深圳万科品类房地产市场研究报告.docx

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深圳万科品类房地产市场研究报告

深圳万科品类房地产市场研究

一、概述

本报告以万科对于住宅产品品类划分作为基础，将万科对于产品品类划分的标准与市场的整体样本进行拟合，对近期深圳房地产市场中与万科产品品类具有可比性的市场样本进行综合研究，以期了解在未来的6-12个月时间内，各泛品类市场的走势以及深圳万科的各品类物业在市场中所面临的机遇与挑战。

1.1对万科住宅品类划分标准的分析与理解

万科产品品类构成框架

系列

核心价值

品类

土地属性

客户构成

产品核心价值

金色系列

（城市住宅）

便捷的城市生活

1）地块商务属性高,周边写字楼密集，交通高度发达，享受市中心级别配套

2）地块可能有不利因素影响，如交通噪音干扰大以及周边人群复杂的情况

3）商业价值高

4）居住价值一般"

商务人士

商务服务

1）周边配套完善，交通便捷，通常较为安静

2）适宜居住

孩子三代

后小太阳

小太阳

中年之家

大家庭生活

功能完善

凸显主人功能

凸显自我功能

1）要求公共交通密集，站点在步行距离内

2）周边有较完善的生活配套

3）居住价值一般

青年之家

功能紧凑

城花系列

（城郊住宅）

舒适居住

1）交通便捷，可快速到达；离城市成熟区域比较近

2）相对市中心居住密度低

3）地块所在区域居住氛围良好（水质、空气质量好）

孩子三代

后小太阳

小太阳

中年之家

青年持家

小小太阳

舒适居住

炫耀展示

凸显自我功能

注重父母

功能合理

四季系列

（郊区住宅）

价格务实

1）距离目标客户原有居住（工作）地点较远

2）交通不便利，公交线路缺乏或基本没有

3）项目周边通常无配套，依赖小区内部解决

4）地块条件通常只有三通（水电路）

青年之家

小小太阳

青年持家

孩子三代

老年一代

功能实用

1）有自然资源

2）距离城市较远,但有快速道路可达

3）没有完善生活配套,但地块周边可能有休闲配套（或有条件可做到）

孩子三代

后小太阳

资源拥有

高档

占有稀缺资源

TOP1

位于城市稀缺地段或占有城市的稀缺景观资源

资源占有

TOP2

位于郊区,占有稀缺景观资源

资源占有

通过对万科产品品类构成框架的深入分析，我们认为，万科的产品品类构成框架是一个形成于长期房地产开发销售经验的具有内在紧密逻辑联系的体系，其具体的逻辑体系可用下图来表示。

在整个逻辑体系中，客户属性是重要的影响要素，客户属性决定土地属性要素和产品要素，也可以理解为，事实上客户属性是整个逻辑体系中决定了逻辑体系走向的要素。

因此，我们可以这样理解：

客户属性决定了土地属性》土地与产品结合实现了不同的核心价值》不同的价值决定建设不同的品类》不同的品类表现为不同的土地与和产品的结合》不同的土地与和产品结合满足了不同的客户需求

在此理解的基础上，我们认为品类划分的核心思想就是针对不同的客户，在合适的地段做合适的产品，锁定大众客户而非小众客户，摒弃房地产产品定位的差异化和边缘化。

1.2万科住宅品类划分标准与市场样本的结合

通过对万科品类划分思想的理解，我们认为，对深圳房地产市场进行品类划分研究，首选需要对样本进行相似性筛选。

即选择在产品及客户上具有与“万科品类”类似逻辑的样本进行划分。

在此指导思想下，我们需要以三个指标进行分层筛选后，选出与万科品类划分具有较强一致性的样本，作为万科泛品类市场研究需求的目标样本。

第一指标：

客户属性指标

以各样本面对的客户属性为重要的筛选指标。

如石岩片区虽然距离深圳市区很远，但该片区项目的目标客户为周边客户而非市区客户，因此不会将其划入四季类或城花类，而划为金色类。

第二指标：

土地属性指标

深圳是多中心的城市，罗湖、福田、南山、宝安、龙岗各自有中心区。

虽然关外开发建设较晚，但是自06年开始关外的市政设施与关内差距不断拉近，深圳各区发展较为均衡，不存在像北京、上海以环线为标准划分土地属性的情况。

目前由于深圳各区域开发建设比较成熟，土地不断升级，已不存在纯粹由其他区域导入低端客户的T1类土地。

第三指标：

产品VS价格指标

同类产品具有类似的价格和类似的产品设计，通过对产品形态与价格指标的综合筛选，寻找合适的对比样本，例如在设定为G1类区域寻找与G1类项目类似价格和类似产品设计的样本（见下图）

价格线

市场合理价格范围

市场样本选取范围

类同万科产品结构的样本

产品线

在产品品类划分过程中，由于目前各楼盘数据未细化到每套的销售面积及价格，因此未能细化到同一楼盘项目中的各品类划分，划分以楼盘为单位。

通过对样本的研究和分析，能够进一步获得品类市场研究的相关结论。

二、分区品类市场研究

按照深圳的行政区域来对区域内各类型品类市场进行深入研究，分别研究罗湖、福田、南山、盐田、宝安、龙岗六个行政区以及龙华坂田片区、宝安中心区片区、龙岗中心区片区、布吉片区四个片区的各品类市场表现。

本报告研究深度为深圳区域内金色、城花、四季、高档四种类型产品的整体特征及趋势。

数据时间节点为自2006年1月起至2008年3月止，研究各样本项目的供应、需求、价格走势，数据以国土局备案为准。

由于本报告数据的时间起始点为2006年1月，因此假设2006年1月之前市场上的供应销售情况为零。

本报告仅研究2006年1月至2008年3月之间的深圳市场各类型产品品类的供求关系及价格走势。

注：

本报告供求比为：

需求/供应，数值越大说明需求越大。

2.1罗湖区

罗湖区由于开发较早，土地稀缺，区内楼盘绝大多数为金色系列。

G1、G2、G3为罗湖住宅市场的核心主力产品。

由于其他系列产品样本数量太少，不能反应长期走势，因此罗湖区仅研究金色系列产品。

金色类

Ø研究样本选择

罗湖区金色类选取以下15个项目作为研究样本。

序号

系列

品类

项目名称

开盘时间

金色

风格名苑

2006-01-05

金色

都心名苑

2006-01-20

金色

鸿景翠峰花园

2006-05-22

金色

阳光绿地家园

2006-06-21

金色

红桂皇冠名庭

2006-09-10

金色

天越翔园

2006-09-11

金色

钻石时代公寓

2006-12-19

金色

快捷假日公寓

2007-01-21

金色

合正锦湖逸园

2007-04-30

金色

中航凯特公寓

2007-05-27

金色

金祥悦园

2007-07-07

金色

汇泰大厦

2007-10-01

金色

双御雅轩

2007-12-02

金色

铂金时代公寓

2008-03-15

金色

东方尊峪

2006-10-25

Ø样本的供应、需求、价格

系列

品类

项目名称

开盘时间

累计成交量

累计供应量

成交均价

销售率

金色

风格名苑

2006-01-05

31008.22

31050.07

9861.96

99.87%

金色

都心名苑

2006-01-20

11986.77

8379.76

100.00%

金色

鸿景翠峰花园

2006-05-22

64267.71

69081.02

14195

93.03%

金色

阳光绿地家园

2006-06-21

43982.1

44341.94

12451.49

99.19%

金色

红桂皇冠名庭

2006-09-10

16803.07

10987.31

100.00%

金色

天越翔园

2006-09-11

17352.63

17385.83

8038.85

99.81%

金色

钻石时代公寓

2006-12-19

8906.79

12861.78

100.00%

金色

快捷假日公寓

2007-01-21

7800.7

9613.32

15792.81

81.14%

金色

合正锦湖逸园

2007-04-30

62851.82

69480.36

16819.07

90.46%

金色

中航凯特公寓

2007-05-27

12996.46

14535.38

15553.13

89.41%

金色

金祥悦园

2007-07-07

7266.89

8188.39

10965.38

88.75%

金色

汇泰大厦

2007-10-01

6181.18

26914.38

19079.30

22.97%

金色

双御雅轩

2007-12-02

7660.8

11476.25

18794.58

66.75%

金色

铂金时代公寓

2008-03-15

13971.48

0.00%

金色

东方尊峪

2006-10-25

176239.13

220466.08

14948.57

79.94%

罗湖区06年至今，区域品类年度供应结构呈现出偏重性的趋势。

由于土地的限制，市场产品所呈现明显单一化发展趋势，四季类及城花类土地已不存在，高档类项目更加稀少，预计未来罗湖区市场金色系列产品的市场比重会增加，但随着土地的减少，供应及销售的绝对值会下降，价格稳步增长。

随着金色类土地待开发区域的缩减，供应缩减趋势将更加显著持续。

随着市场发展，对于其他品类产品的需求会分流到市内其他区域。

罗湖区的累计供应量及销售量稳步增长，但总体来说供略大于求，但供求压力不大。

✧罗湖区金色系列产品年供需规模较小，虽然供略大于求，但市场后续供应乏力，需求由于受07年第三季度的政策打压，最近市场不活跃。

未来市场回暖后将出现求略大于供的现象，但市场总体规模不会放大。

✧罗湖区金色系列产品需求的不旺盛的主要原因，是由于目前整体市场低迷所造成。

罗湖区房地产市场处于发展的末期阶段，未来此类市场的产品由于供应有限，销售及价格会稳步上升，但市场整体仍不旺盛。

第二套贷款提高贷款利率，市场进入调整期

✧06年开始，金色系列产品单价水平均呈现出逐步攀升的走势，其中06年涨幅比较缓和，07年开始大幅上涨，表现出加速提升。

✧07年9月调控政策出台后此类产品价格未有明显下降，但交易量大减，在08年3月的全市价格调整当中，此类产品的价格调整未有明显调整，价格下降空间不大，未来仍有平稳上涨趋势。

Ø未来市场趋势研究

a）罗湖区金色系列的供应、需求、价格走势

市场表现

轻度调整期

中度调整期

深度调整期

供求表现

供应、成交量小幅减少，出现微略的供过于求

供应变化不大，成交出现明显减少，供求关系失衡

成交量全面下调，明显的供大于求

价表现

价格继续持续上涨，降价打折效果明显

价格出现小幅下调，降价打折效果明显

价格明显下跌，项目降价对市场促进作用最为明显

调整持续时间

3-5个月

6-8个月

8-24个月

目前罗湖区此品类市场处于中度调整期，市场的后续供应由于土地的限制不会放大，未来需求将保持平稳上升的大趋势，供求比会不断上升，达到供求相等，未来将供略小于求。

但市场回暖仍需时日，早则08年中，晚则08年末。

第二套贷款提高贷款利率，市场进入调整期

整治房地产市场政策出台，将市场推向最顶端

限制外商投资，但市场继续走好

“国六条”出台，市场受到影响不大

以往政策出台对深圳房地产市场影响持续时间不长，但07年多套房贷政策影响相对深远，全市的成交量均持续低迷，调整仍将持续一段时间，本次调整关外及南山区价格下降幅度较大，但罗湖区价格下降程度不明显，价格短期盘整之后长期仍呈平稳上升趋势。

2.2福田区

福田区属于城市中心地带，土地稀缺，区内不存在四季类及城花类项目，市场上在售的高档类项目极少，楼盘绝大多数为金色系列。

G1、G2、G3为福田住宅市场的核心主力产品。

由于其他系列产品样本数量太少，不能反应长期走势，因此福田区仅研究金色系列产品。

金色类

Ø研究样本选择

福田区金色类选取以下28个项目作为研究样本。

序号

系列

品类

项目名称

开盘时间

金色

香雅园

2006-02-22

金色

庆福园

2006-07-06

金色

金域蓝湾（三期）

2006-07-12

金色

祥云天都世纪大厦

2006-08-08

金色

瀚盛花园

2006-09-15

金色

蜜园

2006-09-27

金色

景源华庭

2006-10-19

金色

华强广场

2006-10-28

金色

东方园博苑

2006-10-30

金色

岭尚时代园

2006-10-31

金色

花里林居

2006-11-14

金色

合正瑞园

2006-12-11

金色

东海十八居

2006-12-23

金色

颐林雅院

2006-12-28

金色

香蜜天宝物华家园

2007-01-14

金色

名津广场

2007-01-25

金色

佳泰兴苑

2007-02-07

金色

橄榄绿洲家园

2007-03-09

金色

高发城驰

2007-05-22

金色

怡枫园

2007-07-28

金色

时代星居

2007-10-14

金色

半山御景华庭

2007-10-20

金色

葵花公寓

2007-10-28

金色

皇御苑（三期）

2007-11-10

金色

嘉鑫阳光雅居

2007-11-10

金色

中城天邑花园

2007-12-30

金色

明福居

2008-01-01

金色

民华大厦

2008-04-06

Ø样本的供应、需求、价格

系列

品类

项目名称

开盘时间

累计成交

累计供应

成交均价

销售率

金色

香雅园

2006-02-22

22749.22

22822.84

9094.85

99.68%

金色

庆福园

2006-07-06

19341.61

19664.31

11344.16

98.36%

金色

金域蓝湾（三期）

2006-07-12

60279.95

60766.45

16673.03

99.20%

金色

祥云天都世纪大厦

2006-08-08

69048.15

69105.1

11550.03

99.92%

金色

瀚盛花园

2006-09-15

62886.53

63300.47

10652.84

99.35%

金色

蜜园

2006-09-27

42484.17

43940.06

12702.58

96.69%

金色

景源华庭

2006-10-19

36963.46

40078.06

13184.13

92.23%

金色

华强广场

2006-10-28

44338.59

48401.11

20725.41

91.61%

金色

东方园博苑

2006-10-30

12489.08

12648.72

16959.26

98.74%

金色

岭尚时代园

2006-10-31

40999.11

11597.99

100.00%

金色

花里林居

2006-11-14

16823.26

10070.62

100.00%

金色

合正瑞园

2006-12-11

22129.02

22464.9

11418.26

98.50%

金色

东海十八居

2006-12-23

11958.06

14601.91

19019.57

81.89%

金色

颐林雅院

2006-12-28

27845.76

28303.84

11666.59

98.38%

金色

香蜜天宝物华家园

2007-01-14

21093.34

22987.22

15847.13

91.76%

金色

名津广场

2007-01-25

79219.83

81525.78

17284.35

97.17%

金色

佳泰兴苑

2007-02-07

10577.25

11503.88

100.00%

金色

橄榄绿洲家园

2007-03-09

8721.55

18588.98

100.00%

金色

高发城驰

2007-05-22

12608.38

33477.28

21178.21

37.66%

金色

怡枫园

2007-07-28

11699.54

12881.44

17685.53

90.82%

金色

时代星居

2007-10-14

6281.32

7596.91

25002.67

82.68%

金色

半山御景华庭

2007-10-20

6825.61

24369.38

22044.09

28.01%

金色

葵花公寓

2007-10-28

1395.91

14119.68

34762.31

9.89%

金色

皇御苑（三期）

2007-11-10

6986.75

55150.78

18739.95

12.67%

金色

嘉鑫阳光雅居

2007-11-10

10583.39

25642.28

18337.18

41.27%

金色

中城天邑花园

2007-12-30

14719.17

70648.12

21082.06

20.83%

金色

明福居

2008-01-01

2639.37

9944.46

21122.63

26.54%

金色

民华大厦

2008-04-06

17337.38

0.00%

福田区金色系列楼盘2007年10月以后开盘的项目销售率多数不超过30%。

06年至今，区域品类供应结构呈现出偏重性的趋势。

由于土地的限制，市场产品呈现明显单一化的发展趋势，四季类及城花类土地已不存在，高档类土地几乎开发完毕，高档项目更加稀少。

预计未来福田区市场金色系列产品的市场比重会增加，但随着土地的减少，供应及销售的绝对值会下降，福田区核心区域的项目价格将稳步增长，边缘区域的项目价格将在目前的市场状态下有所回调。

随着市场发展，对于其他品类产品的需求会分流到市内其他区域，尤其是北侧的龙华、坂田片区。

随着金色类土地待开发区域的缩减，这一趋势将更加显著持续。

在07年3季度之前，福田区的累计供应量及销售量稳步增长，但07年4季度以后开始表现为供大于求，主要的供求压力来自于07年调控前后上市的新盘。

✧由于可开发土地不多，福田区金色系列产品供需规模会不断缩小，市场总体规模不会放大。

虽然目前供大于求，但市场后续供应乏力。

需求由于受07年第三季度的政策打压，最近市场不活跃。

未来福田区的中心区职能不断深化，区域形像进一步提高，未来市场发展潜力良好，市场回暖后目前供大于求的现像不会持久，除非价格达到非理性的高度。

✧福田区金色系列产品需求不旺盛的主要原因，是由于目前整体市场低迷以及部分项目价格过高所造成。

福田区房地产市场处于发展的中后期阶段，此类产品的土地供应极其有限，未来供应将主要依靠城中村改造提供用地。

第二套贷款提高贷款利率，市场进入调整期

✧06年开始，福田金色系列产品单价水平均呈现出逐步攀升的走势，其中06年涨幅相对缓和，07年开始大幅上涨，表现出加速提升，08年1季度房价开始下调。

✧07年9月调控政策出台后此类产品价格仍然大幅上升，但交易量大减，在08年3月的全市价格调整当中，此类产品的价格明显下调，价格下降趋势形成，未来仍将下降调整一段时间。

Ø未来市场趋势研究

a）福田区金色系列的供应、需求、价格走势

市场表现　

轻度调整期　

　中度调整期　

　深度调整期　

供求表现　

供应、成交量小幅减少，出现微略的供过于求

供应变化不大，成交出现明显减少，供求关系失衡

成交量全面下调，明显的供大于求

价表现　

价格继续持续上涨，降价打折效果明显

价格出现小幅下调，降价打折效果明显

价格明显下跌，项目降价对市场促进作用最为明显

调整持续时间　

3-5个月　

6-8个月　

　8-24个月

市场表现

轻度调整期

中度调整期

深度调整期

供求表现

供应、成交量小幅减少，出现微略的供过于求

供应变化不大，成交出现明显减少，供求关系失衡

成交量全面下调，明显的供大于求

价表现

价格继续持续上涨，降价打折效果明显

价格出现小幅下调，降价打折效果明显

价格明显下跌，项目降价对市场促进作用最为明显

调整持续时间

3-5个月

6-8个月

8-24个月

目前福田区此品类市场处于深度调整期，市场价格高于自住者的承受能力，投资者又迫于政策压力退场。

但市场的后续供应由于土地的限制不会放大，未来需求将在横盘调整后缓慢上升，未来随着福田区区域优势的不断放大，将达到供求平衡。

目前市场回暖仍需时日，如五一春交会降价幅度较大市场将放量上升，否则回暖预计将迟至08年末或09年上半年。

整治房地产市场政策出台

限制外商投资，但市场继续走好

第二套贷款提高贷款利率，市场进入调整期

“国六条”出台，市场受到影响不大

以往政策出台对深圳房地产市场影响持续时间不长，但07年市场过度疯狂，价格不断攀升，从4月起深圳银行开始限制放贷防范风险，福田区此类产品由于价格上涨过快，4月起交易开始下降，到9月多套房贷政策出台时，市场成交量已然低迷。

未来调整仍将持续，交易量将小幅波动一段时间。

此轮调整对福田区此品类市场影响较大，价格下调明显，未来价格将向下盘整一段时间，价格合理回归后，市场交易量将放大，整体逐步回暖，从长期来看未来福田区域销售量机价格将平稳上升。

2.3南山区

南山区是关内土地面积最多的区域，而且南山区房地产发展较晚，在99年滨海大道开通后才逐渐发展起来。

南山从2003年起一直是深圳楼盘供应面积和在建面积最大、特区内待开发土地最多、大盘数量最多的区域。

即使在土地资源越来越稀缺的2007年，供给量也能达到98.24万平米，相当于关内其他

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