三季度技能题库.docx
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三季度技能题库
技能题
1、某市烟草公司设计了一份针对消费者的调查问卷，问卷内容如下：
某市烟草公司消费者调查问卷
尊敬的消费者：
我们在做一份关于消费者吸烟偏好的市场调查，请协助我们开展工作，谢谢！
1.您通常购买卷烟的目的是什么？
（多选）
A自己消费B请客消费C送礼D帮别人代买
2.遇到买烟时正好缺货，您会怎么办？
（多选）
A马上离开换家店B主动选择替代品牌C营业员推荐选择其他品牌
3.您通常购买的卷烟品牌是？
（多选）
A甲品牌B乙品牌C丙品牌D丁品牌Ｅ其他品牌（请写出品牌名称：
__________）
4.您选择它的原因是？
（单选）
A 品牌知名度高 Ｂ 包装吸引 Ｃ口感舒适 Ｄ价格合理 Ｅ其他原因
5.您的学历是？
A小学B初中C高中\中专\职高D专\本科E研究生
6.您平均每天的吸烟量是多少？
（单选）
A半包以下B半包--1包C1--2包D2包以上
请根据调查问卷内容，回答以下问题：
1.“您通常购买卷烟的目的是什么？
”属于提出问题中的哪一种方式？
（1分）
）
2.“遇到买烟时正好缺货，您会怎么办？
”属于提出问题中的哪一种方式？
（1分）
3.“您通常购买的卷烟品牌是？
您选择的它的原因是？
”属于提出问题中的哪一种方式？
（1分）
4.“您的学历是？
”违反了备选答案设计的哪一项基本要求？
（1分）
）
5.“您平均每天的吸烟量是多少？
”违反了备选答案设计的哪一项基本要求？
（1分）
6.请简答7种调研方式？
（7分）
2、某市烟草公司为了解新上市A品牌卷烟市场销售情况，以便针对性地做好该品牌的培育和维护工作，对该品牌的市场表现进行了追踪调查，调查情况如下：
7月份，全市所有客户均入网销售，两种订货方式中网上订货客户18560户，电话订货客户比网上订货客户少1350户，有19700户客户提出订购A品牌的需求并都订购到该烟，比4、5、6月3个月订到该品牌的客户少750户。
老张是该市烟草公司的1位卷烟零售客户，7月份公司对他制定的A品牌投放限额是10条，他只订购了8条。
全市订足率为100%的客户有14300户。
1．请计算老张7月份A品牌的单品订足率（请写出计算过程）。
（2分）
2．请分别计算7月份全市A品牌的上柜率、重需率、订足面（请写出计算过程，计算结果保留2位小数）。
（6分）
3、某市烟草公司根据工业企业反馈和品牌市场表现情况，决定提高甲工业企业的A、B品牌、乙工业企业的C品牌、丙工业企业的D品牌的培育针对性，要求客户经理利用品牌定位分析工具对4个品牌开展品牌定位分析。
品牌经理小赵利用品牌定位分析工具绘制了下图：
高←重要性→低
A
C
B
D
口味
C
A
B
D
价格
C
A
D
B
品质
A
B
D
C
焦油含量
B
A
D
C
口碑
A
C
D
B
包装新颖时尚、显档次
A
B
C
D
流行度
C
B
A
D
道具性
D
A
B
C
工具性
弱←竞争品牌表现→强
1.请问运用较多的品牌定位分析工具主要有哪些？
品牌经理小赵所绘制的图表为品牌定位分析工具的哪一种工具？
（4分）
2.请根据上图，分析B品牌在4个品牌中如何获取竞争优势，实现差异化的品牌定位？
（7分）
3．甲工业企业对A、B品牌实施品牌组合策略，A品牌瞄准中档市场，B品牌瞄准高端市场。
请问甲工业企业对A、B品牌使用的是哪种品牌组合策略？
该品牌组合策略有什么优势？
（4分）
4、某市烟草公司营销中心制定区域市场发展规划，市场部长小孙首先将卷烟品牌的销量和毛利率作为考量的依据，确定了本市重点培育品牌。
然后根据零售价格，将在销品牌分成若干个价格区间，划分出品类，并结合实际确定了品类角色，制定了品牌规划和品类规划。
1.请问该市烟草公司在制定区域市场发展规划时小孙的做法正确吗？
如果正确请说明理由，如果不正确请指出错误的地方，并对应写出正确做法。
（9分）
2.请问基于消费需求的品类划分共有哪几种方法？
小孙的这种依据零售价格划分品类法属于哪一种？
（5分）
3．请问小孙在确定品类角色时发现某一个品类市场容量大，市场价值不够高，请问该品类角色可以确定为哪一种？
（1分）
5、随着营销网建、零售终端建设、电子商务等工作的推广，某市烟草公司向客户提供服务时与客户直接接触的界面更加多了，原有的沟通拜访流程已经不再适应当前的发展形势，为此该市卷烟营销中心对客户服务界面进行了进一步的明确，开展服务项目设计，并且对不同的客户服务界面开展了服务项目设计和服务蓝图设计。
1．请问为卷烟零售客户所提供的服务界面一般有哪几种？
（3分）
2.请问在开展服务项目设计时需要考虑哪几个方面的问题？
（6分）
3.请问服务蓝图设计的具体步骤有哪些？
（6分）
6、某市烟草公司共有客户4050户，近期卷烟零售客户满意度有所下降，投诉率有所上升，针对此情况，该市卷烟营销中心准备组织开展服务监测、进行过程控制和结果检查，以便改进服务项目和流程，为此成立了两个服务监测小组，第一组负责零售客户满意度监测，第二组负责投诉分析。
第一组建立了客户满意度评价SERVQUAL模型，对客户感受的服务质量设计了评估指标；第二组对投诉率进行了分析。
自2011年1月开通投诉热线以来，各月投诉的客户数量分别是1月5户、2月8户、3月10户，4月15户、5月18户、6月25户，以上客户共投诉90次，其中有4个客户投诉品牌短缺各1次；有4个客户投诉服务态度差各1次；有1个客户投诉客户经理不按时拜访1次，均未得到满意处理，在统计期内又都对以上投诉事件进行了1次投诉。
1．请问服务监测有哪些方法，该市烟草公司使用的是哪一种服务监测方法？
（5分）
2．请简答客户满意度评价SERVQUAL模型中5项关键服务要素。
（5分）
3．请根据案例，计算该市烟草公司自投诉热线开通以来的投诉率、重复投诉次数、重复投诉率（请写出计算过程）。
（5分）
7、X公司近年来，发现“一刀切”的绩效考核方式已严重影响到与员工工作积极性，为摆脱以往“干多干少一个样，干好干坏一个样的”的不平等现象，X公司决定探索尝试新的绩效管理模式。
于本月末召开一次绩效计划会议。
会议后将对公司营销运行体系设计全新的绩效评估方案。
1、
为什么在设计体系前，需要召开绩效计划会议？
（2分）
2、公司召开绩效计划会议前，需要准备哪些方面的信息？
（3分）
3、如帮助X公司设计新的营销运行体系绩效评估，可以包含哪些内容？
（4分）
4、定新的营销运行体系的绩效评估内容的基础上，为保障营销效率评估工作有序开展，评估方案的具体设计需要根据哪些步骤依次进行（3分）
8、市场调研、分析与预测（12分）
某地烟草公司上年的销售情况如表1所示。
表1拜访行程表
价格（元/条）
销售量（万支）
P≥50
……
50＞P≥30
35000
3＞P≥20
90000
2＞P≥1
250000
1＞P≥5
……
P＜5
……
合计
1000000
根据统计部门发布的信息,近几年本地区平均每年居民收入增长达10%,卷烟消费结构也明显提高,主要表现为20-30元价位段的卷烟销售涨势强劲,每年有8%的增长率.今天投入使用的大型高科技园区也将为本地通去该价位段卷烟增加1%的销量.A品牌是该价位的主销品牌,市场占有率一直保持在25%左右,生产该品牌卷烟的工业企业非常重视该地区市场,货源供应稳定。
该地区烟草公司与工业企业沟通达成一致,今年将继续加强A品牌培育力度,力争增加1%的市场占有率.综合考虑各种情况,该烟草公司经预测确定今年全年的预计销售量1100000万支。
根据以上资料，回答下列问题：
1、简述预测需求总量的具体步骤？
（4分）
2、结合案例，不考虑其他因素去确定20-30元价位段及你那的需求预测值，需求写出计算过程？
（4分）
3、根据所给资料计算A品牌几年需求的预测值？
（4分）
9、X品牌是某卷烟公司经销了一段时间的品牌，为了对X品牌提出合理的品牌培育措施，采集了以下数据：
该公司8月份有进货记录的客户数为2350户，X品牌当月上柜总数为1840户，比7月份增加121户，7月与8月都订过X品牌的户数为1514户.8月份对此品牌要货数为183230条，实际供应量为164305条。
此品牌本周要货的户数为1170户，前三周订购该品牌户数为1420户。
其中X品牌某A户本周订购货10条，该客户可订限额为12条，X品牌当周订足率为100%的客户数为978户
1.请计算该品牌的上柜率，满足率、再购率、重需率，订足面以及A用户的订足率（6分）
2.请根据计算出的上柜率，满足率，再购率对该品牌进行综合分析并给出其市场营销建议（2分）
10、品牌战略规划（15分）
高
重要性
低
B
D
C
A
包装时尚程度
B
A
D
烟碱含量
D
A
B
C
品牌知名度
A
C
D
B
价格档次
C
D
B
A
工业营销广告投入
C
A
D
香气浓厚醇正
D
C
B
A
中草药概念
A
B
D
C
目前上柜率
A
D
B
C
消费者口碑
弱竞争品牌表现强
以上为A品牌进入该市场时间3个月后，与C、B、D竞争品牌的定位排比图，
1、根据以上数据，分析A品牌进入该区域市场后，自身具备哪些优势与劣势，适合哪一类的消费群体？
（3分）
2、请综合分析以上数据，并对A品牌卷烟的品牌培育工作提出合理建议（4分）？
3、该品牌可以从哪些角度、采取哪些品牌定位策略？
请说明原因（8分）
11、A区域位于某南方海滨城市内，2008年前，该区域总人口120万，本地人口90万，区域收入主要来源于渔民的打渔收入，2008年后，由于国家政策的大力扶持，该区域大力发展旅游产业与重工产业。
区域主要经济收入来源于占该区域面积40%的度假旅游景点与占该区域面积40%的一个国家级重工业区。
其中度假旅游景点的本地居民较多，外来人口较少。
该区域景点的旅游旺季在1月、2月，5、7月、8月与10月。
而重工业区外来人口较多，主要来自于江西、安徽。
其他区域主要本地人居住的居民区。
A区域截至2011年，已发展成为人口数量200万（本地人口占90万，外来人口占110万），近两年外来人口仍在逐年增加，该区域整体消费档次偏高，统计数据显示：
旅游景点区域的人均消费卷烟价格在15－30元，重工业区区域的人均消费卷烟价格在5－10元，居民区人均消费价格统计在15－30元。
1、根据以上给出的条件，按照三大步骤分析该区域消费需求状况差异，对A区域卷烟市场的整体思路给出整体规划，并分析具体原因（8分）
2、该区域市场品类规划应坚持的哪些导向？
（2分）
3、根据该区域的市场实际情况，通过消费群体细分，结合品类角色定位矩阵图，对该区域的旅游区的品类角色定位进行说明。
（5分）
12、客户信息与分类管理及服务设计（15分）
以下表格评分，满分为10分。
项目
A户
B户
C户
D户
贡献度
规模
2分
9分
6分
6分
卷烟销量
3分
8分
6分
8分
卷烟销售额
4分
6分
7分
6分
卷烟销售结构
3分
6分
6分
7分
毛利贡献
3分
7分
7分
8分
支持度
新品培育支持
3分
5分
6分
7分
促销宣传支持
4分
5分
7分
8分
专卖经营支持
5分
5分
6分
7分
信用度
守法经营
8分
8分
8分
8分
明码标价
4分
3分
4分
8分
消费者满意度
5分
3分
8分
8分
影响力
本区域知名度
1分
8分
4分
8分
卷烟陈列空间
2分
6分
6分
5分
成长度
商圈位置
4分
8分
3分
9分
资金实力
3分
9分
3分
7分
客户经营理念
3分
8分
2分
7分
电子化平台使用
2分
9分
3分
4分
1、上表为该区域四家零售客户的价值评估表，请根据表格内容与客户价值矩阵对四位零售客户进行分级，并说明原因。
（5分）
2、根据分级后的客户级别，设计为B户的服务目标与选择最佳的服务界面组合。
（5分）
3、针对服务项目设计中的经营指导一项，为B户设计细化的经营指导内容。
（5分）
13、A市烟草公司去年年初开始重视对客户的服务工作，（该市公司营销服务人员80人，平均学历大专）。
从去年年初开始大力开展个性关怀的服务工作，关注零售客户的个人情况，为零售客户们排忧解难，解决了很多个性化的问题。
时隔一年，该公司对该市零售客户的满意度情况进行了二度监测，监测结果内容如下表：
监测说明：
1分：
非常不满意，2分：
不满意3分：
一般4分满意5分非常满意
监测指标
监测结果分数
货源供应稳定情况
4分
货源供应充足情况
4分
网络订货/电话订货的满意度
5分
卷烟品牌促销活动的支持力度
2分
营销服务人员的外在职业形象
5分
营销服务人员的服务态度
5分
送货服务质量
5分
经营指导频率
5分
经营指导专业度
2分
个性化情感服务
5分
投诉反馈速度
4分
1、根据客户满意度评价的SERVQUAL模型，分析以上服务要素监测指标，哪些属于有形性指标？
（1分）
2、根据该公司去年为零售客户设置的培训目标与此次满意度的监测内容，
（1）请对该公司之前设定的服务目标与服务现状进行评估（7分）
（2）是否需要修正服务目标？
如需要，新的修正目标应为？
（3分）
（3）请为A市烟草公司制定提升服务质量的针对性改进措施的要点？
（4分）
14、某市烟草公司营销中心，有五个区域营销部，其中，A区营销部社会自营销部经理1名，营销部副经理1名，市场经理1名，客户经理36名。
零售户满意度较低的调研结果表明，该去客户经理的服务工作与营销部的要求有较大差距，为此A区营销部决定增设2名市场经理，加大，对客户经理的管理与指导力度。
1、请问A区营销部因市场经理太少，而增加2名市场经理的做法，反映的是卷烟营销组织设置原则的哪一项？
卷烟营销组织的设置原则还有哪些项？
（2分）
2、从组织内部因素来讲，我们可以从哪些方面重点提升组织效率？
（4分）
3、管理幅度的确定主要取决于哪些因素？
一般情况下，管理宽度不应该超过多少？
（2分）
15、某营销部积极开展创建“优秀营销部”活动，在具体实施的过程中，该营销部采用标杆管理的方法对创优标准各项评价指标进行绩效评估。
该营销部经理照搬、照抄标杆，认真开展对标工作。
根据新型和谐客我关系的整体要求，该营销部对客户服务工作的过程及效果进行全面评价，以提高客户服务水平。
在卷烟营销绩效管理中依次通过以下五个步骤来开展标杆管理：
①选择、监督和管理一个标杆管理团队；
②确定标杆管理信息，需求，定义标杆管理条目；
③依照改善的建议和确立的方法进行实施；
④确定收集标杆管理信息的信息源；
⑤收集真实的信息。
根据上述资料，请回答：
1．在具体实施的过程中，请判断该营销部经理确定标杆的做法是否正确，并说明理由？
该营销部在卷烟营销绩效管理中通过五个步骤开展标杆管理，请按照正确的编号步骤进行排序（如：
⑤④③②①）（8分）
16、某县烟草公司针对在销的A、B、C三个重点品牌进行市场跟踪，且A、B、C为同品类品牌。
2012年6月10日周日营业结束时采集到的社会库存、社会周销售量和市场价格数据见下表。
该县烟草公司针对市场信息进行综合研判，制定下期的货源采购计划及品牌投放和推广策略。
单位：
万支、元/条
品牌
社会周
销售量
公司周
销售量
社会库存
本周市场价格
周社会存销比合理范围值
市场价格合理范围值
A
480
550
200
45
0.45-0.51
40-43
B
400
350
250
50
0.42-0.52
40-45
C
270
460
190
55
0.53-0.60
60-65
1.请计算A、B、C三个品牌的社会存销比，运用社会库存和市场价格对A、B、C三个重点品牌进行关联分析。
（计算结果保留两位小数）（6分）
2、请计算C品牌本周公司销售占比和社会销售占比，并运用公司销售结构与社会销售结构进行关联分析。
（计算结果保留两位小数）（6分）
17、某市烟草公司开展货源采购工作，采购部门根据卷烟自身独特的特点和采购侧重目标，针对A、B、C、D四个重点规格的卷烟进行了分析。
A卷烟的采购属低支出和低风险型，零售客户对A卷烟产品质量的投诉率低于3%；B卷烟供不应求，货源采购经常中断或停滞，公司要求其周断货率为0；C卷烟供应商的数量偏少，单位价值颇高，采购支出占总支出的比重很大，其供应不足将对公司的竞争优势、成本结构和盈利性造成重大影响；D卷烟价值较高，供应商较多，品牌可替代性较强。
1．请结合案例分析，该市烟草公司对A、B卷烟的采购应分别侧重于哪种采购目标？
（2分）
2.根据C、D卷烟采购的主要特点，请指出C、D卷烟分属货源管理类型中的哪一类卷烟，应分别采取什么采购策略？
（6分）
18、某市烟草公司有X、Y两个在销品牌，它们在价格档次分布上具有很强的同质性，尤其是在80、100、150、200元/条这四个价格档次上互为最大的竞争对手。
以Y品牌为参照物，X品牌卷烟调查数据如下表所示
价格档次
（元/条）
2011年销量（万支）
2010年X品牌
销量（万支）
X品牌
市场增长率（%）
相对Y品牌的市场份额
X品牌
Y品牌
80
500
100
470
100
800
400
600
150
700
1400
500
200
250
750
240
1.请将题目中的表格填写完整。
（计算结果保留两位小数）（4分）
2.利用波士顿矩阵法，请判断X品牌在四个价位目标市场上的表现情况分别属于哪种类型？
其中市场增长率大于10%视为高市场增长率，相对市场份额大于1视为高市场份额。
（8分）
3．基于波士顿矩阵法的分析，请问在200元/条价格档次中，该市烟草公司对X品牌应该采取哪种策略？
（3分）
19、某市烟草公司在卷烟品类的划分中，以卷烟零售价格为主导因素划分了五个品类，各品类中卷烟规格数量占公司全部卷烟规格数量的比例如下：
第一品类顶端规格占比15%；第二品类高档规格占比15%；第三品类中高档规格占比15%；第四品类中档规格占比35%；第五品类低档规格占比20%。
随着卷烟消费市场的深入发展，该市烟草公司为丰富各品类宽度布局，准备从消费需求多样化、国家局“532”、“461”品牌战略导向、企业年度经营目标等角度重新确定品类宽度。
1.请问该市烟草公司原有的品类划分方法属于哪种划分方法，此外还有哪几种品类划分方法？
（4分）
2.请问该市烟草公司品类宽度设定是否合理？
品类宽度应该呈现何种布局？
并说明品类宽度设定的相关原则。
（5分）
3.请结合案例说明，该市烟草公司在重新确定品类宽度时，主要考虑了哪些因素。
（6分）
20、某市烟草公司在开展服务设计时，根据客户价值的分类情况设计服务项目，采用峰终定律设计服务流程，然后有针对性地开展服务。
该市烟草公司将客户分为以下三类：
订货技巧弱的客户、销售出现波动的客户和价值大的重要客户。
1.请问服务项目设计需要考虑哪几方面问题？
（6分）
2.请结合案例逐一说明各类客户应该对应提供哪类服务？
（6分）
3.请说明峰终定律应用的步骤。
（3分）
21、某市烟草公司准备开展卷烟零售客户满意度监测和投诉分析，为此该市烟草公司制订了详细的工作计划，分成两个小组开展工作。
第一小组开展客户满意度监测，其主要工作步骤为：
一是对客户定量研究并制定具体实施步骤；二是开展定性研究；三是对问题进行定义；四是进行成果利用。
第二小组开展投诉分析，该市烟草公司1-6月的投诉情况见下表。
项目
1月
2月
3月
4月
5月
6月
投诉户数
2
3
5
7
9
14
投诉次数
2
3
7
9
12
17
重复投诉次数
0
0
2
2
3
3
货源投诉次数
0
0
1
2
2
3
1.请问第一小组开展的客户满意度监测步骤是否正确？
若不正确，请写出正确的监测步骤。
（5分）
2.已知该市烟草公司1-6月客户总数始终保持为1000户。
请结合案例计算该公司1-6月的投诉率？
3-6月重复投诉率？
1-6月货源投诉的集中度？
（计算结果保留两位小数）（6分）
3.请结合案例分析该市烟草公司投诉率变化属于哪种趋势？
并提出相应的解决措施。
（4分）
22、某市烟草公司扎实推进“卷烟上水平”，大力加强专业化营销队伍建设，主要从以下四项工作要求着手：
一是充分认识开展“践行‘两个至上’、做到‘三个始终’、树立‘五种意识’”教育实践活动的重要性和必要性；二是深入开展“创先争优”主题实践活动，在营销队伍建设上，以严谨的态度挑选不同的人员，形成知识和经验优势互补、优势叠加的人员结构；三是以“知名品牌建功立业”活动为契机，狠抓营销队伍建设，充分激发每一位员工的才能，从能力与态度两方面提升队伍整体素质和能力；四是有序开展“管理创一流”的活动，从专业化的营销队伍建设角度建立相应的管理制度，实现营销人员队伍专业化。
1.请问第一、二项工作要求分别体现该市烟草公司营销组织的哪个基本特点？
（2分）
2.根据上述四项工作要求，请逐一说明专业化的营销队伍可以从哪些方面着手建立。
（6分）
23、某市烟草公司召开2012年经济运行绩效计划工作会议，在进行绩效计划会议之前，营销管理人员与营销一线人员已经针对今年网上营销业务的发展目标达成共识。
由于网上营销业务为该市新的营销业务模式，目前尚属推广阶段，该市烟草公司计划全面推广后，再针对营销人员工作职责中关于网上营销业务要求进行相应的补充和修订。
1.请问该市烟草公司召开绩效计划会议前应从哪些方面进行信息准备？
（3分）
2.请问该市烟草公司绩效计划沟通的内容应包括哪几方面？
（4分）
3.请问该市烟草公司针对营销人员的工作描述信息是否需要修订，应该如何修订？
（5分）
24、某市烟草公司在开展市场分析过程中，将市场价格分析作为终端监测数据分析的主要内容之一。
在A、B、C品牌市场价格指标分析中采取如下表所示的分析方法：
名称
全国统一批发价（元/条）
市场价格控制范围（元/条）
A品牌
206
206-220
B品牌
88
88-100
C品牌
45
45-50
A、B、C品牌社会库存、社会销售与市场价格之间不
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