博士蛙新媒体策略概要排版.docx

1、博士蛙新媒体策略概要排版博士蛙社会化营销策略概要1提出背景博士蛙正在转型成为中国最大的儿童消费品生产商、设计商和渠道商。新的商业模式和商业业态，需要新的营销理念和操作平台。面对互联网的发展潮流，博士蛙提出综合利用新媒体技术，将商务属性扩展到各种新媒体中，从而扩大营销的深度和广度，获得传播品牌（产品）和促进销售的双重目的。根据这一思路，拟此策略框架。2战略诉求2.1传统渠道和新媒体渠道对接互融，发挥两者协同优势2.2优化公司内部业务流程，提高管理的综合效益2.3为公司由传统业务向新经济业务转型夯实基础3设定目标新媒体营销目标设定的SMART原则Specific（具体的）Measurable（可衡

2、量的）Attainable（可达到的）Realistic（现实的）Timely（有时间期限的）根据以上原则，设定博士蛙社会化媒体营销的年度目标：2010年年底：配送、结算、客服运转流畅，初步实现统一的信息化平台操作。12580、开心、微博等社会化媒体开通官方账号，实现营业流水。电子商务网站开始运作，实现预计的营业流水，成为新媒体销售的主渠道。公司内部完成社会化媒体培训，初步形成社会化媒体传播方阵。品牌和产品在各种渠道得到曝光，品牌影响力和美誉度获得提升（第三方检测报告）。2011年年中：配送、结算、客服建设统一信息平台，顺畅运转，新媒体导入的综合流水达（N）元。12580、开心、微博、电子商务

3、网站与实体渠道板块互动，新媒体营业流水大幅上升。电子商务网站为核心的新媒体营销平台，在国内电子商务中成长速度进入前三。4 后台运行机制阐述博士蛙建设强大的后台支撑系统，包括客服、物流、结算、数据库四个模块，此四个模块建设在统一的基础信息平台上，以统一的规则，彼此合作。具体流程为：各类需求信息，通过电子商务网站、SNS官方账户、手机彩信或短信的导入、目录销售的电话求购，汇总到统一的客户服务部门。客服部门根据需求信息，对应数据库，划分类别，指令物流配送模块发货。物流配送模块包括“仓库配送”和“就近门店配送”两种方式，根据客服部门的指令，给予发货。结算模块在物流发送前后开始运行，部分是线上预付金额，

4、则直接发货，部分是线下货到付款，则安排移动POS机和现金签收单。客服部门负责跟踪调查，电话或邮件，跟踪服务质量，并分析每日所有销售情况。4.1后台模块建设后台四大模块的建设，根据业务分类，可包括：建立统一的客服部门，对接所有销售渠道导入的客户需求。建立一个统一的客服系统。客服部门获得订购信息后，将信息转发给配送系统。并负责分析销售数据、跟踪服务质量。建立统一的配送调度系统，如确定门店或仓库配送。建立一个统一的结算系统。结算系统分为线上支付系统和线下支付系统，并与客服、物流信息对接。4.2数据库模块建立一个强大功能的数据库，将公司所有产品（服务）的名称、型号、注释等信息，全部录入，并动态更新。每

5、个产品只有一个序列号，采取二维条形码管理，与后台数据库深度衔接。数据库的定位：后台支撑系统的基本操作平台、各模块协同工作的平台、销售数据和传播数据的结合，形成彼此对接的统一的具体操作规则。该数据库需要专门制作团队，针对存量和增量的产品、服务，以及已存的大量传播信息，制作唯一对应的信息数据，并采取二维条码管理技术，使得前台的产品、服务等与官网、电子商务网站直接相连。后台运行模式具体如图：图15 “新媒体”渠道运行机制模式目前博士蛙的销售渠道，从实体到虚拟，从线下到线上，从有形到无形，形成统一的购物平台，为目标客户群提供随时、随地、随意购物的可能性。博士蛙已经具备了多层次、多业态、多媒体的营销渠道

6、，可以360度接触到目标客户群。多层次，包括大城市、二三线城市的布局，包括在一个城市内高端市场、中端市场的布点；多业态，目前已经具备博士蛙365全产品销售服务的业态、街铺专卖店、百货专柜、加盟店铺等；多媒体，是覆盖了几乎所有的新媒体，包括典型的电子商务网站、新型的手机购物模式、SNS社会化媒体的营销模式、购物手册的促销模式、视频类的促销模式。本文着重阐述第三条“多媒体（新媒体）”销售渠道的机制模式。“新媒体”营销平台肩负两个目标：首先是一个新媒体的平台，天然有着传播的使命，公司需要借此扩大影响力和美誉度，“新媒体”同时也是一个销售渠道，在传播中需要将公司的各类产品、服务的信息进一步优化凸显，吸

7、引目标客户群通过“新媒体”平台参与消费。从本质上看，“新媒体”平台是将传播渠道变为销售渠道，实现传播和销售双重功能的平台。5.1梳理传播资源、优化传播格局，是吸引目标客户的第一步图2公司通过营销活动、品牌广告、公关传播等，积累了传播历史数据，同时，产品和服务本身拥有的信息数据，如产品的特性、发展历史、创业故事等等，包括视频、文字、图片，均可分类汇总，形成一个可供检索的资料库。该资料库是博士蛙传播的基本资源、并在不断的创新传播中生发变化，可与后台的数据库可以合并处理，统一管理。（如图2）日常的公关创意传播活动，是在该资料库的基础上，结合当下流行话题、热点、趋势，实现创意开发和深度挖掘，形成可以传

8、播的新信息，通过各类板块加以传播。（如图3）梳理传播资源，优化传播格局，本质上是形成“新媒体”平台上传播内容的生产机制。这是吸引目标消费者的关键一步。传播资源、传播模式、传播路径是否合适，将直接影响目标消费群的关注和兴趣，间接影响到各种渠道的销售。图35.2 搭建自己的“新媒体”平台，有效利用资源，保证传播效率随着互联网的日益“碎片化”，公司的目标客户群目前分散在互联网的各种角落里，可能是门户的某个频道，某个论坛，某个SNS的群，某个网站上的小组，等等。我们需要分析公司目标客户群存于哪些新媒体“碎片”中，并将这些碎片集聚在一起，成为公司传播渠道的“碎片集合体”。从“新媒体”平台的销售渠道目标来

9、看，同时需要考虑它们成为销售渠道的可能性，在其中形成另一个销售渠道的“碎片集合体”。搭建该平台，主要有三个模块组成。其一是电子商务网站模块，其二是社会化媒体模块，其三是其他媒体渠道模块。5.2.1电子商务网站模块电子商务门户网站应该扮演核心平台的角色，集发布信息、线上交易、线上结算、其他新媒体销售渠道整合等为一体。该板块应该是“新媒体”平台中销售渠道的主阵地。可以考虑将绝大部分后台的应对均放入其中。因为该板块拟成立新公司，详见电子商务公司的可行性报告。5.2.2社会化媒体平台模块社会化媒体既可以通过病毒营销、内容营销、技术营销等扩大传播，同时也可以通过官方账户，尝试实现销售。以SNS（开心网、

10、微博）、BBS（垂直论坛和门户频道）、无线（12580）三者结合，形成公司在互联网上的社会化媒体营销平台。开心网国内白领最为聚集的SNS网站，重要传播平台。可以通过“私信”、“回复”等功能直接销售，但是目前几乎无人尝试。目前促进销售的主要方式，是将客户导入其他平台，如电子商务门户网站。具体操作：A.建官方群，通过创意活动吸引粉丝群，将之导入到12580或电子商务网站。B.利用转帖功能，加强高质量内容的传播，如技术分析的贴子，捧热某类明星产品。C.与消费者沟通反馈，并尝试通过官方群实现直接销售的业务。新浪微博国内最热的微博客系统，可以兼顾传播和客户导入。具体操作：A.建立官方账户，通过创意活动，

11、培养粉丝群，将之导入到12580或电子商务网站B.与消费者沟通反馈，并尝试通过官方群实现直接销售。BBS群搜集国内相关的BBS群，聚集了儿童消费品的主要目标受众（附表）。通过各种帖子、图片、视频，配合重大营销活动，但难以形成销售通路。图412580 中国最大的手机媒体之一，3100万用户。是最好的活动发布、召集、互动平台，是无线互联网的导入平台。具体操作：A.传播平台。通过创意互动的活动、品牌合作、小贴士等方式，成为博士蛙的战略传播合作平台。B.销售通路。12580可以发布明星产品，公布销售电话、网址或直接回复短信，后台根据信息发货。同时，可以进一步给该客户发送明星产品的彩信DM，给予优惠，吸

12、引其加入。图55.3 其他媒体渠道模块该模块包括平面媒体、电视媒体、户外媒体、线下活动、会员销售、目录销售、等等。内容资源通过这些平台实现传播，同时部分媒体可以成为销售导入的渠道。平面媒体：通过广告、产品推介等，可以将消费者导入到客服部门；户外分众：通过电视促销广告，可以将消费者导入到客服部门；线下活动：可以将消费者直接导入到门店消费，并通过传播导入更多客户；会员俱乐部：发展核心客户，促进会员消费，并促使会员成为品牌宣传者；图66 日常运营机制及配置日常运营模式，是公司多层次、多业态、多媒体（新媒体）的销售渠道，与后台支撑体系形成无缝衔接的协同互动，通过“前端传播并导入，后端操作并反馈”的运行

13、机制，迅速扩大销售规模。图7该运营模式，以前文阐述的体系和模块为基础，重点建设以下三个模块，以增强整个系统运行的有效性：6.1 内容生产模块内容生产的机制，是梳理传播资源，加强创意开发，实现有效的公关传播。该模块应设立日常的运行机制，建议如下：内容生产的历史资源梳理，建立固定部门或团队来执行。内容生产应设定期会议，专项沟通讨论，每个月都有围绕某个活动的基本计划。以发帖、转帖、跟帖为主要手段，以技术贴、图片、视频为主要载体，根据博士蛙销售热点，发掘明星产品，扩大销售量。负责社会化媒体中各类官方群、准官方群的日常维护，保持与消费者的沟通、反馈、总结、汇报等工作。广泛建立相关行业中意见领袖和网络红人

14、的联系，聘请合适者担任“品牌大使”，作深度沟通，成为推广公司品牌的民间力量。可以考虑专门设立一个民间品牌，如“青蛙兄弟”或其他，采用图片、视频、Flash、漫画等技术，为博士蛙品牌提供侧面支撑。媒体监控。监控新媒体中与公司品牌相关的信息、监控竞争对手的品牌情况。收集整合、定期反馈给博士蛙领导，制定应对措施。6.2设立“新媒体发言人”功能公司的“新媒体发言人”，是指一个虚拟团队，均亮相博士蛙员工的身份，以个人名义针对一些论坛、SNS网站上关于公司的言论，及时作出适当的反馈。收集整理Agent的监测报告，分发到各部门。为网上相关社区提供重要的非商业化的咨询，逐渐成为受信赖的一员。筛选品牌大使的候选

15、人，与之沟通，培养其成为品牌大使。发言人可以从一个人开始，吸引员工陆续参加，最后形成一个网络传播方阵。制定公司社会化媒体对话手册，确定员工在网络应对时需遵循的原则。该手册在实践中不断完善。图86.3 客服中心模块客服中心应该是前台与后台的对接环节，是整合销售流程的核心平台。它对接从各类渠道导入的客户需求，尤其对不同渠道进入的需求，进行统一管理，随时响应SNS、手机互联网、电话中导入的客户订单需求。建议如下：设立统一团队，建立类似Call Center的部门，整理各类渠道导入的客户需求建设以客服业务为中心的信息系统平台，整合客服、物流、结算的功能，并与前端市场推广、媒体传播等功能对接。该团队肩负

16、有售后跟踪服务质量，并给予反馈的常规任务。此工作亦可考虑与6.1第4条合并。6.4 操作规范建设模块媒体传播渠道部分转化为销售渠道，比一般的媒体传播更复杂。从某种意义上，公司的日常经营转入以新媒体为基础的操作平台上，这需要在日常运行磨合中，加大制度建设的投入。对于新媒体营销的整体培训、具体业务对接的培训，需要安排专门项目建设。其目标是：内部建立对于流程的统一认识建立统一的操作规范建立各模块之间的配合方式图97 组织架构和业务流程的再造“新媒体”平台兼具“传播平台”和“销售通路”双重功能，两者要求的人力资源、业务流程、部门文化都不一样。博士蛙内部架构需要对应调整，与之对接，明晰两条业务线的脉络。

17、7.1 两类业务的业务流程新媒体传播平台新媒体的碎片聚合体，由“新媒体发言人”负责日常运作和维护向公司公关部汇报沟通公关部向分管副总汇报最终对总裁负责。“新媒体发言人”应该是一个团队，由Agent负责人或公关部负责人牵头，培训、引导、监控公司在新媒体上对外的言论，上市后，需与董秘协同工作。新媒体销售通路所有新媒体的销售通路，均与统一的客服部门对接客服部门直接将指令发给物流配送部门物流配送部门可在内部协调门店、仓库资源，形成统一的物流体系财务结算的流程需要微调，加入线下配送等。架构设计新媒体： 1）销售路径销售渠道+其他销售渠道客服中心物流中心结算中心2）传播路径传播渠道+其他媒体渠道新媒体发言

18、人（团队）公关部分管副总总裁图108 建议启动新媒体“传播销售”的引导项目目前公司在新媒体传播、活动、整合营销上已有成功经验，需要进一步探索，将媒体传播上的经验复制到销售渠道的运行上。实现传播和销售的互动。 鉴于12580强大的用户群和精准的发布度，以及与公司之间有较好的合作经验，可以考虑以12580为平台，先推行“手机彩信商务模式”，作为新媒体“传播销售”的突破点。具体实施步骤如下：筛选明星产品，精心准备图片、文字稿；在12580上海地区发送。用户彩信回复，上传地址、电话、货品、数量、姓名等，直接购买。后台数据库即时反馈到销售部，销售部专有团队对接，并电话与之确认。发送货物，货到付款（现金或刷卡）。在此过程中，通过SNS官方群、互联网视频、平面媒体等其他手段，传播12580手机购物的概念。图11该模式经过尝试稳定后，可以总结具体操作经验，并在开心网、微博上大面积推广，形成社会化媒体上的销售案例和操作流程，将社会化媒体的客源导入电子商务网站中。