社群营销讲师培训师唐兴通谈数字化转型客户旅程地图就是创新的路径.docx
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社群营销讲师培训师唐兴通谈数字化转型客户旅程地图就是创新的路径
CustomerJourneyMap（CJM）
随着商业进入网络空间，管理者必须准确了解客户与你的品牌互动的接触点。
通过有效的客户旅程地图，管理者将更好地了解客户如何与其业务进行互动，同时获得有用的洞察力，了解哪些渠道最有效地将潜在客户转化为客户，并将潜在客户转化为忠诚客户。
通过吹嘘特定功能，传统上销售产品的日子已经一去不复返了。
简化的客户旅程地图将有助于阐明管理者如何最有效地为潜在客户提供这些信息，并让他们参与并致力于完成购买。
客户旅程映射只是迈向以客户为中心的方法的一个阶段。
它标志着起点：
把客户的体验放在公司的核心和运营方式的核心。
它提供了关于客户如何与业务交互的单一概述，将组织的思想集中在客户上，以及服务如何从外部的角度显示。
对于大公司来说，对于部门任务来说，这是非常容易的，而旅程映射有助于跨部门的工作来理解对客户的旅程的影响，并考虑客户在每一点上的“期望”的情绪反应。
客户体验不是简洁和线性，往往是复杂而复杂的，特别是在B2B市场，甲方在那里招投标、项目相关决策人多、技术产品和服务需求复杂等都将定义旅行。
这些复杂性可能会导致客户旅程映射团队做出的映射过于复杂或过于简化，无法从客户的角度捕获最重要的接触点，以及客户对这些问题的情感响应。
客户旅程映射的输出提供了一种工具，用于识别未完成的、有问题的区域，以及旅途中的“愉快”和“瓶颈”。
客户旅程映射是艺术和洞察力的混合.....。
旅程映射中的实际工作是使用来自企业所有客户信息和数据，并根据他们的体验提供流程和结构。
将客户旅程地图视为固定在办公室墙上的海报。
一目了然，人们应该能够看到用户经过的关键接触点。
它应该提醒他们，客户的需求必须始终处于他们思考的核心位置。
创建客户旅程地图三个模块价值：
1.获取有价值的见解：
客户旅程映射可让你深入了解客户在旅程中每个步骤对产品的期望，从而帮助你创建客户体验，激励客户到达旅程的最后一点。
2.了解客户期望：
通过创建客户旅程地图，你可以了解客户可能采用的渠道和接触点，以及他们对你的产品的期望以及他们可能遇到的挫折。
3.预测和影响消费者行为：
通过正确数据提供的详细客户旅程地图可帮助你预测并因此改变客户行为，从而优化转换过程。
客户旅程地图的细化的好处包括：
1.了解客户的目标以及让他们满意或沮丧的原因
2.找出企业认为交付的内容与客户实际体验之间的差距
3.改善与公司的客户关系
4.使管理者能够围绕客户事件（即支付账单或购买等交互）开展业务，而不是围绕内部组织孤岛（例如管理服务台或应付账款）
5.深入了解哪些事件会导致客户获得积极的结果或不满意的结果
6.减少客户投诉和周转率
7.通过做好客户最重视的事情，然后通过链接体验的每个步骤来提高性能，使其感觉无缝且易于导航
8.通过减少浪费周期时间和上市时间来降低成本
9.帮助你了解客户与你的业务互动的接触点
10.在购买渠道的不同阶段将业务重点放在特定客户需求上
11.确定客户旅程是否符合逻辑顺序
12.为你的销售流程提供外部视角
13.显示所需客户体验与实际接收体验之间的差距
14.强调重点突破
15.让你将精力和支出集中在最重要的事情上，以最大限度地提高效率
公司使用客户旅程分析：
客户旅程地图的组成部分是什么？
你需要以下组件来创建优化的客户旅程地图：
买方角色：
买方角色是基于详细市场调查的目标客户。
它包括人口统计数据，如年龄，性别，职位等。
每个买方角色都有不同的购买行为，这就是为什么你需要为每个角色创建不同的客户旅程地图。
你已收集的角色信息可帮助你为特定买家角色制定自定义旅程。
客户阶段：
在确定客户旅程之前，你需要确定客户经历的与你的品牌接触的阶段。
客户步骤通常被称为营销渠道，这是一个客户获取模型，包括以下阶段：
意识，考虑，决策和保留。
了解客户目标：
你需要了解客户在每个客户阶段尝试实现的目标，这有助于了解客户旅程地图应采取的形态。
通过调查，访谈和客户服务电子邮件收集数据，以确定客户的目标，从而使其与客户旅程接触点保持一致。
识别接触点：
接触点是客户在特定网页或广告的每个客户阶段与你的品牌的互动。
例如，意识阶段接触点可能包括着陆页，案例研究，网络研讨会和官网等。
考虑客户情绪：
从客户的角度讲述客户的旅程。
因此，要考虑到你的客户可能会感受到哪种情绪（无论是快乐还是沮丧），这有助于你确定他们是否会从一个阶段转移到另一个阶段。
定期优化你的客户旅程地图
与数字营销战略的大多数方面一样，随着技术的发展和新的数字平台被引入购买周期，你的在线客户之旅将经常发生变化。
通过花时间定期检查客户在购买周期中的运作方式，你可以找出差距并开发流程以简化客户体验。
如何创建客户旅程地图
1.为地图设定明确的目标。
2.描述你的角色并定义他们的目标。
3.列出所有接触点。
4.确定你希望地图显示的元素。
5.自己多模仿用户去体验客户旅程。
6.做出必要的改变。
1.为地图设定明确的目标。
在你开始创建地图之前，你需要先问问自己为什么要首先制作地图。
你指导这张地图的目标是什么？
具体是谁？
它的经验是什么？
基于此，你可能想要创建买方角色。
这是一个虚构的客户，他们的所有人口统计数据和心理图表代表了你的普通客户。
拥有清晰的角色有助于提醒你将客户旅程地图的各个方面指向他们。
2.描述你的角色并定义他们的目标。
获得有价值的客户反馈的一些好方法是通过问卷调查和用户测试。
重要的是只与实际客户或潜在客户联系。
你希望获得实际上对购买你的产品和服务感兴趣的人的反馈，以及之前或计划与你的公司进行过互动的人员的反馈。
要问的好问题的一些例子是：
1.你是怎么听说我们公司的？
2.什么吸引你到我们的网站？
3.你希望与我们公司达成什么目标？
换句话说，你想解决什么问题？
4.你/你通常在我们的网站上花多长时间？
5.你有没有和我们一起购买？
如果是这样，你的决定因素是什么？
6.你是否曾与我们的网站进行过互动，目的是进行购买，但决定不这样做？
如果是这样，是什么导致你做出这个决定？
7.在1到10的范围内，你浏览我们的网站有多容易，获取信息难易度？
8.你有没有需要客户支持？
如果是这样，它有多大帮助，在1到10的范围内？
9.有什么方法可以让我们进一步支持你让你的流程更轻松？
3.列出所有接触点。
接触点是你的客户可以与你互动的所有位置。
根据你的研究，你应列出你的客户和潜在客户当前使用的所有接触点，以及你认为如果没有重叠则应使用的接触点。
这是创建客户旅程地图的重要一步，因为它可以让你深入了解客户的行为。
如果他们使用的接触点少于预期，这是否意味着他们很快就会被拒之门外并提前离开你？
如果他们的使用超出预期，这是否意味着你的网站或者信息提供很复杂，需要几个步骤才能达到最终目标？
无论情况如何，了解接触点是一种工具，可以帮助你了解客户旅程的便利性和目标。
这不仅仅意味着你的网站。
你需要查看客户在线遇到你的所有方式。
这些可能包括：
1.社交渠道
2.付费广告
3.电子邮件营销
4.第三方评论网站或提及
快速搜索你的品牌，查看提及你的所有网页。
通过登录你的GoogleAnalytics等流量分析工具来查看这些流量，以了解你的流量来自哪里。
你需要将列表缩小到最常见且最有可能看到与之关联的操作的接触点。
动作操作
列出客户在与品牌互动时执行的所有操作。
你要认识到客户何时需要采取那些行动来实现他们的目标。
减少客户需要采取的步骤可能会带来风险，但转换率会提高。
情绪与动机
客户采取的每项行动都是出于情绪激励，客户的情绪会根据他们旅行的所处阶段而改变。
每个客户行为的情感驱动力通常是由痛点或问题引起的。
了解这一点将有助于你在合适的时间提供正确的内容，从而通过你的努力平滑客户的情感旅程。
障碍和痛点
了解哪些路障阻止了你的客户做出他们想要的行动。
一个常见的障碍是成本。
例如一位客户可能会喜欢你的产品，但在发现意外的高运费率时会放弃他们的购物车。
找出客户旅程中的潜在障碍可以帮助你减轻这些障碍。
4.确定你希望地图显示的元素。
现状：
客户旅程地图是使用最广泛的类型。
他们可视化客户当前与贵公司互动时所经历的行为，想法和情感。
它们最适合用于不断改善客户旅程。
一天的日常行为：
客户旅程地图可视化你的客户目前在他们每天参与的所有活动中所经历的行为，想法和情感，无论这些活动是否包括你的公司。
这种类型为客户的生活提供了更广阔的视角，以及他们在现实生活中的痛点。
它们最适合在客户知道存在之前解决未满足的客户需求。
情感曲线：
客户旅程地图可视化客户与贵公司的互动中所经历的行动，想法和情感。
你可以绘制出你想要的位置。
它们最适合用于说明你的愿景并设定明确的目标。
5.自己多模仿用户去体验客户旅程。
绘制客户旅程的整个过程仍然是假设的，直到你自己尝试。
对于你的每个角色，请按照他们通过社交媒体活动，阅读电子邮件，在线搜索的旅程去体验。
6.进行必要的更改。
客户旅程地图应该是一个持续不断的工作。
每月或每季度审核一次将有助于你找出差距和机会，进一步简化你的客户旅程。
使用你的数据分析以及客户反馈来检查是否存在任何障碍。
消费者决策客户流程图示例
客户旅程图有不同的应用场景，这个地方以营销渠道模型消费者决策客户流程图来做个示例。
简化模型，为营销人员提供了一种简单的方法来可视化客户旅程的每个阶段。
在此示例中，漏斗分为三个阶段，但你的漏斗可能更依赖于你如何映射客户的购买之旅。
（许多渠道有四个或更多阶段，并将漏斗的中间分为兴趣和思考阶段。
）
漏斗的顶部旨在让人们了解你的品牌，漏斗的中间旨在吸引和教育这些人，并且漏斗的底部旨在转换。
这个想法是，一旦消费者达到一个阶段，你作为营销人员的工作就是引导他们通过漏斗进入下一阶段。
成功的关键是确保你在每个阶段正确定位和细分数据。
你可以使用许多不同的因素来执行此操作。
但是，定义某人在此客户旅程中的位置归结为他们展示的行为，或者就此而言，不展示的行为。
第1阶段：
意识
一旦客户意识到他们遇到需要解决方案的问题，识别阶段就会开始。
在这个阶段的客户研究纯粹是教育性的，现在他们已经意识到他们有一个问题，他们努力找到更多关于这个问题。
它如何影响他们的日常生活，生活等等。
此阶段涉及的主要接触点是你的搜索和展示广告，因为客户可能会在搜索引擎上搜索他们的问题。
他们也可能会在社交媒体上提问，然后会触发你的相关广告。
在意识阶段撰写满足客户需求的文案内容。
明智地使用你的定位策略，并为想要查看你的受众群体制作相关内容。
处于发现阶段的客户将使用以他们面临的问题为中心的关键字。
在此阶段，你需要为访问者提供了解问题以及如何解决问题所需的信息。
常用手段包括诸如白皮书、电子书、内容下载等，也可以驱动客户在输入联系方式后可访问报价。
这个阶段策略是“随风潜入夜、润物细无声”，通过为你的客户提供免费资源，一旦你勾引出欲望，你就可以进入销售转化阶段。
在意识阶段公然宣传产品/解决方案不是有效策略，你可以为客户提供他们在下一阶段做出明智决策所需的必要信息。
第二阶段：
考虑和决策
在考虑和决策阶段的阶段，客户知道你是谁以及你能提供什么解决方案，但是，他们仍在考虑你是否是正确的选择。
在此阶段，客户将你的解决方案与竞争对手进行比较，以找出最适合他们的解决方案。
在此阶段访问的主要接触点是直接宣传产品、主页、产品页面和网民评论。
案例研究、教程和演示视频可用于此阶段，以帮助客户深入理解你的产品。
免费试用优惠在这个阶段也很有效，因为它们为客户提供了实际看到你的产品可以做什么的机会。
在考虑和决策阶段，你需要将自己从竞争中脱颖而出，向客户明确为什么你在竞争中获胜，以及为什么他们应该为你做出决定。
第3阶段：
转化和留存
当客户进入转化和留存阶段时，客户需要的是在正确的方向上轻松推动，你可以通过为他们提供产品的免费演示或他们遇到问题的问题区域的私人咨询来实现这一目标。
与客户旅程中的其他步骤不同，留存阶段没有终点，它是一个持续的阶段，持续到客户决定他们不再希望保留你的“客户”为止。
留存阶段中使用的主要接触点是你的售后服务，知识库，电子邮件和博客。
你需要及时回复客户查询，并让他们了解最新的优惠和促销活动，以使他们对你的产品体验更有价值。
你还可以使用旅程的保留阶段来说服访问者升级到新的定价计划，让他们知道他们可以访问的所有功能。
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