芭比娃娃国际市场营销案例分析.docx

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芭比娃娃国际市场营销案例分析

芭比娃娃国际市场营销案例分析

芭比娃娃：

从商业玩偶到价值符号的蜕变

一、芭比简介

芭比娃娃（Barbie）是20世纪最广为人知及最畅销的玩偶，由RuthHandler露丝•汉德勒）

发明，于1959年3月9日举办的美国国际玩具展览会（AmericanInternationalToyFair）上首次曝光。

芭比玩偶由美泰儿公司拥有及生产。

芭比娃娃及其它相关配件是以一比六的比例制作，此比例为娃娃屋模型的最大号，也称为playscale。

现在，“芭比”娃娃已经销往世界上150多个国家，总销售额超过10亿元。

该产品被拍成一系列影视作品及周边产品，还改编了一系列小游戏。

半个世纪以来，露丝创造的芭比娃娃几乎已经成为全世界小女孩的心爱之物。

随着这个大眼睛、长头发的玩具娃娃的畅销，今天的“芭比”已经不仅是一个玩具，它是美国女性的一个象征，是美国文化的一个象征，正如遍布全球的麦当劳、肯德基一样。

作为创造这个品牌的露丝，她用自己一生的努力，给了全球的女性以梦想和希望。

为什么芭比娃娃能在全世界玩具中独立风骚，脱颖而出，现在请我们看一下芭比娃娃的国际营销模式。

二．芭比娃娃国际营销模式。

芭比娃娃个经历50年仍然风度不减的时尚品牌。

至今在全球一秒钟卖出三个的纪录仍然没有同类玩具产品能够打破，甚至有统计显示芭比娃娃的数量比美国人口还要多。

那么是什么样的营销经验使得芭比有如此成就呢？

1、时尚与创新的营销

犹太人曾说：

只做和女人、小孩有关的生意。

因为把握好女人和孩子的心理，便能够获取超高的附加价值。

露丝汉德勒同样只盯着女人和孩子的口袋。

芭比从诞生之初，露丝汉德勒就致力于将她打造成追求完美与时尚的女性形象代言人。

以美来俘获消费者的芳心。

除了魔鬼的身材，还有阿玛尼、VeraWang、Prada等名设计师为她设计的上亿套高品位服装，她的衣橱是女人和孩子的梦想。

《芭比时尚》编辑葛伦•曼多维勒曾说说：

“许多女性购买‘芭比’是因为她们无法变成‘芭比’，她们经由打扮完美的‘芭比’，实现她们渴望自身变得苗条、美丽并且受欢迎等一切梦想。

而且它一直在被不断地改进和创新，芭比娃娃的外形历经约500次以上的修正与改良，成为今日的样子。

为了让“芭比”有漂亮的时装，从1995年至今约有10亿件以上的衣服生产出来，每年约有100多款芭比新装推出。

“芭比”是玩偶设计业诞生的第一个活生生的女人，它的成人化设计打开了小女孩们的视野，她们可以通过“芭比”感知到幼儿园以外的世界，与“芭比”一起体验成人生活的各个层面。

从海滩女郎到政治家，在保守的上世纪50年代，芭比留着一头金色的波浪卷发；当好莱坞的崛起，明星的魅力凸显，芭比娃娃摇身一变，幻化成了各路女星。

在鼓励女人上班的60年代，“芭比娃娃”穿上了行政套装、挎起了公文包；在体育赛事日益风靡的70年代，芭比娃娃有了可弯曲的手腕、肘，并且有了脚关节，开始穿着运动装，参加体操、马术、芭蕾舞……当人类登上月球时，芭比娃娃就穿上了太空服；进入网络时代，芭比娃娃也开始给朋友发“伊妹儿”，到了女人不再以结婚为人生依归的21世纪，她干脆把相恋多年的男友KEN给甩了。

三．芭比给我们的启示以及中国现代企业营销存在的问题。

年过半百仍然在时尚界独领风骚，也成为玩具界的一个奇迹，这就是芭比娃娃，对目前正值品牌建立时期的中国玩具企业又有什么值得借鉴之处？

1.“欲擒故纵”。

“欲擒故纵”。

这种诱“敌”深入的策略，比起一开始就掏出不算小数目的钱，这种不显山露水的方式更容易让购买者打消顾虑。

将欲取之，必先予之，这是商品经济环境造就的一种特殊营销规律。

凡是向市场推出的一种新产品，切忌一步到位，即基型产品不宜功能太齐全，性能太完善，因为这有利设计构思和降低成本，商品化后的产品也容易成为老百姓买得起的东西。

等到大家接受了这种产品的功能或服务后，再推出功能更全、性能更好的换代型产品，尝过甜头的消费者一定会产生新的购买欲望。

假如一开始就向市场推出多功能、高性能、高售价的第一代新产品，除少数有条件消费的人外，大多数人只能是“敬而远之”。

形成不了大批量销售市场，新产品是无利可图的。

因此，欲擒故纵的营销策略对企业的市场营销具有指导意义。

2.联合营销的双赢模式。

芭比娃娃自诞生之日起就没有停顿过与其他品牌联合营销，由于芭比每年大量的服装、珠宝、日用品等产品需求，芭比与上述领域的公司均有过合作促销。

美泰公司副总裁LisaGaudio曾经骄傲地说：

“芭比娃娃已经穿过超过80位著名设计师设计的服装，这也是芭比娃娃保持长久吸引力的重要原因。

”营销专家艾略特•艾登伯格（ElliottEttenberg）在其著名的《4R营销》（TheNextEconomy：

WillYouKnowWhereYourCustomersare?

）一书中预言：

“合作营销（Co-Marketing）将是后经济时代新的大趋势。

”目前这种模式已被越来越多的公司运用，在市场为王的今天，双赢的优势作用也日益明显。

3.重视品牌形象塑造。

风靡五十年后，芭比代表的远不止玩具娃娃这么简单，更是代表着“梦想”代表着一种不朽的文化符号，这也是芭比如今仍然备受欢迎的主要原因之一。

在用各式各样配饰打扮芭比的时候，相信每个女孩都实现了一个小小的梦想。

正如美泰公司1959年推出的首个芭比商业广告歌中唱的那样：

“芭比，美丽的芭比，我希望我就是你。

”难得的是，芭比自成长之初便树立了这样的品牌目标，这也值得国内玩具厂商所借鉴。

时至今日，芭比已不再是简单的儿童玩具，更是众多芭比收藏者的挚爱。

芭比不断注入的年轻理念，以及奢华品味也让不少时尚一族垂涎。

今年为芭比庆祝大寿的不乏有纽约、伦敦、巴黎这样的时尚之都，活动也是一场接着一场让芭比赚足眼球。

法国著名社会学家齐美尔认为，时尚的潮流总是为少数人所引领，而大多数人只不过是在追赶潮流，因此，一个品牌如果能够成为少数人追捧的对象，就能够引来更多的追随者，从而产生群体联动效应，芭比娃娃无疑也深谙时尚之道。

四．中国企业发展战略。

深受孩子们欢迎的芭比娃娃，目前几乎全部由中国生产加工出口。

但是，从每个芭比娃娃中，中国企业得到的加工费仅为0.35美元，而拥有该品牌的美国企业获利近8美元。

芭比娃娃背后的利润分配模式尽显制造方的弱点和尴尬。

中国，作为世界制造大国，如何建立有核心竞争力的自主品牌？

如何走出低端产业链？

成为万众瞩目的焦点。

1..缺乏品牌只能为他人作嫁衣。

中国服装行业品牌之一红豆集团给阿玛尼贴牌加工西装，每套的价格是50美元，但到了阿玛尼的专卖店，每套的价格是500美元至800美元，价差高达10倍至15倍。

“这就是品牌的价值，也是中国服装企业普遍面临的品牌瓶颈。

”红豆集团总裁周海江说。

上海海关的一项调研表明，中国生产的惠普笔记本电脑出口到美国后，市场售价约为1000美元，其中美国公司在销售环节获利169.6美元，中国企业得到的加工费仅为30.3美元。

　根据有关方面的统计，从服装到钢铁，中国每小时向全球输出价值1亿美元的“中国制造”。

但这些产品大多数为贴牌生产，处于国际产业链中的最低端，中国只能赚取一点可怜的加工费。

“全球化生产的游戏规则就是这样，从事‘三来一补’代工生产的低端制造者没有定价权，没有利润分配话语权。

”国家发改委对外经济研究所所长张燕生说。

张燕生说，制造业是一条产业链，包括产品设计、原料采购、仓储运输、订单处理、生产制造、批发经营和终端零售等环节。

在整个全球分工产业链中，中国由于缺乏核心技术，缺乏自主品牌，缺乏自己的营销渠道和服务管理体系，常常是只能“为他人作嫁衣”。

2.创立自主品牌知易行难。

“创立自主品牌和企业转型必须经历短期阵痛。

”苏州家用清洁卫生电器制造公司副总裁庄建华坦言。

但是，“事实证明我们努力开拓自主品牌的路子走对了。

”庄建华说。

凭借十几年为国际知名企业做代工贴牌业务积累的经验，苏州家用清洁卫生电器制造公司近年来每年投入近千万元用于技术研发，从2008年起开始有意识地在国内外市场打造自主品牌，并在法国、意大利、马来西亚、捷克招募了解当地经营形态的品牌代理商。

通过多年的品牌培育，企业上半年自主品牌国内销售量同比增长了200%，国际销售从零起步2010年有望突破1000万美元。

“美欧市场前景仍然不明朗，但是我们自主品牌这部分销售额预计可占企业总体的15%至20%，大大降低了对代工订单的依赖。

”

商务部研究院院长霍建国说，从全球来看，无论是贸易商还是制造企业，从制造环节向上下游产业延伸扩展甚至达到全产业链覆盖已经成为一种趋势。

经过多年发展，我国在制造环节具有比较明显的优势，目前正处于向制造业链两端，即上游研发设计、原料采购以及下游物流和销售网络等环节延伸的过程中。

“当劳动力资源被过度消费后，劳动力价格不再便宜的时候，加工贸易这样的贸易模式在中国将难以继续下去。

”张燕生说。

目前我国农村还有大约1亿的劳动力没有转移，“按这个数字计算，留给中国外贸的转型过渡期只有10年”。

3.政府企业携手共进。

对于许多企业而言，创立自主品牌，是一个充满艰辛的过程。

但有一点可以确信：

中国不再满足世界制造工厂、没有分工话语权的地位，正在努力促进加工贸易转型升级，实现中国外贸的三个转变：

从国际分工低端向中高端转变，从接受既定规则向更多地主动参与制定规则转变，从量的扩张向质的提升转变。

霍建国说，政府需要在外贸政策导向上，向企业释放出更加明显的信号，通过信贷扶持、信息服务、技术支持和审批等方面引导企业向高端、高附加值方向发展。

“如果产业上游有更大的盈利空间，企业就会有动力向上游走，上游的投资限制比较多，自然就会有相反的效果。

营销案例分析：

芭比娃娃的成功

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10|解决时间：

2011-6-3014:

02|提问者：

DarrenYoung

一份调查显示，到目前为止，已经有10亿多个芭比娃娃被卖出。

在美国，3岁到11岁之间的女孩平均每人有10个芭比娃娃；在意大利和英国，同样年龄段的女孩每人拥有7个芭比娃娃；在德国和极力抵制美国文化的法国，这个数字是5个

首先，从芭比娃娃的外形设计上看，芭比娃娃有一个微微撅起的小嘴、极度夸张的丰满胸部、纤细的腰身，有点弯曲的双腿配上一双高跟鞋。

这都非常符合西方人的审美观，给天性喜欢幻想的女孩子带来极大的遐想空间。

　　其次，每一年它都会随着时代潮流的改变而推出众多新的芭比娃娃，还有各种不同的配套产品。

这些新产品的推出，不仅丰富了顾客对产品的选择，同时满足了不同时期、不同顾客对芭比娃娃的不同要求，从而牢牢吸引住了顾客。

路特•汉德勒女士创造出来的芭比娃娃，已经远远超越了玩具的定义，成为一个不朽的文化符号。

路特曾经在她的自传里说过：

“我创造‘芭比娃娃’的理想就是，通过这种玩具的诞生，让所有的女孩子都意识到她们能够成为自己梦想成为的任何一种人。

‘芭比娃娃’代表了女性拥有同男性一样的选择权……‘芭比娃娃’已不仅仅只是一种玩具，她已经成为女性消费者生活当中的一部分，我为此而感到高兴。

”

从更深层次来看，对于美国女孩来说，芭比娃娃代表了一种美国时尚；而对于外国女孩来说，芭比娃娃代表的是美国梦想。

而从芭比娃娃的消费现象可以看出，现在的女性消费者在拥有了一定的经济基础之后，其消费更加独立、更加自主，在要求产品满足基本的功能之外更加注重自身个性的追求、自身价值的体现。

正如马特尔公司所说的那样：

“芭比娃娃不再是一种简单的品牌，而是一种时尚，一种生活方式。

”从市场营销来说，无疑它是非常成功的。

为什么在一个纷繁复杂，变化多端并且技术日新月异的玩具世界，制作简单价格低廉的芭比娃娃能够长盛不衰？

问题：

1.芭比娃娃成功的关键因素有哪些？

2．芭比娃娃要采取哪些营销策略才能在中国市场上获得成功

1、商家抓住了消费都的哪几种心理：

芭比娃娃的营销方案就充分利用了攻心为上的谋略。

儿童喜爱洋娃娃，父亲疼爱女儿，从这种心理出发去策划"芭比吃美金”，无疑会取得"七擒”美元