汇源果汁营销项目策划书.docx

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汇源果汁营销项目策划书

汇源果汁营销策划书

一、公司介绍

　　　汇源饮料食品集团成立于1992年，是主营果、蔬汁与果、蔬汁饮料的大型现代化企业集团。

汇源集团自成立以来，带动了整个中国果汁行业的发展，引领了果汁健康消费的新时尚，促进了水果种植业、加工业与其它相关产业的现代化发展，帮助百万农民奔小康。

　　大量数据显示，汇源果汁作为行业龙头，到目前为止，一直占据着中高含量果汁国第一的位置，但是，目前的中国，恰恰是低含量果汁饮料所占有的果汁市场份额最大，在这一细分市场上，汇源一直没能寻求到有效的突破点，暂时屈居在统一、康师傅等之后，这与汇源果汁的发展战略很不相符。

企业生产产品的最终目的是为了销售出去获得利润，因此，制定必要的合适的营销策划案是目前营销的必要策略。

二、市场环境

中国果汁饮料竞争日趋激烈，市场上存在三股竞争力量：

一支是背景的企业统一和康师傅，以包装的创新和口味取胜；一支是包括汇源、娃哈哈等国知名企业；还有一支是大的跨国公司如可口可乐、百事可乐等。

目前市场上集中了娃哈哈、汇源、农夫果园、统一鲜橙多、美汁源果粒橙、酷儿、露露等众多一线饮料品牌。

由于大品牌的激烈竞争，使得外来品牌很难进入果汁饮料市场，同时果汁饮料的价格日益透明化，厂家和经销商的利润在不断变薄。

寻找新的利润增长点，成为企业的当务之急。

而要想在竞争激烈的果汁市场取得领先地位，适合市场需要的差异化经营则是关键。

中国虽人口众多，果汁饮料的消费量却较低，人均年消费量还不到1公斤，是世界平均水平的1/10，发达国家平均水平的1/40。

世界人均果汁饮料消费量已达7公斤，如果按世界平均消费量计算，中国果汁饮料的市场容量应为910万吨，这表明，果汁饮料在中国仍有巨大的发展空间。

国际市场方面，到2020年，全球果汁与碳酸饮料将增至730亿升。

据此推断，未来中国果汁行业的发展空间非常广阔，与此同时也具备了非常好的投资优势。

三、SWOT分析

（一）优势（strengths）

（1）品牌优势

“汇源”的品牌优势可以从它所获得的一系列荣誉中有所了解：

“最具市场竞争力品牌”、“中国最具影响力品牌”、“消费者心目中理想品牌第一名”、“消费者实际购买品牌第一名”和“消费者购物首选品牌第一名”，并荣列“全国重点保护品牌榜”。

汇源产品被赋予“中国名牌产品”称号和“产品质量国家免检资格”，被视为“中国消费者放心购物质量可信产品”。

在消费者的心目中，“汇源”的品牌基础也是相当深厚的。

经过16年的发展，汇源果汁为目前中国纯果汁市场占有率第一的企业。

汇源在地区的品牌排名第一位，占58.4%；在地区的品牌排名第二位，占23.4%；在地区的品牌排名第一位，占57.1%；在地区的品牌排名第一位，占50.8%；在地区的品牌排名第二位，占26.6%。

汇源的品牌知名度在全国都是拥有竞争优势的。

地方品牌在当地市场占据主导地位。

截至2008年，其百分百果汁与中浓度果汁的市场占有率分别为42.1%和43.6%，汇源作为纯果汁品牌已经深入人心。

（2）原材料供应链优势

我国果品生产的组织化程度低，没有形成产业化。

与此同时，深加工的比例很低，总体不到10%，而世界上发达国家水果加工率达到80%以上。

不少果汁饮料企业的原材料是从国外进口甚至是从跨国经销商手中购买的。

汇源公司则在农业管理方面加大投入，建设了400万亩名特优水果、无公害水果、A级绿色水果生产基地和标准化示果园，以与50多个原料基地和30多家现代化加工工厂，在国果汁的供应链上占了先机。

汇源集团投入30亿元人民币在、右玉、舒兰、砀山、桐城、乐陵、、等地签约新建了多个大型水果基地项目。

同时，由于加大了对原材料的控制，企业能够保证可靠稳定的原材料供应和最终产品的品质，汇源的果汁系列出口美国、日本、澳大利亚、新西兰以与东南亚的20多个国家和地区。

十多年来，汇源的出口产品从未发生任何食品安全问题。

（二）劣势（weaknesses）

（1）产品市场占有率低

虽然汇源的知名度很高，但是却没有形成有效的购买，汇源饮料的市场占有率低，特别是低浓度果汁饮料。

饮料属于快速消费品行业，消费者需求多样，品牌忠诚度不高。

这些特征决定了企业要想在消费者心目中占据持久优势，就要具备必要的广告投入和长期的品牌维护。

特别是对于汇源的低浓度产品：

真鲜橙、奇异王果，其市场占有率都是微乎其微的。

因此稳固和提高中高浓度果汁饮料的市场份额的同时，着力夺取低浓度果汁饮料的市场份额，发展多样化的产品线组合。

汇源企业需要提高其产品的市场占有率。

（2）营销问题

像饮料这类快速消费品，营销是决定企业成败的重点问题。

像大牌的饮料企业都非常注重产品的营销，不断推出新口味、参与网络营销、相关事业营销等等，对于品牌的营销，各企业使出浑身解数。

针对激烈的竞争现状，汇源企业在营销方面的不足将会使企业处于竞争劣势。

产品市场占有率低部分也是营销问题在作祟。

根据食品行业指数的数据显示，汇源的品牌活跃度相比可口可乐、统一、康师傅有很大的差距，由此可以看出汇源要想在竞争中取胜，需要提高品牌活跃度。

汇源的招牌产品——中高浓度果汁，品种丰富、容多样，但是大多都是大容量产品，相对于户外的单独购买不太合适。

市场调查显示66，36%的消费者选择塑料瓶装果汁饮料，只有16.82%的消费者选择纸包装果汁饮料。

汇源企业应该时刻满足消费者需求，开发容量较小的添加果肉的饮料和低糖型健康饮料。

虽然一直有开发新产品，但是像真鲜橙、奇异王果等产品并没有成长为能独挡一面的优势品牌。

在低浓度饮料市场上，产品的同质性情况严重，如果企业不能够在创新上快速赢得消费者，企业的产品就很有可能成为没有市场的产品，最终被消费者遗忘。

（3）企业文化问题

汇源企业从创业至今始终受到“家族式企业”的传统管理模式的束缚。

随着公司向国际性企业发展，汇源公司治理架构中的家长式经营、亲族式管理、职业经理人机制的不完善、空降人才的文化磨合等等问题存在一些管理隐患，在汇源业绩增长减速时暴露出许多矛盾。

（三）机遇（opportunities）

（1）果汁市场需求增长

随着经济的发展和消费者对于健康的关注度的不断增加，越来越多的消费者追求高品质的健康生活，碳酸饮料的市场逐渐收缩，果汁市场需求增加。

首先饮料制造业的整体增长。

2009年1-6月，我国饮料制造业保持稳定增长，饮料制造业销售产值3392.8亿元，同比增长17.8%，比全国工业销售产值增幅高出16.5个百分点。

其次，在饮料市场中果汁市场增长强劲：

其替代产品，如碳酸饮料类则出现降低趋势。

据了解，一季度果汁和蔬菜汁饮料实现高速增长，产量达274.16万吨，同比增长了33.29%；而碳酸饮料类产量出现下滑，产量251.05万吨，同比下降了3.49%。

消费者普遍偏好于果汁饮料，从这个方面也能够看出，果汁饮料的发展也是建立在较好的满足消费者需求之上的。

（2）知名度的提升

由于2008年9月的汇源并购案的影响，消费者对于汇源的情况更多了关注。

在《禁止可口可乐收购汇源是谁的胜利》中也提到，在这场收购谈判中汇源企业享受了数十亿的免费广告宣传。

虽然并购案最终被商务部驳回，然而这种形式的宣传是从外部企业的角度正面的高度的评价了汇源企业的价值，同时也使汇源在国际市场上有了高知名度，这对于汇源果汁产品国外市场的进一步发展有很大帮助。

（四）威胁（threats）

（1）市场竞争更加激烈

我国的饮料行业属于垄断竞争行业，前五名的竞争对手的市场份额超过了80%，但是每一个企业的市场占有率相对较小，其余的小型企业超过4000余家。

只要某一企业推出有吸引力的新产品，随即就有大量的追随者推出类似产品，产品同质性相当严重，大多企业依靠价格取得竞争优势。

只要某一企业推出有竞争力的新产品，其他企业马上推出同种类型的产品抢占市场，避免市场份额落人竞争对手手中。

产品的差异程度也是越来越低。

我国饮料市场上包括国外的可口可乐和百事可乐，的统一和康师傅。

竞争对手拥有强大的资金实力和市场运作能力，为了争夺市场，竞争的激烈程度可想而知。

市场终端不断爆发的促销战、价格战使得竞争演变到白日化的程度。

（2）宏观经济形势导致成本压力增加

由于经济危机的影响，国际油价和资本成本的上涨直接导致了饮料行业的经营成本、生产成本、管理成本的增加。

2008年1—11月，我国饮料制造业累计成本费用总额为4902.13亿元，比上年同期增加了1020.77亿元。

销售成本也因为石油副产品（生产饮料包装用PET瓶）价格的上涨、产品运输费用的上涨而上升。

2008年1-11月，累计产品销售成本为4020.54亿元，同比增长25.75%，增速比上年同期下降了1.05个百分点，累计产品销售成本占成本费用总额的比重为82.02%，比上年同期减少了o．63个百分点；累计产品销售费用为581.65亿元，同比增长22.20%，增速比上年同期上升了2.58个百分点，累计产品销售费用占成本费用总额的比重为11.87%，比上年同期增加了0.61个百分点。

四、营销组合策略

（一）产品

无论是改进现有产品还是研发新产品，始终要以实现顾客价值，即满足消费者利益为目标。

顾客价值体系表现为五个层次，在每个层次上都能增加更多的顾客价值。

最基本的层次是核心利益，对于果汁产品，顾客的核心利益是果汁的营养。

水果富含多种维生素，是人们膳食中维生素A和C的主要来源，水果中所含的果胶则具有膳食纤维的作用，同时水果也是人体维持酸碱平衡、电解质平衡所不可缺少的成分。

消费者饮用果汁是为了获得这些营养。

第二个层次，把核心利益转化成基础产品——果汁。

在这个层次，消费者关心的是从水果到果汁的转化过程中，果汁产品是否能够保留水果的营养成分，在加工和储藏的过程中是否被破坏。

第三层次是期望产品，即消费者购买产品时通常希望的属性。

我们在消费者需求调研中得知，消费者需要的是“好喝”“营养健康”“方便买到”的果汁产品。

第四个层次是附加产品，即增值的服务和利益。

当市场处于完全竞争，产品本身的差异化不那么明显时，就往往在附加产品层次发生品牌的定位和竞争。

第五个层次是潜在产品，即产品最终可能会实现的全部附加部分和将来会转化的部分。

在汇源品牌的新定位指引下，汇源首先需要在营销传播中突出如何实现消费者对果汁营养的最大限度的保留，使消费者认同汇源果汁带给他们的等同于新鲜水果的营养和健康。

其次，汇源需要在第三层次期望产品中提升现有产品的品质和服务，充分满足消费者的期望利益。

即提供“更好喝”“更优质”“更方便买到”的果汁产品。

再者，在附加产品层次，汇源要努力实现产品差异化。

比如针对不同细分市场推出满足特定消费者需求的产品，专门满足儿童营养需要的果汁产品，符合“三高”老年人需求的低糖无糖果汁产品等。

同时，产品需要向消费者提供并传递“天然”“品味”“时尚”“享受生活”“关爱家人”等增值的利益。

在产品包装上，即使一些小小的体贴的设计都能体现顾客价值。

这些是汇源果汁能够实现产品差异化的关键。

在第五个层次需要汇源去发掘果汁产品的需求趋势，比竞争对手更早地发现并开拓新的需求、新的细分市场，比如新的消费场合等。

重塑顾客价值体系还需要汇源时刻保持灵敏的嗅觉，经常性地通过市场调研了解消费者需求的变化，从而调整自己的产品组合策略来满足需求。

在推动和培养消费者饮用果汁习惯的同时，也要通过市场实时的销售情况了解消费者的步伐，从而适时调整自己的推动策略和包装容量的组合。

从偶然消费发展到经常性消费，从轻度消费发展到重度消费，不是一蹴而就的，而有一个发展过程的。

（二）渠道

（1）高效投入渠道建设

在新的品牌定位下，汇源必须立刻投入到与之相应的渠道建设中去，尽快有针对性地弥补各个区域中渠道覆盖的盲点。

在一二线城市通过专门的销售队伍打通餐饮渠道和便利店渠道。

还有一个可以考虑的分销渠道是自动售货机，小包装软饮料和零食在发达国家大部分通过遍布街头的售货机出售。

一台汇源果汁的自动售货机好比一个汇源专卖店，即方便消费者购买，又展示时尚形象，同时也节约了人工成本。

餐饮渠道中除了中高档餐厅以外，还有类似星巴克、一茶一座这样的连锁时尚休闲餐厅也应当是渗透的目标。

因为那些场所有着与汇源高品质的果汁产品相似的品牌定位，因而可以将产品送达目标消费群体。

当然要进入餐厅渠道，汇源将面临很多挑战。

诸如如何制定相关政策以克服进入和巩固大中型终端的高进店费壁垒，如何制定适合的销售和分销模式并建立适当的坏帐风险管理体系，以与如何因地制宜地设计直接针对服务员的激励机制等。

（2）建立有效管理机制，系统运作，牢牢控制渠道终端

渠道不仅要建设，并且要管理，最终的目的是要牢牢地控制终端销售，从而使企业能够拥有敏锐的市场嗅觉，并且自如地运用推进和拉动战略来刺激销售量的上升。

虽然没能完成与可口可乐的交易，但是汇源倒是应该参考可口可乐，建立起有效的渠道管理机制。

不同于往常的是，可口可乐对经销商的定位更像是物流商。

依托一套非常完善而有效的渠道管理制度可口可乐公司使用自身的力量掌控渠道终端。

据可口可乐一装瓶厂的销售规划与客户服务系统部经理表示，可口可乐销售系统很重要一点是标准化，它是靠系统在运作，而不是个人能力。

可口可乐销售系统几乎掌握了所有的终端，主要靠业务员去分销，经销商的角色被弱化。

“公司是向业务员要销售量，而不是经销商，所以我们执行力很强”。

据了解，可口可乐公司部将服务于终端客户的功能分解为信息传递、客户发展、产品列、获取订单、产品运输、产品储存和结款等七项具体容，而经销商全权负责的只是产品运输、产品储存和结款三项。

在这样的机制下，铺货率、生动化列等都成为业务员的考核指标，因而促使其通过踏实细致的每项工作将公司的营销思想贯彻到终端，同时公司也从终端获得准确的一手信息从而快速调整营销计划。

（三）定价

（1）充分利用消费心理学定价

汇源目前较为保守的定价策略不利于其品牌形象的树立。

消费者除了对口感、色泽的直观感受以外，对果汁从原材料的选用、生产灌装、到保存运输的过程是不了解的，对于为保证产品的优质而选用好的材料、采用先进的技术所产生的成本也是没有概念的。

也就是说，消费者在市场品牌容量上能够获得的信息是不完整的。

基于消费心理学的研究，消费者在信息不完备的情况下，往往会不自觉地把价格和品质联系在一起，即通常会认为价格相对高的产品就是好的，好的产品必定是贵的。

这样的认知在对价格敏感度较低的中高端消费者群体中表现得尤为明显。

如果汇源要使中高端消费者认可其“天然”“高品质”“享受生活”的定位，那么除了实实在在地确保品质的同时，也要在价格上把这种信息表达出来。

这倒并不是“忽悠”消费者，而是因为价格是生产者向消费者传递产品信息，与消费者沟通的一种方式。

都乐和大湖从进入国纯果汁市场以来，一直是以高定价来显示自己的高档地位的。

直到如今市场上竞争愈来愈激烈，他们尽管已经向下调整了价格，而且时常进行价格促销，但是仍然保持着市场上的高端定价，以1L包装为例，比汇源要高出20%左右。

在新的定位下，汇源的定价目标也要相应地从“最高市场份额”向“产品质量领先”调整。

这样做并非是放弃“最高市场份额”的目标，而是调整获得“最高市场份额”的方式，从“以低价取胜市场”到“以品质和渠道取胜市场”。

努力创造“价格可以接受的好果汁”。

（2）运用差别定价策略

差别定价策略在一定程度上可以满足不同消费群体、不同消费量、不同消费场合的差异化需求。

对于同质化的果汁产品，差别定价也是实现差异化的一种手段。

差别定价的方法很多，如：

产品式样定价法、形象定价法、渠道定价法等等。

比如说，同样的纯果汁在大卖场超市出售的是实惠简装产品，而餐饮店的包装则显示档次；在便利店或自动售货机出售的是便携装，而在时尚餐饮连锁店出售的是品味装。

当然定价就高低完全不同了。

又比如，1L装的产品使用简易的无菌纸盒包，而1.5L的则可以设计为方便提携、自动控制容量的出口、瓶身显示刻度等等的多功能包装。

这不仅给消费者新奇的体验，也使企业即使出售大容量也可以保持较高的价格。

诸如此类等等。

总之，差别定价策略在满足了消费者的多样化需求、丰富了产品的形象的同时，也降低了与竞争对手价格的可比性，从而使企业在一定程度上避开与竞争对手的价格战。

最终为企业带来丰厚的利润。

（四）促销

（1）开发有效传播

营销传播的作用是要通过很多方式创造品牌知名度，把企业想要树立的品牌形象和消费者的记忆连结起来，给消费者带来积极的品牌判断和感知，从而促进消费者与品牌的强大联系。

汇源要通过营销传播，使消费者在“汇源”品牌和“天然”“高品质”“享受生活”的定位形象之间建立连结。

要使营销传播高效，首先要确定广告的目标受众，进行精准投放。

通常可以采用熟悉量表和偏好量表测定目标受众对品牌的认知和喜好程度。

如果大多数人从未或者仅仅听说过品牌，那么营销传播的目标就是要建立更大的品牌知名度；如果大多数人都相当程度知晓或者熟知该品牌，那么需要进一步用偏好量表测定消费者对品牌的喜好度。

如果大多数不怎么喜爱该品牌，就需要通过广告消除负面印象问题。

汇源果汁目前在国市场的知晓度应该已经非常高了，那么企业需要在各个地区市场对消费者的品牌偏好程度进行测定，在品牌偏好程度偏低的地区，投放广告时需要以建立起消费者偏好为目的。

在决定信息策略时，营销人员需要决定诉求的容。

约翰·马罗发现，购买者对产品期望的利益或者说回报一般出于以下四项：

理性回报、感性回报、社会性回报、自我满足。

比如，汇源的无菌冷灌技术保证了产品的高品质，属于理性回报；“天然味纯”是消费者的饮用感受，属于感性回报；品味人生、享受生活是一种使得消费者产生自我满足的回报。

通过对消费者心理的准确把握，说出与众不同并且最能打动消费者心思的诉求。

传播的效率除了取决于信息本身，同时也取决于信息怎样被表达。

汇源对于其先进技术的传播或许是由于传播方式的不当，而没有给消费者留下深刻印象并达到应有的传播效果。

运用创造性的策略可以更有效地将信息翻译成具体的传播。

比如说，在广告过拟人化的“健康卫士”以“一个都不能少”的责任来保护“营养分子”使之不流失，来表达“汇源为您留住更多营养”的诉求。

相信这样生动地展示效果肯定会比严肃地强调技术的先进性更能使消费者留下深刻印象。

（2）营销传播组合决策

促销是多样化工具的组合，包括媒体广告，销售促进，公共关系和宣传，事件与体验式营销，直接营销，人员推销。

当然每种工具都具有独特的效果特征和成本。

结合广告、营销活动和价格促销等方式，人员推销也能在消费品营销中随着购买者准备阶段的深入而作出愈来愈重要的贡献。

位于渠道终端的业务员或者销售代表队伍能够通过培训完成下列贡献：

尽多铺市和列、树立热忱的形象、传播式推销、关键客户管理。

业务员需要尽快尽多地铺市，并在货架上安排更多空间、占据优势位置并新颖地列产品，使之更好地展示品牌形象并且吸引更多消费者的注意。

活跃在商场卖场的促销员能够直接生动地介绍产品和促销计划，给人热忱服务的印象。

销售代表们在完善的激励机制下，能够积极地开拓深挖渠道，并与各类渠道中的关键客户建立良好、稳定、长期的合作关系，架起汇源与经销商们沟通的桥梁。

渠道终端的价格促销行为只有在销售人员积极推进下才能取得真正的效果。

随着购买者准备阶段的推进，知晓——偏好——信任——购买——重复购买，人员推销在其中所产生的影响将越来越大。

购买者对产品的信任度主要是受人员推销和促销的影响。

更广泛地说，进行推销的人员还包括购买者身边熟知的人，也就是通常说的“口碑”营销。

调研结果显示，消费者在决策购买的过程中受到“口碑”的影响最大（在上文已有论述）。

随着整个促销组合的有效运作，对产品建立信任的消费群体会自觉或不自觉地向其他人宣传，由此产生“滚雪球”式的效果。

在实际操作中，汇源的营销人员需要在各个区域市场、各个销售渠道，根据市场的特点，促销的目标，以与产品的生命周期阶段确定不同的促销工具组合，已达到高效传播的目标。

同时，这种组合应该是动态的，营销人员需要通过销售业绩和市场调研等方式来衡量传播对目标受众的行为变化的影响，即传播的效果。

五、费用预算

产品营销费用大致有广告费用，让利费用，销售员学习费用，集中铺货费用等。

建立严格的经费使用制度。

产品的费用使用很灵活各大区、办事处、联络站的主管可市场状况因地制宜制定方案使用,超市经营的开业策划而且使用完与公司一样都按“提案—批复—核销”的流程。

六、风险控制

（一）市场定位风险控制

来源：

与预期定位的主要人群不符

措施：

加强果汁果乐市场营销环境的调查研究，在网吧，游乐场等主要出售点与时掌握情报信息，如顾客需求信息、竞争者信息等，与时了解产品与顾客要否符合。

（二）价格变动风险控制

来源：

当降低果汁果乐的价格促销时，是否会出现反效果，使得消费者在促销结束后不愿再购买。

措施：

要加强调查研究，与时掌握消费者对产品的需求量，调整价格，或改变促销方式。

（三）管理风险

来源：

管理策划人员缺乏经验，对计划执行力不够。

措施：

加强前期准备，完善策划方案。

各职务执行确定到人，并有与时的相互反馈。

（四）促销人员风险

来源：

促销人员对产品的认知不完备，工作方法不恰当。

措施：

定期对促销人员进行知识、技巧、责任心等方面的培训。