SWOT分析五粮液.docx

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SWOT分析五粮液

基于SWOT的战略分析

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目录

一、五粮液集团概况--------------------------------------------------3

二、五粮液集团的卓越追求及发展战略----------------------------------4

三、外部环境分析----------------------------------------------------5

（一）波特五力模型--------------------------------------------------5

（二）PEST模型------------------------------------------------------5

（三）五粮液的发展机会（O）和威胁（T）------------------------------6

四、内部环境分析----------------------------------------------------7

（一）财务状况------------------------------------------------------7

（二）产品地位------------------------------------------------------8

（三）市场营销能力--------------------------------------------------8

（四）五粮液的组织文化----------------------------------------------8

（五）五粮液的优势（S）和劣势（W）----------------------------------9

五、SWOT矩阵图-----------------------------------------------------10

六、战略分析小结及建议----------------------------------------------10

一、五粮液集团概况

五粮液集团有限公司位于“万里长江第一城”——中国西南腹地的四川省宜宾市北面的岷江之滨。

其前由50年代初几家古传酿酒作坊联合组建而成的“中国专卖公司四川省宜宾酒厂”，1959年正式命名为“宜宾五粮液酒厂”，1998年改制为“四川省宜宾五粮液集团有限公司”。

五粮液集团有限公司是以五粮液及其系列酒的生产经营为主，现代制造业、现代工业包装、光电玻璃、现代物流、橡胶制品、现代制药等产业多元发展，具有深厚企业文化的特大型现代企业集团。

公司不仅已经成为全球规模最大、生态环境最佳、五种粮食发酵、品质最优、古老与现代完美结合的酿酒圣地，而且在成套小汽车模具、大中小高精尖注射和冲压模具、精密塑胶制品、循环经济、电子等诸多领域，占领科技高端，形成了突出优势。

公司下属5个子集团公司、12个子公司，占地10平方公里，现有职工30000人。

五粮液品牌价值更是高达472.06亿元，位居全国最有价值品牌第四位，连续15年保持中国食品品牌价值之冠。

五粮液集团有限公司的成名产品“五粮液酒”是浓香型白酒的杰出代表。

她以高粱、大米、糯米、小麦和玉米五种粮食为原料，以“包包曲”为动力，经陈年老窖发酵，长年陈酿,精心勾兑而成。

她以“香气悠久、味醇厚、入口甘美、入喉净爽、各味谐调、恰到好处、酒味全面”的独特风格闻名于世，以独有的自然生态环境、600多年明代古窖、五种粮食配方、古传秘方工艺、和谐品质、“十里酒城”宏大规模等六大优势，成为当今酒类产品中出类拔萃的珍品。

自1915年首获“巴拿马万国博览会”金奖以来，五粮液酒又相继在世界各地的博览会上共获36次金奖，1995年在“第十三届巴拿马国际食品博览会”上又再获金奖，铸造了五粮液“八十年金牌不倒”的辉煌，并被第五十届世界统计大会评为“中国酒业大王”。

2002年6月，在巴拿马“第20届国际商展”上，再次荣获白酒类唯一金奖，续写了五粮液百年荣誉。

同时，五粮液酒还四次蝉联“国家名酒”称号；四度荣获国家优质产品金质奖章；“五粮液”商标1991年被评为首届中国“十大驰名商标”。

2003年再度获得“全国质量管理奖”，成为我国酒类行业唯一两度获得国家级质量管理奖的企业。

在“2008中国企业500强”的发布结果中，荣居第199位，成为进入500强的唯一一家白酒企业；并位列“中国企业纳税200佳”第84名、“中国企业效益200佳”第113名。

在全球最权威的财经媒体《华尔街日报》公布一年一度的“亚洲200家最受尊敬企业调查”结果中，五粮液集团与海尔、招商银行等十家企业共同摘取“中国十大最受尊敬企业”桂冠，并在“最受尊崇的五大企业”中的“品质”单项中位居第三。

二、五粮液集团的卓越追求及发展战略

（一）卓越追求

（1）经营理念：

打造积极竞争、敬业精艺、坚韧奋斗、追求成功、注重理性、讲求实效、勤奋自富、能力一流的员工队伍；实现顾客的神奇梦想，始终致力于不断提升顾客的工作、生活质量，不断满足顾客的物质、精神需求，不断推动社会的全面进步。

（2）目的：

最大程度地满足顾客和员工的物质、精神享受、实现卓越的经济效益、环境效益和社会效益。

（3）愿景：

成为生产经营世界名优酒的全球知名公司，确保行业综合效益第一，竞争力第一。

（4）发展方向：

由生产经营中国名优酒的中国知名公司成长为生产经营世界名优酒的全球知名公司。

在全球优化资源配置，在全球优化市场，在全球增加产品和服务的竞争力。

跨入世界经济大循环，走新型工业化的道路，适时拉长产业链，努力提高综合经济效益。

确保行业综合效益第一，竞争力第一。

（5）核心价值观：

敬业奉公，精艺克靡，我们为消费者而生而长，先天下消费者之忧而忧，后天下消费者之乐而乐。

（6）使命：

弘扬历史承传的精髓，用我们的智慧、勇气和勤劳来造福社会。

（7）文化理念：

为顾客创造价值，为员工实现理想，共同创造公司美好的明天。

（8）战略：

逐步提高高中价位品牌的市场占有率，逐步降低低价位品牌的市场占有率，实施（1+9+8）工程，即1个世界性品牌——五粮液；9个全国性名牌——五粮春、五粮醇、金六福、浏阳河、尖庄等；8个区域性名牌——包括8大片区品牌，如华南、华北地区的“现代人”、江浙沪地区“长三角”、湖南湖北地区“两湖春”等。

（二）发展战略

1997年至今，走质量规模效益及多元化发展道路（一业为主，多元发展）。

 企业在以酒业为主业的基础上，实行多元化的质量规模效益扩张。

具体步骤是：

1997-2000年多元发展起步阶段；2000-2005年多元发展做强阶段；2005-2010年是多元产业在行业争取第一阶段。

1998年，随着五粮液集团公司的组建和五粮液股份有限公司的上市，以产业多元化发展为标志，企业正式走上长期发展战略的第三步。

2000年底又提出第二次创业，一个以白酒酿造为主业，塑胶加工、模具制造、印务、药业、果酒、电子器材、运输、外贸等多元发展的跨行业企业集团迅速壮大。

2000年五粮液集团取得了第一次创业的成功。

面对跨入新世纪，中国加入WTO的新形势，为保证五粮液集团公司持续、健康的发展，2000年9月9日，集团公司党委书记总裁王国春在集团公司召开的思想政治工作会议上正式提出了“第二次创业”的新目标，展开了“中国酒业大王”迈向新世纪的蓝图。

三、外部环境分析

（一）波特五力模型

（1）行业内竞争者现在的竞争能力分析

白酒在全球范围内大致局限于东亚和东南亚一些国家，五粮液的竞争者也主要是国内白酒行业的一些企业。

主要竞争对手有贵州茅台、山西汾酒、泸州老窖、四川剑南春、安徽古井、江苏洋河等企业。

白酒企业是一个利税大户，所以各地政府争相扶持。

在高端酒行业，品牌众多，而在中端和低端酒的品牌更是不计其数，五粮液集团所面临的竞争非常激烈。

（2）潜在竞争者进入的能力分析

白酒产业属于资本密集型，对于资金的要求高，对于固定资本的投资较大，产业具有明显的规模经济作用。

并且，白酒产业是一个需要营销成本较多的产业，营销成本占了销售收入很大的一部分。

新进入者要想进入这个行业，门槛并不低。

（3）供应商的讨价还价能力分析

由于五粮液集团积极实施产业纵向一体化战略，并且加大了企业的多元化经营，五粮液集团所面临的供应商影响非常小，这也使得相对于其他竞争者，五粮液集团更具优势。

（4）购买者的讨价还价能力分析

白酒是一种快速消费品，消费者购买的频率高。

随着中国经济的发展，人们生活水平的提高，消费者群体不断扩大，对白酒的需求量也不断增加。

（5）替代品的替代能力分析

对于白酒行业而言，由于中国独特的酒文化，消费白酒的消费者很少会选择其他产品替代白酒，可以说其他产业的产品对于它的替代性很小。

但近年来，葡萄酒及红酒越来越受国人的爱戴。

（二）PEST模型

（1）P政治（PoliticalSystem）分析

白酒产业是一个受国家政策调控影响比较大的产业。

从1949年到1978年的29年时间里，白酒的税收占国家税收的比例相当大，白酒产业是国民经济的重要支柱，国家领导人对传统白酒的发展十分重视。

目前国家对白酒行业实施的是“以市场为导向，以节粮，满足消费为目标走优质、低度、多品种、低能耗、少污染、高效益”政策，对白酒行业的调整力度进一步加大。

（2）E经济（Economic）分析

中国国民人均收入不断增长，特别是1978年改革开放的30年时间里，中国居民的可支配收入大幅度提高，2008年中国国民人均生产总值达2460美元。

居民收入的提高使得白酒的消费量大大提高，为白酒产业的发展提供一个良好的环境。

2008年，世界经济贸易增速将有所放缓。

美国的次级贷款危机引起了国际金融市场的动荡以及美国经济的减速，并在一定程度上拖累全球经济增长。

同时，次级贷款危机蔓延也会进一步影响全球资本市场和货币体系稳定。

2008年将全面贯彻落实党的“十七大”做出的战略部署。

国家将进一步完善和落实宏观调控政策，实施稳健的财政政策和从紧的货币政策，进一步发展货币政策在宏观调控中的重要作用，更好地调节社会总需求和改善国际收支平衡状况。

总体上，2008年中国经济将保持平稳较快发展，国内生产总值增长8%左右，居民消费价格总水平涨幅在4.8%左右。

由于经济的不稳定和通货紧缩的风险，人们的消费意愿降低，一定程度想影响了白酒的消费。

（3）S社会（Social）分析

酿酒和饮酒的风俗在我国已有几千年的历史，白酒作为中国文化不可缺失的一部分，在日常生活中的扮演着重要的角色，白酒对于日常社交来说是必需品。

但是随着改革开放的不断深入，外来文化也逐渐渗透入人们的观念之中，年轻一代的消费者似乎不太偏好饮用白酒。

如何利用社会文化促进白酒消费对于白酒企业来说是一个急需解决的问题。

（4）T技术（Technological）分析

白酒产业一直存在着高耗粮，高能耗，废料污染等问题。

对于作为人口大国的中国来说，但是粮食安全是一个重要的问题。

虽然目前我国粮食能够保持自给自足，但是过多的粮食投入与白酒产业是不利于我国的粮食安全。

随着技术和工艺的进步，白酒产业的耗粮、能耗与污染问题都得到了一定程度的解决，这为白酒产业的进一步发展提供了一个良好的契机。

（三）五粮液的发展机会（O）和威胁（T）

（1）机会（opportunities）

1、国家政策扶持：

白酒一直在我国酒饮料中居于主导地位。

白酒企业是一个利税大户，所以各地政府争相扶持。

2、居民消费水平提高：

随着中国经济的发展，人们生活水平的提高，消费者群体不断扩大，对白酒的需求量也不断增加。

3、经济全球化：

近几年，业外资本、国外资本看好白酒行业，不断介入，推动了白酒行业的体制和机制创新。

我国几大名牌酒都在逐步迈出国门，打响自己的品牌，成为世界的知名品牌。

酒的生产和市场进一步向名优酒集中。

我国加入优胜劣汰进程，生产和市场进一步向名优酒集中。

4、行业发展：

随着技术和工艺的进步，白酒产业的耗粮、能耗与污染问题都得到了一定程度的解决，这为白酒产业的进一步发展提供了一个良好的契机。

（2）威胁（threats）

1、高端酒行业品牌竞争：

茅台、泸州老窖等相继在原有的基础上推出高端产品，进一步抢占高端市场，五粮液集团所面临的竞争非常激烈。

2、居民消费观念转变：

但是随着改革开放的不断深入，外来文化也逐渐渗透入人们的观念之中，年轻一代的消费者似乎不太偏好饮用白酒。

如何利用社会文化促进白酒消费对于白酒企业来说是一个急需解决的问题。

3、葡萄酒及红酒等替代品：

中国酿酒行业的产业政策是：

重点发展葡萄酒，控制白酒总量。

该政策对于葡萄酒来说就是福音，但对白酒行业简直就是在原有的激烈竞争中再加一些助推器，使该行业竞争更加剧烈。

四、内部环境分析

（一）财务状况

杜邦分析法，是利用各主要财务比率指标间的内在联系，对企业财务状况及经济效益进行综合系统分析评价的方法，重点揭示企业获利能力及权益乘数对净资产收益率的影响，以及各相关指标间的相互影响作用关系。

净资产收益率＝资产净利率×权益乘数

资产净利率＝销售净利率×资产周转率

即：

净资产收益率＝销售净利率×资产周转率×权益乘数

下表选取五粮液的主要竞争对手贵州茅台进行对比分析：

年度

2010/12/31

2009/12/31

2008/12/31

2007/12/31

2006/12/31

五粮液

权益净利率

24.84%

23.78%

15.97%

15.30%

14.17%

销售净利率

29.35%

31.15%

23.06%

20.10%

15.91%

总资产周转次数

0.5420

0.5338

0.5878

0.6333

0.7154

权益乘数

1.5612

1.4299

1.1781

1.2021

1.2456

贵州茅台

权益净利率

28.79%

31.07%

34.78%

35.44%

26.21%

销售净利率

45.90%

47.08%

48.54%

40.98%

32.96%

总资产周转次数

0.4546

0.4891

0.5231

0.6905

0.5123

权益乘数

1.3794

1.3493

1.3695

1.2524

1.5517

从上表可以看出，五粮液的权益净利率呈现逐年递增的趋势，但与贵州茅台之间仍然存在着不小的差距。

五粮液的权益乘数要高于贵州茅台，并且也逐年递增，同样的资产周转率也超过贵州茅台，但销售净利率远远低于茅台。

（二）产品地位

自1915年首获“巴拿马万国博览会”金奖以来，五粮液酒又相继在世界各地的博览会上共获36次金奖，1995年在“第十三届巴拿马国际食品博览会”上又再获金奖，铸造了五粮液“八十年金牌不倒”的辉煌，并被第五十届世界统计大会评为“中国酒业大王”。

2002年6月，在巴拿马“第20届国际商展”上，再次荣获白酒类唯一金奖，续写了五粮液百年荣誉。

同时，五粮液酒还四次蝉联“国家名酒”称号；四度荣获国家优质产品金质奖章；“五粮液”商标1991年被评为首届中国“十大驰名商标”。

2003年再度获得“全国质量管理奖”，成为我国酒类行业唯一两度获得国家级质量管理奖的企业。

在“2008中国企业500强”的发布结果中，荣居第199位，成为进入500强的唯一一家白酒企业；并位列“中国企业纳税200佳”第84名、“中国企业效益200佳”第113名。

在全球最权威的财经媒体《华尔街日报》公布一年一度的“亚洲200家最受尊敬企业调查”结果中，五粮液集团与海尔、招商银行等十家企业共同摘取“中国十大最受尊敬企业”桂冠，并在“最受尊崇的五大企业”中的“品质”单项中位居第三。

（三）市场营销能力

五粮液形成了独特的“双轨制”营销模式：

一方面是上市公司以获得集团无偿授权的“五粮液”、“尖庄”、“五粮春”、“五粮醇”等四大品牌为主体的自主品牌营销；另一方面则是由五粮液集团所主导的，被市场称为“五粮液式OEM”的买断经营模式。

OEM是英文Original equipment manufacturer的缩写。

原意为原始设备制造商，也可称为定牌生产合作及来料协作生产，用来加工等。

那么在国内俗称为“贴牌”。

五粮液式OEM”始于1994年，福建省邵武糖酒副食品公司在市场调研中发现低度优质白酒具有很大市场空间，于是与五粮液合作开发了五粮醇——五粮液旗下第一个买断品牌，并买断“五粮醇”品牌全国总经销权，也是白酒经销史上的“买断第一人”。

凭借“买断经营”的品牌扩张策略，五粮液吸引了大量零散资本闪电加盟，很快在全国范围内凭借着远超于市场第二名四倍的市场份额，确立“酒王”的品牌地位。

（四）五粮液的组织文化

五粮液公司创建了“以顾客和市场为中心”的价值观，明确公司的使命和价值；制定了公司的发展战略、方针目标、体系和方法，指导开展公司的各项活动，引导公司的长远发展；为实现公司目标，在实践中形成一套别具特色的调动全体员工积极性的激励机制，激励全员自觉参与、改进、学习和创新。

卓越绩效管理模式在公司五粮液公司内部的深入贯彻推行，使公司在管理思想、管理方法上进一步向全球一流企业看齐，有效地引导企业不断改进、不断提高，追求卓越绩效，增强了企业竞争优势。

公司在推行卓越绩效模式的同时，也创造出优异的经营业绩，促进了公司快速健康发展。

（五）五粮液的优势（S）和劣势（W）

（1）优势（strengths）

1、品牌优势：

凭借“买断经营”的品牌扩张策略，五粮液吸引了大量零散资本闪电加盟，很快在全国范围内凭借着远超于市场第二名四倍的市场份额，确立“酒王”的品牌地位。

五粮液2010年品牌价值达526.16亿元，居白酒行业之首。

2、财务优势：

财务状况优良。

白酒产业属于资本密集型，对于资金的要求高，对于固定资本的投资较大，产业具有明显的规模经济作用。

五粮液集团近几年的财务状况显示出公司相对于其他竞争者，更具优势。

3、营销优势：

企业名称及产品已经深入人心，获得了省部、国家级及国际荣誉众多，这对宣传产品时具有很大的作用。

（2）劣势（weaknesses）

1、跨行业多元发展能力不强：

2009年，五粮液开始向酒类以外的行业延伸，带来收入和利润的剧增，但相对于成本来讲，收益率并不理想。

2009年五粮液集团酒类的毛利率为71.31%，但整个企业综合毛利率只有65.52%，2010年酒类产品毛利率为74.63%，但整个企业综合毛利率只有69.16%，可见其他产品对企业毛利率的贡献是负的，甚至有些产品是亏损的。

2、成本费用较高：

五粮液大力开拓团购渠道、产品结构升级等战略。

进一步推进“198”品牌战略，重点打造高中价位产品。

营销市场方面继续提高高端品牌销量和影响力，下大功夫推广中价位、中高价位品牌，加大团购酒营销工作力度；根据市场需要和开拓情况，加强产品研发；研究和制定团购策略，抢占高端集团消费市场；加大中价位酒的打造力度，落实品牌打造的中长期规划；整合营销资源，细分微分市场，扩大市场占有率；加强营销队伍的建设，引入竞争机制。

3、内部管理制度不合理：

在五粮液集团内部，王氏家族的影响牢不可破。

王国春的胞弟王国学全面掌控了五粮春公司，王国辉则直接经销“一马当先”、“仰天长啸”、“马”、“鼠”、“牛”等礼品酒，其外甥则经销“尊酒”，就连王的保健护士（宜宾二医院护士）江阳的丈夫白强（宜宾市财政局原司机）也经销“酒王酒”。

4、遭证监会立案调查：

2009年9月23日，证监会对正在调查中的案件——五粮液案的初步调查结论向外界作了通报。

证监会在通报中称，经初步调查，发现五粮液涉嫌存在三方面违法违规行为：

即未按照规定披露重大证券投资行为及较大投资损失、未如实披露重大证券投资损失、披露的主营业务收入数据存在差错等。

五、SWOT矩阵图

外

部

环

境

内部环境

优势（S）

1）品牌优势

2）财务优势

3）营销优势

劣势（W）

1）跨行业多元发展能力不强

2）成本费用较高

3）内部管理制度不合理

4）遭证监会立案调查

机会（O）

1）国家政策扶持

2）居民消费水平提高

3）经济全球化

4）行业发展

SO组合：

1）加强打造高档酒

2）高新设备技术更新

3）扩大国际市场

WO组合：

1）加强主营业务发展

2）舍弃不良业务

3）完善内部控制制度

威胁（T）

1）高端酒行业品牌竞争

2）居民消费观念转变

3）葡萄酒及红酒等替代品

ST组合：

1）扩大生产

2）突出自身产品特点

3）调整价格策略

WT组合：

1）调整多元化经营

2）改进产品

3）加强营销宣传

七、战略分析小结及建议

五粮液是中国白酒进行品牌经营最成功的企业。

品牌买断经营的子品牌策略是其资产得以迅速扩张的主要市场策略。

五粮液相继出品中高端礼酒，应从五粮液的“中国中高端白酒代表、世界的五粮液”这一长期发展战略定位来分层次分步骤分析。

对于五粮液更好的发展，我的建议如下：

从高端走向尖端，从昂贵走向奢侈。

一般来说，定位于高端的产品会体现出诸如价格高、利润高、产品质量相对较高，但目标客户较少、需求较少、销售量不高等特点。

奢侈品在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。

奢侈品牌首先来自于它所服务的奢侈品。

奢侈品在经济学上讲，指的是价值/品质关系比值最高的产品。

从另外一个角度上看，奢侈品又是指无形价值/有形价值关系比值最高的产品。

奢侈品的受众是少数人群，即社会的财富精英。

然高端产品的销售量没有中低端产品高，而奢侈品的销售量则更小了。

但如果能够成功占领奢侈品市场的一部分市场份额的话，那么它足以使一个企业生存下来并且过得舒舒服服，也会使经营者产生无与伦比的优越感。

具体如下：

投资战略：

要做一个长久性公司，百年老字号，要做一个有规模的公司，要有国际性的市场地位，那么眼光要远、视野要宽、方向要专、步子要稳、意志要坚。

总体战略：

着眼持续发展，用三分之二的精力思考明天。

其现有的多元战略是一把双刃剑，成亦多元化败也多元化。

我认为要果断放弃非关联性多元经营，放弃在与白酒行业领域没有明显关系的行业和领域中的经营业务。

另一方面，要坚持一体化战略，巩固市场地位，提高企业竞争力，增强实力。

竞争战略：

不是打价格战，而是打价值战。

是使企业的价值最大限度地发现和满足用户的个性化需求，做到物有所值甚至物超所值。

可以考虑别具一格集中战略，从特定部分市场中客户的特殊需求里面获取利润，比如奢侈品市场。

·参考资料：

企业战略管理（第二版）高等教育出版社、五粮液集团官方网站、巨潮资讯。