国家5A级景区千岛湖开发与管理的调研报告 2.docx

国家5A级景区千岛湖开发与管理的调研报告 2.docx

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国家5A级景区千岛湖开发与管理的调研报告2

上海商学院

课程论文

题目

国家5A级景区千岛湖开发与管理的调研报告

课程名称

《景点景区开发与管理》

班级

旅游管理111

学号

11451040

学生姓名

一、景区概况

千岛湖，位于浙江省淳安县境内（部分位于安徽歙县），是世界上岛屿最多的湖[1]。

是1959年我国建造的第一座自行设计、自制设备的大型水力发电站——新安江水力发电站而拦坝蓄水形成的人工湖，是国家一级水体。

由于上游注重环境保护，千岛湖水在中国大江大湖中位居优质水之首。

千岛湖景区总面积982平方公里，其中湖区面积573平方公里，因湖内拥有星罗棋布的1078个岛屿而得名。

杭州千岛湖与加拿大渥太华西南200多公里的金斯顿千岛湖、湖北黄石阳新仙岛湖并称为"世界三大千岛湖"。

千岛湖又叫新安江水库，位于浙江淳安境内（部分位于安徽歙县），是世界上岛屿最多的湖。

千岛湖的湖泊面积567.40平方千米，最大深度108米，平均深度34米，容积178.4亿立方米；是在距浙江建德市新安江镇以上4千米处建坝蓄水而成的人工湖。

水库上游具有明显的“湖泊效应”且有大大小小的岛屿，因此称“千岛湖”。

千岛湖的主要源水为安徽境内的新安江及其支流，汇水来自安徽徽州的歙县、休宁、屯溪、绩溪，以及祁门和黄山区的南部。

千岛湖风景区群山绵延，森林繁茂，绿化率100%，湖区573平方公里的湖水晶莹透澈，能见度达12米，属国家一级水体，被赞誉为“天下第一秀水”。

2009年，千岛湖以1078个岛屿入选世界纪录协会世界上最多岛屿的湖，创造了世界之最。

票价：

旺季（3月1日～11月30日），150.00元；淡季（12月1日～2月29日），120.00元。

开放时间：

旺季（3月1日～11月30日），08:

00～17:

00；淡季（12月1日～2月29日），08:

40～16:

30。

门票优惠政策：

身高1.2米以下儿童免票；身高1.2～1.5米儿童可优惠购票，100.00元/人（含大门票+船票）。

70周岁以上老年人凭有效证件免票（不含船票，船票45.00元/人）；60～69周岁老年人凭有效证件可优惠购票，120.00元/人（含大门票+船票）。

大、中、小学学生凭学生证可购买学生票，120.00元/人（含大门票+船票）。

残疾人凭有效证件免票（不含船票，船票45.00元/人）。

二、景区开发与管理现状

（一）景区定位

1.主题定位

东方奇湖，天下秀水——凤凰涅槃千岛湖

2.形象定位

世外桃源、度假天堂

3.宣传口号

岛藏大美，水秀天下——千岛湖

（二）旅游产品

千岛湖旅游产品可以细分出现观光类旅游产品、特色专项类旅游产品、商务会展类旅游产品、运动休闲类产品、房产度假类旅游产品、娱乐节庆类旅游产品和康体养生类旅游产品。

表1各种旅游方式所占比例

观光类旅游产品

康体养生类旅游产品

特色专项类旅游产品

娱乐节庆类旅游产品

房产度假类旅游产品

运动休闲类产品

商务会展类旅游产品

其他

40.00%

2.00%

31.00%

3.40%

9.70%

6.20%

3.40%

4.30%

资料来源：

《2008年中国旅游统计年鉴》.中国旅游出版社，2008（12）

图1千岛湖旅游产品所占比例

旅游观光类旅游产品：

羡山、屏风、梅峰、龙山、动物系列、石林六大景区，景点30多处，虽然开发了众多旅游景点，但由于多种原因，千岛湖境内还有众多风景资源丰富的地方都没有开发出来；展类旅游产品和娱乐节庆类旅游产品：

2009到2010两年间，千岛湖的会议、会展旅游活动达545个，参加人数为69302人，其中包括两年一次的“千岛湖秀水街”、“千岛湖游艇展”、“滨江杯环湖自行车比赛”等大型活动；特色专项类旅游产品：

分为山珍、湖珍两种系类约50种特色产品；康体养生类旅游产品：

包括森林疗养、高山疗养、温泉疗养等在内的生态疗养产品共有3处，还有松花粉、枸杞、野菊花等有利于人体健康的产品10类等等。

“十二五”期间，千岛湖将进一步加强旅游基础建设和休闲度假项目的建设，重点建设项目有：

羡山度假中心，珍珠搬到旅游度假区、高尔夫乡村俱乐部、水上体育休闲公园、小金山度假村、游艇俱乐部等，以及芹川古村落、千亩田高山草甸等观光、访古项目。

形成千岛湖镇、茶园、姜茶、屏峰列岛等相对的度假区块。

充分挖掘温泉资源，培育温泉资源，培育旅游新亮点。

鼓励建设大型游乐设施。

加大高档豪华游船艇产业发展。

同时重点建好大型休闲度假配套基础设施。

千岛湖加快开发新旅游路线，建设旅游基础设施，重点投入资金发展交通建设，继续利用丰富的资源吸引大型连锁酒店、度假村落户千岛湖，提高旅游服务，使各种旅游产品之间协调发展。

（三）旅游线路

千岛湖每个岛都有主题，虽然不见得有多美，但是你不得不说，它的中心湖区和东南湖区是开发得很到位的，算是千岛湖的经典路线了，其实千岛湖沿湖的风景很美，特别是除了两个经典湖区之外，其他湖区都很原生态，骑上一辆车或者自驾都能享受到原汁原味的千岛风情。

经典串联目的地：

如果是想看城市繁华的，一般以千岛湖—杭州—苏州—上海为多，当然如果愿意的话也可以走得更远一点，将苏州周边的一些古镇如西塘、同里串联起来。

如果只是想看山水风光的则以黄山—新安江—千岛湖线或者黄山——宏村—千岛湖为主，特别是沿着百里画廊新安江一路坐船到千岛湖，满眼是景，非常惬意。

（四）营销方式

1、国内市场营销：

（1）与媒体合作宣传促销旅游产品

宣传中注重媒体公关，并逐步形成了较为庞大的媒体资源网，不仅对旅游产品进行了宣传，也对旅游形象的塑造与提升进行了宣传。

2005年，在中央电视台《天天饮食》、《走遍中国》、《致富经》、《快乐中国学汉语》、《旅游风向标》等栏目拍摄播出了近千分钟的专题宣传片；在数十种报刊、网站上发表宣传文章近千篇。

除此之外还进行了网络营销。

开通了千岛湖旅游的官方微博，包括新浪微博和腾讯微博，通过关注微博的方式随时了解千岛湖的旅游信息，极大的方便了手机移动用户；并建立了千岛湖旅游网和千岛湖乡村旅游网等多个网站，并与其他知名的旅游网站进行合作，将千岛湖的旅游资讯通过互联网传递给到世界的每个角落，方便需求者关注及旅游消费，如2012年先后策划组织“跟着女岛主畅游千岛湖”系列博客体验团活动、千岛湖旅游淘乐园活动、第三届千岛湖漂流节网上开幕式直播及网友互动活动、“寻找千岛湖畔最美丽新娘”网络征集活动等网络主题宣传活动，引起了网民极大的关注，全年累计访问量达147万人次，网友热评6000余条，产生了较好的反响。

通过传统媒体与互联网平台相互结合的宣传方式，以及充分发挥媒体传播面广，影响力强的优势，为千岛湖旅游打响品牌和市场开拓起着事半功倍的作用。

（2）“九四·三三一”危机事件营销

1994年的那场影响极坏、极为恶劣的“千岛湖抢劫杀人事件”，一时间，让当时的千岛湖“臭名”远扬，国内外许多人就是从那时知道了千岛湖。

“三三一”事件发生后，千岛湖旅游事业遭受了最沉重的打击，旅游市场一路跌入了低谷，但正是这一事件的发生，让千岛湖人深刻的认识到“没有安全就没有旅游的道理”。

更为重要的是，这一时期，千岛湖全面启动了“危机营销”，不断加大了市场营销和宣传的力度。

在市场方面：

采用奖励措施，鼓励县内旅行社、营销员在上海、杭州、南京等主要城市设立办事处，招徕游客。

旅游局每年还会组织旅游企业赴各大客源市场开展“旅游大篷车”推荐活动。

在宣传上，通过积极宣传千岛湖新景点、新设施、新产品吸引游客，并通过组织新闻摄影活动、媒体采访活动全面宣传“新千岛湖旅游”，努力树立“平安千岛湖”的形象。

三年间，千岛湖旅游业逐步得到了恢复和发展正是由于对那次恶性事件的合理处理，成功化解了“三三一”事件的负面影响，挽救了千岛湖旅游。

这场“危机营销”，壮大了淳安县域旅游产业，并为此树立了良好的旅游形象。

2、入境市场营销：

（1）台湾市场

市场，千岛湖风景旅游局不仅与台湾雄狮等著名的旅游企业建立合作模式，也通过台湾的媒体进行千岛湖的景区形象宣传；同时也不断的智力提升旅游品质，例如专为台湾旅客量打造高品质的休闲度假产品（入住四星以上酒店达2晚）的旅游概念，也已成功在台湾市场推出。

广告投放力度，加强与大陆接待台湾游客的旅行社的联系、加紧与台湾当地有实力的旅游经营商的市场合作，做大、做好台湾观光旅游市场的同时，坚持对台湾游客深度开发休闲度假产品、乡村骑行等特色旅游产品，使台湾游客享受到千岛湖近年来不断呈现的高品质、有特色的接待设施和服务水准。

随著两岸交流的日益深入，大陆景区纷纷赴台开展各种形式的产品推介会和观光说明会。

（2）日韩市场

千岛湖千岛湖旅游赴日韩促销，向当地旅行社、媒体举办杭州千岛湖观光说明会、千岛湖摄影图片展示，千岛湖韩语配音的千岛湖美丽的风光介绍片、杭州现场翻译的风光介绍、来宾问答等多形式的说明会让在场的旅行社负责人和媒体记者们对杭州千岛湖推荐的国际旅游黄金线引起极大的兴趣。

是淳安县首次走出国门，单独向国外旅行社和媒体介绍千岛湖，采用的形式也是前所未有的。

为此，旅游部门前期进行了大量的准备工作，摄影图片展、千岛湖韩文张贴画、千岛湖韩文风光介绍片、千岛湖日韩文画册、张贴画等近10种专门的促销资料，准备的充分让这次的促销活动没有地域的差异，促销会取得很大成功。

（五）组织机构和管理模式

县旅委统筹千岛湖景区的发展。

它由经营财务科、旅游管理科、规划建设科、办公室、旅游推广中心、市场开发科、乡村旅游管理中心、景区综合管理处办公室、景区综合管理处综合管理中心、景区综合管理处中心湖区管理处、景区综合管理处东南湖区管理处组成。

三、景区开发与管理存在的主要问题

1.千岛湖的旅游档次不高

旅游业的发展存在这样的规律，即从观光旅游逐步过渡到度假旅游，从大众旅游到个性化旅游，从团队旅游向小包价旅游、自助游，管理者从追求游客数量到追求游客质量和消费额……。

千岛湖在国内是绝佳的旅游资源，在国际上也很有特点，要敢于走精品路线。

现在的千岛湖既接待国际高消费游客，又接待学生等中低消费群体，看似“一网打尽”，实则降低了档次。

九寨沟为了景区生态环境限制游量，提升进入门槛，是千岛湖学习的榜样。

千岛湖走精品路线具备两个基本条件：

第一，旅游资源级别很高；第二，存在庞大的高档次客源市场。

长三角是国内高收入人群最集中的地区，上海、杭州市区的房价一万多元/平方米，国内最高，说明这里有钱人很多。

长三角又是外国人来往多的地方，不用担心没有人来千岛湖。

应当逐步提升客源市场档次，发展高档次、高品味的休闲、度假旅游和会议旅游。

2．千岛湖旅游形象不太明确

千岛湖近年来策划了很多旅游活动，符合旅游产品市场周期原则，但是大多没能取得轰动效应，原因在于形象不突出。

这个地方究竟开发观光、度假、水上运动还是垂钓旅游产品？

小活动太多、主题摇摆不定往往造成形象混乱，进而损耗主体形象。

千岛湖在与上海和江浙一带的旅游竞争中已经显现出后劲不足的隐忧。

笔者认为，千岛湖就应该旗帜鲜明的定位于“世外桃源、度假天堂”，坚定不移地搞高档次的休闲、度假旅游。

要把千岛湖建设成沪杭甬城市居民的后花园。

3.千岛湖的市场定位需要再把握

千岛湖的市场定位不能“朝三暮四”，企图“一网打尽”，要更专心地搞好核心市场——长三角高收入客源。

舍得放弃低端市场才能提高档次，才能真正保护好环境，保护好千岛湖的生命线（一泓碧水）。

要当机立断，高屋建瓴，转换形象，尽快占领高端市场。

4.水好，但缺少亲水项目和条件

千岛湖这么好的水，无论如何应当让游客亲密接触一下，现在却没有这样的条件。

千岛湖水很深，搞亲水活动有一定困难。

但没有亲水的体验就留不住人，留不住心。

5.千岛湖镇的形象有待提升

对于有经验的旅游者和度假客人来说，在千岛湖所能享受到的旅游服务是不够档次的，千岛湖镇也不是一座足够美丽、富有人情味的城镇。

绝好的山水形胜没有在城市建设中得到充分利用，与威海、大连、珠海、丽江等美丽城市相比差距反差很大，与国外好的旅游城镇更是相形见绌。

千岛湖的城市建设与管理必须加强。

6.旅游业的地位还要提高

不同主题的旅游项目混合在一起，观光与度假混杂；工业开发区与千岛湖旅游关系等，都没理清。

对旅游的认识更显不足——淳安县的五大战略：

环境立县、工业兴县、都市农业、旅游转型、城镇化，旅游的地位明显不够。

旅游业应当是淳安的主导产业、支柱产业，甚至是整个经济的核心。

7.交通仍然是关键限制因素之一

杭州到千岛湖的公路刚刚完成，上海等地游客的两日游显得紧张而仓促。

到黄山的交通还不太方便。

此外，管理、建设上还有一些不足之处，如岛上盗伐树木、有的景区安全上存在隐患。

总之，千岛湖旅游起步早，发展快，效果好。

但经过近20年的开发已经进入到旅游地生命周期的后期，需要二次创业，进行再开发，以重塑辉煌，增强千岛湖对旅游者的吸引力。

四、景区改进提升的对策措施

1.整体经营合理保护

把千岛湖风景区和千岛湖镇乃至淳安县作为一个整体，进行整体经营，综合经营，全面经营；用经营的理念管理好、开发好、建设好千岛湖。

以地生财，以水生财，以景生财。

千岛湖是淳安的命脉所系，是淳安最宝贵的资源，是长三角和全中国的珍宝，淳安必须保护好、利用好千岛湖。

发展工业的功绩无法与千岛湖的安危相提并论，舍弃千岛湖一泓碧水不仅没有前途，更是犯罪。

千岛湖的未来就是整个淳安的未来。

2.坚决发展绿色经济，循环经济，生态经济，确保可持续发展

淳安为了发展经济，提高群众生活水平，加强工业似乎无可厚非，旅游的发展本身也需要某些工业门类的支撑，搞工业也是解决诸多社会问题的必然举措。

但是现在千岛湖旅游与淳安的经济建设已经出现了矛盾。

开发区以及相关路桥的建设有的破坏了景区面貌，甚至产生了不容忽视的污染。

“问渠哪得清如许，为有源头活水来”。

水是淳安的生命，游客就是为了一泓碧水才来的，环境一旦破坏便是不可逆的损失。

经济发展可以有多种思路和模式，后工业时代的到来已经为淳安展示了“环境变钱”的方法。

淳安建开发区，改造城镇，修桥铺路已经引起了争议；沿湖建城，把大好的景观和用地用在寻常事宜，有使偏颇，也很危险。

淳安应当树立这样的信念——坚决走绿色经济道路，坚决为环境让路，不搞有污染的工业。

3.千岛湖的旅游功能再定位——长三角的度假天堂

千岛湖缺文化，跟杭州的西湖差距明显，这跟它历史太短有关系，但周边区域所蕴涵的文化还是比较丰富的。

文化上稍逊一筹的地方其实不一定就不能成为最好的旅游胜地。

印尼的巴厘岛，中国的九寨沟和张家界等，原先都不是以文化底蕴丰厚著称的地方，但现在却都是最具吸引力的旅游目的地。

巴厘岛靠良好的海滩走的度假路线，后面两个靠的是世界自然遗产走的观光路线。

千岛湖凭借水景，可以走观光路线，也可以走度假路线，但最终还是走度假路线好，度假旅游发展好了比观光要赚钱得多。

千岛湖搞度假旅游靠的是两个优势：

第一，长三角没有类似资源，西湖可赏不可住，实际上能够帮助千岛湖吸引客人，根本不是竞争者；太湖可赏不可游，那儿水质有问题，玩的是文化而不是水本身；第二，长三角有足够的客源市场，上海人、杭州人、宁波人、温州人和苏州人是中国最令人称羡的新贵族，单是这些都市的度假、会议、疗养市场就足以成就千岛湖了——不一定能够成为象西湖那样的世界观光胜地，但完全可以成为最赚钱的休闲度假地。

杭州市旅游发展战略中提出了“城市东拓、旅游西进”，这个西进主要就是指望千岛湖。

在杭州市“三江两湖”中，三江实际上就是一条江，全系在千岛湖上，千岛湖脏了，三江都完了。

至于西湖，前已述及，它完全不是竞争对手，是帮千岛湖招揽客人的合作伙伴。

可见，千岛湖是杭州旅游的重点，也是浙江旅游的战略支撑点，由于杭州市对千岛湖的重视，千岛湖的发展也能够得到较好的支持。

现在，随着道路系统和家庭交通工具的升级，千岛湖实际上正在逐步从上海、南京、宁波、苏州等地的两日城郊游憩圈进入到一日游憩圈中来（2-3小时交通圈）。

这就是说，只要千岛湖打好度假的旗帜，就会迎来新的发展机遇。

这个过程已经开始，几年内就能够成型。

现在要做的是保护好水，提高接待档次，加强景区控制，做好宣传，规划和建设好千岛湖镇区。

4.千岛湖与周边的竞争及合作

千岛湖位于中国长三角旅游资源富集区。

上海、杭州、苏州、南京、宁波等都是旅游经济十分发达的城市，高等级的旅游资源十分密集。

千岛湖有可能被他们的光芒掩盖住，这就为千岛湖的发展提出了严峻的挑战。

同时，长三角一带也是中国出游率和旅游消费能力最高的地区，本身市场很大；该地区又是中国的国际交往中心之一，所以旅游目的地之间的合作前景十分广阔。

在与周边地区的竞争与合作中，千岛湖要始终做到广泛合作，保持特色。

5.千岛湖旅游形象定位策略：

“与时俱进”和“以不变应万变”

根据产品的市场周期理论，旅游地所提供的旅游产品应当根据市场变化做出相应的调整。

但是，成熟的景区不会随意改变主题形象，桂林卖的总是山水[１３]，敦煌打的总是文化。

丰富多彩的年度主题活动能够增加景区的吸引力，但频繁变换的主题容易模糊自己的形象，降低知名度。

6．进一步挖掘文化品味

千岛湖位于江浙——一个历史文化底蕴深厚的地区。

但是，相对于世界级的湖光山色来说，千岛湖的文化品味显得不足。

跟周边的西湖、苏州园林等景区比一比，这种差距就更加明显了。

当然，这种缺憾几乎是无法避免的，毕竟千岛湖的形成也只有几十年时间。

一方山水还是要依托着一种文化才更有味道，不然游客总觉得“不踏实”，“不过瘾”。

就好像桂林山水与当地民俗挂上了边，九寨沟以藏区文化为背景一样，千岛湖也一定要在这一方面下些功夫。

水文化是其努力的方向。

7．营造出水体景观特色

全国水体景观的旅游开发有很多，表面看来，千岛湖的特色就是岛屿众多。

但是，这不是游客到来的真正理由，游客需要的是美的山，美的水，是别处没有的美。

千岛湖应当始终营造并且展现出令人惊艳的水体景观。

“天下第一秀水”，这才是千岛湖旅游的生命力所系。

8．开发策略

千岛湖要毫不犹豫地搞休闲度假旅游。

度假旅游有多种模式、规格、档次和风格。

千岛湖应该怎么开发度假旅游？

要从市场中找答案，从上海、杭州、苏州、宁波、南京等都市的中高收入阶层中找。

在此基础上为他们量身定做度假景区。

度假景区就是他们的后花园，要符合他们对后花园的要求。

千岛湖可以分出若干地段，建设不同的度假景区，满足不同口味的游客需要。

把第二住所和后花园的概念引入进来，让长三角的尊贵客人在这里安一个温馨之家、理想之家。

为避免与国家政策——风景区中不能搞房地产——冲突，可以租而不卖。

经营好“长三角度假天堂”这张品牌，千岛湖的未来会必定十分辉煌。

千岛湖要成为中国最赚钱的旅游地。