云南白药之战略分析报告.docx
《云南白药之战略分析报告.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《云南白药之战略分析报告.docx（56页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
云南白药之战略分析报告
前言
经营战略的分析、选择和实施是每一个企业生存发展并保持竞争活力的动力来源以及整个生产经营活动所围绕的中心。
管理学泰斗PeterF.Drucker说:
“每一个公司都依据一套‘企业理论’来运作,这一套理论,界定了公司的业务是什么,目标是什么,如何确定绩效,如何发现顾客,顾客需要什么和愿意购买什么。
而经营战略可以将这套‘企业理论’转化为行动.他的目的是使公司在变幻莫测的环境中达到目标。
经营战略是企业理论的试金石,……”。
21世纪的世界,是快速发展,充满不确定性的年代；是全球经济一体化的信息时代；是以知识经济为基础的激烈竞争的年代。
置身于这样的生存环境中，所有的公司都在寻求一种‘护身法宝’，保证自身的生存、寻求不断的发展。
随着经济和社会的发展，人们生活环境的变化，受各种生物和化学物质因素的影响，人类不断需要更高质量和更高性能的药品来抵抗疾病、保障健康；这使医药产业始终保持着高速度的发展势头，成为国民经济中非常重要的组成部分。
我国的医药产业也在短短的几十年里取得了辉煌的成绩。
然而我国的医药产业所面临的巨大挑战也给二万余家业内企业带来了新的课题。
在XX这个独特的地理区域中，XX白药股份XX（论文中简称为XX白药）将如何通过自身经营战略的确立来应对这无法回避的现实。
我希望通过此论文的探讨来研究基于企业内外部环境的理论分析下、企业核心竞争能力与企业经营战略的相互作用和关系。
论文的内容和目的还包括：
1、充分了解XX白药的行业背景和特点，并据此展开分析。
2、通过对XX白药集团股份XX发展历史和过程的了解、对公司经营管理方法和业绩的详尽调研、对公司内外部资源和关键能力的认真分析来探讨企业的资源优势、竞争能力与发展危机。
3、全面分析XX白药集团股份XX正在和应该采用的经营发展战略。
4、回顾、掌握和运用有关企业经营战略管理的相关知识、方法与工具。
德鲁克认为，公司经营战略回答了企业三个最基本的问题：
我们的企业是什么，它将会是什么，它应该是什么。
经营战略的分析、选择和实施是企业成败的关键；只有在动态的过程中、系统的理论支持下不断进行经营战略制定的循环才能构筑企业的竞争优势。
我希望通过本论文所进行的XX白药集团股份XX经营战略的分析与构想、对企业发展的意向性建议能够对该企业有所帮助。
第一部分绪论
战略管理一直被认为是管理活动的最高境界,自上个世纪60年代以来,有关战略管理的各种理论、方法、学说层出不穷，至今也不能说有一个完整的体系。
有人将其归纳出了十大主要流派，它们从不同的角度和层次来反映经营战略的客观规律，可见经营战略在理论和研究上的复杂程度。
而医药行业是一个涉及面广、竞争环境复杂多变、经营模式多样化的行业。
特别是进入20世纪90年代以来和面对WTO的我国医药行业更处在一个大变革的关键时刻。
这两个热门话题的结合是希望本论文能够与实际相结合，研究XX白药在特定环境和行业背景下的经营战略理论的运用；通过XX白药为实际载体，主要以企业核心能力理论等工具阐述XX白药经营战略的分析、选择和实施过程。
1.1研究背景与动机
医药产业被誉为“XX产业”、“常青产业”,是一个高技术含量、高投入、高收益、高风险的行业。
药品作为一种特殊商品,决定了医药产业必然具有一定的垄断和半垄断属性;从世界上看,只有具备一定的经济实力、较强的科研开发能力的企业才有资格进入。
随着我国人民生活水平的日益提高、健康保健意识的增强,医药产业在我国已越来越成为一个市场前景广阔、发展潜力巨大的行业。
XX白药股份XX在XX省乃至国内医药行业内是一个具有很强实力的企业，具备药品生产、研发条件和实力；批发业务量位居全省前列；也建立了跨地区的零售销售网络终端。
我从一个业内旁观者的角度目睹了该企业近年的发展过程；在为之叫好的同时也深深为其发展而忧虑：
－－－从产业的角度来看：
1、世界和我国的医药产业环境正处于巨大的变革和调整之中，影响了在整个产业链上的生化工业、医药商业、零售终端各环节的企业不断调整经营战略。
2、医药行业竞争的日益恶化、WTO与市场开放的双重压力让每一个企业面临选择。
－－－从企业内部来看：
1、企业已经走过了一个高速发展阶段，积累了一定的资源和经验。
2、下一步的经营战略不仅决定企业的发展，甚至将影响企业的生存。
3、企业内部资源的整合以及调整难度很大。
因此必须对企业整个经营战略进行调整和制定。
用于分析和制定企业经营战略的理论大致经历了三个主要阶段：
经典战略理论阶段、产业结构分析阶段、以资源为基础的核心竞争能力理论阶段。
经典战略理论由战略目标的确定和战略决策两部分构成，战略目标是企业如何从事竞争及企业特定的经济与非经济目标的总称；战略决策则指为实现战略目标，企业各个职能领域的主要经营方针。
在《竞争战略》一书中，迈克尔·波特提出了产业竞争结构分析的规X方法，指出企业赢利能力取决于其竞争优势，而企业竞争优势又一定程度地取决于企业所在产业基本的竞争结构，即由5方面竞争力量——潜在竞争对手的入侵、替代品的威胁、现存竞争对手之间的竞争，以及客户和供应商讨价还价的能力——所形成的竞争结构。
在20世纪90年代提出的以资源为基础的核心竞争能力理论认为，企业培育持续竞争优势的基础在于构筑起与众不同的企业核心能力；企业在制定发展战略时，应该考察自己是否拥有独特的资源和知识，以及它们能否为企业带来独特的价值。
有效地结合运用产业结构理论和以资源为基础的核心竞争能力理论,企业可以大幅度提高战略性竞争力及高于行业平均利润的机会。
通过对企业资源的配置、培育和提升,对企业能力的开发、整合、保护和创新,达到铸造企业核心能力、保持持续竞争优势的目的。
1.2研究目的、方法和流程
1.2.1研究目的
对XX白药的经营战略发展规划进行剖析,为此必须开展以下方面的研究:
●以产业结构理论,分析医药行业的产业环境和竞争态势;
●以资源基础理论研究企业内部的环境和各主要经营要素,提炼和发掘企业核心能力;
●综合产业结构、企业内部资源基础以及企业能力推论出企业的经营发展战略;
●通过对企业核心能力理论的进一步认识,展现其在XX白药制定发展战略过程中的应用;并进一步提出对该公司培养可持续性竞争优势与经营发展上的政策建议。
1.2.2研究方法和流程
研究流程:
首先确定研究的主要方向,同时通过对相关资料的收集、整理、访谈和讨论等程序,描述医药行业的环境轮廓、了解XX白药集团股份XX的内部环境;再经过相关理论资料的学习研究,建立起理论基础与观念的框架,使用企业战略管理法分析工具,通过归纳、整理、分析、总结提出最后的结论与建议。
（见图1.1）
1.2.3研究对象
本论文的研究对象是一家股份制的医药企业----XX白药集团股份XX。
与省内及业内其他企业相比，它具有一定的规模和竞争优势；但在动态的竞争环境中、在未来发展的博弈过程里，如何营造可持续发展的条件、把握发展的方向是非常关键而艰难的。
我们可以通过对产业环境、内部资源分析、企业经营理念等的研究来看出动态环境下企业资源、核心能力的认识与作用过程,及其对企业经营战略的影响。
1.2.4研究限制
本论文属于探索和学习性质，主要围绕一个企业为载体展开；集中论述XX白药股份XX在一定的板块区域和行业X围内的竞争态势与发展战略的制定。
医药行业的广阔背景和行业特色决定了研讨的难度、企业经营的XX性决定了调查的片面、理论知识的不全面决定了过程和结论的缺陷。
通过对相关人士的求教、访谈和对各种不同数据资料、理论资料的大量收集，也许能弥补一些不足，希望研究的过程与结果本身突破限制，有益于学习与实践的紧密结合。
XX白药战略模式分析流程与战略决策结构
第二部分XX白药公司外部环境分析
本部分通过对与企业外部环境分析相关的理论探讨,来开展对医药行业的外部分析。
2.1凭借的外部环境分析理论和方法
界定并确定XX白药公司所处的环境性质是XX白药公司进一步采取战略手段的必要基础。
不同性质的环境对进一步所采取的分析工具有重要影响。
因此，这一步包含两部分：
首先确定环境的性质，然后根据环境的性质采用产业结构分析理论工具以对当前进行分析，对未来进行预测。
战略的制定在很大程度上需要在对已占有资料分析的基础上对未来进行必要的预测。
2.1.1企业的一般环境分析
一般环境分析主要针对企业的国内外间接宏观环境进行分析。
当今时代是一个全球化的时代；经济全球一体化和中国进入WTO将使每一个国内企业所面临的竞争环境更加复杂和恶劣。
而现阶段国家政治、经济、社会文化、法律和科技等关键因素的不断调整变化对企业的发展也至关重要。
本文主要研讨医药行业的宏观环境要素分析。
2.1.2企业的行业环境分析
所谓行业,是指按企业生产和经营服务的性质特点,以及它们在国民经济中所起作用的不同而划分形成的产业类别。
本文主要涉及的是XX白药公司外部环境的性质界定与分析,分析内容包括:
---行业因素分析:
行业发展阶段规模和趋势;行业的价值链分析
----行业竞争结构分析:
波特的五力分析模型图（2-2）
----行业成功的关键因素:
行业生命周期、行业内战略群体分析
图2-2产业结构分析的框架-------驱使行业竞争的五种力量
Ⅰ、新进入者的威胁----潜在的和新的进入者将参与争夺现有市场,可能引入新的生产力、导致竞争平衡的破坏.
Ⅱ、买方的讨价还价能力----讨价还价能力的高低决定了企业利润的厚薄,影响企业的市场策略.
Ⅲ、供方的讨价还价能力----决定企业市场竞争力和利润获取的水平.
Ⅳ、现有的竞争-----直接影响了企业的竞争态势、竞争方式.
Ⅴ、替代产品的威胁-----决定并限制了企业的投资获利程度,间接促进了产品的创新;同时对企业和行业的垄断能力起到调控作用.
2.2医药行业一般环境分析
2.2.1国内外医药产业发展的概况与趋势
（一）世界医药产业发展概况
医药行业是按国际标准划分的15类国际化产业之一，被称为“永不衰落的XX产业”。
它包括医药工业和医药商业，其中医药工业按原材料来分，又可分为化学制药业、中药业、生物制药业及医疗器械业。
世界现代制药工业起步于二战后的国际经济复兴时期。
50～70年代世界医药经济年均增长150～260%，80～90年代均增长8.5～9.5%，1951年世界药品总产值为29亿美元，1998年发展到3280亿美元。
1970年世界药品总销售额为217.7亿美元，1998年为3080亿美元，2002年为4006亿美元。
根据国际药品战略小组研究分析，今后10年，全球药品销售额将保持每年7%的增长，2010年将达到7200亿美元。
天然药品、生物药品和非处方药将三分天下，形成21世纪药业的三大新兴市场。
目前，药品生产和销售的90%集中在美国、日本和欧洲制药工业联合会16个成员国，世界排名前25位制药公司销售额占全球处方药市场份额的63.9%，体现了药品产销的高度垄断性。
占世界人口20%的发达国家享有世界药品消费总额的80%。
世界人均年药品消费水平排列前5位的分别为日本、法国、美国、德国、意大利，日本最高人均为477美元，意大利为210美元，中国仅为16美元。
在制药工业发达的国家，企业是技术进步、研究开发的主体，国际上著名的制药企业从事科技活动的人员占员工总数的1/3，R&D（研究与开发）投入占销售收入的15%以上。
（二）我国医药产业发展概况
改革开放以来，我国医药行业年均增长17.7%，已成为当今世界上发展最快的医药市场之一。
2000年，我国医药生产、销售、出口和效益均创历史最好水平，医药经济继续保持了快速增长的态势。
据医药经济信息报统计，2003年共完成工业总产值3876.47亿元，比上年增长19.86%；工业增加值1133.18亿元，比上年增长17.11%。
其中，新产品产值440.39亿元，比上年增长22.91%；完成出口交货值352.04亿元，比上年增长24.40%。
从以上可看出，我国医药经济已进入高速增长阶段。
目前，我国人均用药水平与发达国家相比，相差甚远。
随着我国人口的自然增长、老龄化比例的加大、国民经济的持续增长、医疗体制改革及药品分类管理的实施，我国医药行业将持续高速增长。
“十五"期间，我国医药行业的发展重点是：
着重于内涵发展，着眼于技术创新和提高水平、提高质量；投资的重点在于促进结构升级，总体上不追求数量的扩增；重点发展中药、生物工程药物和优势化学原料药。
随着我国宏观经济的持续向好及国家基本药物和基本医疗保险药物目录的推行，医药行业将会得到更好的发展。
据《中国经济导报》报道，到2005年，全国药品需求量将达到2180亿元，比2000年净增940亿元，预计“十五"期间，我国药品需求年均递增速度可达到12%左右。
（三）当今医药产业发展的趋势
1.医药行业结构调整和资产重组加剧，大型跨国企业的联合兼并成为国际性潮流。
医药产业被誉为“XX产业”，而新药就是这一产业的“常青树”。
由于新药研制具有耗资大、周期长、成功率低、国家法规政策限制多的特点（从国外新药的开发来看，开发一个新药，一般花费1.5～10亿美元，历时十年左右，且合成的单体能够成功进入市场的机率只有1/10000～1/5000），使一般中小企业望尘莫及。
大型企业的合并，可以大大提高新药研制开发的能力和市场的竞争能力。
因此，大型跨国企业的联合与兼并成为国际性潮流。
1995年英国葛兰素公司和威康公司合并后，使其在全球药品市场的份额提高到5.3%。
1996年世界排名前10位的大医药公司的市场占有率达37.3%。
欧洲制药联合会和美国、日本等16国占有全球市场的90%。
目前世界25强跨国制药公司已有20家“抢滩”中国市场，外商在中国投资的医药企业已超过1700多家。
进口药品在中国的市场份额从1991年的14%增加到1996年的30%，独资、合资企业生产的药品占32%。
为抵御外来竞争，国内医药业近年来也纷纷进行高速和变革，掀起了联合兼并的高潮。
XX、XX、XX、XX、XX、XX六强省市医药工业总产值之和已占全国52.5%，区域规模经济的优势逐步形成。
华北制药经过大X围不间断的兼并联合与机制创新，树立了在中国医药业的重要地位；1998年底，XX新华、鲁抗联合组建了总资产达41亿元的“联合舰队”；2002年8月8日XX华源集团以11亿元代价控股了XX医药集团,成为国内最大一桩医药行业并购案、XX、XX、XX等地的医药企业也正加紧进行联合兼并。
2.药品市场结构将发生重大变化。
突出表现在三个方面：
一是生物技术药物产品异军突起。
1998年全球市场销售额为114亿美元，2000年达到240亿美元，今后每年将以45%左右的速度递增。
二是天然药物热销。
随着人们保健意识的提高和“回归自然”的愿望日益强烈，加上部分化学合成药具有毒副作用等原因，天然药物倍受青睐。
1998年世界植物药市场销售额为145亿美元，今后将以较快的速度增长。
三是非处方药（OTC）、通用名药（指专利保护期已过的药品）的销售比例迅速增长。
3.新药研制已成为现代大型医药企业发展的基本战略。
国际上许大大型制药企业已发展成为以研究和开发新药为基础的制药公司。
为了加快新药研制的步伐，提高成功率，减少盲目性，从天然生物资源中发现新药和生理活性先导化合物是新药研制的重要方向。
具有巨额经济效益的“重磅炸弹”型产品成为新药研制的重点。
据世界权威资料显示，全球每年销售额超过5亿美元，有巨额利润的产品1985年为3个，1987年10个，1990年24个，2000年发展到50个左右。
4.制药产业的技术密集型特点更加突出。
药品从研制到生产的全过程，是多学科知识和现代技术交叉融合的过程，现代化的制药企业往往集中反映了当今生命科学领域的最新研究成果。
医药产业资本有机构成中，人才、技术、资本高度集约化，技术质量的标准化已经成为产品推向消费者的通行证。
GAP、GLP、GCP、GMP、GSP（分别指天然药物种植、安全性评价、临床、生产企业、经营企业质量管理规X）等，以及药品质量控制管理制度的实施，将促进研制、生产、经营企业单位提高市场竞争的实力，药品质量将得到更大保证。
（四）当前影响我国医药行业发展的主要因素概述
从总体上来看，影响我国医药行业发展的主要因素包含以下12个方面：
1、社会政治体制
2、社会经济发展水平
3、社会文化素质
4、人口、年龄及疾病谱的变化与地区结构
5、卫生经济与医院装备政策
6、城镇职工医疗保险政策和农村合作医疗政策
7、医药分业管理
8、药品分类管理
9、实施GMP和GSP
10、医药产品知识产权保护
11、相关产业特别是生命科学及生产配套水平
12、国内外投资贸易环境和加入世贸组织
1999年是我国医药行业政策环境变化最大的一年，随着国家药品监督管理局的正式成立，我国药政管理法制化、规X化的力度空前加强，相关法规纷纷出台亮相，归纳起来主要有以下几个方面：
一是进一步建立和完善了从药品的研制、生产、流通、使用到中药材种植生产的五种管理规X（GMP、GLP、GCP、GSP、GAP），强调与国际规X接轨，强制提高药品生产经营各个环节的科技含量；二是颁布了新的《新药审批办法》，进一步改进药品分类，统一评审标准，延伸管理X围，加强监管力度，提倡技术创新，杜绝重复开发和建设；三是对药品流通领域，特别是价格体系进行了全面整改，规X了药品经营行为和作价方法，公布了一大批常用药品的统一价格，制定了向高科技产品倾斜的优质优价规定，为进一步规X市场行为，维护保证公平竞争，杜绝虚高定价、高额回扣等各种XX违纪行为奠定了良好的基础；四是医疗体制改革，全国开始全面实行基本医疗保险制度，同时开始执行医药分业和医院药房改革政策；此外还有一批相关配套政策也相继出台或进一步完善，如国家基本药物制度、进口药品管理制度、药品广告管理制度、执业药师制度、医药专利保护制度、政府采购、配送制度等等。
这些政策的出台旨在加大政府对药品生产经营领域的导向作用和监管力度，进一步规X和净化医药市场，保障人民保健医疗的基本需求；更重要的是力图逐步建立起一个与国际规X接轨，有利于医药企业公平竞争，扶优限劣，激励科技创新，有利于科技兴药的行业政策环境。
作为药品经营企业，在新的行业政策环境里，没有高科技含量的自主知识产权新药，将不能获取较高的利润；不充分利用社会科技力量，不走产、学、研结合的道路，就难以完成新药报批；不进行GMP改造，将不能生产新药，不能申请仿制品种，不能接受委托加工，不能在相同品种的生产经营中获得较高的利润，最终将不能继续生产经营；不采用新的管理模式、管理手段，将无法适应医药分业、药品分类管理的新市场环境。
新的行业政策保护自主知识产权，鼓励技术创新，禁止所有重复开发和建设。
医院药品集中招标采购从2000年起在全国逐渐推行,目前看来仍未成为医院采购药品的主渠道。
在实际执行中暴露出的负面因素较多,表明政策设计中存在重大缺陷。
对制药企业来说,参加各地的医院招标,因为成交量过于分散,增加了企业营销费用和物流成本,甚至感到疲于奔命。
就药品集中招标采购而言,突出问题是执行者没有利益驱动,监督者不到位。
政策设计的初衷是挤压医院、医生的灰色收入,降低药品"虚高"价格,让利于民。
但政策具体执行者是医院、医生,让医院、医生自己挤压自己的灰色收入,执行者没有利益驱动,没有积极性,甚至会消极抵制；另外监督者不到位,该政策的执行监督者应是卫生局,是医院的上级主管部门,很难想象卫生局有足够人力进入医院各部门监督该项政策的实施情况。
2000年，国家计委分三批降低了210多个品种规格的中央定价药品零售价格，年降价金额约32亿元。
全国31个省、自治区、直辖市价格主管部门进一步降低了省管药品零售价格，据统计，年降价总额约42亿元（1997-2001年7月近五年我国10次降低药品零售价格，由国家计委公布的降价药品过200多个品种，降价总额累计约100亿元；2001年4月降低69种抗感染类药品零售价格，零售价格平均降幅约20%，年降价总额约20亿元；2001年7月降低49种中成药的零售价格，零售价格平均降低15%，年降价总额约4亿元。
中国医药商业协会对30个主要城市化学药品零售物价指数测算，2000年药品零售物价指数为97.93%，比1999年下降2.07个百分点：
其中国产药品类指数为94.85%，比上年下降5.15%，合资药品类指数为101.03%，比上年上升1.03%，进口药品类指数为98.39%，比上年下降1.61%
我国已从2000年一月一日起实施OTC制度。
分类管理实施后，生产非处方药的企业有可能会以较快的速度分化，其中一部分产品质量好，适用对象广，经济实力强的企业，加大力度以自己的专有商标品牌宣传其产品，扩大市场，形成名牌优势，企业相应壮大发展，犹如几个获利最大的中外合资医药企业那样，靠非处方药迅速发展。
2.2.2WTO与我国医药行业对策
一、加入WTO后，医药企业面临着自身的深层次矛盾和问题。
国内的医药企业可以分为两个部分，一是国有医药企业；二是中外合资的医药企业。
相对于数量较少的合资企业来说，国有医药企业面临着自身问题有：
1、 整体质量不容乐观 目前，我国现有药品生产企业6300多家，药品经营企业17000多家。
但整体而言，我国医药行业质量并不乐观，主要表现在以下方面：
（1）制药企业多、规模小：
在我国众多的制药企业中，大型企业只有314家，多数为中小型企业，规模效益差，我国制药企业利润总额不及国外一家大制药集团的利润额（美国默克公司2000年销售收入达400亿美元，是我国化学制药业所有企业总和的3倍。
）；
（2）宏观调控力度不够，形成“多、小、散、低、乱"的局面，许多产品低水平重复生产（有关资料表明，目前我国能够生产的药品制剂品种共有4500多个，而美国为15万个，日本为4.4万个，德国为6万多个。
由于企业多、品种少，使得大量企业生产相同的产品，造成恶性竞争。
）。
（3）科研资金投入少，产品创新能力不足：
2000年，世界十大制药公司研发费用占销售收入的平均比重为16.91%；而国内制药企业研发的费用投入最多不超过3%，一般仅为0.5-1.0%，导致我国制药企业新产品创新能力严重低下，近年来生产的873种西药中，97.4%是仿制的；（4）企业整体质量不高：
多数企业未通过GMP（药品生产质量管理规X）、GSP（药品经营质量管理规X）认证，但在上市公司中，此情况相对较好。
国家六部委近期联合出台了《关于整顿和规X药品市场的意见》，将使我国大部分医药企业直接面临生存的考验，将会促使医药行业大规模的兼并、重组、收购及淘汰工作，从长远看，将有利于我国医药行业产业结构的调整。
2、国有医药企业整个行业的管理水平较低。
医药行业是我国对外开放较早的行业之一，但对外开放仅限于制药生产企业，企业受计划经济的影响较大，行业壁垒条块分割严重。
从行业管理的制度看，主要表现在：
第一，医药行业过分强调药品的特殊性、药品生产经营企业的特殊性、药品生产经营企业的专营性和国有医药主渠道，忽视了药品也是商品，医药企业同样要处于市场经济竞争的大潮中，造成医药企业的自主竞争能力差。
第二，我国的医疗机构和药品生产经营企业分属不同的行政机构，行业管理制度的落后，是医药企业管理水平低下的主要原因。
第三，行业管理的法规和制度建设工作不完善。
过去我们主要使用行政的手段管理经济，所以难以适应市场经济的需要。
3、医药企业整体管理水平较低。
⑴经营机制和营销观念落后。
目前，许多国有医药企业并没有建立起现代企业制度，产权主体多元化的工作刚刚开始，没有建立有效的激励机制和完善的公司制法人治理结构，以致企业运作不规X，原动力不足，活力不够。
⑵国有医药企业普遍存在着管理方法原始，管理手段落后，基础工作薄弱的问题。
⑶医药企业普遍存在着人才匮乏的问题。
医药企业之间在市场上的竞争最后将体现在人才的竞争上。
目前，医药企业人员整体素质低，人才阶梯程度差，缺少生产技术人才、市场营销人才、企业管理人才和产品开发人才
升级会员 