兰州市奢侈品消费行为分析.docx
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兰州市奢侈品消费行为分析
兰州市奢侈品消费行为分析
摘要
本文通过对国内外奢侈品以及奢侈品消费等方面相关文献资料的引用和分析，结合网络上关于兰州市奢侈品消费的阐述，采用调查问卷的方式对兰州市奢侈品消费现状、奢侈品消费行为进行了一定程度的定量分析，得出了一些重要结论，主要包括在兰州市奢侈品消费主体、消费主体特征、奢侈品消费领域、奢侈品消费的动机、奢侈品消费行为的影响因素等方面结论。
本文得出的上述结论，一方面可以引导兰州市奢侈品消费者进行合理消费，另一方面可以给奢侈品商家制定相应营销策略提供理论依据，既有理论意义又有现实意义。
关键字
奢侈品消费者奢侈品消费行为
LanzhouCityluxuryconsumerbehavioranalysis
ABSTRACT
Byreferenceandanalysisondomesticandforeignluxurygoodsandluxurygoodsconsumption,andotherrelateddocuments,combinedwiththenetworkontheluxuryconsumptionofLanzhouCitydescribedtheconsumptionstatusofthequestionnaireontheluxuryofLanzhouCity,theluxuryconsumerbehavioracertaindegreeofquantitativeanalysis,todrawsomeimportantconclusions,includingconclusionsinLanzhouCity,themainconsumerofluxurygoods,theconsumptionofthemainfeaturesofthefieldofluxurygoodsconsumption,themotivesoftheconsumerofluxurygoods,luxuryconsumerbehaviorfactors.Wedrawtheaboveconclusions,LanzhouCity,luxuryconsumersontheonehandcanguiderationalconsumption,ontheotherhandcanprovideatheoreticalbasistodevelopappropriatemarketingstrategiesforluxurygoodsbusinesses,boththeoreticalsignificancebutalsopracticalsignificance.
KEYWORDS
Luxury,Consumers,Luxuryconsumerbehavior
目录
1绪论1
1.1选题的背景1
1.2课题的研究意义2
1.2.1课题研究的理论意义3
1.2.2课题研究的现实意义3
1.3研究内容及研究流程3
2文献综述4
2.1国外研究现状4
2.1.1国外对奢侈品概念的界定4
2.1.2国外学者对奢侈品的研究5
2.2国内关于奢侈品的研究现状7
2.2.1古代国内对奢侈品消费的认识7
2.2.2国内对奢侈品的定义7
2.2.3国内对奢侈品消费行为的研究8
2.3国内外研究现状分析10
3兰州市奢侈品消费现状11
3.1问卷调查11
3.2问卷研究分析11
3.3.1奢侈品消费者特征分析11
3.3.2奢侈品消费者购买行为特征13
3.4兰州市奢侈品消费现状15
4兰州奢侈品消费行为分析16
4.1兰州市奢侈品消费者特征分析16
4.2兰州市奢侈品消费动机分析16
4.2.1动机的理论16
4.2.2兰州市奢侈品消费动机分析17
4.３影响兰州市奢侈品消费者行为的因素18
4.3.1消费者行为影响因素论18
4.3.2兰州市奢侈品消费者行为的影响因素的分析19
5结论与展望27
5.1结论27
5.2展望27
5.2.1兰州市奢侈品消费方面存在的不足27
5.2.2建议29
参考文献30
附件31
1绪论
1.1选题的背景
随着经济的快速增长和居民收入的提高，中国的奢侈品消费量大幅增加。
世界奢侈品协会中国代表处与中国贸促会在京发布《世界奢侈品协会2011官方报告蓝皮书》。
截止2011年3月,中国奢侈品消费市场总额已达107亿美元（不含私人飞机、游艇及豪华车），占全球四分之一，成为全球第二大奢侈品消费国。
据报告，中国内地目前的主流奢侈品消费人群已占总人口的16%,约2亿人,并且每年以25%的速度增长。
这部分人的月收入在2万到5万元之间，追逐名牌心理仍是奢侈品消费的最大动力。
对于中国奢侈品市场的前景，国际著名投资银行高盛公司伦敦总部的分析家们认为，中国奢侈品市场虽然起点低，但是在未来10年，中国将成为全球奢侈品发展最快的市场。
到那时，中国的奢侈品市场规模将位居世界第二，并将拥有全球最大的客户群[1]。
世界奢侈品协会中国首席执行长欧阳坤在接受中新网财经频道记者采访时表示，金融危机对奢侈品市场影响很大，目前尽管欧美奢侈品市场有所复苏，但其潜力已不大，而作为世界第一大奢侈品消费国的日本，由于大地震的影响，今年下半年及明年上半年的奢侈品消费增速将放缓，而中国增长在15%到20%之间，因此他预计在2012年2月到3月，这两个月是奢侈品消费的高峰月份，中国将会超过日本成为世界第一大奢侈品消费国。
蓝皮书指出，中国二、三线城市的奢侈品消费正在急剧增长。
2010年，中国二线城市的主流奢侈品消费群体人均消费支出超过一线城市，目前中国二线城市月收入10万到30万元的家庭，年均奢侈品消费支出达到18.6万元，高于一线城市的同等收入家庭。
欧阳坤认为，中国奢侈品消费市场的两极分化，将会加快二三线城市奢侈品消费市场的壮大。
“奢侈品行业有个潜规则，不是最贵的一定会失败。
80%的消费者第一次买奢侈品多是LV、GUCCI，而当第二次买时，一定会买更贵的爱马仕、香奈儿。
因此LV这类进入中国已经很长时间的品牌在大城市将面临危机，其在北京、上海的门店每年在下滑5%—10%。
所以现在LV和一些类似品牌在二、三线城市开店速度加快，表面上是在扩张，其实是在转移重心，他们未来的市场在二、三线城市，一线已经饱和了。
”欧阳坤说[2]。
近年来，随着消费观念的不断改变，兰州奢侈品消费也出现了新的变化。
随着兰蔻、纪梵希、卡地亚等一些国际知名品牌相继登陆兰州市场，兰州奢侈品市场显得“异样”繁荣，这引起了越来越多的关注。
不仅丰富了兰州零售百货业的业态，提升了整个行业的形象，为消费者带来全新购物体验的同时，也在潜移默化地引导消费者对于奢侈品牌的认知和奢侈品消费的理念。
近年来，被誉为“陇原第一商厦”的亚欧商厦是兰州奢侈消费的领跑者，亚欧企划部相关负责人告诉记者，目前，亚欧已经有很多个国际顶级品牌，未来还会继续引进更多奢侈品，包括服装、首饰、珠宝、手表、皮具、鞋等多个种类。
这位负责人还说，一些单一品牌也正在不断地综合化，如登喜路现在也有钱夹、打火机、皮带等商品了[3]。
然而，兰州市虽然是甘肃省会城市，生产力水平和人民的生活水平虽然在稳步提升，但与国内发达城市相比，还相差甚远。
资源相对匮乏、居民平均收入远落后于国内发达城市。
兰州市是甘肃省人口最多的城市，加之近年人口向大城市聚集的趋势加重，兰州市人口不断上升。
兰州绝大多数人刚刚步入小康水平，有些只是解决了温饱问题，更有甚者连生存都有困难。
在这种情形下，为什么会出现相当规模的奢侈消费，而且消费水平之高令人惊叹。
这种奢侈消费具有什么样的特点，又会对兰州产生怎样的影响?
基于这些问题的提出，文章对兰州市的奢侈品消费行为进行了分析研究，力图找到答案。
文章借鉴国外、国内发达地区对奢侈消费的研究成果，探讨了兰州奢侈消费的兴起、特征和效应等问题，并据此提出了对奢侈品消费发展的建议。
由于兰州的奢侈品消费只是刚刚起步，处在发展的初级阶段，各方面都还很不成熟。
奢侈品消费的目的大多是为了炫耀自己的财富、身份、地位，只看重价格是否昂贵，品牌是否世界知名，但对于奢侈品的文化、历史内涵却很少关注。
兰州的这种炫耀性奢侈消费对兰州的经济和社会发展是利还是弊?
这值得我们去思考和研究。
这种消费一方面拉动了内需，与此同时，部分人在省外发达地区甚至在境外消费奢侈品，导致了财富外流，反而削弱了内需的增长。
虽然目前兰州奢侈品消费的负面影响比较大，而且根据国情，政府正在提倡节约型消费，但我们对奢侈品消费不能一味地否定和扼杀。
而是应该针对其特点和不足，在节约型消费的背景下，对其进行引导，使其能更快的走向成熟。
1.2课题的研究意义
1.2.1课题研究的理论意义
消费者在奢侈品与大众生活必需品消费方面所展示出的消费行为，无论是影响因素、购买动机等方面都存在着巨大的差别，本文研究的目的在于分析兰州奢侈品的消费行为，将从奢侈品消费的主体、对象、影响因素、动机等几方面展开讨论，通过对上述几个方面的探讨，可以给商家制定奢侈品相应营销策略以及兰州市奢侈品领域研究等方面提供理论依据。
1.2.2课题研究的现实意义
由于兰州目前的奢侈品消费处在起步阶段，各方面还不成熟。
本文借鉴国外和国内发达地区对奢侈品消费的研究成果，通过对兰州奢侈品消费行为现状的分析，有助于消费者更全面、更客观的认识兰州的奢侈品消费现状，从而引导消费者形成正确的消费观和消费心理，进而引导其正确消费。
1.3研究内容及研究流程
根据本文的研究目的、研究意义，本文的研究内容以及论文的基本框架如下图
正确引导消费者合理消费
为兰州市奢侈品相关研究提供依据
通过分析研究发现存在的问题、提出建议
兰州市奢侈品消费者行为特征
兰州市奢侈品消费动机
影响兰州市奢侈品消费行为的因素及其分析
兰州市奢侈品消费者特征分析：
兰州市奢侈品消费者性别比率、年龄阶段，收入、职业等方面特征分析
兰州市奢侈品消费现状
网络资料
数据分析
兰州市奢侈品消费概况
抽样调查
问卷设计
国内奢侈品消费概况
为商家制定相应营销策略提供依据
中外奢侈品消费行为理论研究文献综述
奢侈品的概念及其相关研究
奢侈品消费行为研究
2文献综述
2.1国外研究现状
2.1.1国外对奢侈品概念的界定
奢侈品（Luxury）源于拉丁文的“光”（Lux）。
从字面意思理解，奢侈品应是闪光的、明亮的、吸引人的、让人享受的物品。
西方近代以后用于描述“在各种产品生产和使用过程中，超出必要程度的费用支出及生活方式的某些方面”，更多时候指那些费时费力精雕细刻完美无暇的精制品[4]。
沃尔冈·拉茨勒认为：
“奢侈是一种整体或部分地被各自的社会认为是奢华的生活方式，大多由产品或服务决定。
”根据拉茨勒的观点，奢侈品和奢侈已经是同一概念了，因为他所定义的是一种生活方式[5]。
根据牛津拉丁语字典（1992）的解释，“Luxus”此词引申两重含义:
“价格不菲的昂贵物品”与“创造愉悦和舒适的物品”。
奢侈品顾名思义地体现着高价格、高品质和非必需品的特点。
但这个解释不可能包容“奢侈品”的全部内涵，尤其是在当今世界进入“新奢侈时代”。
而在经济学中，奢侈品的定义往往是相对于必需品来界定的。
亚当·斯密在《国富论》中只给出了必需品的定义，然后将所有不属于必需品的物品归为奢侈品。
从营销学视角分析，奢侈品与必需品的最大区别在于必需品更多的是用来满足消费者的第一层次和第二层次的需要，而奢侈品更多是为了满足消费者第三层次、第四层次和第五层次的需要[6]。
奢侈品在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，又称为非生活必需品”。
奢侈品和生活必需品是相对而言的，属于高级的消费，有些奢侈品同时就是发展资料。
在这个意义上，奢侈消费并不是“摆阔气”和“浪费”的同义语，奢侈消费也不是不恰当的高消费。
但是对奢侈品的界定随着不同的社会文化、历史阶段、社会结构、消费标准又有不同的参照，而且奢侈品也不单包含物质层面的意思，还包括政治、道德、社会等层面的内涵，正由于奢侈品自身所具有的这些矛盾性、相对性及多重性，人们很难给其下一个准确的定义。
奢侈品根据个人、社会、经济等环境的不同可以分为绝对奢侈品和相对奢侈品[7]。
2.1.2国外学者对奢侈品的研究
克里斯托弗·贝里在《奢侈的概念—概念及历史的探究》中把对奢侈概念的研究区分为古典范式和现代范式两种。
在古典范式中，他举了三个不同时期的奢侈的概念，从其演进过程来看，此概念经历了从被谴责、诅咒以及到被无可奈何接受的过程，从一个绝对贬义概念转变成一个偏中性的概念。
虽然三个时期奢侈的内涵存在差异，但是它们有一个共同点，就是在古典范式中奢侈完全属于一种道德词汇。
在现代范式中，主要包含三个方面的内容：
（1）奢侈的去道德化，即时尚和奢侈的合理性在于其促进贸易的功能。
（2）奢侈的欲望观，即改善个人现状的欲望和选择的自由植根于人类的天性。
（3）需要/奢侈动态论，揭示出需要/奢侈在不同的社会及其文化价值观背景下会有不同的界定，并随着社会必需的变化而变化。
现代范式使得奢侈的概念在被客观认知的层面上不断地得以完善。
到了17和18世纪，随着国家间贸易的拓宽和阶级矛盾的增加，许多伟大的哲学家、经济学家和社会分析学家都加入到对奢侈意义的辩论中来。
如英国哲学家约翰·洛克（1632—1704）写道，欲望是一种“因缺乏某种没有的东西而感到的心灵上的不安”，这预示着“创造需求”行业的兴起。
苏格兰哲学家、经济学家大卫·休漠（1711—1776）认为，“只有当奢侈不再有利于社会时才是有害的”，这正式奢侈辩论的关键所在。
他还发表了发人深省的评论，指出在奢侈时期，“工业、知识和人性被一条牢不可破的链子连接在一起”。
苏格兰哲学家、经济学家亚当·斯密（1723—1790）可以被认为是豪华的热心拥护者，他认为富裕与自由是“人类能够拥有的两个最大的礼物”，他相信个人对“改进”的欲望导致了一个整体的经济利益，同时为更多人创造了就业机会，为国家创造了财富。
德国历史学家、经济学家卡尔·马克思（1818—1883）则认为工人们的劳动所得永远不会远远超过人类的生存所需。
此看法回击了亚当·斯密的观点，是对英国经济学家大卫·李嘉图（1772—1823）认为普通大众不可避免的贫困化和拥有生产的人不可避免的发家致富的观点的继承。
19世纪末，生产已可能成为一个社会的主宰。
德国社会学家、经济学家马克斯·韦伯（1864—1920）在《基督教新教伦理和资本主义精神》中论述了美国社会生产与消费的不稳定性。
他认为工作与生产对社会有益，但对消费，特别是超出生存所需的奢侈物品消费，是地位与力量的迹象还是放任与软弱的标志感到举棋不定;美国经济学家索尔斯坦·凡勃伦（1857—1929）在《有闲阶级论））中把这个辩论看得更复杂了。
他认为商品己经不再是一个简单的生产和消费问题，而成了一种社会对话的语言，并且发明了“炫耀性消费”这个非常经久耐用的词。
20世纪50和60年代，美国对生意、社会和个人的关系进行了广泛的讨论。
如许多作品都针对大型企业、广告，以及一个流动的社会给个人和文化带来的影响进行了探讨。
另外，美国经济学家、教育学家、作家约翰·肯尼斯·加尔布雷斯在《富裕的社会》中指出，对消费与生产、短缺与需要的辩论在富足的社会里与在早先的文化里有本质的区别。
在富足的社会里，即便是普通人也能享受物质上的富足。
美国社会将生产至于十分重要的地位，精通生产后，又要精通于“创造需求”以消费掉过剩商品，还不得不让消费信贷变得更容易，以利一于消费[8]。
近期，专家学者又开始对新式奢侈进行研究。
如德国的实业家沃夫冈·拉茨勒在《奢侈带来富足》一书中对旧式奢侈和新式奢侈做过有趣的论述。
他以手机为例说明了两种奢侈的不同:
如果一部手机是因为其先进的技术和为客户提供超值的功能而使价格出众，那么生产和消费这样的手机就是新式奢侈，这也是文化的价值;相反，如果一部手机不是因为卓越的技术性能，而是因为手机套上了嵌有钻石的黄金外壳而使得价格昂贵，那么生产和消费这样的手机就是旧式奢侈。
旧式奢侈实质上是物质性的而非功能性的。
大众媒体也开始关注新式奢侈现象，并常常将它归因于“仿效”等问题。
2.2国内关于奢侈品的研究现状
2.2.1古代国内对奢侈品消费的认识
在中国，战国初期的杨朱主张奢靡消费。
杨朱的侈糜消费观提倡“人生苦短”、“及时行乐”的享乐主义价值观，主张在生活中要最大限度满足感官需要。
其后《管子》的作者也主张侈糜消费观，他认为奢侈消费对增加就业、赈灾救荒、活跃市场和发展经济有促进作用。
明清中期，在商品经济发展的刺激和影响下，许多学者特别是江南地区的学者进一步认识到奢侈消费的作用，提出了自己的侈糜消费观，如顾公燮说：
“有千万人之奢华，即有千万人之生理。
若欲变千万人奢华而返于淳，必将使千万人之生理亦几于绝，此天地间损益流通，不可扭转之局。
”陆辑是中国消费思想史上侈糜消费观最有名的代表人物。
他说：
“其地奢，则其民必易为生；其地俭，则其民必不易为生。
”认为奢侈之风有利于人民就业、生存，而节俭之风反而不利于人民生活。
我国古代不仅有提出侈糜观的思想家，而且还有把这一消费观付诸实施，以解决社会问题的实践者。
如北宋的范仲淹在任杭州知府期间，正逢浙江大灾，他屏弃被人们信奉不疑的节俭消费观，运用侈糜消费观，“宴游兴造”，增加杭州的财政开支，举办公共工程，结果使当地就业增加，社会稳定，出现了“两浙唯杭州晏然”的局面。
2.2.2国内对奢侈品的定义
目前，国内外学术界对奢侈品尚无十分明确的定义。
各界学者以各种不同视角对于“奢侈品”提出了各自独特的见解。
经济学家定义：
“奢侈品”是价值与品质最高的产品。
奢侈品是无形价值与有形价值比值最高的产品[9]。
商品学家定义：
价格高的产品并不意味着就是“奢侈品”。
“奢侈品”的高价性也绝非是生产与使用过高过多的物质成本的积累与堆砌，而是在它的背后有一个完美体系支撑和百年文化传承[10]。
美学家的定义：
“奢侈品”是一种生活被艺术化的符号所包围，是一种把生活追求变为美学的外在标志，“奢侈品”就是一种艺术美学的直接代表，它已被赋予了更多的历史、文化、艺术和哲学涵义[11]。
社会学家的定义：
“奢侈品”早已超越了“浪费、腐败、颓废、不公平”的意味。
它以非同寻常的物质符号来塑造自我主张的个性风格，奢侈品及奢侈品消费已经成为社会进步和经济发展的推动力”[12]。
2.2.3国内对奢侈品消费行为的研究
中国的奢侈品消费发展十分迅速，但总体处于起步阶段，各方面发展还不成熟，与西方发达国家的奢侈品消费者相比，中国奢侈品消费者所表现出的购买行为有着明显的特征。
通过分析各种因素对奢侈品消费行为的影响有助于我们对中国奢侈品消费行为有一个更清晰地认识。
2.2.3.1经济因素对奢侈品消费行为的影响
陶冶（2006）认为，中国的奢侈品市场与中国经济发展水平（GDP）间存在着高度相关性[12]。
近年来，奢侈品市场的高速发展正是源于中国改革开放后，人均GDP持续增长、人均可支配收入不断提高、恩格尔系数不断下降，这些都代表着中国消费者的购买力不断提高。
毫无疑问，持续的经济增长带来的是人们不断增长的财富积累。
改革开放30年来，中国GDP年均增长率相当于同期全球的5.4倍，增长速度远高于世界其他国家和地区。
与此同时，拉动经济增长的“三驾马车”中，私人消费的力量正逐渐超越投资和出口[13]，这给奢侈品消费市场发展提供了良好的宏观条件。
2.2.3.2政治因素对奢侈品消费行为的影响
中国改革开放前一直是计划经济，经济发展水平极其低下，商品供应严重匮乏，人们没有其他选择的余地，导致人们的消费观念比较单一，只满足于温饱，没有太多奢求。
改革开放之后，情况发生了改变，“强调消费、鼓励消费”的口号以及总体经济中“以消费提升经济成长率”的理念和政策占据主流，使得人们压抑已久的消费欲望得到释放。
目前，我国正由农业社会向工业社会转型，由农业社会向工业社会转型是中国社会双重转型的内容之一，而工业化模式由原来的重工业战略向商业和轻工业战略的调整以及城市化进程的加深，带动了一系列新兴产业的产生，改变了原来计划经济体制下单一的产业结构，这进一步扩大了全社会的职业空间[14]。
新兴行业如保险、证券、娱乐业、律师以及IT业等都在这个时期兴起。
这些新兴群体是目前中国社会奢侈消费的主体。
另一方面，住房公有制的消解尤其是住房福利制度的市场化改革使房地产产业迅速的发展，房地产业的发生与发展造就了房地产巨亨的出现，这些群体具有极强的购买能力是奢侈品的主要消费者。
2.2.3.3基于文化视角的奢侈品消费行为
中国的奢侈品消费和国外相比有两个不同点：
第一，在中国购买奢侈品的大部分是40岁以下的年轻人，而在发达国家，这个市场的主导者是40到70岁的中年人和老年人；另外，对于中国人来说，奢侈品大部分还集中在服饰、香水、手表等个人用品上，而在欧美国家，房屋、汽车、合家旅游才是大家向往的奢侈品。
这一方面说明了中国仍然不够富裕，另一方面也反映了中西不同的生活方式：
高密度人群助长了消费中的攀比之风。
杨国枢指出中国人的社会取向中包括关系取向与他人取向[15]。
朱晓辉（2006）归纳分析了儒家文化价值观影响下的中国奢侈品消费动机在这一跨文化比较研究的框架中，儒家文化影响下的中国奢侈品消费动机和西方的差异表现的几个方面[16]：
第一，独立自我和他人依存的自我的影响。
第二，从众的压力。
儒家文化下消费者奢侈品消费的一个重要特征，如果个人所属的群体认为拥有贵重物或炫耀财富是合理和为社会所接受，那么其成员就必须通过奢侈品消费来进行炫耀，即面子消费。
第三，礼物的消费。
儒家文化下奢侈品的获得方式一般通过礼物购买的方式实现，礼物是建立和保持儒家社会关系的重要纽带，奢侈品被认为是合适的礼品，因此，奢侈品的获得一般通过礼物交换的方式，并且在中国文化下，在选择奢侈品作为礼品时，更强调产品的品牌生产商和生产国。
陈宪（2007）还指出中国消费者在奢侈品的购买动机方面存在着很强的物质主义和地位消费倾向，这跟中国长期以来的儒家文化和集体主义价值观的影响有关，人们购买奢侈品更多地不是为了自己的个人需要，而是受依赖性的自我概念影响，为了向特定群体靠拢，使自己的行为符合该群体的标准，满足群体利益的需要[17]。
2.2.3.4社会身份认同与奢侈品消费行为
在今天的社会里，社会等级已经由更多的文化标准来确立，而不是简单的以有产和无产、剥削和被剥削、压迫与被压迫等标准来划分。
人们可以通过提高自己的社会品位来提高社会地位。
另外，仅仅有钱并不能提高一个人的社会地位，还必须提高文化品位与生活格调。
没有品位的人永远不能改变自己最初所属的社会阶层。
张梦霞（2005）认为，奢侈品消费行为更多的表现为一种象征性购买行为[18]。
卢泰宏在《消费者行为学》中进一步指出，奢侈品消费可以被看作是对奢侈品符号意义的消费。
人们在这种消费中获得了满足，这种满足是一种建立在虚幻之上的，包括占有欲望的满足，炫耀和显示财力、派头、身份的满足等等[19]。
2.2.3.5中国人的面子消费与奢侈品消费行为
由于东西方消费者所处的文化背景不同，所以奢侈品消费动机是不同的。
中国消费者对奢侈品的追捧更多是为了面子、身份和阶层标志，如果说在西方，奢侈品的消费是消费者“我想要”，而在中国很多情况
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