博士蛙新媒体策略概要排版.docx

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博士蛙新媒体策略概要排版

博士蛙社会化营销策略概要

1提出背景

博士蛙正在转型成为中国最大的儿童消费品生产商、设计商和渠道商。

新的商业模式和商业业态，需要新的营销理念和操作平台。

面对互联网的发展潮流，博士蛙提出综合利用新媒体技术，将商务属性扩展到各种新媒体中，从而扩大营销的深度和广度，获得传播品牌（产品）和促进销售的双重目的。

根据这一思路，拟此策略框架。

2战略诉求

2.1传统渠道和新媒体渠道对接互融，发挥两者协同优势

2.2优化公司内部业务流程，提高管理的综合效益

2.3为公司由传统业务向新经济业务转型夯实基础

3设定目标

新媒体营销目标设定的SMART原则

●Specific（具体的）

●Measurable（可衡量的）

●Attainable（可达到的）

●Realistic（现实的）

●Timely（有时间期限的）

根据以上原则，设定博士蛙社会化媒体营销的年度目标：

2010年年底：

●配送、结算、客服运转流畅，初步实现统一的信息化平台操作。

●12580、开心、微博等社会化媒体开通官方账号，实现营业流水。

●电子商务网站开始运作，实现预计的营业流水，成为新媒体销售的主渠道。

●公司内部完成社会化媒体培训，初步形成社会化媒体传播方阵。

●品牌和产品在各种渠道得到曝光，品牌影响力和美誉度获得提升（第三方检测报告）。

2011年年中：

●配送、结算、客服建设统一信息平台，顺畅运转，新媒体导入的综合流水达（N）元。

●12580、开心、微博、电子商务网站与实体渠道板块互动，新媒体营业流水大幅上升。

●电子商务网站为核心的新媒体营销平台，在国内电子商务中成长速度进入前三。

4后台运行机制阐述

博士蛙建设强大的后台支撑系统，包括客服、物流、结算、数据库四个模块，此四个模块建设在统一的基础信息平台上，以统一的规则，彼此合作。

具体流程为：

●各类需求信息，通过电子商务网站、SNS官方账户、手机彩信或短信的导入、目录销售的电话求购，汇总到统一的客户服务部门。

●客服部门根据需求信息，对应数据库，划分类别，指令物流配送模块发货。

●物流配送模块包括“仓库配送”和“就近门店配送”两种方式，根据客服部门的指令，给予发货。

●结算模块在物流发送前后开始运行，部分是线上预付金额，则直接发货，部分是线下货到付款，则安排移动POS机和现金签收单。

●客服部门负责跟踪调查，电话或邮件，跟踪服务质量，并分析每日所有销售情况。

4.1后台模块建设

后台四大模块的建设，根据业务分类，可包括：

●建立统一的客服部门，对接所有销售渠道导入的客户需求。

●建立一个统一的客服系统。

客服部门获得订购信息后，将信息转发给配送系统。

并负责分析销售数据、跟踪服务质量。

●建立统一的配送调度系统，如确定门店或仓库配送。

●建立一个统一的结算系统。

结算系统分为线上支付系统和线下支付系统，并与客服、物流信息对接。

4.2数据库模块

●建立一个强大功能的数据库，将公司所有产品（服务）的名称、型号、注释等信息，全部录入，并动态更新。

每个产品只有一个序列号，采取二维条形码管理，与后台数据库深度衔接。

●数据库的定位：

后台支撑系统的基本操作平台、各模块协同工作的平台、销售数据和传播数据的结合，形成彼此对接的统一的具体操作规则。

●该数据库需要专门制作团队，针对存量和增量的产品、服务，以及已存的大量传播信息，制作唯一对应的信息数据，并采取二维条码管理技术，使得前台的产品、服务等与官网、电子商务网站直接相连。

后台运行模式具体如图：

图1

5“新媒体”渠道运行机制模式

目前博士蛙的销售渠道，从实体到虚拟，从线下到线上，从有形到无形，形成统一的购物平台，为目标客户群提供随时、随地、随意购物的可能性。

博士蛙已经具备了多层次、多业态、多媒体的营销渠道，可以360度接触到目标客户群。

●多层次，包括大城市、二三线城市的布局，包括在一个城市内高端市场、中端市场的布点；

●多业态，目前已经具备博士蛙365全产品销售服务的业态、街铺专卖店、百货专柜、加盟店铺等；

●多媒体，是覆盖了几乎所有的新媒体，包括典型的电子商务网站、新型的手机购物模式、SNS社会化媒体的营销模式、购物手册的促销模式、视频类的促销模式。

本文着重阐述第三条“多媒体（新媒体）”销售渠道的机制模式。

“新媒体”营销平台肩负两个目标：

首先是一个新媒体的平台，天然有着传播的使命，公司需要借此扩大影响力和美誉度，“新媒体”同时也是一个销售渠道，在传播中需要将公司的各类产品、服务的信息进一步优化凸显，吸引目标客户群通过“新媒体”平台参与消费。

从本质上看，“新媒体”平台是将传播渠道变为销售渠道，实现传播和销售双重功能的平台。

5.1梳理传播资源、优化传播格局，是吸引目标客户的第一步

图2

公司通过营销活动、品牌广告、公关传播等，积累了传播历史数据，同时，产品和服务本身拥有的信息数据，如产品的特性、发展历史、创业故事等等，包括视频、文字、图片，均可分类汇总，形成一个可供检索的资料库。

该资料库是博士蛙传播的基本资源、并在不断的创新传播中生发变化，可与后台的数据库可以合并处理，统一管理。

（如图2）

日常的公关创意传播活动，是在该资料库的基础上，结合当下流行话题、热点、趋势，实现创意开发和深度挖掘，形成可以传播的新信息，通过各类板块加以传播。

（如图3）

梳理传播资源，优化传播格局，本质上是形成“新媒体”平台上传播内容的生产机制。

这是吸引目标消费者的关键一步。

传播资源、传播模式、传播路径是否合适，将直接影响目标消费群的关注和兴趣，间接影响到各种渠道的销售。

图3

5.2搭建自己的“新媒体”平台，有效利用资源，保证传播效率

随着互联网的日益“碎片化”，公司的目标客户群目前分散在互联网的各种角落里，可能是门户的某个频道，某个论坛，某个SNS的群，某个网站上的小组，等等。

我们需要分析公司目标客户群存于哪些新媒体“碎片”中，并将这些碎片集聚在一起，成为公司传播渠道的“碎片集合体”。

从“新媒体”平台的销售渠道目标来看，同时需要考虑它们成为销售渠道的可能性，在其中形成另一个销售渠道的“碎片集合体”。

搭建该平台，主要有三个模块组成。

其一是电子商务网站模块，其二是社会化媒体模块，其三是其他媒体渠道模块。

5.2.1电子商务网站模块

电子商务门户网站应该扮演核心平台的角色，集发布信息、线上交易、线上结算、其他新媒体销售渠道整合等为一体。

该板块应该是“新媒体”平台中销售渠道的主阵地。

可以考虑将绝大部分后台的应对均放入其中。

因为该板块拟成立新公司，详见电子商务公司的可行性报告。

5.2.2社会化媒体平台模块

社会化媒体既可以通过病毒营销、内容营销、技术营销等扩大传播，同时也可以通过官方账户，尝试实现销售。

以SNS（开心网、微博）、BBS（垂直论坛和门户频道）、无线（12580）三者结合，形成公司在互联网上的社会化媒体营销平台。

●开心网——国内白领最为聚集的SNS网站，重要传播平台。

可以通过“私信”、“回复”等功能直接销售，但是目前几乎无人尝试。

目前促进销售的主要方式，是将客户导入其他平台，如电子商务门户网站。

具体操作：

A.建官方群，通过创意活动吸引粉丝群，将之导入到12580或电子商务网站。

B.利用转帖功能，加强高质量内容的传播，如技术分析的贴子，捧热某类明星产品。

C.与消费者沟通反馈，并尝试通过官方群实现直接销售的业务。

●新浪微博——国内最热的微博客系统，可以兼顾传播和客户导入。

具体操作：

A.建立官方账户，通过创意活动，培养粉丝群，将之导入到12580或电子商务网站

B.与消费者沟通反馈，并尝试通过官方群实现直接销售。

●BBS群——搜集国内相关的BBS群，聚集了儿童消费品的主要目标受众（附表）。

通过各种帖子、图片、视频，配合重大营销活动，但难以形成销售通路。

图4

●12580——中国最大的手机媒体之一，3100万用户。

是最好的活动发布、召集、互动平台，是无线互联网的导入平台。

具体操作：

A.传播平台。

通过创意互动的活动、品牌合作、小贴士等方式，成为博士蛙的战略传播合作平台。

B.销售通路。

12580可以发布明星产品，公布销售电话、网址或直接回复短信，后台根据信息发货。

同时，可以进一步给该客户发送明星产品的彩信DM，给予优惠，吸引其加入。

图5

5.3其他媒体渠道模块

该模块包括平面媒体、电视媒体、户外媒体、线下活动、会员销售、目录销售、等等。

内容资源通过这些平台实现传播，同时部分媒体可以成为销售导入的渠道。

●平面媒体：

通过广告、产品推介等，可以将消费者导入到客服部门；

●户外分众：

通过电视促销广告，可以将消费者导入到客服部门；

●线下活动：

可以将消费者直接导入到门店消费，并通过传播导入更多客户；

●会员俱乐部：

发展核心客户，促进会员消费，并促使会员成为品牌宣传者；

图6

6日常运营机制及配置

日常运营模式，是公司多层次、多业态、多媒体（新媒体）的销售渠道，与后台支撑体系形成无缝衔接的协同互动，通过“前端传播并导入，后端操作并反馈”的运行机制，迅速扩大销售规模。

图7

该运营模式，以前文阐述的体系和模块为基础，重点建设以下三个模块，以增强整个系统运行的有效性：

6.1内容生产模块

内容生产的机制，是梳理传播资源，加强创意开发，实现有效的公关传播。

该模块应设立日常的运行机制，建议如下：

●内容生产的历史资源梳理，建立固定部门或团队来执行。

●内容生产应设定期会议，专项沟通讨论，每个月都有围绕某个活动的基本计划。

●以发帖、转帖、跟帖为主要手段，以技术贴、图片、视频为主要载体，根据博士蛙销售热点，发掘明星产品，扩大销售量。

●负责社会化媒体中各类官方群、准官方群的日常维护，保持与消费者的沟通、反馈、总结、汇报等工作。

●广泛建立相关行业中意见领袖和网络红人的联系，聘请合适者担任“品牌大使”，作深度沟通，成为推广公司品牌的民间力量。

●可以考虑专门设立一个民间品牌，如“青蛙兄弟”或其他，采用图片、视频、Flash、漫画等技术，为博士蛙品牌提供侧面支撑。

●媒体监控。

监控新媒体中与公司品牌相关的信息、监控竞争对手的品牌情况。

收集整合、定期反馈给博士蛙领导，制定应对措施。

6.2设立“新媒体发言人”功能

公司的“新媒体发言人”，是指一个虚拟团队，均亮相博士蛙员工的身份，以个人名义针对一些论坛、SNS网站上关于公司的言论，及时作出适当的反馈。

●收集整理Agent的监测报告，分发到各部门。

●为网上相关社区提供重要的非商业化的咨询，逐渐成为受信赖的一员。

●筛选品牌大使的候选人，与之沟通，培养其成为品牌大使。

●发言人可以从一个人开始，吸引员工陆续参加，最后形成一个网络传播方阵。

●制定公司社会化媒体对话手册，确定员工在网络应对时需遵循的原则。

该手册在实践中不断完善。

图8

6.3客服中心模块

客服中心应该是前台与后台的对接环节，是整合销售流程的核心平台。

它对接从各类渠道导入的客户需求，尤其对不同渠道进入的需求，进行统一管理，随时响应SNS、手机互联网、电话中导入的客户订单需求。

建议如下：

●设立统一团队，建立类似CallCenter的部门，整理各类渠道导入的客户需求

●建设以客服业务为中心的信息系统平台，整合客服、物流、结算的功能，并与前端市场推广、媒体传播等功能对接。

●该团队肩负有售后跟踪服务质量，并给予反馈的常规任务。

此工作亦可考虑与6.1第4条合并。

6.4操作规范建设模块

媒体传播渠道部分转化为销售渠道，比一般的媒体传播更复杂。

从某种意义上，公司的日常经营转入以新媒体为基础的操作平台上，这需要在日常运行磨合中，加大制度建设的投入。

对于新媒体营销的整体培训、具体业务对接的培训，需要安排专门项目建设。

其目标是：

●内部建立对于流程的统一认识

●建立统一的操作规范

●建立各模块之间的配合方式

图9

7组织架构和业务流程的再造

“新媒体”平台兼具“传播平台”和“销售通路”双重功能，两者要求的人力资源、业务流程、部门文化都不一样。

博士蛙内部架构需要对应调整，与之对接，明晰两条业务线的脉络。

7.1两类业务的业务流程

●新媒体传播平台

新媒体的碎片聚合体，由“新媒体发言人”负责日常运作和维护——向公司公关部汇报沟通——公关部向分管副总汇报——最终对总裁负责。

“新媒体发言人”应该是一个团队，由Agent负责人或公关部负责人牵头，培训、引导、监控公司在新媒体上对外的言论，上市后，需与董秘协同工作。

●新媒体销售通路

所有新媒体的销售通路，均与统一的客服部门对接——客服部门直接将指令发给物流配送部门——物流配送部门可在内部协调门店、仓库资源，形成统一的物流体系——财务结算的流程需要微调，加入线下配送等。

●架构设计

新媒体：

1）销售路径——》》销售渠道+其他销售渠道——》》客服中心——》》物流中心——》》结算中心

2）传播路径——》》传播渠道+其他媒体渠道——》》新媒体发言人（团队）——》》公关部——》》分管副总——》》总裁

图10

8建议启动新媒体“传播·销售”的引导项目

目前公司在新媒体传播、活动、整合营销上已有成功经验，需要进一步探索，将媒体传播上的经验复制到销售渠道的运行上。

实现传播和销售的互动。

鉴于12580强大的用户群和精准的发布度，以及与公司之间有较好的合作经验，可以考虑以12580为平台，先推行“手机彩信商务模式”，作为新媒体“传播·销售”的突破点。

具体实施步骤如下：

●筛选明星产品，精心准备图片、文字稿；

●在12580上海地区发送。

用户彩信回复，上传地址、电话、货品、数量、姓名等，直接购买。

●后台数据库即时反馈到销售部，销售部专有团队对接，并电话与之确认。

●发送货物，货到付款（现金或刷卡）。

●在此过程中，通过SNS官方群、互联网视频、平面媒体等其他手段，传播12580手机购物的概念。

图11

该模式经过尝试稳定后，可以总结具体操作经验，并在开心网、微博上大面积推广，形成社会化媒体上的销售案例和操作流程，将社会化媒体的客源导入电子商务网站中。