新品上市建议Word格式文档下载.docx
《新品上市建议Word格式文档下载.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《新品上市建议Word格式文档下载.docx（14页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
划、会有专门的产品经理来组织协调上市过程中各部门的配合、跟进各项具体工作的落实，追踪新品上市
后各个重点指标的数据表现„„。
内企推新品，往往是老总拍脑袋出创意，然后直接拍板定案进行生产销售。
上市前没有充分论证、上
市中没有周密计划、
上市后没有及时追踪，
更多的是利用广告
+
价格优势
经销商奖励来驱动新产品的成长。
而让人惊叹的是如此“仓促”和“草率”的新品推广效果往往并不差——成功内企在市场上咤叱风云决
不是靠管理取胜，新产品策略恰恰正是他们的主要优势之一。
内企新品策略的优势首先体现在产品的推出速度上。
内资明星企业老总大多出身一线，
他们提出产品创意也许没有正规营销理论做背景，
也没有专业调研
公司的市调数据做支持，但他们对某一区隔市场（如：
农村市场、小家电市场）非常熟悉，他们知道这些
消费者需要什么东西。
他们创意新产品凭的是多年深积厚累的市场感觉，灵光一闪，新品推出自然十分迅
速。
在产品综合成本方面，
内企的产品研发、
市场研究的成本极低。
而在生产的人力、
设备、
原材料成本；
销售的人力及管理成本方面，明星内企相对外企更具备先天优势。
于是内企推出的新品总是更低价、更有
利润优势，因而能调动通路销售商的推销意愿„„。
也许这就是内企推新产品的独特绝技。
但是，从另外一个层面上，我们又看到目前国内各行各业的高端市场几乎全被外企垄断，内企更多的
是占据低端市场、农村市场——内资明星企业之所以所向披靡是因为他们在低水平竞争的市场空间里成
功，在第三世界国家中成为领袖，一旦这些企业进入高端市场和大型外企正面作战，就会发现面临不曾有
过的挑战因而举步为艰。
对外企而言，切莫小窥内企不合常规常理的打法，事实证明这些打法在国内市场往往是屡建奇功，创
造奇迹。
对内企而言，切莫因几次投机成功变成一个彻头彻尾的投机者，昨天的成功经验今天不一定有效。
真
想进入高端市场、树立品牌、把企业做大做强，让企业长远发展，一定要学习外企理性和严谨的经营管理
经验。
本文就从新产品上市的角度谈起。
一个成功的企业意味着它必然有一系列成功的产品：
“飘
柔”、“佳洁士”与宝洁，“红烧牛肉面”与康师傅，“幻影战斗机”与波导
等等都是成功产品与成功企
业的完美组合；
另一方面由于新品上市失败而整个企业陷入困境的案例也屡见不鲜。
问题是：
如何才能严
谨科学高效的开发新产品，并使其成功上市？
成功新品上市第一步：
发现市场机会
新产品的开发要有的放失，先创意新产品，然后给这个新产品找市场是赌博游戏式的做法，正确的思
路是：
先去分析市场，了解市场整体趋势、了解目标市场上的竞品有那些弱点可以利用，消费者还有那些
需求没有满足、有没有还处于空白阶段的细分市场区格，最终通过理性的分析找到市场空档，把自己的产
品根植于这块“肥沃的土地”上。
成功新品上市第二步：
新品概念的提出
市场机会给我们指明了方向，新产品概念的具体化（产品的克重、规格、价格、包装、诉求点等要素
的初步确定）是为了锁定新市场机会，新品概念的提出不是闭门造车，而是针对市场机会的量身订做。
成功新品上市的第三步：
新品可行性评估
根据市场机会量身订做的新产品从逻辑上推断应该是可以成功上市的，
但问题是这个新品的开发及上
市本企业是否有实力去完成？
上市这个产品所要求的生产设备、
财务支持、
必备销售网络等方面企业是否
存在先天不足的障碍——市场上机会很多，
但这个机会是不是属于你，
还的根据自身情况进行可行性评估。
成功新品上市第四步：
新产品开发及准备
确认该新品上市切实可行后，就要马上行动，把停留在创意阶段的新产品概念（包括产品本身及产品
的包装、广宣品等附属物）变成实物。
生产车间试车出来的新品样品一定符合原始创意吗？
很难讲，最妥
当的方法是就拿试车样品的包装、口味、价格等要素去市场上做实物测试，一直测试到结果表明该产品在
各方面符合原创意、符合市场机会、而且有市场优势为止。
成功新品上市第五步：
新产品上市的计划与安排
新品开发及准备工作结束，接下来就面临着产品上市、广宣品及产品的批量生产、广告片完成、各项
促销活动设计与执行等一系列问题，营销谋定而后动，周密的计划和安排是新品上市成功的前提。
成功新品上市第六步：
新产品上市计划执行
通过以上五个步骤的充足准备，新产品终于走上市场。
所谓市场机会把握、新品概念提出及论证、新
品开发准备、
新品上市计划的拟订都是为了新品上市执行这临门一脚做服务。
销售部能否把上市计划执行
到位、铺货能否迅速达标、促销资源能否有效利用直接决定着新品上市效果，市场成败在此一举！
成功新品上市第七步：
上市后表现追踪
新品上市执行不应该是销售人员孤军作战，
市场策划人员要为其“保驾护航”。
从新品上市第一天起
严密监控新品上市的销量、促销、铺货、价格、回款等关键指标的表现，及时发现问题，及时提出解决改
良方案，不断矫正新品上市计划中的不足之处，实现策划与执行的完美结合。
按照以上这七个步骤进行新品上市规范推进
各项工作环环相扣、
节节递进，
最终新品上市完全在掌
控之中，上市成功也变的更加理所当然。
营销真的是有因有果的行为！
新品上市
7
步骤
《新品上市完全手册》第一章：
问自己：
我们真的需要一个新的产品上市吗？
除了因为产品生命周期，
而“必须”进行的产品改进外，
发现市场机会是未来新品开发、
上市动作的基础。
对市场机会的判断主要来源于三个方面：
1
、把握市场大势：
寻找正在上升和即将上升的市场机会，锁定新品立项于哪一个领域。
2
、对消费者的研究：
初步确定新品领域后，
要研究该领域内消费者使用和购买此类产品的习惯，
消费者对目前已有产品的
满意程度和抱怨点，找到本企业新品的具体切入点。
3
、该品类主要竞品分析和学习：
巨人也有软肋，新品创意要学习市场上该品类领导品牌的优势，找到他的破绽，针对竞品的弱点，塑
造自己的优势。
第一节
把握市场大势
问题一：
把握市场趋势的思路
不管是可口可乐这样称霸全球的百年老店，
还是国内市场特有的三五年做成几十个亿销售额飞速发展
的内资明星企业。
反观他们的创业史。
最初大都有凭借市场机会推出优势产品，企业迅速壮大的契机。
而
这个契机往往就来自于领导人对整体市场趋势的把握。
企业一旦能抓住先机，
把握市场大势，
锁定正在
（即
将）大幅上升的市场机会，在产品选项上做出精明的选择，就如同给自己开拓了一座金山，只要未来产品
设计和上市运作中不出现致命错误，新品上市就已经成功一半。
著名的台湾顶新集团如今的成功就是得益于十几年前对中国大陆方便面产业趋势的研判。
上世纪
90
年代初，顶新集团在大陆的投资还仅限于食用油，但在经过系统的产业研究后发现：
在日本、台湾和韩国
已经发展为庞大产业的方便面制造业在大陆才刚刚起步，而且是以低价（一元以下）袋装方便面为绝对主
体的市场。
随后，
顶新集团便以相对高端的“康师傅红烧牛肉面”为核心产品迅速占领了大陆市场，
并连续十年
稳坐方便面“第一品牌”地位。
而今天的中国方便面产业也已经发展成为以百亿元计的庞大市场。
问题二：
把握市场趋势的方法：
在对市场整体趋势的把握分析过程应注意以下问题：
、历史总是惊人的相似，国外市场的很多发展经历总是不断在国内市场一遍遍的验证，说明已开发
地区的“今天”很可能就是还未充分开发地区的“明天”。
企业决策者，
特别是管理最高层应利用出国考
察、企业家联谊等各种机会把握先进市场的最新趋势，了解前沿市场最新动态。
、专业市场研究公司的《产业研究报告》和行业管理部门的相关统计数据可作为市场趋势研究的参
考依据和佐证。
、市场研究的理性要掌握合适的“度”，没有把握的事不可做，绝对有把握的事也不能做。
因为，
其一：
市场竞争不可能没有风险，苛刻追求完全无风险的项目会浪费更多的时间，造成更大的机会成本。
其二：
对于表面上论证起来毫无风险的项目，你能看到，别人（别的企业）也同样能看到，最后必然导致
重复建设和恶性竞争，结果是企业疲惫不堪的把巨额资金投入到微利行业。
第二节
对消费者偏好和市场细分的研究
消费者偏好及市场细分研究的思路：
升级会员 