现代零售业态介绍.doc

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现代主要业态介绍

一、零售业态的涵义

（一）、零售业态与零售业种

零售业态是指零售企业为满足不同的消费需求而形成的不同的经营形态。

零售业态的分类主要依据零售业的选址、规模、目标顾客、商品结构、店堂设施、经营方式、服务功能等确定。

零售业态的主要特征：

第一，它是一种零售经营理念和经营方式的外在表现，这种经营理念和经营方式能让消费者容易识别，诸如消费者很容易将一家店铺归类于百货商店、超级市场、专卖店、便利店等形式；第二，这种经营理念和经营方式是根据不同消费需求和目标顾客而形成的，每一种零售业态都是为了满足某一特定目标市场需求而存在；第三，目标市场需求决定了零售商店的经营效率，只有采取与目标市场需求相适应的零售业态形式，零售商店的经营才是有效益的，否则很难立足。

要准确理解零售业态的概念，还要将之与零售业种概念区分开来。

零售业态是现代意义上的零售词汇，它是由零售业种发展演变而来。

所谓零售业种就是按所经营的商品类型划分或组建的零售商店。

这种商店自古有之，诸如古代就存在的布店、粮店、肉店、鞋店、杂货店等。

那时候，商店规模狭小，经营品种有限，人们进一家店仅能买一种商品。

这种商店的存在是与当时手工业作坊的生产方式、消费需求的单一化和偶然化、商业资本的小规模条件相适应的。

零售业态商店与零售业种商店的区别在于：

l        目的不同。

业种商店的主要目的是推销自己所经营的商品，而业态商店的目的主要是为了满足目标顾客的需求。

l        核心不同。

业种商店的经营是以商品为核心，而业态商店的经营是以顾客为核心，体现了营销观念由销售导向向消费导向的转变。

l        经营重点不同。

业种商店强调的是卖什么，而业态商店强调的是怎么卖。

（二）、零售业态的内在组成要素

在零售竞争中，许多零售商竞相采取不同的零售策略组合以加强企业形象，避免陷入与竞争者过于雷同的境地，从而使零售经营形式多样化。

零售策略组合也是零售业态的内在组合要素，包括目标顾客、商品结构、价格策略、服务方式、店铺环境等因素。

由于各因素选择余地大，组合变化多，这就使现代零售业态的经营内容精彩缤纷，即使同一业态的零售商店也表现出不同的经营特色。

二、百货商店

（一）百货商店的特征

百货商店（departmentstore）是指经营包括服装、家电、日用品等众多种类商品的大型零售商店。

它是在一个大建筑物内，根据不同商品部门设销售区，满足顾客对时尚商品多样化选择需求的零售业态。

根据我国原国内贸易局出台的《零售业态分类规范意见》（试行），对百货商店的特点要求如下：

l        选址在城市繁华区、交通要道；

l        商店规模大，营业面积在5000平方米以上；

l        商品结构以经营男装、女装、儿童服装、服饰、衣料、家庭用品为主，种类齐全、少批量、高毛利；

l        商店设施豪华，店堂典雅、明快；

l        采取柜台销售与自选（开架）销售相结合方式；

l        采取定价销售，可以退货；

l        服务功能齐全。

（二）、百货商店的发展

百货商店是零售业第一次重大变革的标志。

自1852年在法国诞生以来，百货商店风靡了半个多世纪，到20世纪50年代，西方传统百货商店从成熟步入衰退期，多数企业面临经营困境。

造成传统百货商店经营困难的原因主要有：

l        百货商店之间竞争激烈。

l        其他零售业态迅速成长起来，纷纷蚕食百货商店的市场份额。

l        选址在城市中心，由于人口向郊区迁移，城市交通拥挤，停车困难，人们去市中心百货商店购物的欲望逐渐降低。

l        对价格敏感的消费者比过去任何时候都多，他们被折扣商店所吸引。

l        传统百货公司在顾客市场细分方面很差，经常改变其战略方向，或其管理有时过于分散化，导致它们在消费者心目中的形象过于模糊。

中国的百货商店是否与西方发达国家一样步入了衰退期，对此问题各人持不同观点。

尽管不少人对中国百货业的发展持悲观态度，但许多学者仍然认为中国百货商店尚未进入“衰退期”，而只是处于“成熟期”，原因如下：

（1）百货业态的主体地位虽发生动摇但仍未改变。

近几年百货公司总体业绩不佳，然而它们仍占据零售业的主体地位。

根据2001年1－8月对限额以上零售企业（年销售额500万元以上）的统计，百货店销售额占零售总额的57.4％。

而在西方，例如美国，其百货商店的零售额只有7-10%左右，而且还有下降的趋势。

这说明中国百货商店仍然是零售市场的主力业态；

（2）国外城市居民不如中国这样集中在市区。

中国人比较倾向于居住于市区，再加上大量的农村人口涌入城市，导致中国城市的人口密集度比较高，这是百货商店发展的一个很好条件；（3）中国百货商店走过的道路与国外不同。

中国百货商店是在计划经济下奠定的基础，改革开放后消费潜力急剧增长出现百货商店的盲目开设。

如今，中国由“短缺”经济进入“过剩”经济，消费者购买力的增速也开始有所减弱，在这种外部环境下，势必导致百货业进行大调整，这是正常的现象，而不是已走到了尽头；（4）中国的消费习惯和国外不同。

在国外由于工作节奏比较快，人们去购物大多是一次完成。

而在中国历来有逛商场的习惯，特别是女性，甚至把节假日逛街作为一种休闲娱乐。

这不能不说是百货商店发展的必要保障，对中国百货零售业的生存起着必不可少的支持。

（三）、百货商店的变革图新

作为成熟业态的百货业走下坡路早已在西方发达国家经历过，一些百货公司就此一蹶不振、破产倒闭，而另一些百货公司则积极进取不断创新，依旧在零售业叱吒风云。

不甘灭顶的百货公司纷纷进行改革：

进一步澄清市场上的定位；进一步突出顾客服务和销售人员服务；推出令人激动、组织得更好的店内环境和商品展示，并经常加以改变；通过缩小商店的营业面积和削减周转慢、占据空间大的商品提高营业空间利用率；在较小、不大发达的城镇和购物中心开分店；强化采购和促销功能，更有效地接近顾客。

上述改进因素将有助于传统百货商店再次收复市场份额，特别是从专业服装服饰店中收复市场份额。

三、超级市场

（一）、超级市场的定义

超级市场（supermarket）是实行自助服务和集中式一次性付款的销售方式，以销售包装食品、生鲜食品和日常生活用品为主，满足消费者日常生活必需品需求的零售业态，普遍实行连锁经营方式。

目前，中国的超级市场主要分为两种类型，一是普通超级市场（或称标准超市、生鲜超市）；二是大型综合超市（或称大卖场GMＳ）。

普通超级市场面积大都在800~1500平方米左右，设在生活小区内或附近，商品以包装冷冻食品、生鲜食品为主，附带一些日用品，这种超市未来极有可能取代传统的菜市场。

大型综合超市能满足消费者一次性购齐的需要，它是外资零售集团进入中国首选的超市形式，主要开设在城乡结合部，面积大约在5000~20000平方米，以低价格和品种全对消费者有较大的吸引力，其力量正在迅速成长，已成为超市的主力军。

（二）、超级市场的特征

要准确理解超级市场这一零售业态，必须找出超级市场的本质特征。

从超级市场的实践及各国对之所作的定义来看，标准超级市场应满足以下特征：

1．以食品为经营重点，基本上满足食品购买者一次购齐的要求。

2．采取开架自选、自我服务、一次结算的售货方式。

3．廉价销售，商品周转速度快。

4．具有一定规模。

5．店址主要设在居民住宅区或郊区。

6．现代化设备及管理

（三）、超级市场发展

20世纪90年代以来，中国零售业发生了根本性变化，并呈阶段性跳跃，开始出现真正意义上的现代零售业态。

1990年底，东莞虎门镇出现了中国第一家连锁超市——美佳超级市场，其开架自选的售货方式、较低的价格和面向居民区的选址都给后来者产生了极大的影响，此后，他们便以两个月开设一家分店的速度飞快发展。

美佳良好的经济效益使人们看到了连锁超市的巨大生命力。

与此同时，上海、北京等地也出现了“超市热”。

1996年，世界顶级零售巨人在中国开始了“圈地运动”，沃尔玛、家乐福等零售巨头纷纷以超级市场业态进入中国零售市场，给中国超级市场乃至所有零售企业带来巨大的冲击和压力，迫使中国零售企业不得不重新思考出路，为生存而斗争。

此时，一些违反商业规律运作的超市企业纷纷倒闭，如广州阳光超市和北京红苹果超市等的倒闭，从一个侧面反映了中国超级市场到了一个调整时期。

在这一调整过程中，一些连锁超市迅速成长起来，1999年，上海联华超市销售额终于超过上海第一百货公司名列中国零售企业榜首，从此，持续了多年的百货商店统治地位终告结束。

近几年，各地连锁超市向外地扩张的趋势明显加强，企业之间的联合、兼并与重组已成为连锁超市扩张的重要方式之一。

四、专业店与专卖店

（一）、专业店

专业店（specialtystore）指经营某一大类商品为主的，并且具备有丰富专业知识的销售人员和适当的售后服务，满足消费者对某大类商品的选择需求的零售业态。

例如：

服装店、体育用品商店、家具店、花店、书店。

在国外，专业店又可以根据其产品线的宽窄程度进一步分类，如时装店就是单一产品线商店；男式时装店则是有限产品线商店；而男式定制衬衫店是超级专业店。

专业店的特点是：

l  选址多样化，多数设在繁华商业中心、商店街或百货商店、购物中心内。

l   营业面积根据主营商品特点而定。

l   商品结构体现专业性、深度性、品种丰富，选择余地大，主营商品占经营商品的90%。

l   经营的商品、品牌具有自己的特色。

l  采取定价销售和开架销售。

l    从业人员需具备丰富的专业知识。

专业店一直是我国零售领域的一种重要零售业态。

20世纪90年代以来，我国专业店借助连锁经营方式，取得了突破性的进展。

从行业上，遍及服装、医药、护肤品、家电、通讯器材等诸多行业；从繁衍方式上，有直营店，也有特许加盟店。

在专业店的发展中，值得我们注意的是，有两个行业的专业店在今天的零售市场上增长十分迅速，一是医药专业店，一是家电专业店。

在药品专业店中，随着医疗体制的改革，医药连锁店异军突起，尤以深圳地区发展最为显著，著名的专业店如海王星晨健康药房、一致药店、万泽药店、中联大药房等，目前均已发展到100多家，而且已经向国内其它地方扩张，势头十分迅猛。

（二）、专卖店

专卖店（exclusiveshop）指专门经营或授权经营制造商品牌，适应消费者对品牌选择需求和中间商品牌的零售业态。

其特点是：

l        选址在繁华商业区、商店街或百货商店、购物中心内；

l        营业面积根据经营商品的特点而定；

l        商品结构以著名品牌、大众品牌为主；

l        销售体现在量小、质优、高毛利；

l        商店的陈列、照明、包装、广告讲究；

l        采取定价销售和开架销售；

l        注重品牌名声、从业人员必须具备丰富的专业知识，并提供专业知识性服务。

专卖店在中国获得迅速发展的原因有三：

一是国内工业生产的高速发展，已经出现了一批知名度和美誉度较高的名牌商品，加上国际著名品牌的进入，各自形成了一定的忠实消费群；二是随着收入的增长，消费者品牌意识逐渐提高，对假冒伪劣商品的担忧使之更相信专卖店商品；三是制造商利用开设专卖店来开辟新渠道，控制营销主动权，实施整体营销策略，树立品牌形象。

五、便利店

便利店（conveniencestore）是一种以自选销售为主，销售小容量应急性的食品、日常生活用品和提供商品性服务，满足顾客便利性需求为主要目的的零售业态。

根据国外衡量标准和国内规范，便利店有以下特征：

（1）选址在居民区、交通要道、娱乐场所、机关、团体、企事业办公区等消费者集中的地方；

（2）商店面积在100平方米左右；（3）步行购物5～7分钟可到达；（4）商店结构以速成食品、饮料，小百货为主；（5）营业时间长，一般在16