新闻舆论引导艺术论一.docx

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新闻舆论引导艺术论一

新闻舆论引导艺术论

（一）

　　一、舆论引导是一门时代的综合性艺术

舆论引导既是一门具有深刻的理论性和生动的实践性相统一的科学，也是一门时代的综合艺术。

所谓艺术，是指通过塑造形象来反映生活、表达思想感情的一种社会意识形态。

舆论引导艺术是指实施舆论导向活动的方法的技巧，主要包括引导活动的组织艺术，引导主体的疏导传播艺术，引导工具的运用艺术、引导形式的创造艺术等。

舆论引导之所以是一门艺术，是因为它不仅与文学、电影、戏剧等许多门类的艺术息息相通，而且还有着独特的艺术特点和一定的艺术规律。

列宁说过，“每个宣传员和鼓动员的艺术就在于，用最有效的方式影响自己的听众，尽可能使某个趔对他们有更大的说服力，更容易领会，留下更鲜明更深刻的印象。

”舆论引导艺术的水平高低，直接影响着新闻宣传的效果。

而一个时期以来，我们在舆论引导工作方面的一个重要教训，就是没有把舆论引导工作作为一门科学、一门艺术来研究。

忽视对舆论引导工作自身规律的探讨，因而有时在舆论引导工作中陷入某种盲目性、导向内容不对路，引导方式不适应，这是值得我们引以为戒的。

西方国家的政要也很重视舆论引导的艺术。

尼克松曾说：

“既然以电视为主要宣传工具和消息来源的时候已经到来，因此现代总统就必须比他们的前任具备更为复杂但也更表面化的专业才能，他们必须学好驾驭舆论的艺术，不仅为获得竞选的胜利，而且也为了进一步宣传他们所信仰的计划与事业。

与此同时，他们还得费尽心机避免被人指责为操纵舆论”。

把舆论引导作为一门艺术来研究，不仅是新时期提高新闻宣传水平所必需，也是新闻宣传战线面临的一项紧迫任务。

诚然，我们党在长期新闻宣传工作中，积累了很多经验，创造了很多方法，有着好的传统作风，这是需要继承和发扬。

但是，建国以来，特别是从五十年代后期开始，由于较长时期的“左”的思想的影响，我们在舆论引导工作中，也采取了一些不好的方法、脱离实际的过火的搞法，以至成为积习。

比如，解决思想认识问题，往往不是采取说服教育、启发引导的方法，而是采取行政命令、压服的方法，甚至批判斗争的方法。

再就是舆论引导工作习惯于开大会、作大报告，搞“倾盆大雨”、满堂灌，习惯于“闻风而动”，热衷于表态、追求声势，做表面文章，搞形式主义，搞“假大空”，不讲实效；习惯于照抄照传照转照套，不从实际出发，不讲创造性，搞得很沉闷、很呆板、很枯燥，常常自欺欺人，走过场；习惯于耳提面命式的生硬灌输，不平等待人，不能以情感人和以理服人。

导向内容的多样化和受众需求的多元样是新时期舆论引导工作面临的新课题。

市场经济社会的五彩缤纷，也决定其参与者－－－广大新闻受众的需求的多种多样化。

就说农村吧，过去的农村，只是种植与养殖，农村受众需要的，也只不过是如何种呀，如何养呀。

可如今，农业究竟是什么？

农村工作又是什么？

用传统的观点已难以计请了。

在不少地方，农业工作已是粮牧企一体化，贸工农一体化，农科教一体化和城乡一体化，有百分之五十左右的农民已从传统的农业分离出来，务工经商跑流通。

倘若我们的新闻导向还是种呀，养呀，能满足他们对新闻导向的需求吗？

就机关企事业的工作人员来说，实行了周五工作制，有了许多的闲暇的时间，人们吃饱穿暖以后，自然要想到求学、娱乐，如何消费，如何生活得好一些，等等。

政治导向、经济导向、生活导向、服务导向、娱乐导向，等等，都成了广大受众迫切的需要。

新闻媒介为顺应受众多种多样的需求，必须拓宽报道面，在坚持思想性、指导性的同时，大力加强群众性、服务性，使新闻导向接近受众、接近生活。

近几年，全国不少报纸由小报变大报，由周报变日报，由四版变八版变十二个版到几十个版，目的就是扩大外延，拓宽报道面，满足受众的多种多样的需要。

要适应改革开放的新形势和受众的新特点，增强新闻宣传工作的吸引力、感染力、说服力和战斗力，广大新闻从业人员和宣传思想工作者必须在明确舆论引导指导思想的基础上，努力探索和创造生动活泼的、行之有效的舆论引导新形式、新方法、新途径、新路子。

新闻舆论导向不仅要有良好的动机和明确的方向，还要讲究导向艺术。

要十分重视新闻舆论引导的有效性。

还得有船或桥，还得寻找既省力又快速又安全的最佳路线。

新闻舆论导向的艺术决不是单纯的新闻写作技巧或节目制作技巧，也不是一般意义上的可读性、可视性、可听性，主要是指在新形势下通过新闻手段对各种复杂的社会矛盾的把握、驾驭和调节，使舆论引导和调控收到最佳效果。

二、舆论引导的组织艺术

遵循新闻规律，充分发挥新闻媒介的信息沟通功能。

有一种论调：

“强调舆论导向，不符合新闻规律，会使新闻单位成为传声筒”。

这一观点是不对的。

反映舆论和引导舆论，都是新闻机构的重要职能，不反映舆论，新闻媒介与社会舆论相脱离，就无所谓新闻机构，也很难实现正确的舆论导向。

任何一家新闻机构发布的新闻，不仅报道新近变化着的事实，而且都要按照自己的办报、办台宗旨从不同侧面来影响舆论，这是不言而喻的。

所以反映舆论和引导舆论都是新闻机构的重要功能，两者不可偏废。

正确有效地引导社会舆论，是客观需要，也是社会主义新闻事业的优势和特点，是党的新闻机构的优良传统。

正确的舆论引导是按照新闻规律对社会发生的事，用历史的、辩证的、发展的观点来分析，以实事求是的新闻报道，正确阐述党和国家的方针政策，对社会舆论加以引导。

这样做，不是要新闻单位当“传声筒”，而是对新闻单位要求更高，要求反映的舆论更符合实际，符合党和人民的根本利益，符合社会发展的总趋势。

马克思说：

报纸“具有连植物也具有的那种为我们承认的东西，即承认它具有自己的内在的规律，这种规律不能而且不应该由于专横暴戾而丧失掉。

”在新闻实践中，确有一些人和机构不按照新闻规律办事，片面理解媒介的宣传和导向功能，结果报道出来的东西，受众不买帐，反倒使导向作用没能发挥出来。

首都新闻学会组成的联合调查调查组曾经对北京市的读者、听众、观众进行了综合性抽样调查。

在对报纸宣传报道表示了看法的1837名读者中，认为报道可信的占%，认为基本可信的占55%，认为不大可信的占%，认为不可信的占%。

从调查看来，认为新闻报道完全不可信的只占极少数。

但是，认为“不大可信”的读者对新闻报道明显持怀疑态度，认为“基本可信”的读者对新闻报道也有怀疑的因素。

这两部分读者占接受调查总人数的%。

&127;新闻工作者花费很大力气采写的稿件，竟然会遭到半数以上的读者的怀疑，这种状况不能不引起我们的重视。

大众媒介引导社会舆论的唯一法宝是社会信息。

社会信息按其内容、结构和功能的不同可作许许多多的分类，而社会信息的载体与传播方式也是多种多样的，由不同信息和不同传播方式可组成无数的传播模式。

大众媒介要引导社会舆论，实现理想的传播效果，必须在众多的传播模式中寻求最佳模式。

新闻媒介的主要工作是报道新近发生的事实，这就决定了它引导舆论的基本方式是用事实说话。

在回顾农村改革时邓小平同志特别讲到这一点，他说：

“我们不能拿空话而是要拿事实来解除他们的这个忧虑，……我们的报刊、电视和所有的宣传工作都要注意这个问题。

”反对讲空话，这是邓小平同志为了保障新闻媒介引导舆论成功而提出的基本原则。

邹韬奋说：

“言论固然可以发生舆论的力量，但却不是一切言论都可以发生舆论的力量。

只有根据正确的事实和公平判断的言论，才可能发生舆论的力量”，“所以舆论这个重要的－－－也可以说是神圣的宝物，不是有钱办报，有笔写文章就可以夺取到手的；也不是强迫任何人拿起笔来写出你所要说的文章，印在纸上，送到读者的手里，就可以发生舆论效力的。

”由此可见，传播工具所形成、代表的舆论不一定都是发挥社会效益的正确的意见，如果它的报道和言论没有正确的事实和公平的判断，既不能形成舆论，也不能指导舆论。

新闻媒介指导舆论必须运用正确的言论，实事求是地反映事物的真相与规律，代表广大群众说话。

离开这一切，就谈不上指导舆论。

　　舆论学把新闻事实看作是表达意见的材料，同类事实数量的积累，是造成某种意见的基础，同类事实传播、积累的数量越大，也就越容易形成意见。

当受众从新闻媒介中多次接触同类的事实，自然会由这些事实的共性作出同一判断，对现实问题得出一致的结论。

这种由事实形成认识、信念是个潜移默化的过程，因此这种选择控制舆论的方式是一点一滴产生效应的。

李普曼在《舆论学》一书中认为：

“公众不是去读新闻，而是去读新闻中所暗示的那种行动的方向。

”一家新闻媒介不善于选择新闻事实，就无法用同类事实把人们的意识引导到同一个方向，这样的新闻机构就无法有效地控制舆论。

一个有良好职业道德和崇高社会责任感的媒介，尽管新闻报道有着天生的局限性，但应该在主观上确立实事求是的态度，既要坚决反对一切歪曲的捏造事实的假新闻，做到每一篇论文都是完全真实的，也要反对仅仅满足于此的“纯客观”报道，以致新闻报道的总和所构成的总画面像一团乱麻，不能帮助受众真正认清客观世界，徒然引起思想混乱。

虽然新闻报道不可能做到像抽样调查那样具有统计学的精确性，但只要坚持辩证唯物主义的科学观点尊重事实即可使全部新闻报道的总和勾画出客观实际的真实面貌。

马克思说：

“只要报刊有机地运动着，全部事实就会完整地被揭示出来。

最初，这个完整的事实只是以同时发展着的各种观点的形式出现在我们面前，这些观点有时有意地有时无意地揭示出现象的某一方面。

”这样，大众媒介就不愧为人民的千里眼和顺风耳了，从而媒介也就有可能引导人们形成对社会正确的认知，协调人们的思想和行为，为形成正确的舆论创造必要的前提。

马克思和恩格斯认为报刊要“制造社会舆论”，并不是说报刊工作者可以随心所欲、凭空编造。

他们在《新莱茵报》创办发起书上曾经谈到报刊如何影响与指导舆论。

这就是，报刊最适当的使命和方法，就是通过向公众介绍当前局势、研究变革的条件、讨论改良的方法，逐渐地、由少积多地、从分散到集中地、自然而然地形成一种舆论，旨在为共同的意志指出一个正确的方向。

后来，在《新莱茵报·政治经济评论》招股启事中，他们又进一步指出，只要报纸一期又一期出版，日积月累，就可以起到经常而深刻地影响舆论的作用。

可见，在他们看来，报刊影响和指导社会舆论，主要通过提供大量的经过精心选择的潜示着读者阅读定势的报道，通过天长日久、持之以恒的日常报道，而不是主要依赖编者的直接劝说。

在这里，社会舆论的形成和作用机制，同报刊的主角－－－新闻报道，是紧紧结合在一起的。

新闻媒介最基本也是首要的功能是传播信息、沟通情况。

从舆论导向角度上讲，只有提供全面、丰富的信息，人们在许多见解的鉴别中才能形成正确意见。

美国新闻学者约斯特指出：

“新闻本身就是一个重要而基本的创造舆论的因素，一切对时事的意见实质都是以新闻为基础。

”社会学家西艾弗莱在《社会团体的构造与生命》一书中说：

“人们至少通过新闻制造当天的舆论。

作为舆论的制造者或创造舆论的手段，新闻不是第六种力量，而是第一种力量。

”这都说明了新闻媒介形成当代舆论，是通过新闻报道影响人的心理、意识、观念、集体从众行为产生的，并借助当日意见滴水穿石的力量最终形成新的舆论。

列宁说：

“一个国家的力量在于群众的觉悟。

只有当群众知道一切，能判断一切，并自觉地从事一切的时候，国家才有力量。

”人民的知情一旦做到全面、深入、真实、可靠，全社会对许多问题就能取得一致的态度，形成一致的舆论目标。

越是信息闭塞的社会，人们越加孤陋寡闻，因循守旧，很难接受新的意见。

社会主义初级阶段只有打破信息封闭状态，扩大新闻报道的信息量，才能使各类新闻工具传播大量有价值的消息和意见，形成适应社会不断变革而需要的正确舆论。

我国正由计划经济向市场经济转变，而市场经济是一种开放性经济，现代社会的信息、技术、商品、资金、知识正突破地域而广泛交汇，人们获取信息的渠道增多，视野更加开阔，对新闻与信息的选择、鉴别能力增强，不再是单纯接受“灌输”的对象。

市场开放、经济开放，受众发生变化，这就要求新闻宣传方式从封闭圈中走出来，拓展报道面，增加信息量，下大力气提高新闻时效。

比如，对一些有新闻价值的事件，过去我们往往习惯于搞“慢三拍”、“一慢二看三通过”式的报道，结果让海外的一些新闻媒介把舆论搞得沸沸扬扬，有的甚至混淆视听，歪曲事实真相。

在对外开放与市场经济条件下，受众捕捉信息的天地打开了，有些新闻与信息再也封闭不住，如果我们不“主动出击”，先发制人，给受众以“第一印象”，就会使新闻宣传处于被动状态。

因此，增加新闻的透明度，转变报道方式，正确、迅速地报道一些新闻事件，灵敏反馈各种有价值的信息，就能扩大新闻宣传的辐射力，从而有力地发挥引导舆论的作用。

再比如，过去我们对客观事物往往采取一次完成式的报道方式，新闻总是要等到事物发展有了最终结果再去报道。

这种总结式的报道方式是不能满足受众需要的，人们需要了解事物发展的进程、矛盾与各个阶段性的突破。

这就要求我们变总结式的报道方式为进行式的追踪式的报道方式，把事物发展的横断面“切”下来，把一个个“立面”呈现给受众。

抓住苗头，及时正确引导

新闻舆论要得风气之先，站在改革开放的潮头引导好舆论。

“风起于青萍之末”。

当新生事物刚露出嫩芽，对某种有全局意义的动向刚露头，当改革的某些举措已起步，并逐步酿成趋势时，新闻媒介就要以极大的政治敏感与非凡的洞察力，紧紧抓住这些新事物新趋势新动向，加以报道，形成舆论力量。

社会舆论的存在是第一性的，新闻媒介不能人为地制造舆论，但可以主动地引发舆论。

所谓引发舆论，就是新闻媒介能敏锐地抓住群众中处于萌芽状态但体现了时代本质特征的事物加以报道，形成舆论。

如前些年，清华大学化工工程系同学提出一个响亮的口号：

“从我做起，从现在做起，为社会主义现代化建设多作贡献”。

这个口号体现了当代大学生振兴中华的强烈责任感。

新华社记者发现后及时加以连续报道，使这个口号在社会上广为流传，产生了巨大的舆论力量。

古人说：

“斟酌风尚而立言”，“风尚偏趋，贵有识者持之”。

记者就是这样的有识之士。

当觉察到某种风尚偏向刚露头时，要冲破世俗风气的束缚，敢于立言，指出其弊病所在，以扭转世风。

比如，前一段时期，有些地方竞相开展选美活动，脱离了国情，耗费了财力。

新闻媒介针对这种露头的时尚，积极组织舆论，着重反映不赞成选美的舆论，如报道妇联和专家学者反对选美的谈话，播发北大女大学生抵制选美的新闻等。

经过社会各界和新闻界的共同努力，选美的舆论及其活动得以扭转。

设置议题，主动引导

媒介能通过议题设置来巧妙地引导舆论。

所谓议题设置，即是指大众媒介具有这样的能力，它选择并突出报道某些问题，使这些问题成为公众议论的焦点，并形成媒介所预期的舆论或社会情绪。

马克思在《摩塞尔记者的辩护》这篇着名文章中说，“自由报刊是社会舆论的产物，同样地，它也制造这种社会舆论。

唯有它才能化私人利益为普遍利益，才能使摩塞尔河沿岸地区的贫困状况成为祖国普遍注意和普遍同情的对象。

唯有它才能减轻这种贫困状况，只要它使大家都感觉到这种状况的存在就行。

”显然，马克思在这里是肯定大众媒介的议题设置的功能的，尽管他没有明白说出这几个字来。

当年《莱茵报》报道摩塞尔河沿岸居民的困苦状况，就是要把原为“私人利益”的问题化为“普遍利益”的问题，引起全国的普遍注意和同情，并形成相应的社会舆论，以促进问题的解决。

这不是媒介引导舆论的直接形式吗？

从马克思的论述还可以看到，大众媒介是如何通过“议题设置”引导舆论的。

第一，客观上存在着某事某问题；第二，某事某问题看起来是“私人利益”问题，实质上“普遍利益”问题；第三，报刊对此予以报道，引起社会的普遍注意和同情，从而形成舆论。

报刊既不能捏造不存在的东西，也不是发泄私愤的工具，只有当它为社会普遍利益而斗争的时候，它才能得到人民的拥护，人民才会广泛地参与进来，迅速形成强大的舆论。

这样，大众媒介作为社会舆论中心的地位才得以确立。

通过“议题设置”的方式引导舆论，我国的新闻媒介是有着丰富的经验的，有很多成功的例子。

在刚刚粉碎“四人帮”以后的一段时间里，“两个凡是”的现代迷信还禁锢着大家的思想，使拨乱反正无法进行，改革迈不开步伐。

１９７８年５月１１日，《光明日报》发表了“本报特约评论员”的文章《实践是检验真理的唯一标准》，第二天《人民日报》、《解放军报》全文转载，不久，《解放军报》又发表与此文相呼应的评论员文章《马克思主义的一个最基本原则》。

于是，在全国迅速开展了一场关于真理标准问题的大讨论，形成了强大的舆论洪流，冲破了“两个凡是”的樊篱，破除了现代迷信，大大解放了人们的思想，为党的十一届三中全会的召开做了最重要的思想准备和舆论准备。

另一个典型的例子是关于“渤海２号”钻井船翻沉事故的报道。

１９８０年７月２２日，《人民日报》和《工人日报》同时在第一版头条位置报道了“渤海２号”翻沉事故的消息，当天中央人民广播电台在《各地新闻与报纸摘要》中也作了详细的介绍。

消息发表之后，全国为之震惊。

人们纷纷议论这一事件，并写信写稿送到新闻单位，表示他们的意见，其中若干有代表性的又经报纸和电台加以刊载、广播，传播到群众中去。

于是迅速形成了舆论高潮。

开始时，许多人只是单纯地愤慨、不平，甚至泄气。

舆论带有浓重的感情色彩。

这时，《工人日报》发表了《渤海２号钻井船翻沉事故说明了什么？

》的评述性文章，比较集中地揭露了隐藏在这起重大事故中的“左”的思想的危害，提出了工业战线必须继续拨乱反正，彻底肃清左倾流毒。

《人民日报》迅速转载了这篇文章，而且接着又发表了记者述评《从渤海２号事故看石油部的领导作风》。

这样就引导人们从更深更高的角度来认识问题和思考问题。

在消息发出后一个月的时间内，中央和地方的许多新闻单位都以各种方式反映群众对这一事件的呼声，人们纷纷要求追究事故责任者的行政和法律责任，而更多的则是要求从这起严重事故中总结经验教训，彻底清除“左”的思想影响。

舆论在大众媒介的引导下，不仅声势越来越大，而且理性色彩也越来越浓。

８月２５日，国务院作出了关于处理“渤海２号”事故的决定。

这不仅充分表现了舆论对于国家施政的积极影响作用，而且反过来又成为大众媒介进一步引导舆论的依据。

这以后，各新闻单位立即大量报道了国务院的决定在各条战线上引起的强烈反响。

《人民日报》先后发表了社论《深刻的教训》、《尊重科学、尊重群众、搞好生产》，用透彻的分析及时归纳了群众对整个事件的认识，把用血和生命换来的教训深深地灌输到人们的头脑中去。

这就不仅重新发扬了密切联系群众、关心群众、开展批评与自我批评的党的优良传统，对于流行多年的左倾思想来说，也是树立了崭新的价值标准和行为规范，为清除当时的左倾遗毒，端正各级干部的领导作风发挥了积极作用。

组织讨论，形成主导舆论

讨论这种舆论活动即是表达意见的一种方式，又是形成舆论的重要途径。

在社会主义制度下，重视、运用人民群众的讨论来形成统一意志，是坚持正确舆论方向不可缺少的手段。

人民群众对任何社会问题的讨论，不仅使人民群众加深对这一问题的印象，获得深刻的理解，而且在深思熟虑和相互启发下，所形成的意见提示新的观念，群众也就掌握了意见的全部精髓。

社会各个领域为了推销一种意见，都不断组织人们讨论而造成广泛的社会舆论，这样，意见－－－这种精神力量就能真正掌握群众，而群众又能深刻地把握意见。

人们在讨论中，诉说统一意见的坚强意志能在更大社会范围内取得一致，也就更容易贯彻这种意见。

正基于此，１９８７年中国共产党把“重大问题经人民讨论”第一次写进代表大会的报告中。

对一切意见，要在自由讨论的气氛中鉴别是非，才能给人们提供认识真理的基本条件，这是舆论活动转化为现实普遍意识和现实生活推动力的必备因素。

把问题提交广大群众讨论，了解群众的普遍态度，不是舆论活动的最终目的。

任何一位公众、特别是舆论主体决不会把讨论看作高于一切，而最终目的是要达到见解的集中，通过讨论活动实现意见的统一。

讨论的目的在于实行意见集中，寻找意识的“光明点”，发现解决问题的最优见解。

这样，任何讨论都具有两种最根本的实际效用，一是寻求正确意见，二是在最大范围内求得一致意见。

如果对讨论不进行有力地引导，势必使这种舆论活动失去应有的实效。

舆论的形成是以人们对事物的认识和判断为基础，而人们的认识和判断取决于人们的价值观和方法论。

价值观不同，形成的舆论也不同；看问题的方法不同，形成的舆论也不同。

通过引导人们以正确的价值观和方法论去看舆论客体，就是一种舆论导向。

毛泽东同志曾经说过：

“在人民内部，允许先进的人们和落后的人们自由利用我们的报纸、讲坛等等竞赛，以期由先进的人们以民主说服的方法去教育落后的人们，克服落后的思想和制度。

”