关于促销.docx

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关于促销

关于促销

促销的定义

　　促销就是营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售的目的。

促销实质上是一种沟通活动，即营销者（信息提供者或发送者）发出作为刺激物的各种信息，把信息传递到一个或更多的目标对象（即信息接受者，如听众、观众、读者、消费者或用户等），以影响其态度和行为。

营销者为了有效地与消费者沟通信息，可采用多种方式加强与消费者的信息沟通，以促进产品的销售。

促销的作用

在任何社会化大生产和商品经济条件下，一方面，生产者不可能完全清楚谁需要什么商品，何地需要，何时需要，何价格消费者愿意并能够接受等；另一方面，广大消费者也不可能完全清楚什么商品由谁供应，何地供应，何时供应，价格高低等等。

正因为客观上存在着这种生产者与消费者间“信息分离”的“产”“消”矛盾，企业必须通过沟通活动，利用广告、宣传报导、人员推销等促销手段，把生产、产品等信息传递给消费者和用户，以增进其了解、信赖并购买本企业产品，达到扩大销售的目的。

销售促进（SalesPromotion，简称SP）是市场竞争过程中的一把利剑。

市场锋线的促销，作用在于对产品施加推力，使产品能够更快地进入市场和扩大市场。

促销的内涵

　第一、促销是对顾客购买行为的短程激励活动；

　第二、促销是一种战术性的营销工具；

　第三、促销是利益驱动购买；

　第四、促销是追求结果的销售行为；

　第五、促销对冲动性购买有效；

　第六、促销不以营建品牌为宗旨；

　第七、促销是“AIDA法则”的体现；

　第八、促销是在价格杠杆上跳动的芭蕾舞，尽管千姿百态，但离不开价格利益；　第九、促销就是为了扩大销量而使用的方法；

　第十、促销是一种市场竞争手段；

　第十一、促销不是变相广告。

　第十二、促销可以破除“购买习惯”，它是促成第一次购买的好工具；

　第十三、促销的目的不是为了提高产品知名度，而是为了让顾客接受产品；

　第十四、促销的最高目标是使它自己成为购买首因，基本目标是至少成为购买的一个促动因素；

促销的类型

在市场锋线上，销售促进的对象是井然有序的。

对制造商而言，其促销的对象有三个：

即批发商、零售商、消费者；对批发商而言，其促销的对象有两个：

即零售商、消费者；对零售商而言，其促销的对象只有一个：

即消费者。

由此看到，不同的市场主体，有着不同的促销目标，同时，也构成了不同层次的促销类型。

促销的类型可分为三种：

①一级SP：

制造商对批发商的促俏；制造商对零售商的促销；制造商对消费者的促销；批发商对零售商的促销；批发商对消费者的促销；零售商对消费者的促销。

一级SP的特点：

单层次促销。

②二级SP：

制造商对批发商对零售商的促销；制造商对零售商对消费者的促销；制造商对批发商对消费者的促销；批发商对零售商对消费者的促销。

二级SP的特点：

双层次促销。

③三级SP：

制造商对批发商对零售商对消费者的促销。

三级SP的特点：

三层次促销。

促销的方式

促销方式如执行工具，是企业改造市场增进业绩的得力手段。

经研究，这里提出九种销售促进（SP）的方式：

①无偿SP

“无偿SP”指的是针对目标顾客不收取任何费用的一种促销手段。

它包括两种形式：

无偿附赠（以“酬谢包装”为主）、无偿试用（以“免费样品”为主）。

②惠赠SP

“惠赠SP”指的是对目标顾客在购买产品时所给予一种优惠待遇之促销手段。

主要形式有买赠（即购买获赠）、换赠（即购买补偿获赠）、退赠（即购买达标退利获赠），③折价SP

“折价SP”指的是在目标顾客购买产品时，所给予不同形式的价格折扣之促销手段。

主要形式有折价优惠券（优惠券上一般印有产品的原价、折价比例、购买数量及有效时间。

顾客可以凭券购买并获得实惠）、折价优惠卡（即一种长期有效的优惠凭证，它一般由会员卡和消费卡两种形式存在）、现价折扣（即在现行价格基础上打折销售。

这是一种最常见且行之有效的促销手段。

它可以让顾客现场获得看得见的利益并心满意足，同时销售者也会获得满意的目标利润。

因为，现价折扣过程，一般是讨价还价的过程。

通过讨价还价，可以达到双方基本满意的目标）、减价特卖（即在一定时间内对产品降低价格，以特别的价格来销售。

减价特卖的一个特点就是阶段性。

一旦促销目的完成，即恢复到原来的价格水平。

减价特卖促销，一般只在市场终端实行）。

④竞赛SP

“竞赛SP”指的是利用人们的好胜和好奇心理，通过举办趣味性和智力性竞赛，吸引目标顾客参与的一种促销手段。

主要形式有征集与答奖竞赛（即竞赛的发动者通过征集活动或有奖问答活动吸引消费者参与的一种促销方式）、竞猜比赛（即竞赛的发动者通过举办对某一结局的竞猜以吸引顾客参与的一种促销方式）、优胜选拔比赛（即竞赛的发动者通过举办某一形式的比赛，吸引爱好者参与，最后选拔出优胜者的促销方式）、印花积点竞赛（即竞赛的发动者指定在某一时间内，目标顾客通过收集产品印花，在达到一定数量时可兑换赠品的促销方式）。

竞赛SP的参与对象主要有三个，促销竞赛的发动者应根据需要选定目标顾客参与。

⑤活动SP

“活动SP”指的是通过举办与产品销售有关的活动，来达到吸引顾客注意与参与的促销手段。

主要形式有新闻发布会（即活动举办者以召开新闻发布的方式来达到促销目的）、商品展示会（即活动举办者通过参加展销会、订货会或自己召开产品演示会等方式来达到促销目的）、抽奖与摸奖（即顾客在购买商品或消费时，对其给予若干次奖励机会的促销方式）、娱乐与游戏（即通过举办娱乐活动或游戏，以趣味性和娱乐性吸引顾客并达到促销的目的）、制造事件（即通过制造有传播价值的事件，使事件社会化、新闻化、热点化，并以新闻炒作来达到促销目的）。

⑥双赢SP

“双赢SP”指的是两个以上市场主体通过联合促销方式，来达到互为利益的促销手段。

换言之，两个以上的企业为了共同谋利而联合举办的促销，即为“双赢SP”。

“双赢SP”成功的根本是互补性、互利性与统一性。

“双赢SP”的联合对象，可以实行横向联合，也可以实行纵向联合。

但一般由三大业态之间进行自由组合。

三大业态形成了互动的促销阵式。

⑦直效SP

“直效SP”指的是具有一定的直接效果的促销手段。

“直效SP”的特点，就是现场性和亲临性。

通过这两大特点，能够营造出强烈的销售氛围。

主要内容有售点广告（即POP，在销售现场张贴与悬挂海报、吊旗、台标及广告牌等。

通过这些现场的传播方式、烘托产品气氛，达到促进销售的目的）、直邮导购（即DM，通过直接邮寄函件引导顾客购买某种产品）、产品演示（即现场演示产品的特性与优势，以眼见为实促动消费者购买）、产品展列（即通过销售现场产品的展示陈列，以夺目摄心的态势吸引消费者。

产品展示要遵从三大要素，即展列位、展列量和展列面）、宣传报纸（即印制产品内容与服务内容的报纸或宣传单，通过发放来导购促销。

在宣传报纸上，不仅有产品或服务的详细介绍，往往还会印上折价优惠券，以刺激人们消费）、营业佣金（即为了调动营业人员销售本企业产品的积极性，对经营单位和营业人员所给予的销售佣金、提成或奖品。

这种促销方式往往是额外提供的。

其目的是促使营业人员努力向顾客推荐该企业的产品，以达到促进销售之目的）、特许使用（即产品优先使用，顾客可以在规定的时间内满意后再支付费用。

这种促销方法类似延期付款，但所不同的是特许使用属于“先用后偿”，是以客户满意为前提的。

如果在特许使用期间，客户不能满意，即可以无条件将产品退回。

特许使用促销能够充分地体现CS精神）、名人助售（即通过邀请知名度很高的人士亲临现场助动销售，以达到促销之目的）。

⑧服务SP

“服务SP”指的是为了维护顾客利益，并为顾客提供某种优惠服务，便利于顾客购买和消费的促销手段。

可以说，“服务SP”最能够表现出顾客满意之理念，它是CS主义的具体体现。

主要内容有销售服务（即销售前的咨询与销售后的服务。

售前咨询和售后服务都可以达到促销目的）、开架销售（即使用开放式货架，使顾客可以自由选择商品。

开架销售可以激发顾客冲动性购买，并且一次购足）、承诺销售（即对顾客给予一种承诺，使顾客增加信任感，顾客就可以放心购买）、订购订做（即专一地为顾客订购产品或订做产品。

这种专项服务，可以使顾客产生上帝感和优越感，也能够体现出服务SP的宗旨）、送货上门（即将客户所购产品无偿地运送到指定地点，或者代办托运。

送货上门，是服务SP基本的服务形式之一）、免费培训（即为客户免费教育产品知识与使用方法。

免费培训一般是产品售出时附赠的服务项目）、维护安装（即为客户提供产品的安装调试服务及护养与修理。

维护安装是SP的关键之举，也是客户的关心所在。

组建定点维修网点，是执行维护安装服务的一种比较好的方法）、分期付款（即顾客对所购产品可以按规定时间分批分次的交付款项）、延期付款（即顾客可以对所购产品在一定时间内交付款项）、会员制经营（即商品的经营者采用消费者入会，可以享受内部优惠待遇的促销方式）。

⑨组合SP

“组合SP”指的是将两种以上促销方式配合起来使用，以求达到更有效率的促销手段。

我们知道，在此之前的促销方式已有八种，其中每一种都可以与另外七种促销方式组合，这样，组合SP就可以达到四十九种形式。

但是，我们也发现，有些SP是不便于有机组合的，如无偿SP与折价SP，两者存在着一定的矛盾，在促销时就不能强扭在一起。

因此，在我们运用组合SP时，应选择不同方式进行合理的配置。

或者，在不同的阶段分开使用SP，使促销更具有延续性和递进性。

促销的流程

一、谈判

谈判是谈判双方或多方为实现各自的目的所进行的沟通和说服的过程，所以我们在谈判的主要包括以下几个方面的问题。

（1）场地费用：

首先我们要考虑到的就是场地费用，因为不同的场地费用相差很多，即使是同一种场地，也可能因为不同的位置而费用不同。

（2）供货数量：

如果我们要和药店或零售商合作，就必须和各个门店谈好所需要的商品数量和合作方式。

（3）零售价格控制：

有时零售商把你的商品的价格定的比促销价还低，你的促销就根本无法进行，这只能依赖你和零售商的沟通和协调。

（4）活动过程控制：

活动过程控制不仅仅是我们自己的事情，同时也需要零售商共同协助参与准备工作。

针对促销活动必须做到：

1、工具：

你要自己准备工具如：

马克笔、胶带、图钉等。

2、宣传品：

（1）种类：

海报、产品说明书、吊旗、横幅、太阳伞、报纸、邀请函等。

（2）作用：

a、节约时间与说明

　b、建立良好的品牌形象

　c、刺激消费者购买

（3）影响宣传品成功的因素。

　a、陈列点必须醒目、安全

　b、造型设计，要求简单大方，能够快速传递信息

　c、高度位置，太高和太低都不适于阅读

　d、尺寸大小要和零售商商量好，不然零售商认为你做太大或太小。

　e、与产品及环境的配合，要考虑到产品及所在环境的情况

　f、应注意的方面：

ⅰ有创意、抢眼、超过竞争对手ⅱ陈列时间会影响到它的效果ⅲ时效性。

3、促销人员培训与管理：

有些促销人员是临时招来的，即使是公司员工，也都要进行本次促销的具体培训。

如ⅰ制定作业规则ⅱ活动内容及时间ⅲ促销人员岗位职责ⅳ活动现场安排。

4、促销赠品。

5、活动执行与控制：

（1）陈列“五比”

（2）活动现场巡视监控：

除了促销人员外，管理人员也要在现场检查主要职能是：

　a、巡视并能及时处理意外情况；

　b、保持正常的陈列；

　c、确保宣传品利用；

　d、促销人员执行规范。

二、促销执行

在活动现场巡视时，我们要考虑检查以下问题：

1、正确的产品组合：

是否是我们正在进行的促销产品；

2、正确的形式：

促销形式是否正确，产品陈列形式是否正确；

3、正确的面位：

产品陈列面位是否是促销协议中规定的；

4、正确的位置；

5、正确的助销工具：

助销工具是否有助于增加销量；

6、正确的信息传达：

7、正确的促销活动信息：

以正确的方式传达给消费者。

8、正确的销售价格。

　同时我们首先要看消费者需要什么？

顾客能否保持忠诚取决于他们所要的价值，如果我们想建

立忠诚就必须作到以下几点规范。

（1）公司必须做到无处不在，换句话说，顾客需要时，对公司必须可望不可即。

（2）公司绝不应责问、争论、试图改变顾客的行为。

（3）拿出一定的利润空间减轻社会和环境问题。

三、促销费用管理

要想进行有效的计划与控制，首先要搞清楚哪些活动开支可归入促销开支项目，然后，再细分促销活动的各种开支，完成这两步之后才可开始有效地进行编制预算的工作。

促销预算及控制还要包括下列步骤：

1、确立公司的促销目标，即所花的钱能销售多少产品，能获利多少。

2、确认目标及策略以使公司能达到预期的目的。

3、决定开支的数目。

4、随时了解现场意见，并做好应付突发事件的预算。

四、促销人员管理

为了能够组建一支有效的促销队伍，我们从促销人员的选择到他们的培训，再对整个促销团队的监督和评估，都要有一套完整的程序来帮助我们完善工作，在这里，我们就介绍一下促销人员工作。

1、促销人员的选择：

必须有一支充满活力又经验丰富的促销队伍对销售可以说是锦上添花，所以说促销人员的工作包括如下几个方面：

（1）产品、卖场维护：

维护公司产品的陈列，保证货品摆放。

（2）促销地点布置：

如海报张贴超市卡、吊旗等。

（3）促销推广：

向顾客宣传公司产品，激发顾客的购买欲望。

（4）及时完成并上交工作报表。

2、促销人员的培训。

无论多好的产品，多么好的促销活动，如果没有一个好的促销员展示给消费者看，仍然不会刺激起消费者的购买欲望，促销员的培训是否到位及服务态度的好坏直接关系到促销活动的成功与否，所以，对促销人员的培训非常重要，它主要包括以下内容：

（1）基本背景及技能培训。

　　a、公司背景和经营理念培训；

　　b、产品知识培训：

如产品的卖点，使用方法等；

　　c、工作程序培训；

　　d、促销员岗位职责培训：

包括销售讲解、活动讲解、及时预靠补货等。

（2）销售技巧和售后服务方面的培训：

　　a、服务态度与销售技巧的培训：

如该顾客打招呼，如何回答顾客的问题，如何判断顾客是否有购买意愿，如何对付不礼貌顾客等。

　　*工作态度：

互惠互赢，不卑不亢。

　　*说话技巧：

明朗沉稳的语调，积极灵活的反应。

　　*倾听：

认真倾听显示出你对顾客的尊重。

　　*微笑和赞美。

　　*控制时间；在最短的时间内激起顾客对产品的兴趣。

　　*有针对性的寒暄。

　　*真诚的对等每一个人：

不要把产品功效扩大，要客观巧妙。

　　当你遇到困难时的反应方式及技巧：

　　*当遭到客户拒绝时：

泰然耳若，有礼貌道别。

*当客户对我们的产品和企业提出不满时：

我们应放松心情，避免紧张，不可逃避，要正确对

待，尊重客户，仔细倾听。

　　*当客户对产品价格提出太贵时：

　　b、明确赠送赠品的条件，以防赠品误送、滥送、多送、少送。

　　c、明确奖罚制度与奖罚措施，以避免赠品的不送和促销员的失职等行为。

3、促销人员可监控及考核标准。

对促销人员可监控主要是对促销人员的服务态度、方法等进行检查，主要有以下几个方面：

　　*仪表；是否按公司要求等。

　　*用语：

是否使用礼貌规范用语。

　　*服务：

是否提供一流服务。

　　*行政纪律：

如考勤，有无迟到早退，穿着不得体，有无聊天，吃东西等不良行动。

　　*卖场维护。

　　*售后服务：

发现问题是否能及时解决。

五、活动效果评估

促销活动效果的评估是个非常重要的阶段，它不是在促销活动结束后才有，而是贯串于促销的整个过程。

评估活动基本分以下四个方面进行：

　1、活动所设定目标的达成。

　2、活动对销售的影响。

　3、活动的利润评估。

　4、品牌价值的建立。

　5、结果分析：

统计、分析、诊断。

　6、信息反馈

促销的范文

　　**家电公司现场促销活动策划书

　　一、期限

　　自**年**月**日起至**年**月**日止，为期3个月。

　　二、目标

　　把握购物高潮，举办“超级市场接力大搬家”，促销**公司产品，协助经销商出清存货，提高公司营业目标。

　　三、目的

（一）把握圣诞、元旦以及结婚蜜月期的购物潮，吸引消费者对“接力大搬家”活动的兴趣，引导选购**产品，以达到促销效果。

（二）“接力大搬家”活动在A、B、C三地举行，借此活动将**进口家电，重点引向**国市场。

　　四、对象

（一）以预备购买家电之消费者为对象，以F14产品的优异性能为主要诱因，引导购买**公司家电，并利用“接力大搬家”活动，鼓舞刺激消费者把握时机，即时购买。

（二）诉求重点：

　　1．性能诉求：

　　真正世界第一！

　　**家电！

　　2．S．P．诉求：

　　买**产品，现在买！

　　赶上年货接力大搬家！

　　五、广告表现

（一）为配合年度公司“**家电”国际市场开发，宣传媒体之运用，逐渐重视跨文化色彩，地方性报纸、电台媒体、电视节目选择，亦依据收视阶层分析加以考虑。

（二）以**公司产品的优异性能为主要诱因，接力大搬家S．P．活动为助销手段，遵循此项原则，对报纸广告表现之主客地位要予以重视。

　　（三）TV广告，为赢得国际消费者，促销欣赏角度并重，拟针对接力大搬家活动，提供一次30分钟实搬、试搬家录现场节目，同时撷取拍摄15″广告用CF一支，作为电视插播，争取雅俗共赏，引起消费者的强烈需求。

　　（四）POP：

布旗、海报、宣传单、抽奖券。

　　六、举办“经销商说明会”

　　为配合国际市场开发策略，并增加此次活动之促销效果，拟会同公司及分公司营业单位，共同协办“年末促销活动分区说明会”，将本活动之意义、内容及对经销商之实际助益做现场讲解，以获求充分协助。

　　七、广告活动内容

（一）活动预定进度表

　　注：

“接力大搬家”日期定于圣诞前后，理由有二：

　　1．圣诞前后正是购货高潮期，应予把握。

　　2．圣诞前后，是目标市场顾客非常忙碌的时刻；交通必然拥挤，交通问题不易妥善处理。

（二）活动地区

　　在**国A、B、C三地，各择具备超级市场之大百货公司举行。

　　（三）活动奖额

　　1．“接力大搬家”幸运奖额

（1）A地200名，B地150名，C地150名，如下表：

　　表5－4　“接力大搬家”幸运奖地域分布

　　区　别次　别

　　A地B地C地

　　首次抽奖100名70名70名

　　二次抽奖100名80名80名

　　合　计200名150名150名

（2）以户为单位，每户限时相同，均为10分钟。

　　（3）每户10分钟，以接力方式进行。

　　2．“猜猜看”活动奖额

（1）完全猜对者一名，与搬最高额者同额奖品，同时猜中者，均分。

（2）附奖5位，最接近搬最高额者，每名赠**品牌家庭影院一套，超抽签决定。

　　（四）活动内容说明

　　1．收件期间：

自**年**月**日至**年**月**日，在A、B、C三地举行试搬，除选定之百货公司本身广为宣传外，并加以录像拍制现场，节目于**月**日8点档播放，借以宣传于观众了解活动内涵，同时剪录15″CF“试搬”情况，做电视插播，广为宣传，刺激销售，增加回收件数。

　　2．分两次抽奖原因：

　　①早买中奖机会高，第一次未中，还可参加第二次抽奖。

　　②活动期间较长，可藉抽奖分次活动，刺激消费者恢复销售高潮。

　　3．参加资格及办法

（1）超级市场接力大搬家部分

　　凡自活动日起购买**公司产品价值1000美元以上者，以1000美元为一单位，可向各地总经销商索取幸运券一张，参加抽奖，多买多送。

　　①如电视5120美元即送5张。

　　②幸运券填妥寄**总公司。

　　③三地各分北、中、南三区，幸运券亦分3色区别。

　　④以1000美元为单位即赠幸运券一张之理由如下：

　　不限买**家电方可参加，对所有**公司产品均有相互促销作用。

　　B．让消费者依购买额之多寡，持有较多幸运券，吸引力较强。

　　C．对预算奖额并无差异。

　　D．经销商依各产品之在库金额请领幸运券，可以其为P．R．用。

　　E．**公司、经销店以及参与企划、活动单位之员工及其亲属，不得

　　参加比抽奖活动，抽中者如被察觉，视为无效。

（2）“猜猜看”部分

　　任何人都可以参加，猜三地各区接力大搬家，搬得最多之金额，猜中者可得同等额之奖品，若两人以上同时猜中，则均分其奖额。

另选数字相近之5人，各赠**牌家庭影院一套。

**月**日截止。

　　（3）幸运的新婚蜜月环岛旅游

　　凡被抽中为参加“接力大搬家”之幸运者，同时又是于此活动期间新婚者，另赠蜜月旅游券两张，以刺激结婚期**公司产品之销售。

　　（4）奖额预算

　　300万美元以内。

　　（五）与上次“超级接力大搬家”改进之点

　　1．**公司、**公司经销商，以及参与企划单位之员工及其家属不得参加抽奖，抽中无效。

　　2．活动期间酌情拉长为两个月。

　　3．重点在促销，且此次拟举办“经销商说明会”，幸运券之分配，当较为妥善均匀。

　　4．用TV做现场节目介绍，并播放15″CF，可使消费大众对百货公司之超级市场有所了解。

　　5．积上次经验，针对百货公司之签约，当立下多利于我之条件，不致超出预算。

　　6．搬家时间全部均定为10分钟。

　　7．搬家日，另致邀函，请经销商到场参观，加强地方经销商之协调色彩。

　　8．报纸及此活动之广告表现，均重视优异性能并以“接力大搬家”来销，且媒体选择趋于大众格调。

　　9．媒体运用趋向于广告面广，并对超级市场之说明予以加强。

　　10．整个活动分两个高潮，促销效果大，并将试搬提前，对购买欲望之提高，将较有助益。

　　11．经销商政策已做全面改进。

尤以P．P．物大量补充。

指名率高。

　　12．售后服务，亦将在广告内提出，在整体配合上，改进颇多。

　　八、预算分配

（一）活动部分

　　1．奖额150000美元

　　包括“接力大搬家”奖额及“猜猜看”奖额。

　　2．杂项11000美元

　　包括P．R．费、主持人费、车马费、误餐费等。

　　3．S．P．费用10000美元

　　包括幸运券、帆布袋、传单、布旗、海报。

（二）广告媒体费用

　　1．报纸180000美元

　　2．电视节目170000美元

　　3．SPOT170000美元

　　4．杂志12500美元

　　5．电台50000美元

　　总合计：

735500美元

　　注：

①整理费用拟利用工厂临时作业员两人协助，不另编列预算。

②电台部分提高为8万美元。

③应增列现场拍摄记录片多出制作费之费用约1万美元。

④待呈准后，应详列预算表，并附正式估价单报准。

　　广告媒体之选择分析：

　　1．报纸部分

　　为配合“**公司家电”市场开拓，此次报纸媒体和地方性报纸显见增加，并就此次活动，多发消息，以助其宣传。

　　2．电视部分

　　改变过去**公司重视高格调之表现与节目选择，在广告表现上，采用平易近人的说明方式以SLIDE及CF播放；在节目选择上，参考**公司提出之10月份收视率调查结果，使其中层阶层更为明显，普遍对大众做“大众化”的诉求，如影片、连续剧、综艺节目的综合运用。

　　3．电台部分

　　突破历年来的保守方式，大量播放于地方台，并拟采用英语、中文配合播出。