精撰品牌功能性指套产品市场运营推广策划方案.docx

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精撰品牌功能性指套产品市场运营推广策划方案

品牌功能性指套产品市场运营推广方案

目录

一、市场营销环境的SWOT分析7

（一）当前战略7

（二）外部环境分析（波特五力模型）8

（三）SWOT分析9

二、消费者行为特征分析10

（一）文化因素10

（二）社会因素10

（三）个人因素11

（四）心理因素11

三、市场营销STP战略11

（一）市场细分（Segmenting）12

（二）目标市场选择（Targeting）12

（三）市场定位（Positioning）12

四、市场营销策略13

4.1目标市场13

4.2产品13

4.3市场进入及开发13

4.4定价策略14

4.5营销理念15

4.6产品策略15

4.7营销渠道15

4.8推广策略15

前言

抽烟有害身体健康，不仅是对身体内部，还有身体外部的。

夹住香烟的手指长时间会泛黄、甚至泛黑色，更是让烟味在指尖萦绕许久。

对于有工作要求的人或者有洁癖的人来说，吸烟已经成为他们的习惯，但是手指的变色和烟味却是难以忍受的；况且，在我国现在已经有不少的女性烟民，她们更是会注重自己手指的保养，怎么会放任香烟对自己手指的侵害呢？

然而，市面上并没有专门针对吸烟者手指防护的产品出现。

针对这一问题，我们进行了一定的分析。

最终我们认为，这个市场是我们值得去尝试一下的市场，这个市场份额足够大，并且没有现有竞争者，可能存在的缺点就是推广速度较慢，未来竞争者较多，日后同质化产品较多。

为此，我们将进行不断地产品改进与尝试，以更好的满足消费者的需求。

由于项目组水平有限，对于市场的理解会有一定误区，还望大家指正！

一、市场营销环境的SWOT分析

相关概念：

市场营销环境，是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向，本分析中着眼于宏观市场营销环境和微观市场营销环境。

市场营销环境的发展趋势，本分析将之分为两大类，一为环境威胁，二为市场营销机会。

SWOT分析法中各字母含义：

strengths（优势）、weaknesses（劣势）、opportunities（机会）、threats（威胁）。

它是一种战略分析方法，通过对被分析对象的优势、劣势、机会和威胁等加以综合评估与分析得出结论，通过内部资源、外部环境有机结合来清晰地确定被分析对象的资源优势和缺陷，了解所面临的机会和挑战，从而在战略与战术两个层面加以调整方法、资源以保障被分析对象的实行以达到所要实现的目标。

具体分析过程：

（一）当前战略

经过项目组一致协商，确定本课题当前战略分为两阶段，第一阶段为推广阶段，第二阶段为扩大销售阶段。

第一阶段：

确定适用消费者人群，针对性开展研究设计并推出成品，开展小范围试用以及反馈信息收集工作；第二阶段：

根据搜集的反馈信息及时进行产品性状性能调整，然后进行扩大销售。

整体目标是成为功能性指套行业领军品牌。

（二）外部环境分析（波特五力模型）

1.买方能力

经过调查，当前市场上，功能性指套这一块还属于市场空白，购买者可选择的购买渠道为零，故买方能力弱。

2.卖方能力

由于这一块的市场空缺，消费者购买渠道少，所以卖方能力很高，制定行业规则和市场价格能力高。

3.替代产品或服务的威胁

对于既保护手指免受长期烟熏病变还美观实用的功能，功能性指套在市场上几乎没有替代产品，普通手套此方面能力弱而且不美观，勉强可替代的服务比如手部美容代价相对高昂。

因而本产品受替代产品和服务的威胁很小。

4.新进入行业者的威胁

本产品技术性较小，技术含量较低，因而一旦本品成功推上市场，必定会有一批新进入行业者前来竞争。

故受新进入行业者的威胁较大。

5.行业现有竞争者的竞争

该产品目前市场空白，但仍受相近产品、行业的微弱威胁，如普通手套和手指保养美容。

（三）SWOT分析

1.优势（STRENGTHEN）

（1）本品当前市场空白，几乎没有同类竞争产品，而我国烟民人数众多，市场潜力巨大；

（2）流程简单，易加工制作；

（3）青壮年吸烟人群数量大，包括女性吸烟者对手指健康美观更加重视，需求潜力大；

（4）成本低，利润空间大；

（5）创新空间大，可开发性强，满足不同人群的不同需求。

2.劣势（WEAKNESS）

（1）技术含量较低，行业壁垒较小，易受到新进入行业者的竞争威胁；

（2）由于价值观念和传统审美观的问题，会有相当一部分人对手指健康美观持漠视态度，前期市场开发以及引导转变群众观念有一定难度；

（3）未形成完整的生产链；

（4）缺乏一个高效的产品研发和推广团队；

（5）目前缺少充足的资金。

3.机会（OPPORTUNITY）

（1）现在人们的生活工作压力大，抽烟人群年轻化，而年轻人对新事物接受能力强；

（2）改革开放以来人民生活水平提高，人们普遍对于健康问题比较关注；

（3）可申请专利对产品进行保护，增加行业壁垒；

（4）国家对于大学生创业项目的支持；

（5）电子商务快速发展，可为本产品增加推广销售渠道；

（6）科技发展迅速，许多高新技术元素可用于本产品，增加附加值。

4.威胁（TREATNESS）

（1）项目可复制性极强，需要我们不断创新并保护专利；

（2）相关行业产品未来竞争威胁大，我们必须不断开发新产品以满足消费者日益增长的需求，比如指膜（类似面膜）、护指霜等。

二、消费者行为特征分析

（一）文化因素

在我们传统价值观中，吸烟甚至代表了一种文化，有屡禁不止越演越烈的趋势，尤其是年龄段较小的人群吸烟人数增加。

但是原本没有功能性指套这种产品，就像过滤烟嘴和电子烟一样，都是很环保健康的产品，但是因为用户使用效果不佳而未能引发吸烟界的变革。

所以我们应该吸取以上经验教训，在保证实用性美观性前提下，还必需做到轻便，不影响用户吸烟时的手感和口感，甚至有助于其戒烟。

（二）社会因素

消费者在做出购买决定时，一般乐于听取所信赖之人的意见，并从了解他人的想法中获取慰藉。

我们产品的推广一定要从各方面建立起良好的形象，比如成功人士代言、电视广告、网络传播等途径；家庭成员对于消费者购买行为有很大影响，可以主推健康功能，推出送礼送健康的理念。

（三）个人因素

消费者购买行为决策受其个人特性的影响，特别是年龄、职业、经济状况、生活方式、个性以及自我观念。

本产品尤其适合青壮年以及部分追求生活质量的中年人士，从事较高经济收入的职业，追求良好健康的生活方式，有追求新潮事物的个性等。

（四）心理因素

消费者购买行为会受到动机、知觉、学习以及信念与态度的主要心理因素的影响。

本产品在需求层次理论中可属于安全需要，高端产品甚至能达到自我实现的需要层面，前期的差异化战略必须引起人们的选择性注意，科普一些健康的知识供消费者学习，树立本产品良好的形象，潜移默化的使其获得并形成自己的信念和态度。

三、市场营销STP战略

亦即目标市场战略，STP战略中的S、T、P三个字母分别是Segmenting、Targeting、Positioning三个英文单词的缩写，即市场细分、目标市场和市场定位的意思。

STP营销是现代市场营销战略的核心。

（一）市场细分（Segmenting）

依据一定的细分变量进行，并且要满足一定条件。

本产品主要是

1.根据整个中国市场划分为高中低档三个部分

2.根据吸烟频率、强度等划分各种专用功能市场

3.根据地理位置划分的话，我国南北方、城市和乡村，由于文化、气候，和收入水平，消费者使用功能性指套的可能性和频率有很大差异

4.根据消费者年龄层次对市场进行细分为儿童、青年、中年、老年市场，按性别可分为男性专用和女性专用

5.按照产品成分，可分为化学的和天然植物的

（二）目标市场选择（Targeting）

树立格局意识，奉行“做世界健康吸烟行业领军者”的理念和宗旨，以消费者至上，以高性价比（相对低的价格和高质量）著称。

本款功能性指套首选的目标市场是青年人和追求生活质量的中年人，抓住青年人求新、好奇、透支消费、追求品牌、喜欢广告和注重自我的心理以及中年人有一定经济基础、关心关注自己及周边人健康、注重生活细节享受心理。

利用具有青春活力男女青年和有气质的成功男士女士做广告，引导和刺激其消费心理。

同时还要不断扩展目标市场，扩大目标市场占有率。

（三）市场定位（Positioning）

在我们这款产品推出之前，中国乃至世界市场上无此产品，由于传统的生活方式和观念，绝大多数的抽烟者并未注意或并未对此作出必要措施。

所以本产品定位为市场主导者，中低端产品主推性价比，高端产品高质高价。

推广健康实用的理念。

四、市场营销策略

4.1目标市场

目前以15——30岁中青年为市场主体，通过我们组织策划的活动进一步树立功能性指套的观念。

同时，31岁以后的中老年人也是我们未来发展的目标市场。

4.2产品

针对目前社会上抽烟人群的特征分布，为了满足不同需求的潜在客户，我们设计了一系列的造型主题，并且根据使用时长和使用方式分别设计了两种款型，一次性使用型和重复使用型，并在此基础上进行外观优化和功能优化。

4.3市场进入及开发

我们采用差别化战略进入市场，使我们的产品、客户服务、品牌形象、经销网络等能够在市场上取的更快的发展。

有形产品：

多种造型的功能性指套套装。

无形产品：

让抽烟人群了解香烟对手指的伤害，从而产生保护手指的观念。

期望产品：

让功能性指套加入香烟行业的产业链。

拓展产品：

从功能性指套拓展到更多的防烟产品。

周边产品：

与香烟有关的器具可以和功能性指套相关联的产品。

我们的产品将先从网上销售出发。

一方面，通过淘宝、京东等O2O电商平台进行销售；另一方面，则是通过自媒体的微信朋友圈进行销售，以朋友传朋友的直销方式进行推销。

当资产稳定后，我们进一步会在各大超市、便利店以及自动贩卖机上进行实体出售。

发展到一定规模的时候，将在人口密集城市或地区建立实体店，从而获取更多市场份额。

4.4定价策略

目标：

建立我们的优势品牌地位，提高市场占有率。

方法：

按照细分成本和竞争形势来制定价格。

（1）收集和分析相关成本数据后我们将得到一个基准数据。

（2）长期经营目标的实现和可持续发展的需要也将成为价格制定的重要影响因素。

（3）当地的文化风俗与流动人口量也将成为价格影响因素。

（4）了解相关品牌香烟、打火机的定价情况，预期反应和预计市场需求。

品牌建设前期在有效竞争的市场结构下，我们采取目标集聚战略，针对特定的顾客群，充分发挥我们现有资源效力，寻求目标市场上的差异化优势。

通过尾数定价和招徕定价来吸引顾客的注意。

品牌进入成熟期后将采用差别定价策略，按照多种以上不反映成本费用的比例差异价格销售功能性指套。

通过建立一套会员电子档案管理系统，同时整合消费系统，即在网上消费可以进行身份识别从而获得优惠，再根据一定时间的活动安排回馈已购买的消费者，加强刺激。

4.5营销理念

（1）深入了解顾客的需求，并建立顾客反馈机制，根据顾客反馈的信息改进自己的服务，充分利用社会资源，提高营销效率。

（2）将品牌，产品，理念等文化相结合，坚持以顾客为中心。

（3）要取信于顾客，不能给予顾客空头支票，真诚地对待顾客，强调信任度，注重用户口碑。

4.6产品策略

所以本产品定位为市场主导者，中低端产品主推性价比，高端产品高质高价。

推广健康实用的理念。

4.7营销渠道

（1）前期通过O2O等电商平台和自媒体朋友圈进行销售活动；

（2）中期通过与爱心、志愿活动相结合，与打火机生厂商的联合进行联合发售；

（3）发展到后期将建立自己的实体店进行销售。

4.8推广策略

抽烟次数过多，手指上自然而然的就被熏出了颜色，而且还有着明显的烟味，这对于一些爱吸烟却有洁癖的或者特殊工作需要的人来说是一种麻烦，甚至对于女性来说，手指的细腻不能因为吸烟而放弃。

现在市场上基本上没有人在做功能性指