广告目标广告策略与广告计划.docx

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广告目标广告策略与广告计划

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前言

2011年12月4日，我们市场营销系2个班要开始为期2周的广告课程设计实习，本次广告课程设计是市场营销专业学生在学完市场营销学、消费心理学、广告理论与实务、应用软件（PHOTOSHOP）等课程之后进行的一次综合性的实践教学，其教学目的在于让学生经历一次较完整的广告策划与广告设计实践，达到广告理论与广告实务的统一，提高学生开展广告策划活动的能力、广告文案撰写能力、广告创意能力，广告设计能力。

主要内容是让学生从房地产类广告策划；矿泉水或饮料广告策划；酒类产品广告策划；某品牌服装广告策划；某化妆品广告策划；某药品广告策划；学院品牌（或招生）宣传广告策划；影视文化广告宣传策划；电器与信息产品类广告策划；汽车产品广告策划这些题目中自主选题，然后经指导老师审核通过后进行自主设计广告，运用相关广告学理论与方法进行广告策划活动；通过调研，分析广告环境，在明确广告活动目标的基础上，确定广告对象，制定相应的广告诉求策略和广告表现策略、制定广告媒体策略，制定广告计划，确定广告费用预算，确定广告效果测评方法，完成广告策划书文本的撰写。

此次课程实习是一次让学生讲理论融入实践进行自己实地操作的机会，在这个过程中，有什么成果，有什么不足等都会一一体现出来，便于学生在以后的工作当中能有经验可借鉴。

并且此次实习不再是以往小组的形式进行，而是每个人都要独立完成自己的广告设计，一个人就有一种思路，让单独完成更能体现学生的个性思维和创新能力。

在此次设计实习中，得到了老师和寝室同学的很多帮助，在他们的帮助之下我才能顺利完成这份报告，在此表示诚挚的感谢。

由于能力经验等多方面的原因，本报告中难免存在不足之处，敬请提出指正意见，万分感谢！

————编者

广告调研分析…………………………………………………3

广告目标与广告定位…………………………………………3

广告策略……………………………………………………5

广告计划………………………………………………………6

广告预算与分配…………………………………………………………7

广告效果预测方法………………………………………………………8

广告设计作品展现………………………………………………………9

结束语………………………………………………………12

一、广告调研分析

本次广告设计实习我选定的题目是影视文化广告宣传策划。

之所以选这类的题目，主要原因是自己比较爱看电影，电视看的很少，多是一部喜欢的电视剧翻来覆去的看。

所以就在这方面试试广告设计好不好做。

《爱情公寓》我想很多人都看过，确实很好看，我自己都已经不知道看了多少遍了。

《爱情公寓》系列电视剧，于2009年8月最初发行第一季。

2011年1月发行《爱情公寓第二季》，2010年6月发行《爱情公寓网络版》，2012年2月发行《爱情公寓第三季》。

而我们这次要做的策划是为《爱情公寓3》（以下简称爱3）的宣传做的。

没错，《爱3》将于明年年后与广告电视迷见面，但是不排除寒假上映的可能。

从《爱情公寓》第一季和第二季的反响来看，这部电视剧非常受欢迎，一幢并不奢华的公寓，两间普普通通的套房，却住着7个不同背景，不同身份，不同梦想的青年男女。

无一例外，他们都是有故事的人，就在这栋爱情公寓里，每天都发生这看似平常却又乐趣十足的故事。

时而搞笑、时而离奇、时而浪漫、时而感动。

他们在一起，用嬉笑怒骂传达新一代年轻人的生活状态和价值观念。

他们在一起，用连珠妙语擦出令人捧腹不已的精彩笑料和智慧火花。

由于前2季已经打下了坚实的观众基础，所以在第三季到来前，更多的观众是抱着期待的心情。

在这之前我通过网上邮件的形式做了题为“你对《爱情公寓》系列电视剧的看法”的调查，发出邮件50份，收回48份，满足条件调查成功。

从整理的结果来看，90%的人很喜欢看这部电视剧，5%的人不喜欢看，还有5%的人表示没看过。

并且80%的人表示很期待《爱3》的上映。

从多方面考虑，我决定从两个渠道来为这部剧做宣传：

互联网和电视平台。

为什么选用这两个渠道原因之一是这部剧的绝大部分观众是青年，白领，也有一部分中年人士，这类人不论工作学习生活接触最多的就是互联网；原因之二是互联网已经相当普及了，覆盖面积广，当然很多人还是看电视，因为毕竟这部剧首先会在电视上播出，所以这两个平台同时宣传，基本做到全覆盖了。

二、广告目标与定位

广告目标，企业以创造理想的经济效益和社会效益为自己所追求的目标。

广告目标是指企业广告活动所要达到的目的。

确定广告目标是广告计划中至关重要的起步性环节，是为整个广告活动定性的一个环节。

也就是回答为什么要做广告的问题，广告要达到一个什么样的目标的问题。

我为《爱3》这次的策划所要达到的广告目标就是要更多的人知道这部剧，知道这部剧的人更期待这部剧，将影响范围无限扩大化，提高这部电视剧的知名度，维护和扩大市场占有率，加强在观众心目中的地位和印象。

为《爱3》的上映开辟道路，营造氛围，保证收视率！

什么是广告定位呢？

定位从产品开始，可以是一种商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至于是一个人，也许可能是你自己。

但定位并不是要你对产品做什么事。

定位是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中。

广告定位是现代广告理论和实践中极为重要的观念，是广告主与广告公司根据社会既定群体对某种产品属性的重视程度；把自己的广告产品确定于某一市场位置，使其在特定的时间、地点，对某一阶层的目标消费者出售，以利于与其他厂家产品竞争。

它的目的，就是要在广告宣传中，为企业和产品创造、培养一定的特色，树立独特的市场形象，从而满足目标消费者的某种需要和偏爱，以促进企业产品销售服务。

当然此处我们所说的对面全部是指《爱3》这部蓄势待发的电视剧。

因为第一季第二季播出后响应强烈，观众口碑很不错，已经在广告观众心理形成很好的地位，所以现在我们要做的就是更好的宣传，让更多未接这部电视剧的人也加入到《爱3》的观众中来。

正确的广告目标定位是广告宣传的基准，也就是说这步必不可少，我们拟从互联网和电视平台来对《爱3》进行宣传，宣传片的会以第一季第二季的内容开始逐步以悬念的形式进入第三季，而这也恰好和第二季结尾的悬念选择题吻合，符合广告观众的心理思维，将我们的《爱3》深刻印在观众的心中，让他们自然而然的对这部剧有所期待，这就达到了我们目标，完成了我们广告定位。

《爱3》SWOT分析

《爱3》的优势在于爱1和爱2的热播已经为这部剧奠定了良好的观众基础，使得几大主演的形象已经深入人心。

一幢并不奢华的公寓，两间普普通通的套房，却住着7个不同背景，不同身份，不同梦想的青年男女。

无一例外，他们都是有故事的人，就在这栋爱情公寓里，每天都发生这看似平常却又乐趣十足的故事。

时而搞笑、时而离奇、时而浪漫、时而感动。

他们在一起，用嬉笑怒骂传达新一代年轻人的生活状态和价值观念。

他们在一起，用连珠妙语擦出令人捧腹不已的精彩和智慧火花。

这部自第一季播放之后便掀起来一股热潮，江苏卫视的收视率也随之飙升；该剧网上播出之后点击率更是每分都在更新。

受到了很多网友，在校大学生，青年男女甚至中老年观众的喜爱。

而不足之处在于现在观众随着社会的发展，在视觉文化方面口味各异但是又趋于大同。

电视台为了收视率就必须要迎合观众的口味，这样很多电视剧就会被排挤，大家也许置疑为什么导演呼吁大家看电视拼收视率，实际上《爱1》成名之后《爱2》的卖片仍不顺利。

电视台在购片时，倾向于一定的题材和演员阵容，对《爱情公寓》这种新事物接受程度不高。

第二季第一集里面说的就是导演的心声：

电视剧要是没有婆媳、孽债和第三者，根本就别想上黄金档，所以在这个大趋势下，《爱3》的劣势不言而喻。

尽管如此，前2季总算反响不错，几位新人以他们的努力也获得了观众的认可，创造了不错的收视率，剧中几位主演的形象深入到了很多年轻朋友的心中，网上更是出现了《爱情公寓》贴吧，再加上爱情公寓交友网站的人气越来越旺，“贤菲恋”“糖罐”等新词的出现，使得人们更加期待被称为“大团圆”的《爱3》的到来。

观众渴望知道第一季中的主角能否都团聚在《爱3》；第二季结束时的选择题更是人们在当前这个物欲横流的社会中，对于情感和金钱的衡量，而《爱3》的剧情走向正是观众对于那个选择题投票决定的。

这一切的一切正是《爱3》的机会，能否抓住这个机会做好宣传，让更多的人了解爱情公寓，是《爱3》创作团队的重要任务。

三、广告策略

上面说了这么多，那么究竟如何去实践，下面我们讲讲广告策略。

所谓广告策略，就是实现、实施的各种具体手段与方法，是战略的细分与措施。

常见的广告策略有四大类：

、市场策略、和广告实施策略。

按照要求，这里我们主要介绍本次策划的广告诉求策略和广告表现策略、广告媒体策略。

很多观众以及网友都在问，《爱3》到底何时上映？

但是由于导演每次在发布会上都没给出具体时间，这也让观众心理多了一份疑惑。

网上有个《爱情公寓》贴吧，里面吧友相当多，都是这部剧的忠实粉丝，几乎每天都在讨论这部剧。

还有一个《爱情公寓》交友网站，深受广大女生的喜欢。

观众的需求我想不用多说，由此可见一斑。

所以我们要抓住观众的口味，推出宣传片的同时，更多的去了解观众的想法和诉求，从而制定不同的广告宣传策略。

因为很多的都是网友，所以我们在互联网上的宣传会相当容易。

不间断的推出《爱3》拍摄花絮的同时，重点侧重一个问题，那就是贴吧提问，问题就是《爱情公寓》第二季结尾留下的那个问题“BorD”，观众的选择决定第三季剧情的走向，这就让《爱3》又多了一份神秘，到底金钱和爱情友情谁打败了谁？

广告媒体就是互联网短片和电视广告，在网上各大视频网站都挂上宣传片，个人比较侧重优酷（youkux），很多电视剧和电影网上播放时都是优酷首播，这样观众能在第一时间看到期待已久的《爱3》上映。

电视上可能首播时江苏卫视，由于这部剧第一季第二季的热播，江苏卫视的收视率也一度飙升，我觉得这次对于《爱3》的宣传应该更加重视，因为既然已经制作了这部剧，就要让更多的观众看到，所以可以考虑在晚间黄金档播出，尽管费用昂贵，但是绝对划算！

这次设计实习要求每人都要做出几分平面广告，我觉的平面广告无法很好的诠释一部电视剧，也不能很好的吸引观众的眼球，还是视频形式比较好，但是还是会做一份平面广告，具体做出来会怎么样，敬请期待！

四、广告计划

剧集未拍，先上预告片，《爱3》将大胆尝鲜国内电视剧的预告片新方式，以动感震撼的电子配乐、华丽快速的镜头切换，瞬间集结前两季的十位人气主演。

然而快闪式预告片的片尾，四男四女的八人剪影却两两成对、依稀可辨。

《爱3》LOGO延续了之前“小房子”的图案。

一分钟的预告片呼啸而过，观众们在眼花缭乱中反复观看，好不容易理出个头绪，又忍不住地琢磨：

十个主演，难道第一季的演员即将华丽归来？

八个影子，难道片方终于打破四男三女的经典七人格局？

可是那些似是而非的剪影，又是否意味着另有重量级嘉宾给力加盟？

不同的组合，无限的可能，最终谁会出演《爱情公寓3》？

片头曲

　　《我的未来式》

　　演唱：

陈每文

　　原唱：

郭采洁

　　作词：

刘伟恩

　　作曲：

jungyujeon

编曲：

轻松玩

片尾曲

　　《爱情公寓》

　　演唱：

王传君陈赫孙艺洲金世佳娄艺潇

　　作曲：

陈韵若

　　作词：

甘世佳韦正汪远

　　制作人：

陈韵若

爆笑开场白

　　各位领导，各位来宾，爱情公寓第三季新闻发布会即将开始。

请您关掉您的手机电源，或调至静音，或调至飞行模式，或扔出窗外。

以下是英文翻译：

ladiesand乡亲们

ifyoucanunderstandEnglish

only，sorry，

wedon'tprovidetranslationservice。

发布会详解

第一位出场：

王传君饰关谷神奇（主持秀）

第二位出场：

陈赫饰曾小贤（主持秀）

第三位出场：

孙艺洲饰吕子乔（出场穿着一古代官服）

第四位出场：

金世佳饰陆展博（旁白秀）

第五位出场：

娄艺潇饰胡一菲（热舞出场vs陈赫）

第六位出场：

邓家佳饰唐悠悠

第七位出场：

李金铭饰陈美嘉

第八位出场：

赵霁饰林宛瑜

接下来出场：

辛迪加影视总经理、爱情公寓门户网站首席CEO、导演韦正和编剧汪远。

最后八名主角一起带来新一季主题曲《》。

五、广告预算和分配

本剧的绝大部分宣传支出用于网络宣传，因为在互联网上宣传需要制作宣传片，申请网络宣传栏，支付广告费用等等，所以相对于电视广告费用来说这将是一笔比较大的支出。

电视广告虽然没有网络上那么大的规模，但是也要很大的预算，因为我们计划在黄金档申请广告时间，费用是以分秒计算，但是由于江苏卫视推出《爱情公寓》第二季和第二季之后反响强烈，收视率飙升，所以此次电视台为了收视率，应该扶助一下《爱3》的广告，给予大力支持。

最后一部分费用就是引发制作POP广告和街头广告。

虽然是小，但是也要制作精细。

广告图片内容主要是《爱3》LOGO以及主演的海报合二为一。

因为这部剧是小成本电视剧，所以广告预算总体来说不会很大，但是要做到以上的全面宣传，剧组确实要付出一定的心血来完成，保证《爱3》的成功上映。

具体费用分配：

互联网广告费：

400万

街头宣传POP广告：

100万

电视广告：

300万

六、广告效果预测方法

对于我们此次做出的《爱3》宣传广告的测评，我们主要从广告事后进行效果测评：

（1）趣味反应利用集体反应测定机，测定媒体受众对每一广告画面感兴趣的程度；

（2）回忆程度运用自由回答法让媒体受众回忆广告宣传片中《爱3》的主演名单和主题口号等；

（3）理解程度运用自由回答法了解媒体受众对于这部电视剧广告宣传片的理解程度；

（4）广告作品诊断运用自由回答法让媒体受众阐述自己对于这部电视剧的宣传片以及街头POP广告作品的看法，提出修改意见；

（5）效果评定利用问卷的形式测验本广告片留给媒体受众的一般印象，即广告片的一半心理效果；

（6）收看欲望运用自由回答法让媒体受众说出看完《爱3》的广告片以及街头宣传广告有无收看本剧的欲望；

（7）广告的整体效果随即街头采访让观众谈谈《爱3》这部剧的宣传广告的整体效果如何。

这种测评的方法是能够全面，客观，真正的反应媒体受众看过本剧的宣传广告之后的心理活动状况，也就是我们想要的达到的广告效果，这样取得的资料可信程度高，但是操作性比较强，成本高，此为局限性。

七、广告设计作品表现

结束语

在这为期两周的广告课程设计学习中，有成就，有烦恼。

当完全靠自己的努力完成一项内容的时候，激动之情溢于言表。

《爱情公寓》第一季和第二季对我来说基本已经烂在脑子里了，非常喜欢看。

所以当第三季即将来临的时候，我非常兴奋，这次的广告设计题目很果断的就选择了为《爱3》的到来设计广告宣传。

这过程中，前期主要是广告的目标定位，策略，计划等文字性内容，所以碰到的困难不是很多，后期平面广告设计才是最大的难题。

当初PS课程学习时没有掌握好技能，如今自己就面临这样的问题，没办法只能上网查操作要领。

经过好几番折腾总算是完成了任务。

这次的实习，让我更进一步的了解到不管是一个产品，一项服务，一部电视剧或者其他的什么商品，要想进入市场进入消费者的视野，广告是最好的途径，而为广告铺路的则是市场调查和本商品的SWOT分析。

这次的分析还算比较好做，因为自己对爱情公寓太熟悉了，所以没碰到什么困难。

在以后的工作中，明显感觉到

学到的东西还是少，当然每一次实践就是一次难得的学习机会，要抓住这些机会从而学到新知识，巩固以前学了但是忘记的，因为这些很有可能就会在将来的某一天用到。