互联网零售品牌服务凯诺电商分析报告Word格式文档下载.docx

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仓储布局方面，公司配置中小企业难以建设的完善物流配送系统，于上海、广州、天津、成都等地设立了共16个仓储中心。

品牌电商服务进入细化运营阶段，各领域渗透率仍低。

品牌电商服务行业先后经历价格优先、品牌入驻、细化运营等发展阶段，从淘宝C2C演变为天猫等为主的B2C平台，提供代运营、购销等多种合作模式，以及数据营销、线上线下全渠道等新兴服务。

该行业在各个零售领域的渗透仍然较低，未来将有更多品牌选择专业服务商，以更高效地切入线上市场。

各大品牌服务商专注细分行业。

品牌服务商各自领跑细分行业，并未形成明显的品牌争夺：

凯诘——快消品，宝尊——3C及服饰，丽人丽妆——美妆，若羽臣——母婴。

公司在整体收入排名中逐渐靠前，ROE处于中上水平。

一、专注于快消品的互联网零售品牌服务商

1、“品牌电商服务行业”兴于淘宝，更受国际品牌青睐

公司所在行业——品牌电商服务，兴起于淘宝网，随着品牌意识的增强，在以天猫为代表的B2C平台上高速发展。

2015年之后，B2C平台以天猫为主，其他电商平台（京东、唯品会、苏宁易购等）纷纷入局；

品牌服务商除了综合代运营服务以外，开始涉足品牌建设、消费者体验、数据分析等增值服务，并帮助品牌商进行线上线下全渠道布局。

从品牌商的需求角度来看，国际品牌更倾向于外包服务商进行电商运营，其在中国市场的营销经验、成本控制、客户服务和政策规定等方面存在发展阻碍，而服务商可以帮助其制定适合中国市场的营销策略，通过各环节协作运营打通供应链、实现资源整合与优化，从而降低品牌商的运作成本，打通电商渠道。

随着更多国际品牌入驻，跨境电商服务的需求也会随之提高。

2016年统计中，国际品牌数量占服务商服务品牌的61.3%。

相反，国内品牌由于企业经营风格与开放程度限制，更倾向于自己组建电商部门开展线上业务，较少把电商业务外包给服务商。

此外，国际品牌在知名度、品牌文化、经营理念上有先发优势，具有较强的品牌效应和GMV效应，合约精神更强，是服务商愿意合作的对象。

但从趋势上来看，部分细分行业国货崛起，已经逐渐占领了国际品牌的市场份额。

从品牌的品类分布来看，2016年主要有3C家电25.6%、服饰22.6%、美妆18.1%；

其次是母婴、食品饮料、汽车车品。

2、公司为品牌商提供电子商务、互联网营销一站式解决方案

公司2010年7月成立，正值B2C发展的最初两年，各行业开始注重品牌效应，电商代运营服务商由此爆发式增长。

公司可以为品牌企业提供电子商务一站式解决方案、互联网营销服务，并且基于不同行业，提供多样化合作模式及模块化服务，服务范围包括：

前端网站建站、营销推广等；

后端仓储物流、IT技术等。

公司专注于食品饮料行业的快消品，2013年至今，先后发展出五大核心国际客户——2013年皇家宠物、高露洁、亿滋；

2015年乐高；

2016年大王。

2014年开启资本运作，经过多轮融资，2015年完成股改，2016年5月在新三板挂牌。

目前，公司布局食品、健康、个护、宠物、母婴五个核心行业，服务近40个国际、国内知名品牌，在快消品细分行业处于领先地位，致力于做电商经销零售一体化，四合一（内容营销、数据营销、电子商务、客户管理）综合式品牌赋能的服务集成商。

公司与核心客户保持着深度战略合作关系，致力于为客户提供优质服务，以GMV结果为导向，助力客户业绩增长。

公司于2017年下半年在“天猫星级服务商”评选中，获得“五星服务商”称号（共50个）。

公司未公布2017年供应商情况。

从2016年财报数据看，前五大供应商分别为亿滋上海、育爱商贸、皇誉宠物上海、高露洁棕榄中国、乐高玩具上海，合计占采购比97.87%。

其中对应了四个核心品牌，包括亿滋、皇家宠物、高露洁、乐高。

公司在五大行业布局路线清晰，未来主航道在食品、宠物、母婴、健康，辅助航道为个护、航旅。

细分来看，各个主力品牌分别是：

休闲食品亿滋，快餐连锁KFC；

宠物主粮皇家；

母婴玩具乐高、母婴纸尿裤大王；

健康保健品天维美（跨境电商）；

个护高露洁。

各个主力品牌均在细分行业处于领先头部地位，其中亿滋、KFC、皇家、乐高、天维美在部分排名中位列第一。

3、商业及盈利核心始终围绕GMV

品牌服务商主要以B2C为主，以宝尊电商、丽人丽妆的商业模式为例，B2C运营主流模式分为：

1）代运营模式。

即只给品牌商提供电商运营，主要特点是轻资产、轻库存，无商品定价及所有权。

利润来自服务费、销售提成或两者结合。

目前该模式是宝尊电商的主要发展方向，后期签约客户多为代运营模式。

2）经销模式。

即从品牌商采购，进行线上销售，主要特点是有商品定价及所有权，毛利率相对较高，但经营成本较高。

利润来自价差。

根据丽人丽妆IPO申报稿，其以经销模式为主。

3）混合模式。

即代运营和经销模式的混合。

公司在收入构成中分为B2C、B2B、数据化营销创意服务三类：

1）B2C业务商业模式包括代运营、购销、混合模式，基本与行业主流模式相同。

2）B2B业务主要有购销、代发货模式，客户为天猫、京东旗舰店/专营店，唯品会等；

其中代发货模式，除了购销之外，货物将直接从公司发送到终端客户。

3）数据化营销创意服务，即数据营销，主要基于品牌的需求、网络购物者行为，制定电子商务创意的策略、交互页面结构与流程。

无论哪种模式，公司盈利核心仍然是围绕GMV为导向，帮助客户实现业绩增长。

公司80%客户集中在阿里系B2C平台，其中包括代运营等B2C模式的天猫旗舰店；

购销等B2B模式的天猫/淘宝专营专卖店、天猫超市。

此外公司还覆盖京东、唯品会、1号店等B2C平台，采用B2B模式。

根据我们调研，未来公司发展会进一步偏向第一流量平台天猫，其2017年市场份额达到52.73%。

4、人才+仓储壁垒

公司拥有一支长期从事销售管理、运维工作的经验丰富的核心团队和专业的工业化设计团队、营销策划团队，是立足不断创新的互联网电子商务行业健康、快速发展的核心推动力。

高级管理人员均有多年大型企业管理经验，分别来自：

当纳利、通用电气、宝洁、箭牌糖果、路威铭轩、欧莱雅、百威英博、金佰利、达能等世界500强企业。

在仓储布局方面，公司形成较高的壁垒，配置中小企业难以建设的完善物流配送系统，于上海、广州、天津、成都等地设立了共16个仓储中心，共占地面积达5.85万平方米——其中B2C业务1.8万平方米，B2B业务1.1万平方米，综合C+B业务2.9万平方米，以满足日益高效和快速的配送需求，充分体现供应链优势。

5、多维度营销，为商品赋能

目前产品的爆款生命周期越来越短，需要多维度的助销品，利用交互使商品跳出物理层面，产生新的商品价值。

公司旗下20名设计师的工业设计团队（2名红点设计大奖获得者），100+人的营销创作团队，帮助品牌商做商品赋能，经典案例包括奥利奥音乐盒、格力高Glico樱花伞等。

公司携手阿里，帮助KFC搭建线上、线下一体化的新零售实践。

2016年9月KFC天猫旗舰店上线，当年双11开出“天猫双11主题店”，打开天猫/淘宝app，AR扫描KFClogo参与互动，会随即出现AR效果的天猫，用户可在店内捕捉，若中奖即可免费用餐。

阿里平台为消费者打造手淘会员码，只要在肯德基门店附件打开淘宝，右上角的手淘标志就自动变换为肯德基logo，点击打开后优惠券一目了然，用过线上购买、线下核销，体验新零售。

根据百胜中国财报显示，KFC中国区近年收入整体平稳，2017年达到50亿美元，突破2014年49亿美元。

O2O及快递收入占比由2016年10%，上升至2017年14%，折算收入约为7亿美元，线上零售快速增长。

二、财务分析：

品牌合作深度绑定，与核心客户共同成长

1、规模及成长性：

近三年收入保持60%以上增长，主要来自五大核心客户

公司2017年营业总收入11.24亿元，YOY67.53%；

归母净利润2235万元，YOY78.94%；

扣非净利润2055万元，YOY94.97%。

2018H1公司营业总收入6.79亿元，YOY54.80%；

归母净利润2555万元，YOY154.22%；

扣非净利润2371万元，YOY137.48%。

公司过去三年收入保持在60%以上增长，净利润近两年连续增长近80%；

2018H1盈利能力提升，净利润增速大幅增加；

2013年以来扣非净利润基本与净利润一致。

2017-2018H1的业绩增长点主要来自于：

1）对于核心客户的价值挖掘。

2017年五大核心品牌（亿滋、乐高、大王、高露洁、皇家宠物）收入合计同比增长65.58%，2018H1合计同比增长57.31%。

2）跨境电商业务2017年同比增长99.29%，主要来自于大健康板块，新增日本健康食品品牌RAPAS。

3）签约新品牌，高毛利驱动。

根据我们调研，2018H1增速加快，主要有四大新品牌驱动，且毛利较高，导致公司盈利改善：

天维美（YOY109%）、夏依（YOY366%）、KFC（YOY382%）、召唤王（YOY217%）。

4）若按照行业板块拆分收入，根据我们调研，目前食品、母婴（亿滋、乐高、大王）合计是公司最大收入来源，占收入比70%左右；

未来增长点侧重于母婴、健康、宠物等板块。

根据财报公布的收入构成来看，公司2017年B2C（阿里系平台）收入5.5亿元，YOY77.85%，占收入比48.92%；

2018H1收入3.19亿，YOY94.83%，占比47.04%；

占比较2015-2016有所提升，持续成为公司增长最快的板块，符合公司制定的战略发展方向。

2017年、2018H1B2B（阿里系、京东等）收入4.04亿、2.36亿，YOY52.2%/13.87%，占收入比35.95%/34.75%，该业务逐渐压缩。

2017年、2018H1数据化服务收入1.7亿、1.24亿，增长加快，占比上升。

2、盈利能力：

毛利率重回历史高位，现金流由负转正

公司2013-2014年毛利率在25%以上，2015出现较大下滑，主要由于B2B毛利率波动较大，当期大幅下降至-0.04%，且高毛利的强生品牌合作收入下降。

公司2017、2018H1毛利率分别为20.76%、25.81%，其中2018H1同比大幅改善4.26pct，重回2013-2014年高位水平，主要由于B2C高毛利新品牌的快速增长，产品策略、品牌结算模式优化。

B2C毛利率长期趋势稳中有升，该业务为公司重点发展方向；

数据化营销毛利率保持收入构成中最高的水平，但近年下滑较多，该业务不以盈利为导向，仍是以GMV为核心获取品牌合作机会；

综合毛利率的提升仍然受制于B2B业务。

2017、2018H1总费用率分别为18.01%、20.57%。

2018H1总费用率增长幅度低于毛利率，导致实现净利率3.73%，同比上升1.47pct。

收入、利润总规模达到一定规模后，管理费用率有显著改善，自2015年一路走低，2017、2018H1分别为2.5%、2.86%；

销售费用率则自2015年一路走高，2017、2018H1分别为14.98%、17.52%，主要由于物流费用、推广费用的增长更快。

由于合同安排的改善，201