长城哈弗CUV品牌推广专项方案及品牌市场专业策划.docx

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长城哈弗CUV品牌推广专项方案及品牌市场专业策划

第一部分市场背景

　　一、中国汽车销售发展概况

　　二、湖南汽车市场走势及特点

　　三、长城汽车品牌分析

　　四、长城哈弗受众分析

　　五、长城哈弗产品分析

　　第二部分长城哈弗品牌推广方案

　　1.活动概况

　　2.专题释义

　　3.活动开展

　　4.媒体宣传

　　5.预算分配

市场分析：

　　一、中国市场发展概况

　　1、中国汽车市场发展趋势

　　●截止到，中国汽车市场以新车销售超600万辆总规模跃居世界第二位，仅次于美国.

　　●截止到中国整车制造厂已超150家，汽车改装车厂536家.

　　●汽车销售经历了疯狂井喷，在直线下滑，从直至现在，中国车市逐步步入正轨，同时竞争也日趋猛烈.

　　●最少有800万辆新车流入市场,71.2%有车一族将换车周期锁定在以后3年内，加上国Ⅲ排放标准部分实施和奥运会等利好原因.中国车市似乎又一次迎来了集体辉煌年代.

　　●中国汽车市场几乎聚集世界全部汽车品牌市场格局里,不管欧美系和日韩系国际恩怨,还是自主品牌和合资企业恩仇了断,各大车系注定在大会战中逐一对决.

　　2、中国现阶段及未来汽车生产能力和需求量估计

　　3、汽车消费市场改变原因

　　●整车销售利润下降●营销费用急剧增加

　　●新车型密月期缩短●购车者愈加理性

二、湖南市场走势及特点

　　湖南近几年在国家政策支持下发展快速，同时作为中部崛起代表省份成为了全国关注焦点，外商进行大陆经济投资新关键。

正是在这么一个宏观局势之下，湖南经济得到了全方面发展，人均GDP屡创新高，人均收入也逐步增多。

汽车也从以前奢侈品开始走如日常百姓家。

　　伴随湖南经济连续增加，人民消费结构出现了很多改变，现在湖南人均GDP在就超出1000美元大关，这意味未来汽车市场将进入一个新发展阶段，仅长沙地域现在机动车上牌量已经超出50万辆。

　　从居民汽车消费角度来看，消费比较活跃，消费力较强，汽车拥有率为4.4%，其中小轿车拥有率最高，买车关键用途为了代步工具；购车时，价格为首要原因，其次是品牌和技术性能，其中长沙居民不太在意汽车价格，对于售后服务看重程度高于平均水平。

现在汽车，平均购置价格（人民币169，310.00元）。

从经销商角度来看，市场供给量远大于需求量，竞争十分猛烈，逐步形成以申湘，永通，兰天，华洋等等集团化经营；各商家愈加重视服务，在促销过程中更多以家庭为关键影响，努力争取最大程度挖掘用户需求。

　三、长城汽车品牌分析

　　1、品牌关键词

　　民族品牌自主科技超值性价比

　　2、品牌优势

　　长城汽车历时七年发展，已经成长为拥有十几款车型成熟企业，借中国汽车企业集体发展春风，长城汽车经过自主研发汽车技术、推广树立企业形象，已经成功占领了中国SUV销售市场绝对份额，在消费者心目中也建立了良好品牌形象和质量口碑。

长城汽车经过十几年发展历程，从以前单产皮卡到现在覆盖SUV，MPV，轿车，皮卡这四大产品线。

更为关键是从1998年到现在长城皮卡已连续9年在全国保持了市场拥有率、销量第一；进入SUV市场以来，长城SUV也连续4年保持了全国销量冠军；城市新概念车长城哈弗CUV，在中国SUV单品牌销量和出口数量两项统计上均列第一；在国际市场，长城也是出口金额最大、出口量最多中国汽车品牌。

这四个第一不仅说明了长城汽车在中国汽车行业市场地位，同时也证实了其强大实力和良好发展潜力。

　　四、长城哈弗受众分析

　　长城哈弗作为一款国产CUV，价格从11万至15万不等，配置了自主研发发动机，最新款车型采取柴油动力，加装了BOSCH（博世）8.0ABS安全气囊，外观设计也愈加时尚化，在市场销售中一直遥遥领先。

哈弗CUV将目标消费群体正确定在大中城市工作繁忙、又期望将生活空间延展到城市之外有创新观念、成功年轻人。

这个人群通常属于中等收入群体，在努力工作同时在意享受生活感觉，年纪在25-35之间，比较喜爱参与部分时尚活动，比如泡吧等。

对于汽车来讲比较重视外形和实用性，性价比要求高。

同时也不期望在油价上有太大负担。

　　综合其特点和价格，长城哈弗受众定位应该是由包含货运企业、中小规模企业和中等收入家庭在内所组成，其中中小规模企业商务接待和企业中层管理者应是消费主流人群。

　五、长城哈弗产品分析：

　　哈弗柴油车搭载是长城汽车和德国博世联手开发2.8L电控高压共轨柴油机，含有动力强劲平稳、节能环境保护、低温开启快速、噪音低特点。

同时，哈弗CUV柴油车亦继承了哈弗全部优势，不管是主动安全还是被动安全，全部达成了中国优异水平。

另外，哈弗柴油车在外观上有了较大变动，中网设计时尚、新锐，符合流行时尚；而在内饰方面则有温馨版和激情版两种供用户选择。

　　品牌推广活动：

　　一、活动概况：

　　时间：

12月—6月

　　专题：

长城情·中国心

　　活动组成：

长城情·中国心之“圣诞节送爱心进山区欢乐自驾游”

　　长城情·中国心之“情人节滨江浪漫燃情夜”

　　长城情·中国心之“愚人节假面舞会”

　　长城情·中国心之“儿童节万卷图书进小学”

　　二、专题释义：

　　长城汽车是民族品牌，其产品凝聚了中国人对于中国汽车研制和产业发展热切期望和不倦努力。

强调“中国心”概念，既能够暗喻长城哈弗汽车中安装自主研发发动机，又能够反应长城汽车作为民族工业国产品牌所担负使命感和责任感。

　　三、活动开展：

　　1、长城情·中国心之“圣诞节送爱心进山区欢乐自驾游”

　　时间：

12月23日（周日）

　　地点：

一天时间能够往返往返经济落后山村

　　参与者：

哈弗车主，8至10台车

　　事件：

给山村老人和留守儿童送去圣诞礼品，让她们了解到西洋文化魅力和温情

　　2、长城情·中国心之“情人节滨江浪漫燃情夜”

　　时间：

2月14日

　　地点：

湘江畔杜甫江阁前空坪

　　参与者：

哈弗车主和路人

　　事件：

结合汽车品牌展示，设置展台展览哈弗车（暂定2台），无偿提供给参与活动车主和路人许愿河灯和小灯笼，同时向现场登记意向购车用户赠予孔明灯，约定事件集体放飞，闪亮星城夜空

　　3、长城情·中国心之“愚人节假面舞会”

　　时间：

4月1日

　　地点：

长沙市内某酒店大型宴会厅

　　参与者：

哈弗车主及家人

　　事件：

用户联谊假面舞会暨红酒品鉴会

　　4、长城情·中国心之“儿童节万卷图书进小学活动”

　　时间：

6月1日

　　地点：

长沙市周围乡镇里边远期望小学

　　参与者：

哈弗车主及热心公益事业人士

　　事件：

面向社会征集善款和书籍，由哈弗车主和热心人士开车送至边远期望小学，为她们建立图书馆或图书角，为孩子们送去精神食粮　

　　四、媒体宣传：

　　媒体对于这四次活动宣传关键应该不在于哈弗车型本身介绍和表述上，而应该把关键落到“情”上，表现长城汽车企业社会责任感和哈弗车主们爱心奉献和精神面貌

　　拟投放媒体及安排表：

　　1、媒体投放目标

　　覆盖湖南区域市场，以长沙、株洲、湘潭、常德、岳阳、益阳、郴州、张家界、怀化等经济较发到地域为主，目标人群投放抵达率在90%以上；其它地域品牌信息当月有效露出频次不低于2次

　　2、媒体选择

　　楼宇广告和分众传媒

　　选择理由：

　　1、楼宇液晶电视联播网覆盖长沙1210余处商务写字楼，覆盖率达92％。

如联合商厦、锦绣中环、亚大时代大厦、长沙大厦、碧云天大厦等。

　　2、每座大厦日均流量4000人次，媒体收视人口为3000人，以50栋联播计算，日覆盖人次为15万人；

　　3、商务写字楼人群全部为25－45岁之间，受过高等教育，多为收入水平和消费水平比较高企业管理层和精英白领层

　　广告公布形式：

以统一广告带。

以15秒为主。

　　报纸——潇湘晨报、三湘城市报

　　选择理由：

　　潇湘晨报读者群素质高，含有强大消费潜力，读者特征和长城哈弗目标消费群相同；

　　三湘城市报折扣价低，发行量和长沙晚报不相上下，能节省部分宣传费用

　　广告公布形式：

品牌形象广告（整版、半版）

　　网站——湖南点击率排名第一新闻门户网站红网

　　选择理由：

　　消费者购置车辆最关键参考指南，能影响购置者决议，并经过直观信息来吸引消费者关注本品牌。

　　广告公布形式：

大型弹出式广告。

　　四大专题活动期间媒体投放明细表

　　其它宣传方法：

　　经过电视渠道隐性宣传：

　　湖南电视娱乐栏目层出不穷收视率居高不下，一直为省内外观众所喜闻乐见，大型娱乐节目《超级女声》、《愉快男声》、《星姐选举》等和众多情景喜剧《一家老小向前冲》、《小说会》、《阳光哥》等。

能够考虑将产品元素隐性融入这些电视节目中去，如在选秀节目标宣传片或VCR拍摄过程中，将长城哈弗作为汽车道具表现到屏幕上去；又或在情景剧拍摄过程中设置买车剧情或围绕汽车设计小说情节，把长城哈弗转变为推进小说发展必需原因，让观众在观看节目之余不知不觉了解、接收并喜爱上长城哈弗SUV。

　五、预算分配：

　　预算总额：

RMB50万

　　1、预算分配百分比

　　　2、各类媒体费用分配