浅议乡村旅游.docx

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浅议乡村旅游

浅议乡村旅游

　　摘要：

目前，为贯彻落实中央有关会议的精神和部署，更好地发挥旅游业在新农村建设中的作用，乡村旅游越来越受到学界和业界的关注。

这不仅推动我国乡村旅游的进一步发展，而且也使乡村旅游步入规范化和成型化，并对我国“三农”问题的解决产生积极作用。

笔者根据自己近20年对乡村旅游、农村发展的规划和研究，对乡村旅游的内涵，现阶段发展优势、问题、模式及其与新农村的关系作一浅析。

　　乡村旅游的内涵

　　1.乡村旅游的概念

　　乡村旅游是指依托于乡村良好的自然环境和文化景观，以农业生产活动、农村乡野风光、村寨文化特色、地方民族习俗等为吸引物，以农民为市场经营主体，以城市居民为主要目标市场，利用城乡之间在自然景观、生活习俗及文化方面的差异，通过规划设计、开发组合成旅游产品，融观光游览、休闲度假、康体娱乐、学习和购物为一体的旅游活动。

　　依据旅游客体将乡村旅游分为综合农业旅游型、乡村休闲体验型、乡村文化型和乡村健康旅游型。

综合旅游型指集无公害农产品生产、农业观光、农业科技培训和休闲度假于一体，配以生态性、趣味性和艺术性体验的旅游类型；乡村休闲体验型则侧重于绿色景观、田园风光、特色养殖和民俗文化，借助乡村风情和现代农业生产方式、感受体验满足旅游者需求；乡村文化型、乡村健康旅游型分别依托乡村的历史文化、地域风情和康体疗养、健身娱乐等满足消费者对文化感知和娱乐需求的旅游类型。

　　2.乡村旅游的定位

　　乡村旅游的市场定位在城市，这是地域上的特点，一级客源市场应该确定在市域、县域和景区周围，二级客源市场应该确立为省内城市居民。

总体上客源是以省内为主，省外为辅。

其产品定位分为：

（1）观光产品体系：

田园风景观光、特色林果与花木基地观光、生态田园观光；

（2）休闲产品体系：

农业生活体验，民俗风情观赏，本土特色餐饮；（3）娱乐产品体系：

务农采摘，花艺设计，盆景制作，漫步垂钓、乡村趣味活动；（4）度假产品体系：

农舍度假、休闲农庄度假、特色花木居所度假；（5）其他产品体系：

乡土生态教育，农业生产体验。

　　乡村旅游必须对具有开发价值的旅游资源进行整合、统一规划，对乡村特色农业进行梳理，构建乡村旅游的区域标志性景观，对其他区域进行保护性管理，从而使乡村形象鲜明起来。

　　乡村旅游的优势和问题

　　1.乡村旅游的优势

　　感知环境差异是导致旅游行为的重要因素，人们总是向往与自己居住地有差异的地方。

丰富的农业自然资源和悠久的农业生产历史孕育着乡村深厚的文化内涵和独特

　　色的民俗风情。

随着人们出行能力的日渐增强，乡村旅游市场会不断的增大，乡村旅游因蕴藏着丰富的文化底蕴和多彩的生活情趣将会显示特殊的魅力。

　　2.乡村旅游的问题

　　1）认识误区

（1）把乡村旅游等同于农业旅游，把乡村旅游只作为农业旅游的一种专项旅游产品来开发。

乡村旅游是利用乡村旅游资源开发旅游的一种形式，农业旅游资源只是乡村旅游资源的组成部分，乡村旅游只注重对农业旅游的开发和“观光农业园”的建设是远远不够的，把乡村旅游等看作农业旅游是片面的，乡村旅游时综合性旅游。

（2）把乡村旅游文化狭义地理解为农业文化和民俗文化的结合。

实际上，乡村旅游文化已渗入了工业文明和商业文明的成分。

乡村旅游文化应该包括乡村的行业文化包括农业、工业、民俗和建筑等文化。

　　2）开发误区

（1）乡村旅游开发中偏重自然生态，人工痕迹与城市化倾向过于明显。

过分强调城市的“后花园”、“游乐园”，同时一味地强调乡村自然生态开发，忽视了乡土文化、乡村生活、乡里亲情的重要作用。

把乡村建成旅游者，特别是城市居民的“精神乐园”是乡村旅游发展的主要方向。

（2）乡村旅游开发往往是盲目追风，地域性的高品位的项目比较匮乏。

乡村旅游开发大多停留在观光层面，乡土文化严重缺失，普遍品味较低。

　　（3）乡村旅游经营管理水平参差不齐。

缺乏宏观调控，规模小，经营不规范，互相排斥，没有形成规模效应；卫生条件较差，基础设施不配套，服务设施档次低，旅游住宿、餐饮接待能力、环境卫生与信息化条件较差，难以吸引游客；接待水平不高，服务管理差、服务意识差、服务推销差、服务规范差、服务技能差，服务质量不能保证；经营松散混乱，夫妻店管理不规范，标准不统一，缺乏经营管理人才。

　　乡村旅游的发展

　　1.指导思想

　　乡村旅游开发是统筹城乡发展的需要，是新农村建设的需要，是改变农村生存环境、提高农民素质和农民就业与致富的需要，是城市居民回归故里、返朴归真的需要。

一是把旅游开发作为乡村发展的重要内容和基本职能，营造乡村旅游发展的整体合力。

二是乡村旅游开发应突出特色与内容的丰富性，强调体验与参与功能，以观光为基础、休闲为重点、度假为特色，形成多种形态的旅游方式。

三是以休闲农庄、家庭农舍为经营主体，鼓励农户自主参与，创建乡村旅游产品模式。

　　乡村旅游要做到两个坚持。

一是坚持“产业链本地化”，以旅游业为龙头优化配置乡村的相关产业。

二是坚持“经营者共生化”。

一种是分工共生，外来经营者与本地经营者的互相依存。

另一种是合作共生，外来企业与地方合资合作开发、利益共享。

　　2.开发原则

　　为明确未来乡村旅游的发展方向，实现做大做强乡村旅游的中心目标，乡村旅游开发要遵循以下五大原则。

（1）政府主导，市场导向

　　政府必须发挥主导作用，充分整合乡村旅游资源，特别是在政策引导、资金支持、推广宣传、统一规划方面应起到核心作用；建立引导面向市场的乡村旅游开发机制，在市场条件下引导项目融资、产品开发、市场服务。

（2）保护第一，持续发展

　　乡村旅游开发，应注重保护生态环境、历史文化遗迹，坚持高起点、高标准，走“以特取胜”“以质取胜”得可持续发展之路。

　　（3）突出个性，创立品牌

　　乡村旅游开发要特别注重结合乡村的自然与人文条件和产业发展基础，创立自己的品牌，特别强调乡村旅游的统一管理和整体营销。

　　（4）游客为本，效益第一

　　乡村旅游开发要处处为游客着想，保护游客利益。

在开发过程中，应特别重视游客参与体验环节的设计，提高项目消费点，增大盈利能力，实现乡村旅游开发的合理收益目标。

　　（5）加强培训，重视引导

　　乡村旅游开发要注重开发手段与开发能力的培育，落实乡村旅游从业人员的系统培训和乡村旅游导游队伍建设。

　　（6）规范开发，坚持七化

　　乡村旅游开发要坚持七化，一是旅游环境的生态化、原始化；二是项目设置的特色化、民俗化；三是建筑设施的景观化，非商业化；四是餐饮服务的乡土化；五是住宿环境的乡村化，非城镇化；六是旅游商品的地方化，非雷同化；七是旅游服务的标准化，非低劣化。

　　3.发展模式

　　在发展乡村旅游的过程中，需要紧密结合自身的实际，借鉴不同的发展模式，创新发展思路，积极探索实践，促进乡村旅游健康快速发展。

　　乡村旅游有多种开发模式，通过政府有组织地引导农民经营户按照统一规划和建设的要求，发展旅游接待设施和配套服务，也可通过引进有经济实力和市场经营能力的企业，进行公共基础设施建设和环境改善，指导村镇居民开发住宿、餐饮接待设施，组织村民开展民族风情、文化旅游活动，形成具有浓郁特色和吸引力的乡村旅游产品，吸引旅游者。

从旅游资源和产品的角度可将乡村旅游模式归结为客源地依托模式、景区带动模式和非典型模式。

　　1）客源地依托模式：

　　借助于紧邻城市的区位优势开发城市居民旅游，即对乡村差异性的资源和对城市市场的相邻关系的双依托而形成的乡村旅游。

其资源优势主要是自然环境，其产品要素是兼有观光的休闲，以“农家乐”、“渔家乐”、“山里人家”等产品为代表。

客源地依托模式是当今发展最为普遍的、也发展最快的一种模式。

　　2）景区带动模式

　　以重点旅游景区为核心，把旅游景区的部分服务功能分离出来，吸引和指导周边乡村的农民参与旅游接待和服务的旅游开发模式。

其资源优势是自然环境兼原有名胜，其产品要素是兼有休闲的观光。

北京郊区的一些“民俗村”就是这种模式的。

景区带动模式又有两种情况：

（1）依托特色村寨或民居群落；

（2）依托著名自然景观或历史文化景观。

　　3）非典型模式

　　非典型模式虽然地理位置在乡村，但是产品组合中混合许多不属于乡村，或者与乡村关系并不明显的产品。

最突出的是设在乡村的都市娱乐型的度假村。

其资源优势是在自然环境中的现代创新，其产品要素主要是休闲。

较具代表意义的位于珠海的白藤湖农民度假村。

　　乡村旅游与新农村建设的关系

　　乡村旅游是新农村建设的重要产业，也是新农村新产业培育的核心要素。

将旅游业引入农村，可以有效地推进农村产业结构的调整和经济增长方式的转变，形成“吃、住、行、游、购、娱”为一体的产业链条和消费态势，带动农村观赏经济作物种植、蔬菜瓜果培育、家禽家畜饲养、餐饮住宿接待、民俗文化消费等的全面发展，提升农业和农副产品加工的价值，促进农产品的销售，成为农村新的经济增长点。

　　1.旅游产业将加快新农村经济发展

　　新农村建设首先必须发展经济。

农村经济发展，需要进行产业结构和产品结构的调整，形成高附加值的产业。

旅游休闲产业，是乡村经济中最具有附加值的产业。

乡村旅游把人流、物流、资金流和信息流带到农村，有利于实现财富向农村的转移，增加农村资金投入，转变农民思想观念，增强农民市场意识，为农民增收开辟坚实渠道，提高农村综合发展能力。

　　同时，旅游业本身为劳动密集型产业，乡村旅游又具有较强的家庭服务特性，可直接提供就业，吸纳劳动力。

因此，乡村旅游是新农村发展生产的支柱产业，是社会主义新农村建设的生力军。

　　2.旅游开发将促进先进文化与文明风尚的形成

　　旅游休闲产业最终是服务产业和文化产业。

没有以游客为上帝的服务精神，就难以获得市场的认可，更不易获得经济的收益。

因此，发展旅游休闲产业，必然在市场的引导下，培养了农民的市场经济意识。

市场是一所最好的学校，服务教育将农民培养成为文明卫生礼貌的公民。

　　乡村旅游需要文化的支撑，民俗文化的包装，餐饮文化的开发等，都有利于推动乡村文化的发展。

同时，游客带来的城市文化，对于农村文明风尚的形成，也具有极大的作用。

　　3.旅游开发将加快村容和基础设施建设

　　旅游本身对于整洁景观、环境卫生、服务设施的要求较高，对于推动农村卫生条件改善、环境治理保护、村容整体建设进程，促进城乡一体化的社会公共交通、供水供电、垃圾和污水处理、通讯信息、连锁超市和劳动服务等就业体系的构建起了很大的作用。

　　最为重要的是，旅游休闲要求村庄面貌不是干村一面，而是各具特色；旅游追求个性化、特色化、原生态文化基础和惟一性等等，所以，乡村旅游是打破目前新农村建设中千村一面的最佳模式。

　　结束语

　　在大力发展乡村旅游的同时，应避免其同质化和蔓延式发展。

产品策划要充分体现乡村的地域特色，把握乡村地理环境背景与产业发展特色，使其保持原有的资源特色与线条清晰的乡村旅游氛围，同时保持乡村旅游产品乡土气息的浓郁性和真实性，这才是乡村旅游魅力所在。

　　（本文作者系中国科学院研究员教授、地理科学与资源研究所区域农业与乡村发展中心副主任、中科院旅游规划研究中心副主任）