威已经处于产品生命周期的成熟期,企业要继续发展下去,唯一的选择就是研发新产品,增，加产品的功能,拓宽企业的产品线和产品种类,以带给不同的消费者以新鲜感

　　总结：

在制定战略目标的的时候，主要考虑的是企业现在的实力、市场的现状和发展趋势、竞争对手的现状和发展方向.，做出正确的选择。

　　CONVERSE系列

　　匡威公司拥有较高的制鞋技术，主要以生产橡胶硫化底帆布鞋闻名于世。

另外还有牛皮高低帮。

硫化鞋vulcanizationshoe是以橡胶、织物或皮革为帮面，橡胶为底料，用粘贴、模压或注胶等方式加工成型，再在一定温度和压力下进行硫化，赋予鞋帮、鞋底高强度和高弹性，并使二者牢固地结合在一起，故称硫化鞋。

硫化鞋底是硫化橡胶，经过硫化这一步的橡胶制品不易老化开裂，弹性好，耐热，并且款式轻便休闲，价格低廉，时尚，适合百搭，容易打理。

　　ALLSTAR系列：

　　匡威最古老的系列。

有低帮、高帮和靴子款式。

低帮通常只有鞋跟底部有各ALLSTAR的LOGO。

高帮的就是在鞋内侧的脚眼部位印有一个圆圈，圈内有一颗星的ALLSTAR商标。

大多采用帆布，牛皮等材质。

　　*JACKPURELL系列（开口笑）：

　　匡威（Converse）经典帆布鞋款之一，因其鞋头的曲形设计而得名“开口笑”。

它诞生于20世纪，当时的羽毛球世界冠军JackPurcel按羽毛球、网球等运动的要求，以匡威（Converse）蓝球鞋为基础改良制做而成，为了纪念他的这一贡献，这款运动鞋便以JackPurcel命名。

它凭借舒适及耐穿深受运动界的认同，成为当时羽、网职业选手的专用运动鞋。

其特征为鞋头处有个凹陷形的条纹，底部是加厚的纯平大底。

后跟底部的LOGO是设计师“JackPurcel”的亲笔签名。

　　ONESTAR系列：

　　这个系列前身是木村系列的其中之一。

匡威（Converse）公司在20XX—20XX年期间签约日本影视明星木村拓栽为品牌代言人，当时有好些款色都是以他名字命名的。

以后演变出来的叫木村二代、三代等等。

直至03年后期才注册为本品牌其中一个系列的商标，05年秋季注册完成。

其主要特征就是

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　　纯牛皮制作鞋面，两侧只有一颗星星图案，后跟底部有个ONESTAR字样；

只有低帮的款式，鞋带方面有分绑绳和魔术贴。

　　STAR70系列：

　　这个系列设计始于70年代，其主要特征在鞋面两侧有星星图案，星星两旁分别有两条斜杠。

后跟除了有ALLSTAR之外还有些其他的细小英文图案。

　　开口笑系列swot分析

　　优势1.百年品牌旗下系列，有着良好的品牌形象和深厚的文化底蕴，拥有广泛的品牌拥护者。

2.系列鞋款休闲时尚、风格独特、紧追潮流。

深受广泛年轻群体喜爱。