社交网站的营销策略研究.docx

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社交网站的营销策略研究

一、毕业论文文本…………………………………………………………………3

（一）、社交的概述……………………………………………………5

………………………………………………………5

………………………………………………………6

………………………………………………………7

（二）社交的营销市场分析………………………………………………8

1．中国SNS市场分类及特点………………………………………………8

……………………………………………………10

（三）社交的营销策略分析………………………………………………11

…………………………………………………11

…………………………………………………15

（四）、现阶段社交营销中存在的问题…………………………………18

1.社交服务匮乏，产品、技术同质化严重…………………………18

…………………18

3．社交对隐私泄露和不良资料散布监管困难……………………18

（五）发展和完善社交营销的策略………………………………………19

……………………………………………19

………………………………………19

3.利用社交优势，研发更有竞争力的产品与服务……………………19

4.实现社交的品牌化和品牌形象、内涵的塑造……………………20

5.建立健全和完善网络安全措施，保护用户的个人隐私，并监管不良信息………………………………………………………………………20

（六）小结……………………………………………………………………20

注释……………………………………………………………………………21

参考文献……………………………………………………………………22

诚信承诺……………………………………………………………………22

二、致谢……………………………………………………………………………24

三、任务书…………………………………………………………………………25

四、开题报告………………………………………………………………………27

五、开题论证记录…………………………………………………………………30

六、论文粗纲………………………………………………………………………31

七、论文细纲………………………………………………………………………32

八、文献综述………………………………………………………………………35

九、外文文献及翻译………………………………………………………………38

（一）原文1…………………………………………………………………38

（二）译文1…………………………………………………………………43

（三）原文2…………………………………………………………………47

（四）译文2…………………………………………………………………51

十、过程记录卡（学生）…………………………………………………………54

十一、中期检查表…………………………………………………………………55

十二、指导教师评阅书……………………………………………………………56

十三、评阅教师评阅书……………………………………………………………57

十四、答辩委员会评阅书…………………………………………………………58

十五、答辩记录表…………………………………………………………………59

十六、毕业论文成绩评分表……………………………………………………60

社交的营销策略研究

石冬指导李海峰

摘要：

社交的出现打破了人们以往的上网习惯，社交的营销策略也给营销人一个新的市场空间得以施展。

社交的产生是适应人类所需的必然结果，是真实交流与网络工具结合的产物，是虚拟社会发展的必然结果。

中国的社交营销市场主要分为休闲娱乐类、校园交友类和商务交流类三大市场。

社交发展迅猛，而且商业价值雄厚，是极有市场前景的网络新势力。

社交在推广过程中，不但在实践中应用了六度空间理论进行营销推广，并且在线下的推广做到了极致，运用了各种有效的手段在线下对进行了强有力的宣传。

在的营销策略上，大多数还是实行了售卖虚拟商品的策略，并且开发出很多低价的虚拟商品；与此同时，借助社交的传播平台，社交通过售卖页面广告和在插件中应用的广告植入的策略开辟了另一条营销道路。

在社交的营销策略的发展过程中，也出现了定位不明，不能充分满足用户需求，同质化严重等问题，不过，在今后的发展过程中，要从客户导向入手，充分发挥社交的社交功能，开发独特的产品与服务，并注意监管网络纯净与安全，使社交持续、有序的盈利，取得更大的发展。

关键词：

TheResearchonMarketingTacticsofSocialNetworkingServices

Abstract

Withthedevelopmentofnetworktechnology,manyearly-developedcyber-mediaandmodesofnetworkmarketingaregettingmoreandmoremature.However,theinternetencironmenthasbeenchangingwitheachpassingday.Whichmeansthatthetraditionalnetworkenvironmentisfarfrommeetingwiththelargerequirementsofinternetusers.AfterWeb2.0appeared,thefocusofapplicationsofinternethadgraduallyshiftedfromportalsandBBStoweb-logs.Asvirtualnetworkingwasbecominghotterandhotter,theSNS（SocialNetworkingServices）wasborn,whichmadethewarfareofnetworkmarketingevenmorefurious.Comparedwiththewebsitesbefore,thebiggistfeatureofSNSwasitsemphasisonthecybersignificanceof“socialintercourse”.ThespreadingwaysofSocialNetworkServicesembodiedtherealisticsocialintercourseinvirtualnetwork.Itwastheapplicationofthesixthdimensiontheory.Whichbytheway,attainedabettereffectformarketingattributedtointerpersonalrelationship.ThewebextendingofSNSreliedmoreontheoralpromotionsandintroductionsbetweenpeople,thanonthefixedrulesofpromoting.Theprofit-makingandmarketingofSNSwasalsonotthesameastheadvertisementsoftraditionalweb-sites.Itreacheditsaimofpromotionthroughdevelopingmorenewembeddingmethods.Fromtheemergencetosurvivingthroughthecompetitionofmarketextendingandmodesofprofit-making,theSNSweb-sitesgetmoreandmorematureeachsingleday.Uptonow,theproblempeopleshouldnoticeisthathowtousetheeffctiveplatformofinterpersonalspreadingtoconductmarketinginamoreeye-catchingwayunderthepresentnewinternetenvironmentofSNS.AndhowtomakebetterprofitsofSocialNetworkServicesbroughtupsomeresearchesandexplorationsaboutthetacticsonmarketingofSocialNetworkServices.

Keywords：

引言

随着网络技术和营销理念的不断翻新，新的营销平台和营销手段层出不穷。

在Web2.0时代到来之后，诞生了诸如Facebook、MySpace、LinkedIn和Plaxo等社交，国内也相应出现了校内网、开心网等社交网络平台。

而传统的媒体广告和促销战略并不一定适用于Web2.0传播模下和SNS宗旨下的营销环境，这个时候，社交的网络营销策略逐渐被人们所关注。

社交出现之后，人际交往又出现了新的方式，社交基于现实生活中的人际关系，维系并拓展了网络人际关系功能，添加丰富的应用，增加用户的黏着度。

社交中，由于人际传播是非商业的自发行动，能够在很大程度上提高企业营销费用的利用率。

良好的传播口碑和背后高质的营销效果使很多企业越来越重视社交带给人们生活的改变。

由此引发了我们对社交营销策略的研究。

对比Web1.0下诸如google、新浪等传统，社交基于人际关系的营销方式更具有亲和力，加之信息传播方式的独立性和非商业性，以及人际传播信息沟通的全面性与共享性，提高了营销活动XX息的接受度，使社交中隐含的广告信息等更具传播效果。

从SNS的初期营销推广策略，到有一定用户群体后的盈利模式以及营销策略的选择，经过几大SNS巨头对营销策略的摸索与实践，已初窥门径，SNS背后隐藏的深厚传播意义与商业利润，引发了我们对社交的营销策略的探索与研究。

一、社交的概述

通过人际传播的营销传播模式古已有之，但是在网络和技术革命的驱动下，以人际传播为主的营销2.0的传播模式，又重新体现了个人价值在营销中的中心位置。

在营销2.0传播模式的概述中，将介绍营销2.0传播模式的产生以及现状。

（一）社交的概念

SNS，是英文SocialNetworkingService的缩写，直译为“社会网络服务”或“社交网络服务”，从内涵而言，就是社会型网络社区，即是社会关系的网络化。

社交的建立，基于六度分割等理论，主要通过朋友-朋友间的传递模式来达到拓展人脉的目的。

这区别于传统通过外辐射模式认识朋友的交友，而是以现实社会关系为纽带，在网络上建立现实社会当中的人际关系，使现实生活中的人在网络上可以进行并且进展现实生活中的人际传播。

并且建立私人空间，通过网络中自己的现实朋友继续建立和维系朋友圈，借此形成庞大的联系网络，如此就会诞生以兴趣或话题衍伸的社群服务。

SNS最终为交织着每个用户关系网的大网络，随着网络技术的发展，可以说，网络不仅仅是现实生活虚拟化，SNS将虚拟生活也变得现实化，网络生活与现实生活最终会趋向一体化。

广义的SNS也包括某些与陌生人交友的互动，本文将着重分析建立在现实社会人际关系基础之上的社交，如facebook、校内网、开心网等。

（二）社交的产生

社交的产生离不开Web2.0理论的建立与完善，Web2.0传播模式建立后，不但能够凭借其良好的传播效果，增加企业的销售收入，同时由于Web2.0中的人际传播是非商业性的自发行动，能够在很大程度上提高企业营销费用的利用率，由此似的众多投资者对Web2.0模式下的网络环境趋之若鹜，一些有才能的人们基于Web2.0模式下的网络环境，创造了前所未有的模式-SNS（socialnetworkingservice,既社交）

1、社交的产生是适应人类所需的必然结果。

传统的人脉交流与人们交际需求自古至今都是人们的重要需求，人的社会属性决定任何人不能够脱离社会孤立的生存，人们付出了艰巨的努力来经营自己的社会关系，不论从情感交际，还是事业运筹，无不与人脉资源存储息息相关。

因此，建立并且维系人脉网络便成为了很多人的迫切需求，随着网络技术的不断发展，人们开始尝试借助网络的力量，来满足这一所需。

但是网络的虚拟性和不真实性，基本上抹杀了社交的魅力所在，这时，基于真实基础来连接人脉的SNS营运而出，有效地满足人们拓展人脉的需求，使人们可以在网络上进行显示社交活动。

2、社交的产生是真实交流与网络工具的结合产物。

虚拟世界里，网民拥有着现实世界中所不具备的特殊性，使得网络成为很多人排解压力的地方，并且不必为自己的言论负责。

但是长此以往，网络世界并不能解决现实世界的问题，它基本上是脱离于现实世界之外的消遣场所。

与此同时，也出现了沉迷网络而失去社会行动力的例子，继而产生了部分理性网民渴望在网络中也能实现现实交流的网络环境。

无论是门户、BBS、BLOG、聊天，都不能充分的体现这一前提，SNS能弥补BBS关心内容而非个人的缺陷，BLOG缺乏公共空间不利于进一步交流的缺陷，和非保存性的缺陷。

SNS完美的结合了个人空间与公共空间，结合BLOG、即时通讯工具、论坛等多方位的手段，加之强大的搜索功能和真实性的前提，成为了Web2.0时代用户最理想的交流工具。

3、社交的产生是虚拟社会发展的必然结果。

自TimBerners-lee发明worldwideweb之后，互联网技术一直在不断的前进着，随着Google推出了搜索服务，使得信息可以通过关键字聚集，有识之士就把相关信息整理起来，门户应运而生，门户解决不了人们发表言论的需求，各种论坛社区也继而诞生，随着网民表达欲望的增强，博客、RSS等以个人为本的应用发展开来，互联网影响了人们生活、工作、生意等等各个方面，渐渐成为人类不可或缺的行为方式，这些就打下了建立SNS模型的基础。

（三）社交的发展

[1]。

2008年12月10日，社交Friendster宣布，该已经获得了第四项美国专利。

今年1月，Facebook取代福克斯交互式媒体公司，也就是MySpace的母公司，成为英国十大之一。

据统计，目前国内社交校内网注册用户超过3000万，开心网日均IP访问量超过250万。

社交已经成为一种有效的并且有价值的营销平台，引起愈发广泛的重视。

图一：

iUsertracker-2006年12月-2006年8月中国社区交友服务月度

覆盖人数

网络无国界，中国的社交发展在短短几年时间内，迅速占领了大批用户的生活时间。

根据艾瑞咨询《2007-2008社区交友行业发展报告》数据显示，2007年我国社区交友用户规模达到8000万，08年将突破1亿，达到1.1亿人。

同时，根据iResearch艾瑞咨询网民连续用户行为研究系统iUserTracker最新数据显示，2006年12月以来，中国社区交友服务用户月度覆盖人数持续攀升，08年9月已经达到171万人。

社区交友已经成为重要的网络应用之一。

图二：

中国SNS发展历程

从图二中可以看出，中国的SNS发展，经历了初期的好奇阶段、低迷的培育阶段、多元的成长阶段，并即将走入稳定的成熟阶段。

在美国，Friendster于2003年掀起美国SNS的第一波浪潮，此后，Myspace更是在2006年以5.6亿美元被新闻集团收购，标志着美国SNS进入发展期，2007年，IT巨头微软以2.4亿美元入股facebook，SNS惊人的发展前景令全球瞩目。

随着用户规模的持续扩大，SNS商业价值日渐凸显，在盈利模式方面，涌现出网络广告、会员收费和虚拟物品销售等形式，并有了较好的发展；同时SNS领域进入者众多，竞争日趋激烈，在运营理念方面逐渐归于理性，开始与电子商务、生活服务等紧密结合。

在纷杂的竞争环境中，如何选择有效的营销策略，成为了社交经营者们所关注的问题。

二、社交的营销市场分析

社交从无到有，再到聚集了相当人气，这一巨大的空白市场被很多人所垂涎。

社交自身的传播特点，决定了传播的有效性更强。

很多机构部门开始着重研究社交的市场。

尽管这一新的网络形式起步至今是短暂的，但是网络发展一向是迅速的，以发展的眼光来看，社交市场已基本完成了开拓与细分。

这里将分几个层面对社交的市场进行分析。

（一）中国SNS市场分类及特点

根据赛迪顾问预计资料显示，09年中国SNS用户将实现67.8%的高速增长，达到接近1亿人的规模，到2011年用户规模增长逐步趋于稳定，用户量达到1.7亿人。

随着中国SNS用户的激增，各大也竞相推出SNS服务，甚至一些电信运营商也开始介入SNS领域，试图在逐渐成熟的SNS市场分得一杯羹。

在2008年的SNS市场结构来看，大体上休闲娱乐类SNS、校园SNS、商务SNS三分天下。

在社交出现伊始，并没有针对不同用户进行精确地细分，针对性不强。

最初的社交大多模仿国外知名社交建立。

而社交发展至今，已经完成了初步的市场细分，各个社交在竞争的同时也划定地盘，抢占了各自不同的细分市场。

虽然很多SNS都开始渐渐丰富他们的功能，包括第三方插件、社交化的用户管理、和资料共享。

但是这不能掩盖发展过程中其最具代表性的特色，就此我们对目前的社交网络市场进行如下分类

图三：

主要SNS

1、休闲娱乐类社交

代表：

开心网千橡开心

“开心网成功的本质不是SNS，而是WebGame”“抢车位”、“朋友买卖”等游戏插件。

开心网作为先驱者已经吸引了大批初始用户，通过这些互动性强的交互式Webgame，牢牢地抓住了白领市场，不仅开拓的盈利模式的新天地，也引发了媒体的大量关注报道，甚至影响了用户的行为方式。

2、校园校友类社交

代表：

校内网占座网

开展较早，并且推广较成功的校内网用户基数是庞大的，而且定位准确，注册用户多为当今大学生，这也成为了广告策略的一个有效地平台。

这类在一定程度上也在效仿facebook的模式，并且占据最具活力的大学生群体，在受众上有着很大的竞争优势。

有了良好的用户资源，校内网的商业推广更加易于操作，千橡集团获得上亿元投资优势也在于此。

这里先说说校园SNS的鼻祖：

facebook，几乎所有校园SNS都在或多或少的模仿着facebook，Facebook在英语里的意思是“花名册”，开学的时候新生会将自己的照片和其他个人信息登入Facebook，这也体现了facebook最初的特性。

然而2004年2月，哈佛大学的几个学生想到在互联网上建立了一个Facebook呢。

从只对哈佛大学新生开放，到现今拥有1240万的facebook在美国和校内网在中国的地位是一样的。

不仅美国，facebook覆盖还扩展到其他国家，大比例的用户会每天登陆facebook。

国内也开始出现这类，把facebook模式中国化，它鼓励用户填写真实数据，很快令大批用户惊喜的找到多年不见的老同学。

不久后，校内网又结合BBS、活动组织等变得更加多元化，这类以它独特的真实社交魅力独占一席之地并且很有可能在几年之后，延伸过渡至白领市场。

3、商务交流类社交

代表：

联络家营销人SNS

随着社交的进一步发展，人们发现不仅仅是白领、大学生有着社交网络化的需求，社交还应具备另一种功能：

信息共享与商务交流。

这时，一些针对特定行业或特定兴趣的SNS相继出现。

标志着中国SNS市场的进一步细分。

营销人SNS通过上传共享资料，聚合了广告、营销圈内人士，为了获取一定的内部资料，积极地参与内容，以便获得积分打开资料。

并且，这些专业性较强的SNS也成为了用户学习专业知识的良好场所。

（二）中国SNS市场前景

由于金融海啸的影响，2009年中期是中国经济最困难的时期，仍处于发展阶段的SNS面临的挑战会更大，因此SNS确实需要行之有效的方法渡过2009。

中国国家统计局2008年10月20日发布数据显示，前三季度GDP同比增长9.9%，比上年同期回落2.3个百分点。

以此推算，三季度GDP增速仅为9%。

因此许多人对中国经济四季度以及2009年走势表示担忧。

实际上，经济下滑已经相当严峻。

主要问题在于出口和投资贡献下降（因此国家已经增加基础设施建设、农村建设、增加社会福利等），其中出口贡献下降了0.9个点。

现在看来，经济下行加剧正在进行中，很难判断何时见底，因为未来中国经济有硬着陆的风险。

一旦发生，极可能是一个很长时期。

但从金融动荡到全球总需求大幅下降，会存在一个滞后期，所以明年中期是一个很困难的时期。

由于SNS是依靠现实生活中的人际关系为基础，所以势必会迎来一个增长的缓慢期，2008年的SNS已不像2007年那样被疯狂的看好，社交网络站点2008年的用户数量增长速度已大幅减缓，而且这些站点的直接广告营收能力并不像人们预期的那样乐观，。

IDC美国调研数据显示，美国的SNS用户仅有57%的用户在2008年点击过SNS广告，该数字明显低于总体网民点击广告的情况（美国总体网民那么有79%点击过网络广告）。

但是，的专业人士指出，SNS不能算是纯粹的广告媒体，SNS有用其他所不能比拟的熟人之间的口碑营销，这为市场的明天指出了一条道路。

独立的SNS同时也面临着传统门户的竞争。

门户所具备的是良好的品牌形象和媒体地位，2008年，门户已经纷纷试水SNS服务，将在09年与独立SNS进行更大规模的角逐。

与此同时，竞争对手的层出不穷更加引发了SNS对市场的积极细分，SNS企业家们只有结合自己的优势资源，制定特定的发展规划，才能在09年的经济形势下稳定发展。

三、社交的营销策略分析

随着社交的迅猛发展，对于社交的研究也逐步被学者、投资人和经营者所重视，社交自身是一个传播效果极为良好的平台，所以越来越多的研究者开始关注社交的营销价值和营销策略。

本章分两大部分，以国内主流社交为例，分别探讨社交的初期推广模式与盈利后的营销策略。

（一）社交的推广策略

社交从起步到发展的过程极为迅速，这就引发了人们对其推广宣传策略的分析。

究竟什么原因，使得SNS在短短的时候内完成了大量用户的积累，并且持续的留住用户每天登陆。

与传统的营销推广不同，几大社交的推广使用了几乎完全不同于传统的推广方式。

我们都知道，目前国内社交的特点，一是大型的社交普遍都有精确地定位，二是社交本身的特点就是口碑相传。

所以，国内的社交在这两点上下足了功夫，使得社交，在中国能快速的发展开来

1、利用六度空间理论的营销推广-以开心网为例

前文曾经提及，社交之所以能建立的基础，离不开六度空间理论，于是，有部分建立者，恰到好处的将六度空间理论运用到了的营销推广中，并且达到了卓绝的成效。

从一个人，到一小圈子人，再扩散到一个群体，直至在网民中急剧蔓延，在最短的时间内积累到了客观数量的用户基数。

（1）什么是六度空间理论

六度空间理论是一个数学领域的猜想，名为SixDegreesofSeparation，中文通常翻译为：

六度分隔理论、六度空间理论等。

六度空间理论指出：

你和任何一个陌生人间隔的人不会超过六个，多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人。

这就是六度空间理论，也叫小世界理论。

这个理论是SNS建立的基本思想，用通俗的话来讲也就是“