中国电信市场定位.docx

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中国电信市场定位

中国电信市场定位

随着国内电信市场竞争的日趋激烈，电信运营商的经营模式逐渐从“技术驱动”向“市场驱动”、“客户驱动”转化。

面对客户的多样化、层次化、个性化需求，大众化营销已失去优势。

基于客户信息、客户价值和行为，深入数据分析的精确化、分众式营销理念逐渐被各大电信运营商所接受。

那么电信运营商如何来实现精确化营销呢？

本文其实就是就这个问题通过市场定位的意义、作用、方式，乃至其中所应遵循的原则展开论述，藉此能为广大市场经营管理者提供微薄的帮助或参考。

一、市场定位的营销概述 

（一）市场定位的含义 

市场定位的概念是美国市场学家温德尔·史密斯（Wendell R.Smith）于20世纪50年代中期提出来的。

是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。

每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。

（二）市场定位的前提与准备 

市场定位的前提是什么？

也就是在做好市场定位工作应有那些必要的准备？

要做好市场定位首先就是要做好市场细分与产品细分，相对而言市场细分更为重要，因为细分市场不是根据产品品种、产品系列来进行的，而是从消费者（ 指最终消费者和工业生产者）的角度进行划分的，是根据市场细分的理论基础，即消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。

通过市场细分对企业的生产、营销起着极其重要的作用。

市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。

每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。

（三）市场定位的作用 

细分市场不是根据产品品种、产品系列来进行的，而是从消费者（ 指最终消费者和工业生产者）的角度进行划分的，是根据市场细分的理论基础，即消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。

通过市场细分对企业的生产、营销起着极其重要的作用。

1、有利于选择目标市场和制定市场营销策略 

市场细分后的子市场比较具体，比较容易了解消费者的需求，企业可以根据自己经营思想、方针及生产技术和营销力量，确定自己的服务对象，即目标市场。

针对着较小的目标市场，便于制定特殊的营销策略。

同时，在细分的市场上，信息容易了解和反馈，一旦消费者的需求发生变化，企业可迅速改变营销策略，制定相应的对策，以适应市场需求的变化，提高企业的应变能力和竞争力。

2、有利于发掘市场机会，开拓新市场 

通过市场细分，企业可以对每一个细分市场的购买潜力、满足程度、竞争情况等进行分析对比，探索出有利于本企业的市场机会，使企业及时作出投产、移地销售决策或根据本企业的生产技术条件编制新产品开拓计划，进行必要的产品技术储备，掌握产品更新换代的主动权，开拓新市场，以更好适应市场的需要。

3、有利于集中人力、物力投入目标市场 

任何一个企业的资源、人力、物力、资金都是有限的。

通过细分市场，选择了适合自己的目标市场，企业可以集中人、财、物及资源，去争取局部市场上的优势，然后再占领自己的目标市场。

4、有利于企业提高经济效益 

前面三个方面的作用都能使企业提高经济效益。

除此之外，企业通过市场细分后，企业可以面对自己的目标市场，生产出适销对路的产品，既能满足市场需要，又可增加企业的收入；产品适销对路可以加速商品流转，加大生产批量，降低企业的生产销售成本，提高生产工人的劳动熟练程度，提高产品质量，全面提高企业的经济效益。

二、市场定位对通信行业营销的意义 

（一）行业宏观形势的要求 

中国通信产业躲过了世界电信3G投资的迷狂阶段所带来的损失，国内运营商在经历了一系列的改革、重组之后正在逐步发展壮大。

在经过多年的市场历练之后，国内几个主要的电信运营商的业务水平及其在国际上的地位在不断提高。

作为全球最大的移动通信市场，中国3G的发展无疑将对世界移动通信市场产生深远的影响，中国3G的未来发展走向也因此备受关注。

（二）应对市场竞争的需要 

随着国内电信市场竞争的日趋激烈，电信运营商的经营模式逐渐从“技术驱动”向“市场驱动”、“客户驱动”转化。

面对客户的多样化、层次化、个性化需求，大众化营销已失去优势。

基于客户信息、客户价值和行为，深入数据分析的精确化营销理念逐渐被各大电信运营商所接受。

市场竞争变得越来越激烈，运营商的ARPU值和利润空间都面临着巨大的挑战。

客户需求也变得多样化、差异化，对电信业务、服务的要求日趋理性和严格，对电信服务的整体质量也提出了更高要求，各个运营商都已认识到客户是其主要资产。

随着3G时代的即将来临，运营商只有深入分析用户消费行为，精确识别、细分用户市场，针对不同层次用户进行服务营销，方能使得各方价值发挥到最大，实现共赢。

如何制定有效的策略来巩固和加强自己在3G时代的竞争力已经成为了运营商应当考虑并实施的问题。

（三）相关产业链的影响 

我国手机市场正处于快速成长期，发展趋势整体向好。

2009年，虽然世界经济增长受到金融危机营销而变得迟缓，但我国通信产业依然在快速发展。

2009年我国移动用户总数达到了7亿户，相关产业也飞速发展，反过来对通信市场也产生了深远影响。

以手机制造、销售行业为例，2009年手机销量4788万部，2010年预测该行业产业消费新增消费将达289.7亿元。

 目前，我国市场共有30多个手机品牌，生产厂商接近40家，其中GSM生产厂商12家，CDMA生产厂商19家。

与此同时，国内手机市场的竞争也达到了白热化状态，各种款式，功能，价格的手机竞相面市，吸引了众多消费者的眼球，但由于一些手机制造商对消费者细分不明确，产品定位模糊，消费者想买到一款真正适用自己的手机还真是件不容易的事。

实际上消费者对自己的需求特点是心知肚明，他（她）们很清楚自己的消费需求、购买能力、消费心理，只是供需双方的信息沟通机制不太完善，消费者与手机制造商之间的信息不对称才造成了市场上许多滞销的产品。

不同的消费者有不同的需求特点，需要不同的手机，只有根据消费者特征进行市场细分，在此基础上给产品以准确的市场定位，各种促销宣传手段以统一的声音持续不断的向目标消费群体传播一致的信息，有的放矢，才能取得手机营销战的成功，有效打击对手，提高自己的竞争能力。

 而所有这些又都通过电信运营商以成本补贴、政策捆绑打包、联合促销定制等方式，打入市场，对市场有了一个细分的需要。

（四）行业精细化营销的需要 

通过对市场目标进行全面、系统和深入的分析研究，明确和准确地找到目标市场是市场营销的基础性工作，更是精确化营销的第一个环节。

如果没有充分有效地进行市场细分工作，就谈不上精确化营销。

所以，电信运营企业应当把开展市场细分研究作为头等重要的工作。

开展市场细分研究的目的不仅仅是按照市场的一般特征划分出具体市场，还包括研究客户的消费需求特征和购买行为规律，找到准确的目标市场，从而为确定产品战略和营销战略提供依据。

因此，研究市场细分的重点是要对客户消费需求特征和购买行为规律进行研究，按照客户消费特征和购买行为规律划定目标市场。

只有做到了这一点，才能使精确化营销有正确的开始。

市场定位的在营销活动中进化的历程：

关于市场定位在营销中所起的作用，总的来说就是：

市场细分、目标市场选择与产品定位的过程：

三、通信市场如何做市场定位 

（一）市场定位原则 

1、客户细分工作的统计、分析和归类 

客户细分可根据许多不同条件而进行。

这些条件可由简单的年龄、性别、地理位置或这些变量的组合来构成。

当这些条件变得越来越复杂时，数据挖掘技术就应运而生了。

决定使用哪些条件取决于客户细分的目的和应用方法。

归类就是根据其特征将相似的客户归组到一起，这是了解客户和针对特定客户组进行市场定向所不可缺少的。

2、建立动态的细分模型 

所需数据及其预处理。

为创建数据模型，必须使用收集到的原始数据，并将其转换成数据模型所支持的格式。

我们称这个过程中的这个阶段为初始化和预处理。

在使用数据挖掘开发客户细分时，最重要的部分是其结果应当在业务远景中意义深远，并且能够在实际业务环境中进一步得到应用。

需要记住的一点是：

由于市场环境是动态变化的，细分建模过程应当是重复性的，且模型应随着市场的变化而不断革新。

3、选择细分技术 

目前，通常采用聚了技术来进行客户细分。

常用的聚类算法有K-means、神经网络等，可以根据不同的数据情况和需要选择不同聚类算法来进行客户细分。

在运营商中进行客户行为细分通常需要行为数据和人口统计数据等类型的数据。

行为数据是客户行为，可通过运营商的事务数据（账单数据、详单数据、CDR数据等）而捕获。

人口统计数据是当客户首次启用其通话服务时，他们会将客户人口统计数据（如年龄、性别、工作等）提供给运营商，这在识别或描述客户组的特征时很有用。

4、评估结果处理 

在对用户群进行细分之后，会得到多个细分的客户群体，但是，并不是得到的每个细分都是有效的。

细分的结果应该通过下面几条规则来测试：

与业务目标相关的程度；可理解性和是否容易特征化；基数是否足够大，以便保证一个特别的宣传活动；是否容易开发独特的宣传活动等。

（二）客户细分的统计分析，形成客户视图 

要想对客户消费需求特征和购买行为规律进行研究，必须对来自营业、计费、账务、客服等系统的客户数据进行整合，并基于经营分析系统形成统一的客户视图。

统一的客户视图应是对全部客户相关数据的收集和分析，应包括显性的客户信息和隐性的客户信息，具体如下:

1、客户基本资料。

包括客户年龄、性别、证件号、地址、联系方式、工作行业、爱好、入网时间、使用套餐情况、入网渠道等。

2、客户账单数据。

包括平均账单收入、平均主叫收入、账单收入变动趋势等。

3、客户通话行为数据 

 呼叫频率，包括经常通话的电话号码、呼叫不同电话的数量等；  呼叫质量，包括客户通常通话位置的掉话率、接通率等； 

 呼叫模式，包括客户在优惠时段的通话次数、呼叫转移的号码、次数和频率等；  移动性，包括平均使用基站的个数、平均使用蜂窝的个数等；  客户支付行为数据，包括用户的缴费方式、延迟缴费的次数等； 

 客户使用 ,增值业务行为数据，包括使用比例、月平均次数、在时间上的浮动变化等。

（三）做好产品的细分与定位 

1、产品需求定位 

产品需求定位，是了解需求的过程，即满足谁的什么需要（What）。

产品定位过程是细分目标市场并进行子市场选择的过程。

这里的细分目标市场是对选择后的目标市场进行细分，选择一个或几个目标子市场的过程。

对目标市场的需求确定，不是根据产品的类别进行，也不是根据消费者的表面特性来进行，而是根据顾客的需求价值来确定。

顾客在购买产品时，总是为了获取某种产品的价值。

产品价值组合是由产品功能组合实现的，不同的顾客对产品有着不同的价值诉求，这就要求提供与诉求点相同的产品。

在这一环节，需要调研需求，这些需求的获得可以指导新产品开发或产品改进。

2、产品测试定位 

企业产品测试定位是对企业进行产品创意或产品测试．即确定企业提供何种产品或提供的产品是否满足需求（IF），该环节主要是进行企业自身产品的设计或改进。

通过使用符号或者实体形式来展示产品（未开发和已开发）的特性，考察消费者对产品概念的理解、偏好、接受。

这一环节测试研究需要从心理层面到行为层面来深入探究。

以获得消费者对某一产品概念的整体接受情况。

包括：

首先，需要进行产品概念与顾客认知、接受的对应分析，针对某一给定产品或概念，主要考察其可解释性与可传播性。

其次，同类产品的市场开发度分析，包括产品渗透水平和渗透深度、主要竞争品牌的市场表现已开发度、消费者可开发度、市场竞争空隙机会，用来衡量产品概念的可推广度与偏爱度。

再次．分析实际意义上的产品价格和功能等产品属性定位与消费者需求的关联。

最后，探究消费者是否可能将心理的接受与需求转化为行为上的购买与使用，即对消费者的选择购买意向进行分析，以进行企业自身产品定位的最终效果测定。

针对企业自身产品定位环节，这一层面包括新产品开发研究、概念测试、产品测试、命名研究、包装测试、产品价格研究等。

3、差异化价值点定位。

差异化价值点定位即需要解决目标需要、企业提供产品以及竞争各方的特点的结合问题，同时，要考虑提炼的这些独特点如何与其他营销属性综合（Which）。

在上述研究的基础上，结合基于消费者的竞争研究．进行营销属性的定位，一般的产品独特销售价值定位方法（USP）包括从产品独特价值特色定位、从产品解决问题特色定位、从产品使用场合时机定位、从消费者类型定位、从竞争品牌对比定位、从产品类别的游离定位、综合定位等。

在此基础上，需要进行相应的差异化品牌形象定位与推广．  

（四）市场定位与产品细分的组合营销 

企业在经过市场细分、确定目标市场之后，如何进入并占领已确定的目标市场，成为至关重要的问题，这就是产品在目标市场的定位问题。

产品市场定位是指企业和竞争者在目标市场上处于何种位置，这种位置的确定并非随心所欲，营销策划者必须对自己和竞争者现处的位置、消费者的需求和本企业的产品属性做出正确的评估和SWOT分析后，才能客观的进行市场定位，因为越来越理性和挑剔的消费者面对柜台里鳞次節比，同质同效的产品，消费者完全有自由根据自己的偏好、对产品品牌和企业的感知、经济能力、消费心理等个人特质进行选择。

在这样的买方市场条件下，企业要想赢得竞争，则只能根据不同消费群体的特点选取相应的营销策略，使该产品在消费者心目中处于首选的重要地位。

其实，定位就是“卖概念”，这个概念就是它的个性，而且这种个性可能与产品的物理特性及功能利益毫无关系，这种个性化的定位一旦在消费者心智中确立，它往往是独立的、顽固的、持久的、忠诚的，而绝非昙花一现。

这个概念就和企业的产品、品牌、企业文化、经营理念、核心价值观联系在一起，共同构成企业坚不可摧的核心竞争力，例如，摩托罗拉公司为了防止其品牌老化，重新推出了“MOTO”的手机新概念，加强对时尚手机的炒作，不遗余力地推出其最新最酷手机V70，宣传口号“世界因我而不同”，对手机时尚和个性的演绎达到极点；由此看出，市场定位是涵盖产品定位、品牌定位、企业定位及战略定位统一性经营活动，这一活动的航向是消费者心智，定位中的航道即是市场定位有着必须遵守的原则：

 受众导向原则，市场定位必须为消费者接收信息的思维方式及心理欲求所索引，必须遵守受众导向 的原则，因为消费者有对输入信息进行阶梯排序的倾向。

 差别化原则，唯有差别化，追求与众不同，使得消费者将你的产品明确区别出来，方有可能占据其 心中一隅，目标消费者和竞争对手是差别化定位的依据。

 个性化原则，差别意味着距离，而距离是可以接近的。

但对无形因素的个性而言，产品之间的个性 是无法接近的，很难被成功仿效。

因此赋予产品、品牌或公司独有的个性，一旦迎合市场上消费者的个性偏好要求，往往能形成自己的核心竞争优势。

 动态调整原则，现代社会，变化是唯一不变的潮流。

市场在变化、技术在变化、产品在变化、竞争 在变化、消费者在变化„„消费者的口味时刻在变，技术的发展引导着手机市场不断前进，结果是市场生命周期越来越短，营销政策也不得不根据市场的变化而调整。

综上所述，简单的讲市场定位就是要将客户的消费特征和企业产品结合的过程，客户细分就是清楚地了解客户，也是对每个客户组采取有针对性措施的基础,并与细分后的产品进行需求上对应的营销。

回过头来看一些企业的市场细分与产品定位，有些是不细分不定位，妄想推出适用于所有消费者的通用产品，然而这种机会已经一去不复返了，除了大品牌的既得利益者创造的神话外，在日益追求时尚和个性化市场上，通用产品已显得不合时宜；有些是不细分但进行模棱两可定位；有些定位到高端用户，却没有相匹配先进实用的功能；有些定位给白领阶层，却几乎没有相应的处理日常商务的功能等。

产品定位与消费者的心智定位出现严重的错位，产品独特卖点（USP）诉求与消费者的买点需求不在一条直线上，产品、品牌宣传的主题天天变，成了下信天游，搞得消费者眼花缭乱，莫衷一是，最终的结果是品牌的核心价值丧失，希望通过我们市场营销管理人不断的探讨，最终能够找到一条适合自己发展的定位之路。