分销渠道复习材料.doc

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分销渠道复习材料

分销渠道：

产品或服务从生产者流向消费者（用户）所经过的整个通道。

中间商：

在分销渠道系统中，介于生产者和消费者之间的经营者，履行组织商品运行的功能。

特许经营：

又叫特许专卖，是特许人将自己的商品、商誉、商标、品牌、专利等，包括其独特的经营管理方式，通过契约授予零售商（被特许人）的一种契约性联合经营方式。

独家分销：

企业在某一目标市场，在一定时间内，只选择一个中间商销售本企业产品，双方签订合同，规定中间商不得经营竞争者的产品，制造商只对选定的经销商供货。

渠道战略设计：

对关系企业生存与发展的基本分销模式、目标与管理原则的决策。

其基本要求是，适应变化的市场环境，以最低总成本传递重要的消费者信息，达成最大限度的顾客满意。

“刚性”纵向一体化组织：

由生产企业独立建设或控股建设的分销渠道，是企业生产和分销一体化组织的一部分。

物流管理：

为高水平地满足消费者需求，对商品实体从生产地点向消费使用地点的转移过程所进行的决策、计划、实施、激励和控制活动。

渠道信息系统：

以人为主导，利用计算机硬件、软件、网络通信设备以及其他办公设备，进行有关产品所有权转移信息、商品实物运动信息、回收货款等信息的收集、加工、运输、储存、更新和维护，借以加强渠道管理，及时、准确、高效地满足顾客需要的一个人机系统。

分销渠道政策：

一定时期内和一定市场背景条件下，企业为实现预期的分销战略和业绩目标而制定的行动准则。

渠道布局：

根据产品特性和市场环境特征，综合产品销售地点的空间范围、分布密度以及相应的销售机构特征，来布置和确定产品销售渠道网络，简单讲就是把产品放到什么地方销售。

渠道冲突管理：

指分析和研究渠道合作关系，对预防、化解渠道冲突工作加以计划、组织、协调和控制的过程。

渠道绩效评估：

指厂商通过系统化的手段或措施，对其营销渠道系统的效率和效果进行客观的考核和评价的活动过程。

简答题

（章一）简述分销渠道主要功能P3

答：

分销渠道的基本功能是将产品和服务顺利地分销给消费者，克服生产者和消费者之间的各种矛盾，实现产品的形式效用、所有权效用、时间效用和地点效用。

具体包括：

1、调研，收集分析和传递市场营销环境的各种信息。

2、寻求，寻找潜在顾客，为不同的目标客户提供更便利的营销服务。

3、分类，协调和解决生产者单一供给和消费者多样需求之间的矛盾。

4、促销，与顾客沟通，传递产品信息。

5、洽谈，促使供销双方达成价格和其他条件的协议。

6、物流，组织产品服务的运输和储存，保证供货顺畅。

7、财务，延伸信用至消费者。

8、风险，在分销环节中分散承担风险。

（章一）为什么说“进入市场的分销渠道决策与管理对于企业成功营销的重要性，无论如何强调都不过分？

P12

答：

选择、构建、管理与创新分销渠道，是企业营销管理者面临的重大挑战之一。

1、只有通过分销，企业产品或服务才能进入消费，实现其价值。

2、充分发挥分销渠道组织，特别是中间商的功能，是提高企业经济效益的重要手段。

良好的分销渠道组织，能提高交易效率，促进产品服务的销售过程更加顺畅，促使交易程序规范化，节约交易成本，简化买卖双方的寻找过程，提高消费者剩余价值。

3、建立和管理良好的分销渠道决定着企业的生存与发展，是确定企业竞争优势的重要武器。

（章三）分销渠道战略设计的程序包括哪些方面？

P65

答：

一、分析影响分销渠道选择的因素。

（1）市场因素，包括目标市场的大小，目标顾客的集中程度。

（2）产品因素，包括产品的易毁性或易腐性，单价，体积与质量，产品的技术性。

（3）生产企业自身因素，包括企业实力强弱，管理能力强弱，控制渠道的能力。

（4）政府立法和政策规定因素。

（5）中间商特性，包括中间商的数目和实力，中间商自身方案决策冲突，市场竞争状况，消费者购买数量和要求。

二、评估选择分销方案。

（1）经济性标准评估，比较每个方案的成本和可能达到的销售额。

（2）可控性标准评估，进行全面比较和平衡，在控制力上寻找平衡点。

（3）适应性标准评估，综合考虑策略的灵活性。

三、分销渠道管理与控制。

（1）不仅要从自己观点出发，同时要考虑中间商的立场和整体的营销策略。

（2）激励渠道成员，推动其更出色地完成销售任务，处理好与渠道成员的关系。

（章五）选择运输工具时应主要考虑哪些因素？

P125

答：

一、商品特性与各种运输工具的优缺点。

应根据商品特性和品质来寻找备选运输工具，流体、固体，集装箱、散装，根据商品的不同性质考虑最合适的运输工具。

二、运输工具的速度与路程。

结合购买者对时间的要求进行考虑尽量满足消费者要求

三、运输工具的运量与密集性，即每批次运输能力和单位时间起运批次。

四、运输费用，根据成本最低原则选择最优运输方案。

五、市场需求的轻重缓急，应综合商品性质和运输能力来考虑。

（章七）分销渠道政策设计的原则是什么？

P181

一、有利于实现分销渠道战略的原则。

设计必须符合社会经济发展规律、市场整体形势、产品生命周期特征和市场竞争的特殊要求。

二、有利于实现渠道成员利益的原则。

设计必须考虑如何激发和发挥渠道成员开展分销的积极性，协助渠道成员的分销活动，保障渠道成员正当利益。

三、有利于实现消费者或最终顾客利益的原则。

设计必须着眼于消费者利益，提高消费者剩余价值，同时考虑成本与费用

四、有利于分销渠道合作与发展的原则。

综合考虑产销各方的利益，推动渠道内部化的实现，增加全体成员的共同利益。

（章八）终端销售点的选择主要取决于哪些方面？

P210

答：

终端销售点是指企业的商品最后转移到消费者或最终用户手上的事件发生地。

其选择主要取决于：

一、消费者偏好方面，包括消费者对销售点的便捷、环境的要求，应考虑顾客最方便购买的地点，顾客最偏好的购买环境。

二、消费者收入和购买水平，针对不同收入水平的消费者和不同发展水平的地区，终端销售点的密度、外观设计、销售方式都应有所不同。

三、产品自身方面，应根据产品特征来确定销售点密度，选择地点应该是目标消费者最多最容易出现的地方，而且要考虑周边环境是否符合商品形象。

（章九）渠道冲突的预防主要应做好哪些工作？

P245

答：

一、设立“超组织”目标。

强调渠道成员之间的整体性和整体利益，增进渠道成员对渠道合作和相互依赖的认同。

二、强化渠道的组织管理工作，包括

（1）加强渠道成员的选择管理，选择有能力并乐于互相配合去履行渠道角色责任、注重整体利益的组织和个人作为渠道成员。

（2）做好渠道权力分配工作，合理使用渠道权力减少、预防和化解渠道冲突，提高权力效能。

（3）渠道的组织优化，加深渠道的扁平化和一体化，推动渠道成员之间的沟通

三、建立健全有关的信息沟通制度，包括邀请渠道成员参加企业交流会，渠道成员之间人员互访，渠道成员彼此功效信息和成果，渠道成员相互信任和授权，建立会员制度。

案例分析题

一、三星电子的渠道变革

（1）三星为什么要对渠道模式进行改革？

改革时考虑了哪些因素？

答：

原因：

一、原有渠道良莠不齐，对渠道布局不尽合理，产品铺货能力不够全面，终端渠道建设混论切难以控制。

二、原有渠道模式阻碍三星的进一步发展，其独家代理商对经销商的封闭式管理不利于市场的进一步拓展。

三、三星产品线不断丰富，市场份额不断增加，为新的渠道战略实施提供了条件和机会。

因素：

1、渠道成员的实力，良莠不齐的渠道成员结构不利于自身进一步发展

2、公司产品的发展和市场环境的变化，新产品日益丰富，竞争日益激烈

3、粗放式管理的渠道模式，分销商缺乏专业性

（2）三星的渠道模式变革前后有什么区别？

1、改变了分销渠道模式，建立了柔性垂直整合组织模式，分销商更加自由多样。

2、改变了公司发展步伐，由开拓者角色转变成市场领导者的角色，市场策略也由开发市场转变为保有和优化市场。

3、分销商实力更加强大，更具有专业型，专注于掌握适合自己的产品。

4、提高了渠道网络的灵活性，市场细分程度更加深入，产品更加具有目标针对性。

5、加强了实力强大的分销商之间的利益联盟关系，使自己的产品销售渠道更加稳定安全。

二、山西天脊集团的渠道政策

（1）天脊集团所制定的分销渠道政策的基本思想是什么？

答：

1、稳固旧渠道，开发新渠道，建立自有渠道，多种分销渠道策略齐头并进。

2、提高渠道网络的范围和密度，多种分销渠道策略齐头并进。

3、保障分销商利益，推出多种优惠政策，激励分销商，结盟分销商。

（2）天脊集团的分销渠道政策包括哪些类型？

答：

价格政策，支援政策，保护政策。

参考题干，逐条发挥。

三、九阳公司建立分销渠道网络

（1）选择经销商一般有哪些原则？

答：

1、把分销渠道延伸至目标市场原则

2、分工合作原则

3、树立形象原则

4、效率原则

5、共同愿望和共同抱负原则

（2）九阳公司是如何做的？

你认为做得怎么样？

1、九阳将产品市场由济南延伸到全国多个省市，不断扩展其分销渠道范围。

2、九阳的办事处和经销商并存，打击了经销商的积极性，彼此之间不协调，营销了分销渠道网络的建设和扩展，违背了分工合作原则。

问题出现后，九阳改变了策略，开始实施区域独家分销策略。

3、九阳的分销渠道策略有利于分销商利益的保障，其在分销商中树立了良好的生厂商形象。

九阳要求分销商采用统一的点头标志和专卖店设计，并且提供广告宣传支持，树立了良好品牌形象。

4、九阳选择具有一定实力，并且有较强的经营和市场开发能力的分销商，这符合一家新兴企业的发展，符合效率原则。

5、九阳要求中间商对公司和产品有认同感，有责任心和敬业精神，符合共同愿望和共同抱负原则。

四、娃哈哈的渠道冲突管理

（1）娃哈哈出现了什么样的渠道冲突现象？

答：

由于各个省区的销售情况不同，娃哈哈对各省区经销商的政策也存在差异，一些经销商据此将一地产品运到另一地销售，造成一些地区市场紊乱。

（2）结合窜货管理，分析产生窜货的原因。

答：

1、窜货的主要问题在于厂家，厂家管理失控、管理制度有漏洞、管理监控不力、激励措施有失偏颇、代理选择不合适、滞销品没有及时处理，这些都容易导致窜货。

2、分销商不遵守商业道德，利益熏心，分销商实力不均，各区域市场开拓不平衡不协调。

3、市场发展严重失衡，各区域间经济发展差异大，厂家无法做到完全公正公平。

4、经济环境突变，对销售造成突然性的不利影响或者有利影响。

（3）分析娃哈哈在窜货管理方面的做法。

答：

1、成立专门监督机构，全国巡回查处窜货经销商。

2、不同区域市场采用不同的货品编号，以此进行区分。

3、精选分销商，提高经销商整体实力和素质。

4、深入市场细分，有意识的划小经销商范围，挖掘地区市场潜力。

（4）在你看，娃哈哈的做法还能不能改进？

答：