山东广播电视大学开放教育企业文化课程辅导(6).doc

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山东广播电视大学

开放教育《企业文化》课程辅导资料（6）

第九章企业形象设计

　　教学目的和教学要求：

通过本章教学，要使学生理解和掌握企业文化与企业形象的关系，掌握企业理念识别系统、企业行为识别系统和企业视觉识别系统设计的方法与技巧。

教学内容　

第一节企业文化与企业形象识别系统

一、企业形象的社会功效与的CI内涵

（一）企业形象的功效

优秀的企业形象设计，能产生良好的经济效益和社会效益。

参见教材91-92，企业形象的作用

（二）CI内涵及其功效

CI可直译为企业形象识别，是企业形象识别系统（CIS）的简称。

其内容包括理念识别系统（简称MI）、行为识别系统（简称BI）和视觉识别系统（简称VI）三个方面。

它把企业及产品形象中的个性与特点有效地传达给一切可接受信息的消费者，使其对企业及产品产生统一的认同感和价值观，从而达到促销的目的。

二、CI的产生与发展

（一）CI的产生1851年出现雏形。

1914年的早期实践。

第二次世界大战后，进入一个新的阶段。

1956年，IBM企业标识的设计标志着CI的正式诞生。

（二）CI的发展20世纪60年代，CI进入全盛时期。

70年代，可口可乐公司再掀CI高潮。

80年代，日本开始创立自己的CI，涌现处以大批带有企业表识的著名企业——例子。

90年代，日本的多家产业使CI得到长足发展。

企业标志由过去复杂的图案演变为简洁、明快、雄健的几何造型。

CI在我国的发展情况：

1968年进入台湾。

1982年进入大陆。

20世纪90年代后进入旺盛时期。

（三）以日本为代表的东方文化中的CI的发展过程四个阶段——教材239

三、中国特色的CI

（一）中国CI的发展状况与历史渊源

20世纪80年代至现在的情况历史：

北宋、民国时代、新中国诞生后许多部门的徽标。

（二）中国经济发展需要CI

1、信息产业的高速发展，为CI在中国的迅猛发展提供了良好的物质保证。

2、帮助企业在转制的过程中大大提高效率。

3、极大地增强企业的凝聚力。

（三）目前我国CI发展中存在的主要问题

　　第一，有些企业仍对CI持怀疑态度，认为C1只是装点门面，不实用；有的企业不明CI真谛，错把VI当CI，忽视整体形象的塑造；

　　第二，有产企业有CI设计和导入时崇洋媚外、急功近利，贪图一劳永逸，忽视了CI设计和导入作为现代管理的重要战略是一个只有起点而永无终点的螺旋上升过程，因而欲速则不达；

　　第三，有的企业认为C1只是领导的事，与广大职工关系不大，从而使CI失去向心力和凝聚力的功能，舍本而逐末；

第四，还有很多的企业在设计MI时缺乏个性，人云亦云，理念定位雷同等等。

四、CI在企业文化建设中的地位与作用

（一）CI与企业文化的关系

　　1、CI是塑造企业文化形象的，是传播企业文化的载体和途径，而企业文化则是CI的灵魂。

这种“灵”与“肉”的关系主要体现在“以人为本”的企业文化：

是企业形象的内容，企业形象所反映的是个性文化：

形象，而二者均是企业发展的动力。

　　2、CI是一种“文化资本积累”。

在现代社会里，企业不仅是社会财富的主要创造者，也是推动社会向前发展的中坚力量。

为了适应社会经济文化一体化发展的需要，企业在越来越多地为社会提供物质和文化精神产品的同时，也为自身积累了越来越多的精神文化财富，成为一种“文化资本积累”。

3、建设企业文化是CI的基础。

CI是科学塑造企业形象的重要手段，CIS成为塑造企业形象的代名词。

坚持“以人为本”的思想，科学地实施CIS战略，就能在消费者和社会公众心目中树立美好的企业形象。

（二）Cl在企业文化建设中的功能

CI之所以能成为塑造企业形象的代名词，是由于CI策划通过MI、BI、VI三者相互协调一致的活动，使CI具有识别功能、代表功能、解释功能和象征功能。

其具体内涵可从四个方面得到展现：

　　1、在企业的经营理念发生问题，可以通过CI对企业再次定位，着重解决企业“是什么”的价值观问题，以及企业的经营方向、目标等到问题。

由于社会价值观的变迁，企业的定位或经营理念应主要从文化的层面上来确定，而尽可能避免从物质的层面上确定。

　　2、创造和形成统一的企业识别系统。

CI设计的基本内容就是形成统一的企业识别系统，从而提高企业信息传达的效率。

　　3、完整统合的CI设计，不仅可改善企业的外在形象，还可以提高员工的士气，增强企业的凝聚力。

这一点美国的NCR公司深有体会。

4、改善企业与社会的关系。

CI设计中的一个重要内容是依据企业理念设计行为规范，其中，包括企业如何通过一系列的对外关系活动宣传企业的价值观，融洽企业同社会的关系。

（三）CI在企业文化建设中的实际地位与作用

从某种意义上来说，CI是企业文化的外显形式，通过CI活动可以使企业文化具体化、操作化。

即可将CI视为把企业经营行为以及运作此经营行为的企业经营理念或经营哲学等企业文化，通过传达媒体以增进社会认同的符号系统。

每个企业都有一种文化：

存在，且不管是否被人们意识到，均对企业定位、决策方式、产品外观、职工穿着及生活方式等方面产生深刻影响。

这种企业文化不仅包括企业全体员工的共同价值体系和思考行动的规范体系，也包括价值观、行为准则、企业环境及产品等。

业绩优秀的企业，需要追求精致优雅的企业文化，只有通过构筑新的企业文化才能为企业提供一种新的生存方式。

所以我们把构筑新的企业文化的CI看成是“企业文化的社会传达”。

CI设计中最根本的是理念识别系统的设计，这种设计所要解决的是价值观的问题，与企业文化的核心是一致的。

实际上CI设计的所有方面都与企业文化或形成企业文化密切相关，均可从企业文化的意义上来概括和认识。

很多日本CI专家将企业文化与企业形象视为同质的东西作为CI的服务对象。

　　第二节企业理念识别系统设计

　　在CI的组成部分中，MI是CI的最高决策、战略层面，犹如企业的“心”；BI是CI的战略执行层面，是企业的“手”；VI的静态的识别系统，属于CI的战略展开面，是企业的“脸”。

一、企业理念识别系统的主要内容与功能

（一）理念识别系统的主要内容

理念识别（即MI），是CI的基本精神所在，也是CI运作的原动力。

企业更新、完善、明确、统一自己的理念，就是设计和实施企业理念识别系统。

　　企业理念识别反映的是企业精神现象的本质，属于思想意识范畴。

它是企业在生产经营过程中形成的一种指导企业整体行为的特殊精神，它包含企业哲学、企业价值观、企业精神和企业目标等内容。

那些成就斐然的公司都有自己明确的、积极的、深入人心的理念与信仰。

（二）理念识别系统设计的要素企业哲学——定义见教材244企业价值观、企业精神、企业目标——定义见教材245

（三）理念识别系统的功能

1、向导功能——引导行动方向、价值取向

2、制约功能——约束和规范言行

3、凝聚功能——使企业团结一致

4、激励功能——调动员工的积极性

二、企业理念识别系统的具体设计

（一）理念识别系统设计的主轴

企业理念在具体设计和实践时，往往转化为构筑企业理念的三个主轴：

1、本企业是什么企业?

（包括现在与将来）

2、本企业干什么?

3、本企业应该怎样干?

我们从上述三个主轴上明确企业的事业、使命、目标后，MI还要确立企业精神、格言或座右铭、行动口号等，将理念渗透到经营的每一个方面。

而提出的这些精神或口号，除了从三个主层面去思维外，还必须注意企业的独特性、时代感、民族感和管理风格。

设计出来的企业理念必须对其诠释，并在企业内外进行传播。

这样理念才会辐射到经营策略、管理体制、分配原则、人事制度、人才观念、发展目标、企业人际关系准则、员工道德规范、企业对外行为准则等经营层面，为行为识别（BI）作好准备。

（二）导入MI的时机

　　运用CI理论设计出的MI在何时导入企业合适呢?

或者说企业应怎样决定何时变革企业理念呢?

一般有五种情况：

　　1、当企业环境发生根本性改变，而原有的理念又有很大影响时，必须放弃传统的价值观重塑理念；

　　2、当行业处于高度竞争之中，并且环境变化迅速时需要导入MI；

　　3、当企业业绩表现平庸或不佳时，需要重新调整企业理念度过难关；

　　4、当企业刚刚踏入大公司的门槛时，需要塑造出高强化、强渗透性的理念，使企业以高层次的新身份自立于社会；

　　5、当企业发展迅速，由于大批新的职工进入企业，在事实上使原有理念发生了变化，不再完好时，这就需要重新塑造一套完整有效的企业理念。

（三）理念识别设计方案的具体实施

企业的成功是理念竞争的成功，企业的失败是理念竞争的失败。

企业理念经过科学地设计后，企业应采用多种方法加以实施，使新的理念渗入企业内部，成为广大员工共有的价值观。

实施时依据个性化原则、民族化原则、概括化原则，采用五种具体方法：

1、进行教育、组织学习。

对于新的理念，可以印成手册或利用音响采用灌输教育、启发教育、自我教育和感染教育等形式组织广大职工学习、领会。

2、组织象征性活动。

如大规模的庆祝会、午餐会、演讲会、募捐会、表扬会、运动会等，在游戏规则、仪式、庆典方面渗入新的理念。

3、塑造英雄楷模，让英雄楷模成为新理念的化身。

4、发挥领导层的榜样力量，以身作则，发挥示范作用，使广大职工心服口服。

5、激励的方法，包括物质激励、民主激励、目标激励、危机激励、竞争激励等，强化新的理念。

企业还可以根据自己的实践经验，总结出适合本企业发展的更有效的导入方法。

（四）理念识别系统的设计案例

1、广东美的

2、海王集团员工手册

第三节企业行为识别系统设计

一、企业行为识别系统的主要内容与功能

（一）行为识别系统的主要内容

什么是企业行为识别系统（BI）?

　　行为识别（即BI），是以企业理念为核心，表现企业内部的组织、教育、管理、制度等行为，以及对社会的公益事业、赞助活动、公共关系等的动态识别形式。

它是在企业整个经营管理活动中，以企业理念为指导所设计的企业全体员工自觉遵守的工作和行为方式。

企业导入BI，就是统合行为，展现理念。

　　企业行为识别系统（BI）的主要内容：

　　企业行为识别系统的主要内容可从企业内外两方面划分，对内包括企业环境、组织机构、员工教育、员工行为规范化等形式，以达到内部的共识以及全体企业员工自觉遵守的工作方式，使企业内部变成一个整体；对外包括产品规划、公共关系、公益性与文化性活动等一系列行为，宣传良好的企业形象，以获得社会公众的认同和好评。

（二）行为识别系统（BI）的作用

　　行为识别的作用就在于它是企业理念的升华。

它与视觉识别不同之点是其活动表现为动态的形式，而后者趋于相对静态的形式。

其实视觉识别的传达离不开企业的各种活动，而活动识别系统的策划与运作必然伴随视觉传播。

所以二者是交互作用的，其特征无法绝对区分。

在导入行为识别时，既要注意统一性，又要有独特性。

（三）行为识别的功能

　　行为识别的功能主要体现在它是CI活动的核心。

因为作为灵魂的MI和作为外表的VI，均必须通过活动识别加以升华和体现。

二、企业行为识别系统的具体设计　

（一）行为识别系统（BI）的设计指标和原则　

我们在进行企业行为识别系统（BI）的具体设计时，首先必须明确评价BI效果的内外两部分指标体系：

对内活动识别部分包括企业生产环境营造、企业人文环境营造、管理人员教育、一般员工教育、文明礼仪、竞争方式等六