商业足球的运营与营销分析.docx

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商业足球的运营与营销分析

文档编制序号：

[KKIDT-LLE0828-LLETD298-POI08]

商业足球的运营与营销分析

毕业论文

论文题目商业足球的运营与营销分析

院系商学院

专业市场营销

学生姓名

学生学号

指导教师

2016年5月10日

商业足球的运营与营销分析

摘要

随着人们对体育赛事的热情高涨，足球经济吸引来了越来越多的目光，因此，商业足球的巨大经济功能和价值需要更深层次的开发。

而我国的商业足球处于发展的初级阶段，与欧洲先进的商业足球运营存在一定的距离。

故本文通过文献资料法比较分析法等研究方法，对比我国商业足球与欧洲五大联赛商业足球的发展现状、经营模式、营销与盈利，分析得出我国商业足球现阶段存在许多问题，包括产权结构、管理模式、竞赛模式以及营销策略等一系列的不足。

寻找我国商业足球发展存在的主要问题，最后，针对这些问题提出一些关于我国商业足球健康发展的建设性意见。

关键词商业足球运营管理营销盈利

Operationandmarketinganalysisofcommercialfootball

Abstract

Withtheenthusiasmofsportscompetitions,thefootballeconomyattractsmoreandmoreattention.Therefore,thehugeeconomicfunctionandvalueofcommercialfootballneeddeeperdevelopment.Thecommercialfootballinourcountryisintheprimarystageofdevelopment,andtherearesomeexamplesoftheEuropeanadvancedcommercialfootballoperation.Therefore,thispaperthroughtheliteraturematerialmethodcomparativeanalysisandotherresearchmethods,comparedtoChina'scommercialfootballandfivemajorEuropeanLeaguefootballandbusinessdevelopment,businessmodel,marketingandprofitanalysisthattherearealotofproblemsofcommercialfootballinChinaatthepresentstage,includingthestructureofpropertyrights,managementmodel,competitionmodel,marketingstrategyandsosomecolumnslack.LookingforthemainproblemsinthedevelopmentofChina'scommercialfootball,andfinally,putforwardsomeconstructivesuggestionsonthehealthydevelopmentofChinesecommercialfootball.

Keywordscommercialfootball;operationmanagement;marketingprofit

第1章商业足球的起源、发展与现状

商业足球的起源与发展

随着世界经济的全球化，人们的生活水平日益增高，基本的衣食住行等一系列基础服务依然不能满足消费者的需求，因此，第三产业—服务行业如雨后春笋般迅速发展，进入21世纪，服务行业所贡献的经济效益已然成为了国家、城市的主体部分。

在服务业中，休闲产业是其中重要组成部分，以欧洲英国为例，休闲产业占英国总消费的15%，给英国人带来每年200亿的外汇收入。

就体育产业而言，虽然说没有占有休闲产业最大的比例，却是发展速度最为迅速的。

体育产业，由自国务院《国民生产总值计算方案》提出，此方案第一次将体育产业列入第三产业，体育产业是以体育运动为核心，利用体育所蕴含的经济价值进行的经营管理喝营销的行业与部门之和。

足球，被誉为世界第一运动，是全球体育界最具影响力的运动，在世界各地都有着广泛的群众基础。

无论是经济发达的欧洲美洲，还是相对落后的亚洲非洲，拥有着全世界最为狂热的爱好者。

谈到足球，便会联想到那血脉喷张的足球比赛，精彩的足球比赛，早已成了数以亿计球迷的饕餮盛宴。

随着世界经济的全球化，各式各样的体育产业逐渐商业化，作为体育产业的领头羊，商业足球应运而生。

商业足球的发展现状

我国商业足球的发展现状

我国商业足球起步较晚，产权结构从最初的由政府和企业合资控股到后来的政府只是提供非资金类的帮助，资金由企业自行解决，随着时间的发展，越来越多的足球俱乐部形成了有限责任公司或者股份制公司。

而在推行足球俱乐部制度的历程中，经历了从理论到实践，再到全面实施的过程，在整个探索阶段形成了不同的俱乐部模式。

首先是由企业赞助运动队，然后发展到政府和企业联合办理，之后又出现以广东“佛山”、福建“厦门”等为先行的由一方牵头，多家企业共同出资创建足球俱乐部的“企业间合资、民办官助”模式。

其特点都是社会或企业对俱乐部的投资增加，政府的投入逐渐减少甚至没有直接投资，俱乐部的产权也不是很清楚，没有成为完全独立的经济实体。

其作用在于逐渐摆脱政府单一投资的原有模式，积极向着职业化转型。

欧洲商业足球的发展现状

欧洲的商业足球由来已久，许多足球俱乐部都有上百年的历史，英格兰、德国、意大利以及西班牙这些国家，职业足球俱乐部相对比较成熟，其中多数足球俱乐部才用公司法人的产权制度，这样的制度，从根本上分离了俱乐部的产权和经营管理权，从而所产生的激励和约束机制，很好的提高了俱乐部的经营管理效率，减少了运营成本，同样也避免了俱乐部因经营不善所带来的资产损失、管理效率低下等一系列不规范现象。

欧洲五大联赛的足球俱乐部管理机构基本呈现为金字塔状，最上层是董事长和董事会，他们拥有着俱乐部的一切权利，接下来是总经理，负责俱乐部各种各样的失误，达到俱乐部的比赛任务，小到球场的卫生问题，是一个俱乐部中最关键职位，之后就是各个职能部门，经营开发部门，行政管理部门以及球队管理部门。

基本每个俱乐部都存在着三种俱乐部，在之下再进行细分，保证各个部门的独立运作，部门与部门之间各司其职，互相合作。

使得俱乐部朝着健康的方向发展。

第2章商业足球的运营与管理

欧洲商业足球的经营模式

在欧洲，足球俱乐部的产权结构大致上可以分为三种：

上市公司俱乐部、会员制俱乐部和股份制公司俱乐部，上市公司俱乐部，顾名思义，就是在证券交易所上市了并进行交易的股份制公司，俱乐部想大众发行股票集资。

比如在米兰上市的AC米兰俱乐部，在纽约证交所上市的曼联俱乐部；会员制俱乐部，由于其非盈利性质，与其说是商业公司，还不如说更像一个公共机构。

俱乐部的会员们拥有一定的权利来决定俱乐部的重大事件。

西甲联赛的巴塞罗那和皇家马德里就是最典型的代表。

股份制公司俱乐部，通常是有单个或多个企业拥有俱乐部大多数股份的足球俱乐部，比如曼城，阿森纳等一些职业足球俱乐部。

上市公司的足球俱乐部

在现代社会中，随着经济的发展，有限责任公司的公司形式已经成了当今社会经济活动的主要流派。

而将总资产分为若干份等价值的股份，让公司易于自由交易转让的股份制有限公司，自从出现就极其受资本家的欢迎，如果将这些若干股份交给证券公司进行公开交易，这也就成为了我们常说的“上市公司”。

众所周知的，上市公司是为了更好地筹集资金，更广泛的进行融资，分散集资者的风险，当然，也是为了使流通便现更加的方便，扩大企业的知名度，得到良好的品牌度。

对于一个上市的足球俱乐部来说，股价的变化反映的是俱乐部的市值变化，俱乐部自身很难盈利，即使盈利也需要为了稳定俱乐部的竞争力，也无法对股东进行分红。

上市足球俱乐部股价都处于下跌的状态，，除了一些商业开发及其成功的足球俱乐部。

德甲联赛的唯一的上市公司俱乐部—多特蒙德就是一个典型的例子，从表2-1中看一看出：

股价与战绩、人员流动关系体现十分明显。

图2-1：

多特蒙德近五年股价走势

（数据来源:

）

多特蒙德俱乐部2000年在法兰克福上市，上市之初，以每股11欧元发行，来填补主场球场两次扩建的支出，这次上市，成功的为多特蒙德俱乐部筹得了1亿欧元，而在一年之后，俱乐部战绩不佳、股价的大幅度下跌、巨额负债所带来的利息以及俱乐部的基本支出负担，使得多特蒙德俱乐部频临破产。

不过，在瓦茨格出任多特蒙德的新任CEO后，立即与摩根士丹利银行进行合作，获得了很不错的一笔资金，15年8000万的贷款，这笔贷款的一部分用来回购主场球场所有权，另一部分用来应对俱乐部长期的负债。

上赛季的财报中，俱乐部新增加了20000多人，赛季营业收入达到了亿欧元，扣除各种税后，依然有3430万欧元的利润，并且很多数据也创造了德甲联赛的记录。

当然，也会有一些小小的波动，当官方宣布格策离队的时候，多特蒙德有7%左右的股价波动。

不过，俱乐部发展前景一片大好，整个德国的经济环境稳步前进，现在的股价也被控制在欧元左右。

也是随着近几年多特蒙德的球队战绩逐渐趋于稳定，多特蒙德的股价保持在一个稳定的状态。

在意甲联赛中，尤文图斯俱乐部不只是意甲联赛的代表，更代表这意大利国家经济的写照，作为意甲的上市公司俱乐部，EXOR集团是俱乐部最大的股东，EXOR集团也是意大利最大的工商业集团，同样为上市公司。

可能是两者都收到了意大利萎靡的经济影响，从表2-2中可以看出，尤文图斯的股价几乎一直处较

低迷的状态。

图2-2：

尤文图斯近五年股价走势

（数据来源：

）

受困于整体的环境，尤文图斯得到融资的难度也大了许多。

2001年，尤文图斯下决定开发球场周边以及扩大经营时，不幸的是，却遭到了除了EXOR集团之外的所有股东的反对。

不过经过长达大半年的努力，董事会还是基本说服了大部分的股东并且争取到了亿欧元的增资，其中70%由EXOR集团承担。

由于之前的联赛战绩不理想，无缘欧战，意甲联赛转播权集中出售，尤文图斯损失惨重，收入下降了近4000多万欧元。

与此用时，新球场的相关费用以及周边开发项目支出，尤文图斯的运营成本瞬间增加了3000多万欧元，近1亿欧元的财政赤字，创造了尤文图斯的历史最高。

图2-3：

尤文图斯近三年收入

（数据来源：

）

表2-3：

尤文图斯近五年财务报表数据

尤文图斯近五年财报部分数据

单位：

百万欧元

2012/2013

2011/2012

2010/2011

2009/2010

2008/2009

是否参加欧冠联赛

是

否

是

收入

运营支出

摊销与冲减

营业外利润（亏损）

税前利润

净利润（亏损）

-11

（数据来源：

尤文图斯俱乐部官网）

之后的两个赛季，新球场开始启用，俱乐部战绩稳步提升，欧战带来的收益，尤文图斯正在逐步恢复，即便如此，年终财务报表依旧达不到正的净利润。

尤文图斯的比赛日收入在新球场投入使用之后达到了14%上下，已经处于不错的开发状态，俱乐部周边的一些列增值项目虽说尚未完工，但已经给尤文图斯的相当可观的财政支持，可以想象在2017年彻底完成后，将会成为未来数十年重要的收入来源。

然后是转播权，可以从表2-3中看出，参加欧冠比赛的尤文图斯，与没有参加欧冠比赛的尤文图斯，收入差距还是很大的，这些差距来源于欧冠比赛的奖金以及赛事转播收入，后者的比例要更大一些，所以，尤文图斯在每年保持财政平衡下，球队战绩对于俱乐部收入来说是多么的重要。

会员制的足球俱乐部

在许多的职业俱乐部中，都拥有庞大的会员群众，不过，大多数的会员只是通过购买俱乐部的季票，并且购买俱乐部官方的一些期刊、纪念品等周边。

但这并不表示俱乐部是会员制俱乐部，真正的会员制，除了有上述的活动之外，还能拥有对俱乐部重大事件的表决权，其中就包括主席大选如此重大的事件。

当然，在如此众多的会员制的足球俱乐部之中，皇家马德里与巴塞罗那就是它们之中最典型的代表。

根据最新福布斯杂志统计，全世界最有价值的足球俱乐部排名中，皇家马德里和巴塞罗那位列前两名，这两个俱乐部如此的富有和他们的会员制分不开的。

从图2-4中可以看出，在过去的14年内，皇家马德里的收入增长了将近350%，平均每年增长速度大约12%，这已经是相当出色的数据了。

值得注意的是，皇家马德里的商业比赛收入是从零逐步增长直到现在的5000万欧元左右。

与此同时，皇马也在不断地扩大着自身的品牌影响力，并带动着其他商业收入的开发，在2011-2012赛季，皇家马德里成为了全球第一个突破5亿欧元的俱乐部，并且在之后的赛季都保持这一数据。

图2-4：

皇家马德里近14年年度收入统计

（数据来源：

皇家马德里俱乐部官网）

巴塞罗那在俱乐部收入上近些年一直都是比皇家马德里稍差一些，但是在过去的9年里，年收入依旧增长了136%。

虽然近两年政府出现了首次下滑，但有一个数据甚至比皇家马德里还要好一些，那就是巴萨罗那之前连续7年保持15%的增长速度，其中还包括一次%。

图2-5：

巴萨罗那近6年年度收入

（数据来源：

巴萨罗那俱乐部官网）

由于皇家马德里与巴塞罗那的俱乐部体制相同，他们的收入组成也有着许多相似之处，。

很多人会以为会员制俱乐部就是主要收入来自于会员们，其实并不是这样，在全球经济都略显膨胀的现在，会费早已经不是这两个俱乐部的主要来源。

其实，西甲双雄最大的收入来源是两者加起来高大亿欧元的转播权收入。

当然，除了巨额转播权收入外，在商业开发上，皇家马德里与巴塞罗那分别处于世界第三、第五位，全球各地的商业友谊比赛、俱乐部大牌球星所带来的品牌效应、还有各个行业的赞助商给他们提供了源源不断的收入和全世界范围内的影响力。

硬币是有两面的，正面是两家俱乐部令无数俱乐部羡慕不已的收入，反面就是想要维持如此巨大的俱乐部之船，所需的成本也是非常惊人的，有表中可以看出，皇家马德里近5亿的成本，放在任何一个自负盈亏的俱乐部而言，都是不敢想象的天文数字，巴萨罗那在这方面也没有落后多少，亿欧元，并不会比皇家马德里少很多。

图2-6：

皇马年报的支出数据

（数据来源：

皇家马德里俱乐部官网）

巨大的成本，除了高额的收入作为保障之外，还有另外的原因，也是他们俱乐部的性质决定的。

会员制俱乐部，可以说是一种公共基金会，，是一种非盈利组织，这样的性质就让俱乐部的管理者从根本上与其他俱乐部不同，会员制俱乐部只需要保证俱乐部不出现财务状况的情况，不需要考虑俱乐部的盈利状况的，俱乐部只需要取得更好地战绩，获得更多的荣誉，赢得更多的粉丝。

这与其他俱乐部在希望取的好成绩的同时也要顾及俱乐部自身的经营状况不同。

那么看上去如此“完美”体制，其实还是有缺陷的，之前提到过，这样的运营体制有很大的局限，并不是所有的俱乐部在承载高大4-5亿的债务的同时还能经营相当长时间，也不是所有的俱乐部都可以通过银行获得透支未来收入的权利。

而且，有会员制推选出来的主席权力非常大，很容易滋生腐败。

正是如此，会员制足球俱乐部的未来发展如何，现在还是无法下定论。

股份制的足球俱乐部

在欧洲五大联赛，大部分的足球俱乐部都采取股份制的形式。

其中就包括单个个人或企业拥有俱乐部90%的股份，从而获得了俱乐部的绝对控制权利，这样的情况通常被称为“私有制”俱乐部，切尔西，曼城都是这样的“私有制”足球俱乐部。

另外的也包括多个企业各持股一定比例的股份制公司，就典型的就是阿森纳俱乐部。

之前提到的上市公司足球俱乐部，也是属于股份制公司。

但是股份制公司，并不等于是上市公司。

此处提到的股份制俱乐部公司，指的是还没有在证券交易所公开交易上市的俱乐部公司。

与其他体制的俱乐部相比，股份制公司拥有更简单的运营模式，无论俱乐部是盈利还是盈亏，所产生的后果全部由大股东承担。

如果盈利，俱乐部会留一部分资金作为今后发展经营的资本，其余的就按照股东的比例进行分成；如果仅是处于亏损，除了会动用之前留存的资金外，还会有来自股东的投资和银行的贷款。

并且形成相应债券。

上个赛季，曼城俱乐部财务报表显示，5162万英镑的亏损，似乎已经是其他俱乐部能够接受的最大上限了，但是对于曼城俱乐部的巨大财力来说，远没有想象中的那么糟糕，在此之前的三个赛季，曼城俱乐部的亏损数字有些高，分别达到了9786万英镑、亿英镑、亿英镑。

与此相比，这个赛季的5162万英镑已经相当不错了。

与此同时，在短短的4年期间，212%的收入增长速度，现如今的亿英镑的总收入在全世界足球俱乐部收入中依然名列前茅。

在德勤统计中，曼城俱乐部的最快增速和平均增速，都排在第一名。

最令其他俱乐部羡慕的是，曼城俱乐部的收入主要来源已经不是比赛日收入和转播权收入，商业收入所占总收入的比例逐年增加，到2012/13赛季已达到了%，足以说明曼城俱乐部的财力是多么的雄厚，虽然说在总体收入还没有达到满意的地步，但已经处于不错的发展趋势上了。

图2-7：

曼城近年收入以及商业收入所占比例

（数据来源：

曼城俱乐部官网）

在曼城取得如此进步的同时，俱乐部竟然没有来自任何银行和金融机构的债务，俱乐部股东之间能够通过债券转股的方式来自行解决股东的债务。

觉得收入，必然会承担高额的支出，上赛季，曼城俱乐部仅仅工资就支出亿英镑，比前年增加了近15%，工资/收入的比例的下降并不明显，仅仅只是从%降低到了86%。

在每年的年报及财务报表中，曼城俱乐部都写上了一句话：

俱乐部正在走在自负盈亏的路上。

不过，离真正的自主经营，曼城还有相当长一段时间

在英格兰，与曼彻斯特相离不远的利物浦，美国商人吉列和希克斯最初收购了原老板手里超过50%的利物浦股份，一次带来的是2亿英镑的债务，一直像一座大山一样压着利物浦俱乐部，每年由高额债务带来的高额利息使得俱乐部的经营举步维艰，最近3年利物浦基本控制在4000万英镑的最终亏损。

从表2-4中可以看到，其实利物浦每年的经营成本并不算多，仅仅只有2亿英镑，但让利物浦叫苦不迭的其实是俱乐部在收入上的增长速度过于缓慢。

表2-4：

利物浦上赛季财报数据

利物浦上赛季财报部分数据

单位：

千英镑

主营业务

球员交易

总计

去年

营业收入

206115

168998

销售商品成本

-23713

-17323

毛利润

182402

151675

其他业务收入

营业成本

-167664

-47425

-215089

-186847

营业利润（亏损）

14766

-47425

-32659

35132

出售球员的账面损失

-12685

-1721

息税前利润

14766

-60110

-45344

-36853

应收利息及类似收入

应付利息及类似支出

-4463

-3688

税前利润（亏损）

-49793

-40522

税费

税后利润（亏损）

-49850

40522

（数据来源：

利物浦俱乐部官网）

表2-5：

阿森纳财报部分数据

阿森纳上赛季财报部分数据

截止2014年5月31日

去年同期

主营业务

球员交易

总计

主营业务

球员交易

总计

集团营业收入（包括合资公司）

281176

1598

282774

242577

2901

245478

合资公司收入分享

-2400

-2465

集团营业收入

278776

1598

280374

240112

2901

243013

营业成本

-261634

-47021

-308655

-217018

-42319

-259337

营业利润（亏损）

17142

-45423

-28281

23094

-39418

-16324

合资公司利润分享

945

952

出售球员的收益

46986

65456

息税前利润

18087

1563

19650

24046

26038

50084

净财务费用

-12996

-13496

税前利润（亏损）

6654

36588

税费

-849

-6955

税后利润（亏损）

5805

29593

（数据来源：

阿森纳俱乐部官网）

在股份制足球俱乐部中，除了由单个企业或个人控制之外，多个股东控权20%以上的情况并不少见，多个股东，在分享资源、承担风险、和扩大经营等许多方面具有明显的优势，当然，弊端也是显而易见的，权利和利益的分配经常会出现各式各样的问题。

着名伦敦足球俱乐部阿森纳是最典型的代表。

由表2-5中可以看出，在不算俱乐部通过出售出售球员来获得收入的情形下，我们可以了解到阿森纳俱乐部的收入有两个特点：

第一个，众所周知，阿森纳拥有全欧洲最高的票价，而且在比赛日俱乐部主场仍然有接近100%的上座率，这给俱乐部的比赛日收入超过了9000万英镑，这样的收入就全世界而言，也仅仅只落后于曼联、皇家马德里巴塞罗那排在第四。

第二个，就是主场球场周边的开发和物业发展收入，达到了3700万英镑，在整个欧洲而言也是处于领先地位的。

由于阿森纳俱乐部多个公司控股，使得俱乐部可以在除了足球其他的行业之外也能带来收入，这一点是其他俱乐部无法比及的。

除此之外，阿森纳以出售球员而闻名，这样为的确带来了不少收益，每年可以接近获得大约5000万英镑的利润，也成了俱乐部的“主营收入”之一。

三种不同的足球俱乐部的经营模式，每一种经营模式都有自身的优势，当然，不足也是难以避免的。

上市公司对于足球俱乐部来说，应该说是扩大自身规模和规范经营的途径，但也不是最理想的组织结构；会员制俱乐部应该是最令人满意的架构，但是自身的局限性也太大，导致职能由少数俱乐部实行；股份制俱乐部现阶段是被最多俱乐部所接受的体制，但是也需要寻求强而有力的财力支持。

至此，究竟哪一种经营模式最好，不同的人，不同的立场、不同的喜好会得到不同的结论。

我国商业足球的类型与管理模式

在前面的章节中，我国商业足球正处在不断的探索过程中，由于我国政府机构体制改革，原来集体管理的体育主管部门现在改为开放式管理。

政府将会减少对职业足球俱乐部的经济投入，体育资本的投入由国家投入变为社会资金的投入，政府的太投入比例逐步减少甚至不再直接投入，也渐渐摆脱了最开始的单一投资模式。

至今，已经完全演变为“政府仅提供支持，不提供资金，企业自身出资，独立经营，自主管理”的经营模式。

形式主要分为两种：

企业独资型和合资股份型。

企业独资性就是由单个企业独立出资，企业拥有足球俱乐部的所有产权、管理权和经营权。

这种经营模式的优点就是可以避免多个企业合资产生的一些列矛盾与问题。

缺点也是显而易见：

这需要出资业业拥有相当雄厚的财力物力和丰富的商业足球管理运作经验。

合资股份制是由国有企业和私有机构按照投资比例组建的股份制俱乐部

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