体育用品行业分析报告Word文件下载.docx

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步入内涵式增长阶段，企业经营持续改善。

在新行业趋势下，本土运动用品企业加快转型步伐，重点在渠道体系优化、产品研发、经营能力提升等方面，从外延扩张向内涵式增长阶段迈进，对渠道体系更注重质量而非数量。

从2015年看，包括安踏、特步、361度等几大本土品牌恢复态势依然强劲，包括经营业绩、订货会表现、终端门店扩张、企业周转等重要指标，均呈现持续改善态势，战略转型初见成效。

行业格局分化加剧，品牌创新任重道远。

随着几年的调整期，新一轮洗牌促使行业格局分化加剧，缺乏品牌竞争力及终端掌控能力的中小品牌将逐步淡出市场，具体来看：

1.高端品牌，Nike、Adidas依托渠道下沉与品类创新，继续巩固领先优势；

2.中高端品牌，行业调整期为部分国际品牌的发展提供难得的空间，以NEWBalance、Asics、Skechers为首的国际品牌在一二线城市迅速崛起；

3.大众品牌，以安踏为龙头的几大本土品牌竞争力提升明显，集中度进一步提高。

在专业功能产品上的竞争力差异，将是未来品牌进一步分化的标志，几大本土品牌对产品研发与创新愈加重视，长期上升潜力值得期待。

产品线拓展有壁垒，新兴细分市场机会明确。

近年来安踏、特步等相继发力新细分市场，培育新产品线，我们认为，不同产品线对企业要求差异巨大，尤其是对研发实力提出很高要求。

慢跑无疑是未来几年最大的机会，消费者对产品专业性诉求愈加明显，中高端品牌及本土领先品牌在各自优势市场有望发力，共同分享行业增长红利；

同时，对于篮球、足球、户外等传统项目，因进入壁垒较高，原有领先企业优势有望维持；

另外，对于儿童、女性等细分人群市场，本土品牌拓展潜力巨大。

一、行业复苏态势延续，受益全民体育消费时代

1、告别高速成长期，业绩放缓倒逼企业转型

从行业发展来看，2001~2011年是国内运动用品成长最快速的十年，基本保持双位数增长，并以2008年前后的奥运会热潮以及本土运动品牌（安踏、李宁、匹克、361度、特步）登陆资本市场，成为达到顶峰的标志。

随着运动用品渗透率快速提升，需求动力日趋放缓，行业供需状况出现失衡，运动用品市场从2012年开始步入寒冬，大范围关店潮、去库存成为行业常态，对于安踏、李宁、特步等本土领先品牌，都出现门店大幅萎缩及业绩下滑的经营困境。

以经营下滑幅度最大的李宁为例，仅2012年关店1821家，门店规模同比下降22.1%，致使其当年收入下降27.4%。

历经两年调整期，运动用品市场2014年起呈现复苏迹象，以本土领军品牌经营改善作为拐点确立标志，无论从存货规模或终端折扣水平，均呈现积极态势，行业基本走出库存危机，并重新焕发活力。

2、政策红利释放，迎来全民体育消费时代

根据国务院去年10月出台的《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》，明确提出“到2025年体育产业规模达5万亿元，基本建立布局合理、功能完善、门类齐全的体育产业体系，提高群众体育健身和消费意识，参与体育锻炼的人数达到5亿”。

随着各项体育赛事蜂拥而至，以及群众健康意识提升，目前正迎来全民体育消费时代，加上涉足“互联网+”的大背景，运动用品行业作为基础支撑产业，有望随体育产业爆发重新步入增长通道。

根据Euromonitor统计数据，2014年国内运动用品行业规模近1500亿，预计到2019年达到1800亿以上，2014~2019年CAGR为5%左右，其中运动服与运动鞋规模分别为1000亿与800亿。

如若以中长期5万亿的具化目标为基础，在体育产业的均衡结构中，以美国为例，运动用品行业规模占比30%（目前中国70%），以此测算国内运动用品中长期需求空间有望以万亿规模计算。

二、步入内涵式增长阶段，企业经营持续改善

在过去粗放式扩张模式下，企业内生能力薄弱，品牌同质化成为阻碍行业发展的主要瓶颈。

在此背景下，经营压力倒逼企业加快转型步伐，重点在渠道体系优化、产品研发、经营能力提升等方面，从外延扩张向内涵式增长阶段迈进，对渠道体系更注重质量而非数量。

从2015年来看，主要运动品牌恢复态势依然强劲，战略转型初见成效。

1、业绩指标：

步入收入与盈利增长拐点

销售收入方面，除贵人鸟调整相对较晚，几大运动品牌均实现连续两年收入正增长。

这其中，安踏与特步收入端表现最为稳健，近两年均维持双位数增长，安踏销售规模已超2011年顶峰水平，特步接近于2011年水平。

李宁由于基数原因，收入端恢复同样表现不俗，2014年增速达15.3%。

另外，渠道调整相对较早的中国动向2015年也呈现经营恢复态势，上半年收入增速20.3%。

净利润方面，总体呈现触底改善之势，其中安踏盈利增长与收入端基本同步，匹克由于低净利率因素，呈现较高业绩弹性。

另外，特步与贵人鸟在今年相继迎来业绩拐点。

值得一提的是，已连续三年亏损的李宁，尽管上半年依旧亏损2941万元，但同比大幅收窄，且EBITDA扭亏为盈达2.6亿。

由于减持阿里巴巴股票获得一次性收益，中国动向近两年盈利波动较大，并不具有较强参考性。

盈利能力方面，几大运动品牌在毛利率、净利率指标上改善同样显著，主要受益于终端折扣恢复、专业性产品占比提升以及有效的费用控制等，企业经营效益逐步恢复。

2、领先指标：

订货会表现持续靓丽，确认终端信心恢复

对于服装行业，订货会作为判断行业景气度具有很好的指示性。

从近两年数据看，几大运动品牌订货会数据（一年4次）呈现稳步回升态势，在最新一次2016年夏订货会上，增速均达到双位数（李宁已连续8个季度正增长，中国动向2016年春夏季订货会Kappa品牌同比增长30~40%）。

订货会数据靓丽，表明企业渠道库存已回归合理水平，同时进一步确认终端信心恢复情况。

3、终端指标：

终端门店数量企稳，内生增长恢复良好

从终端门店数量看，各大品牌经过大范围渠道调整，数量已基本企稳。

从2015上半年来看，七大品牌净关店数量合计25家，同比大幅收窄，其中规模超7000家的包括安踏（9218家）、特步（7180家）、361度（7404家），李宁调整力度最大，从2011年8255家收缩至5745家，但今年已首次出现净增加，中国动向近两年渠道数量基本保持平稳。

运动品牌关店潮是过去粗放式外延扩张下的遗留问题，随着布局不合理、盈利能力较差店铺的淘汰，渠道规模逐步收缩至合理区间，渠道组合更为优化，新增门店亦反映经销商对品牌盈利前景的信心，大范围渠道调整基本接近尾声。

渠道规模收缩，内生增长恢复成为业绩改善主要驱动力。

从上半年来看，各个品牌可比同店增速延续良好势头，连续多个季度保持个位数增长（中国动向Kappa品牌2015Q2同店增长21.5%），进一步印证经营改善趋势得以延续，且在消费环境整体承压下实属不易，需求端恢复较为理想。

4、运营指标：

存货及应收账款周转呈现改善迹象

存货周转方面，经过几年的关店潮及库存清理，主要运动品牌经营压力逐步缓解，安踏、匹克、特步近两年存货周转天数呈现改善迹象，2015年上半年存货周转天数分别为57天、76天、70天，较去年同期分别下降2天、2天、23天。

李宁2015年上半年存货周转天数108天，较去年同期增加2天，继续维持高位水平，但随着终端销售好转及经营效率提升，存货水平总体可控。

贵人鸟步入调整相对较晚，存货周转天数攀升明显，仍处于合理范围区间。

由于近两年批发占比提升明显，中国动向存货周转天数仍未有改善迹象。

应收账款周转方面，安踏、匹克、李宁、361度、贵人鸟、中国动向均有不同程度改善，2015年上半年分别为33天、113天、64天、148天、239天、79天，较去年同期分别下降5天、5天、16天、16天、12天、14天。

特步由于支持分销商零售店运营，给予其较长账期（超过90天），2015年上半年应收账款周转天数增加较多。

各大运动品牌中，安踏在存货及应收账款周转方面处较低水平，并且长期保持良好，与品牌竞争力密不可分，同时也反映出公司在渠道管理上的强大掌控力。

三、行业格局分化加剧，品牌创新任重道远

1、市场份额重新分配，中小品牌逐步淡出市场

2011年之前，国内运动用品市场主要为高端与中低端两部分。

高端市场由Nike、Adidas牢牢占据，以高品质、高价位为典型特征；

中低端市场主要为本土运动品牌，深耕二三线乃至更低线城市，以产品大众化、价位相对较低为主要特征。

2011年之后，行业调整期为部分国际品牌的发展提供难得的空间。

在这期间，Nike、Adidas战略重心以开设工厂店清理库存并进入三四线城市为主，以NEWBalance、Asics为首的国际品牌在一二线城市迅速崛起，凭借极具特色的产品及高性价比，征服一二线的年轻消费群体。

在过去快速发展阶段，国内先后出现大量运动品牌，据统计，行业顶峰时品牌数量曾达4000家以上，品牌影响力及规模参差不齐。

经过2008年前后的资本市场上市热潮，逐步树立几大运动品牌的领先地位，包括安踏、匹克、李宁、361度、特步。

随着几年的调整期，新一轮洗牌促使行业格局分化加剧，目前国内具备一定规模及影响力的品牌大概30多个，其余缺乏品牌竞争力及终端掌控能力的中小品牌逐步淡出市场，主要依靠低价占据部分低收入人群市场，但份额逐步被大品牌侵蚀，例如双星、邓亚萍、金莱克、鳄莱特等品牌。

结合以上分析以及Euromonitor的市场份额统计，我们可以大致判断：

对于安踏、李宁等本土领军品牌，过去几年市场份额有所下滑，除了企业自身调整以致业绩下滑，另外，户外用品等子行业的发展、部分中高端品牌的迅速崛起，对本土运动品牌份额也形成挤压；

仅就大众市场来看，安踏、李宁、匹克、特步、361度市场份额近两年已基本稳定，安踏2014年份额有明显提升，它们依靠自身调整与转型，品牌竞争力逐步提升，而其他品牌（以晋江品牌为主），份额下滑依旧明显，在渠道竞争中与领先品牌差距越来越大，品牌的策略也更侧重深耕某些区域市场（例如鸿星尔克）；

在中高端市场中，NEWBalance、Asics等品牌从2011年之后表现突出，在国内市场占据一席之地，美国休闲运动品牌Skechers虽然在中国市场发力较晚，但近两年规模成长同样迅猛，销售规模已超10亿。

中国动向旗下Kappa品牌市场份额持续收缩，除了与其时尚潮流的品牌定位有关，难以适应大众化的市场趋势外，另外，轻资产运营模式的弊端，也使其在“零售转型”的趋势中举步维艰，在经营调整中，渠道规模大幅下滑。

值得一提的是，Nike、Adidas近几年市场份额稳步提升，2010年Adidas份额位居国内第四，目前已仅次于Nike。

渠道扩张是它们增长的重要引擎，趁本土品牌调整之际，Nike、Adidas不断开拓低线城市渠道，在一、二线城市外发展经销网络。

以Adidas中国为例，在2010年提出“通向2015计划”的五年长期规划，在过去几年中渠道从550个城市扩展至1400个，门店总数达8000家以上，2010~2014年收入CAGR达到14%，远超行业整体水平。

Adidas在国内的核心策略主要有三个方面：

1）拓展新兴城市，将中小型城市作为增长点；

2）品类出击，通过各个品