现代广告传播策略.docx

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现代广告传播策略

第六章现代广告传播中的产品策略

产品策略是现代广告传播的核心策略之一。

包括广告产品生命周期策略、广告产品品牌形象策略和广告产品定位策略。

一个企业要想在信息爆炸的现代社会中取得成功，就必须为其产品在潜在顾客心目中创造一个位置，这就是现代广告传播中的产品策略的任务。

第一节广告产品生命周期策略

●产品生命周期的概念：

一种产品从进入市场到退出市场的生命循环过程。

●典型的产品生命周期：

引入期、成长期、成熟期和衰退期。

●广告产品生命周期策略的概念：

根据产品的生命周期特征以及在一个生命周期的各个阶段的不同特点确定广告策略。

一、引入期的广告策略

1、引入期的市场特点：

2、引入阶段的营销策略：

（1）快速撇取策略：

高价格和高促销费用推出新产品。

（2）缓慢撇取策略：

高价格和低促销费用推出新产品。

（3）快速渗透策略：

低价格和高促销费用推出新产品。

（4）缓慢渗透策略：

低价格和低促销费用推出新产品。

3、引入期广告策略的决策要点：

广告策划以开拓性为主，使产品家喻户晓。

二、成长期的广告策略

1、成长期的市场特点：

产品在市场上站稳脚跟，开始大量进入市场。

2、成长期的营销战略：

改进产品质量和式样、开辟新的细分市场、增加新的分销渠道、改变广告内容、降价。

成长阶段，企业所面临的最大问题是如何在高市场占有率与高额的短期利润之间找到一个最佳平衡点。

3、成长期广告策略决策要点：

劝服性广告为主，让更多的顾客购买。

三、成熟期的广告策略

1、成熟期的市场特点：

比较稳定，时间较长，分为“增长成熟期、稳定成熟期和衰退成熟期”。

2、成熟期的营销战略：

努力提高产品的竞争力，注意改进市场营销组合。

（1）改进市场：

销售量＝每个消费者使用量×人数

（2）改进产品：

（3）改进市场营销组合：

3、成熟期广告策略决策要点：

突出产品优势，树立品牌形象。

四、衰退期的广告策略

1、衰退期市场特点：

（以背投彩电为例）

2、衰退期的营销战略：

（1）增加企业投资

（2）保持企业的投资水平

（3）有选择性地降低企业的投资水平（4）加速从衰退产品中获取利润的步伐，并迅速撤资

（5）尽快放弃衰退期的产品经营业务

3、衰退期广告策略的决策要点：

动员重复购买，进行新产品宣传。

第二节广告产品品牌形象策略

一、产品形象的构成

在现代市场上，产品是一个整合性的概念，它并不只是指企业生产出来的有形产品。

凡是能够满足公众各种要求与欲望的有形物品和附加于物品之中或依附于产品的活动，都属于产品的范畴。

因此，产品形象由以下三个方面构成：

1、核心产品形象：

（1）核心产品：

企业提供给公众的基本效用和利益，即产品的使用价值和功能。

（2）核心产品形象：

产品的基本功能和用途。

2、形式产品形象：

（1）形式产品：

指产品呈现在公众面前的具体物质形态。

如质量、外观、包装等。

（2）形式产品形象：

如质量形象、外观形象、价格形象等。

3、附加产品形象：

（1）附加产品：

购买产品时所得到的附加服务或利益。

（2）附加产品形象：

主要体现在企业服务文化与制度方面。

二、广告产品品牌形象策略

1、广告品牌形象策略的提出

●广告品牌形象策略产生的背景：

20世纪50年代，美国著名广告学家罗瑟.里夫斯提出USP（UniqueSellingProposition独特销售主题）理论。

但在产品高度同质化的今天，不易做到。

品牌形象理论应运而生。

●广告品牌形象策略：

20世纪60年代美国广告大师大卫.奥格威提出。

●USP主要着眼于产品本身给消费者带来的实际物质利益，而品牌形象则是给消费者心理和精神上的满足。

2、广告品牌形象策略的基本内涵

产品如同人一样有自己的个性，其个性由广告策划人员根据产品特点及消费者心理需要设计出来。

在品牌策略下，广告宣传的重点不再是产品的功效、性能等内容，而是通过表现消费者在使用产品时所表现出来的气质、风度及强烈的生活氛围，给人以心理上的震撼和冲击，从而打动消费者。

3、品牌形象塑造模式

（1）人格化品牌形象塑造模式

把某种类型的消费群体的性格、气质赋予某种品牌的手法。

常借助于合适的模特儿、商标人物的虚构和明星人物的推荐来实现。

运用人格化品牌形象塑造模式，注意下列原则：

●广告人物形象所象征的人物性格要鲜明、独特；

●广告人物形象所象征的性格必须是美好的；

●广告人物所象征的人物性格必须能代表一个消费群体；

●产品特点及商标的风格、个性必须和欲塑造的形象吻合、自然；

●品牌形象一旦确定，应在较长时期内保持不变。

（2）时事性品牌形象塑造

企业针对社会上发生的重大事件，及时将自己的态度、立场和观点融入，并以各种媒体传播。

第三节广告产品定位策略

在广告活动中，通过分析产品的特点及消费者心理，确定在广告中产品的地位和形象，促使消费者选购产品的策略。

一、实体定位策略

突出强调商品的价值，与同类商品的不同及能够带来的好处。

（差别化策略）

1、功效定位：

广告中突出产品的的特殊功效。

2、品质定位：

广告中强调产品的良好品质。

3、市场定位：

细分市场，产品定位在最有利的市场上。

4、价格定位：

产品同质化，打价格战。

二、观念定位策略

确定一种新的价值观念来改变消费者的习惯心理，树立新产品观念的策略。

1、逆向定位：

自认缺点，甘居第二。

2、是非定位：

观念上把产品区分，引导消费。

3、曲向定位：

在产品定位时，不直接为自己的产品定位，而是用与产品相关联的事物进行定位的策略。

4、引导定位：

树立新的消费观念。

第七章现代广告传播中的诉求策略

广告宣传能否实现有效的说服，取决于广告对象是否明确，广告诉求重点和诉求方式是否得当。

广告诉求策略就是由诉求对象策略、诉求重点策略和诉求方法策略构成。

第一节广告的诉求对象策略

一、广告诉求对象

广告传播不需要面向所有的消费者，企业产品的目标市场就是广告的诉求对象。

二、影响广告诉求对象的因素

1、诉求对象首先取决于广告产品的目标市场

2、广告产品的市场定位使诉求对象更直接和具体

3、广告诉求对象最终应考虑购买的决策者

三、广告诉求对象策略对广告策划其他策略的制约

1、广告诉求对象策略对诉求重点策略制约

2、广告诉求对象策略对诉求方法策略的制约

3、广告诉求对象策略对广告表现策略的制约

4、广告诉求对象策略对媒介策略的制约

第二节广告的诉求重点策略

一、广告不可能也没有必要传达所有的信息：

一定要有重点！

1、广告目标决定了广告诉求必须要有重点

2、广告刊播的时间和空间限制了广告信息的传达

3、广告受众对广告的注意时间和记忆程度有限

4、广告对象要求刊播他们感兴趣的广告

二、制约广告诉求重点策略的因素

1、广告目标：

诉求重点是目标市场所感兴趣的信息。

2、产品定位：

诉求重点是本产品独特优势的信息。

3、诉求对象的需求：

诉求重点应以诉求对象的需求心理为依据。

三、诉求重点策略对广告其他策略的制约

1、诉求重点策略制约着广告诉求方法策略

2、诉求重点策略制约着广告表现策略

四、诉求重点的决策——USP理论及其应用

1、USP理论

USP（UniqueSellingProposition独特销售主题）理论：

20世纪50年代，美国著名广告学家罗瑟.里夫斯提出。

其要点如下：

（1）每一则广告必须向消费者说明一个主张。

（需要说明几个呢？

）

（2）所强调的主张必须是独一无二的。

（3）所强调的主张必须是强有力的，能影响消费者的购买决策。

2、USP理论的应用

（1）改进产品，创造产品的独特性

（2）挖掘产品的独特性

（3）抢先提出同类产品的独特性

需要指出的是，在科技进步和信息畅通的今天，产品的同质化不可避免，USP理论的局限性开始显现，但策划高手仍有新作。

第三节广告的诉求方法策略

一、广告的诉求方法策略构成

指借用什么方法以引起消费者的注意、兴趣和购买欲望，达到说服的目的。

1、说服的概念：

通过给予接受者一定的诉求，引导其态度和行为倾向趋向于说服者预定的方向，它作用于接受者的情感、认知和行为倾向三个方面。

2、诉求的方法：

感性诉求、理性诉求和情理结合诉求。

二、理性诉求策略：

以理服人

1、理性诉求策略的含义：

广告诉求定位于顾客的理智动机，通过真实、准确、客观地传达广告企业、产品和服务的客观情况，使受众经过概念、判断和推理等思维过程，理智地作出决定的诉求策略。

2、理性诉求策略的适用范围：

3、理性诉求策略的内容特性：

客观介绍，量化说明。

4、理性诉求策略的种类：

正向诉求、反向诉求和正反两面诉求。

5、理性诉求策略的表现形式

（1）直接理性诉求

（2）间接理性诉求

三、感性诉求策略：

以情感人

1、感性诉求策略的含义：

广告诉求定位于顾客的情感动机，通过表现与广告企业、产品和服务相关的情绪和情感因素来传达广告信息，以此对受众的情绪和情感带来冲击，使他们产生购买产品或服务的欲望和行为的诉求策略。

2、感性诉求策略产生的必然:

“现代社会正向着高科技与高情感平衡的方向发展”。

——美国未来学家约翰.奈比斯特

3、感性诉求策略的适用范围：

4、感性诉求策略的内容特性：

传达情感，唤起受众的认同。

5、感性诉求策略的注意事项：

●真实感人

●内涵丰富

●生活为背景

四、情理结合诉求策略：

情理交融

1、情理结合诉求策略的含义：

融合了感性诉求策略和理性诉求策略优势的一种广告诉求策略。

2、情理结合诉求策略产生的必然

（1）理性诉求策略和感性诉求策略的局限性

（2）情理结合诉求策略的特征

第八章现代广告传播中的广告表现策略

广告表现是广告策划的转折点，它将停留在纸张和脑海中的文字、构想，转化为具体的、可操作的作品。

本章重点介绍广告表现策略的构成要素、成功广告表现的特征分析、广告主题决策及广告创意的本质和技巧。

第一节广告表现策略概述

一、广告表现策略的含义

1、广告表现策略是广告策划结果的集中体现

2、广告表现策略的概念：

包含在广告的整体策略中的、关于广告信息的有效传达方式的指导性方针。

3、广告表现策略的核心内容

（1）广告主题：

广告主题是广告的核心，是广告创意的基础。

（2）广告创意：

是一种超越性思维过程，是广告的生命和灵魂，它通过艺术手段的处理，将企业或产品形象淋漓尽致的表现出来。

二、广告表现策略的重要性

1、广告表现是连接广告策略和广告实施的关键环节

2、广告表现决定了广告的说服效果

3、广告表现能综合体现广告策划水平

运用广告表现策略时应注意的问题：

三、成功广告表现的特征分析

1、醒目鲜明2、简洁易懂3、统一均衡4、创新变化

第二节广告主题决策与广告表现常用技巧

一、广告主题决策

1、广告主题的概念

广告主题就是将广告作品所要表达的广告信息组织起来的中心思想。

包括广告运动的主题和广告作品的主题。

广告运动可以没有主题，但广告作品一定要有主题。

（广告运动的目的是促销，广告作品是为了直接将广告信息传达给诉求对象）

2、广告主题与广告诉求重点的关系

3、广告表现的常用主题

（1）愉快：

（食品、日用品等）

（2）亲情和友情：

（礼品、节日商品、服饰、化妆品和饮料等）

（3）舒适：

（保健品、食品、药品、卫生用品、体育器材和旅游等）

（4）儿童：

（儿童用品、学习用品等）（5）进取：

（品牌服装、高级滋补品等）

（6）文化传统：

（文化内涵高、历史沉淀厚的商品）

4、广告主题决策（以企业形象广告为例）

（1）主题设置理论：

传播媒介报道的重点与受众脑海里的重要题材高度相关；媒介所强化报道的重点会引起人们的重视。

（2）企业形象广告主题设置的类型：

1）借用主题2）制造主题

（3）企业形象广告主题的选择

1）根据企业特点选择主题

2）围绕提升企业形象选择主题

3）满足受众的生理、心理需求选择主题

二、广告表现技巧

1、开门见山式：

（忌空洞无物）

2、比较式：

（忌贬低同行）

3、幽默式：

（忌低级、庸俗）

4、悬念式：

（忌恐怖、费解）

5、实证式：

（忌虚构、“托儿”）

第三节广告创意

一、创意的本质：

出好点子

二、广告创意的依据

1、广告创意的的思维方式无定则。

（艺术就是这样！

）

2、广告创意诉求的内容、形式有依据

（1）除了广告主题外，产品特性是创意的基础。

（2）广告策划的总体思路是广告创意的依据

三、广告创意的主要内容和作用

1、广告创意的主要内容

（1）广告作品中的形象

（2）广告作品的风格：

2、广告创意的作用

（1）为广告作品的设计制作提供形象依据

（2）为广告作品的设计制作提供风格依据

（3）实现广告表现对创新的要求（首创性是广告创意的首要原则）

四、广告创意的技巧

1、逆向思维法：

打破常规，寻求不同凡响的广告效果，创意中着眼于人们意想不到的事件、构想和情节等。

2、水平思考法：

尽量摆脱既存观念而从另一个新的角度对某一事物重新思考的方法。

（一种不连续的思考方法）

垂直思考法：

以现存的理论，知识经验和传统观念，从某一问题的正面角度垂直深入分析研究的一种思考方法。

3、头脑激荡法

第九章现代广告传播中的广告心理策略

本章重点研究广告传播的心理过程及提高广告传播效果的心理策略；以及有关心理学理论在广告传播中的应用。

第一节消费者的心理特征及需求心理

一、消费者的心理特征

1、消费者的年龄心理特征

（1）儿童期的心理特征：

形象思维好，无意注意多，好奇心重，模仿能力强。

（2）青少年时期的心理特征：

充满热情，富有朝气；易于冲动；性意识已经觉醒。

（3）中年期的心理特征：

接受信息以理性为主，对身份感的追求十分强烈。

（4）老年期的心理特征：

偏好老牌产品（怀旧）；不易受广告影响（固执）；注重健康、保健、长寿。

2、消费者的性别心理特征：

性别本身和社会分工引起

（1）女性的心理特征

●爱美是女人的天性

●行为和态度易受情景的影响

●感情丰富

（2）男性的心理特征

●希望商品能显示阳刚之气

●喜欢在异性面前表现自己，面子观念重。

●注重商品的内在品质

●善于推理，独立性强

二、消费者的需求心理

1、消费者的需求：

马斯洛的“需求层次论”

（1）生理需要

（2）安全需要

（3）社交需要（4）尊重需要（5）自我实现的需要

前两者是生理需要，后三者是心理需要，在当今社会，心理需求对人们购买行为影响更大。

2、消费者的购买动机

据分析，购买动机有600多种。

分为生理和心理动机。

从总体上讲，生理动机受环境影响小，心理动机受环境影响大。

故广告宣传的重点在后者。

（1）求实动机

（2）求新动机（3）求美动机（4）求荣动机

不同的购买动机会导致不同的购买行为。

三、消费者购买商品的心理活动过程

AIDAS或AIDAR模式

1、注意（Attention）

2、兴趣（Interest）

3、欲望（Desire）

4、行动（Action）

5、满意（Satisfaction）（再次购买Repurchase）

第二节广告注意

一、注意的含义及特点

1、含义：

心理或意识活动对一定对象的指向和集中。

2、特点：

注意的指向性和集中性

二、注意的两种形式

1、无意注意：

事先没有预定的目的，也不需要作任何努力的注意。

（1）客观刺激物的影响

●刺激物的绝对强度和相对强度

●刺激物之间的对比关系

●刺激物的活动与变化

●刺激物的新奇性

（2）主观态度的影响

●人们对事物的需求、兴趣和态度

●人的情绪和精神状态

●知识和经验

2、有意注意：

自觉的、有目的的、有时需要付出一定意志努力的注意。

其显著特征是：

目的性和意志性。

主要受人的主观因素影响，客观刺激影响小。

三、如何增强消费者对广告的注意力

1、广告信息的刺激要有新颖性2、增大广告的刺激强度

3、增大广告之间的对比

4、广告要有动感

5、广告要突出主题

第三节广告记忆

记忆是人们在过去的实践中所经历的事物在头脑中的反映。

一、广告记忆的过程

广告记忆的过程包括广告的识记、保持、再认和回忆三个基本环节。

1、广告识记：

即识别和记住。

包括无意、有意、机械和意义识记。

2、广告保持：

即广告信息的编码和储存。

3、广告再认和回忆：

提取广告信息的过程。

二、增强广告记忆的方法

1.适当重复广告内容（重复是加强消费者记忆最有效的方法）

2.适当减少广告信息记忆的数量

3.充分利用形象记忆优势：

（语言：

形象=1：

1000）

4.提高人们对广告内容的理解

5.设置有明显广告信息的代号

6.充分运用节奏和韵律

7.合理安排广告重点记忆内容的位置

第四节广告态度

一、广告态度及其构成要素

广告态度：

消费者对广告所宣传商品的肯定或否定的心理倾向和行为倾向。

由认知要素、情感要素和行为倾向要素三部分组成。

1、认知要素：

对广告宣传的认识。

2、情感要素：

对广告宣传好坏评价。

3、行为倾向：

对广告宣传将要作出反应的倾向。

二、广告态度三要素的关系：

既相互联系，又相互区别，三者构成一体。

认知要素是态度的基础，情感要素是态度的核心，行为倾向是态度的外在表现。

三、广告态度的特征

1、针对性：

不是泛指。

2、社会性：

不是生而知之。

3、方向性和强度：

好恶即方向性，好恶的程度即强度。

4、稳定性和行为倾向性：

一旦形成，不易改变。

5、内在性：

内在心理体验，可间接反映出来。

四、广告态度的形成

1、广告态度是对广告商品或劳务综合评价的结果

2、是人们为了达到某一目的而产生的

3、广告态度是由外在因素引起的

五、建立和改变消费者对广告的态度

1、建立和强化消费者对广告的积极态度

（1）突出商品的功效和用途

（2）突出宣传商品的特征

（3）通过实证、示范等方法影响其态度

（4）改变对竞争对手商品的认识

2、任何改变消费者对广告的的消极态度

（1）改变消费者的错误认识

（2）突出消费者所忽视的广告商品的特征

（3）改变消费者的价值观

第十章现代广告传播中的媒介策略

本章重点介绍广告媒介策略的基本概念、媒介策略的制定、广告媒介研究的主要内容及评价指标，媒介的选择与组合，以及广告媒介的创意等。

第一节广告媒介策略概述

一、现代广告媒介的主要类型

广告媒介：

凡是能够负载广告信息，在广告信息传播中起到中介作用的物质称为广告媒介。

1、广告媒介的划分：

（1）按照受众的数量分为：

大众媒介、中众媒介和小众媒介。

（2）按照作用的方向分为：

单向媒介和互动媒介。

（3）按照传播符号类型分：

印刷媒介和电子媒介。

（4）按照受众的接受形式分为：

视觉媒介、听觉媒介和视听综合媒介

（5）按照广告在媒介中展露的时间：

长期和短期媒介

二、广告媒介策略的概念和主要内容

广告媒介策略是广告策划人员依据广告目标、广告产品定位、广告诉求策略及广告创意表现的要求，在对广告产品、目标视听众及竞争对手媒介策略分析的基础上，为实现广告传播效果的最大化，对具有不同属性及传播效果的媒介进行有效选择和组合的策略。

三、广告媒介策略的制定：

广告成本的80％是购买媒介，故媒介策略是研究如何在广告活动中少花钱的重要工作。

第二节广告媒介研究的内容和评价指标

一、广告媒介研究的主要内容

1、媒介的覆盖范围：

2、媒介的受众

3、媒介的费用

（1）绝对费用：

（2）相对费用：

向每千人传播广告信息所支付的费用。

（CPM，即千人成本）

（3）潜在顾客与成本：

4、媒介的可得性

产品禁忌、时间安排、版面要求、品牌适应度、创意可行性。

5、媒介的效果：

媒介表现出来的图片、声音、色彩是否达到广告创意的要求。

6、媒介可信度

7、实时性和持久性

实时性：

广播、电视、网络、报纸

持久性：

杂志、网络、报纸、电视和广播。

（其中，持久性较好的是杂志和网络）

二、广告媒介的评价指标

1、收视（听）率：

在某一特定时间内，收视（听）某一特定电视（广播）节目的人数占某一受众群体总数的比率。

例：

电视的总受众人数是10万人，其中2万人在看A节目，1万人在看B节目，则A、B节目的收视率分别是10％和20％。

收视率是电子媒介的主要评价指标，是广告收费的判断标准之一，可以监测记录。

2、毛评点（总视听率，GRP）

是某一媒介上所刊播的某一广告信息的收视（听）率总数。

毛评点＝收视（听）率×播出次数

例：

某一节目的收视率是15％，在该节目中插播两次某产品的广告，则GRP为30％。

该指标说明了信息送达的总视听众，反映了媒介的总强度。

3、到达率：

特定对象在特定时期内看到某一广告的人数占总人数的比率。

例如，某一企业计划在一个月内将产品信息传达到一亿人，播出一个月后，只有0.5亿人收看到，则到达率为50％。

注意：

用到达率评价不同媒介时要使用相应的时间周期。

第三节现代四大媒介与网络媒介

一、现代四大媒介的特征

1、电视：

覆盖范围广，受众的被动性、表现效果好

2、广播：

受众广泛、制作简单，成本较低、持久性差

3、报纸：

实时性强、可读性好、权威性高

4、杂志：

说服力强、受众容易了解

四大传统媒介的优缺点详见下表：

项目

媒介

电视

广播

报纸

杂志

覆盖范围

☆☆☆☆☆

☆☆☆☆☆

☆☆☆☆☆

☆☆

媒介成本

☆☆☆☆☆

☆☆

☆☆☆

☆☆☆☆

表现效果

☆☆☆☆☆

☆☆☆

☆

☆☆☆☆

针对性

☆

☆

☆

☆☆☆☆☆

持久性

☆

☆

☆☆☆

☆☆☆☆☆

适时性

☆☆☆☆☆

☆☆☆☆☆

☆☆☆☆☆

☆

二、网络媒介的特征

1、网络媒介的基本类型

（1）电子邮件（E－mail）（垃圾邮件）

（2）web广告（典型的网络广告形式）

（a）网幅广告（旗帜广告）

（b）图标广告（纽扣广告）

（c）弹出广告（最讨厌）

（d）浮动广告

（e）全屏广告

（f）分类信息广告

（g）视频广告

2、网络媒介的特征

（1）信息量大（没有时间和空间的限制）

（2）交互性好根据需要点击，可以提供个性化服务。

（3）崭新的广告效果直比电视，且可保存

（4）受众的针对性强网站可选，并可建立论坛。

（5）经济型（详见资料）

（6）易统计传统媒介只能推测受众，网络广告可以统计点击（浏览）次数、访问时间和地区。

（7）不足之处：

受硬件条件限制，上网费偏高，自由度太大。

第四节广告媒介的选择与组合

一、广告媒介的选择

1、广告媒介选择的含义和内容

广告媒介的选择是指为实现广告目标的要求，以最少的成本选择最恰当的媒介，使广告信息传达给预定的目标消费者，并保证受众的数量和次数。

2、广告媒介选择应考虑的因素

基本原则：

就是要以最小的成本取得最佳的广告效果。

（1）广告产品的特征

（2）目标市场的特征（3）广告目标的要求

（4）广告信息的特征（5）竞争对手媒介使用情况（6）广告媒介的特征

二、广告媒介的组合

1、媒介组合的概念：

在同一时期内，运用多种媒介发布内容基本相同的广告。

2、媒介组合的原则

（1）相互补充

（2）优势互补（3）充分覆盖

3、媒介组合的方式

（1）单一媒介组合：

经验判断法、比较筛选法

（2）多种媒介组合：

同类型媒介之间的组合

不同类型媒介之间的组合

4、媒介组合的优势分析

（1）区域互补

（2）时间互补（3）特征互补

5、媒介的发布方式

（1）连续发