公共关系期末复习资料.docx
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公共关系期末复习资料
公共关系学复习资料
第一章导论：
公共关系和公共关系学
公共关系的工作定义
公共关系是一个社会组织或公众人物，在一定职业伦理规范的指引下，为谋取有关公众的理解和合作而从事的一种交流、沟通、劝说活动。
公共关系工作定义包含的组成部分
第一，公共关系活动的主体是一个社会组织或公众人物。
第二，公共关系活动的客体是公众。
第三，公共关系活动是一种交流、沟通、劝说过程。
第四，接受职业伦理规范的约束。
公共关系的特征：
以公众为对象、以美誉为目标、以互惠为原则、以长远为方针、以真诚为信条、以沟通为手段
公共关系学的应用部分：
1、如何确定公共关系目标。
2、如何收集和处理信息。
3、如何制定工作程序和工作计划
4、如何组织各种形式的交流、沟通、劝说活动。
5、如何评价活动结果。
6、如何筹划公关人员的职业培训和公共关系机构的建设。
公共关系学的学科性质：
1、公共关系具有管理职能，公共关系属于管理学的范畴，因此公共关系学是管理学的一部分；
2、公共关系是一种社会关系，本质上是一种社会组织行为，因而公共关系学是组织行为学的分支学科；
3、公共关系是一种传播活动，公共关系过程是一个交流、沟通、劝说过程，所以公共关系学是传播学的一个应用领域。
第二章公共关系的渊源、兴起与发展
中国公共关系的发展（标志性事件）
（一）第一阶段：
导入引进阶段（20世纪80年代初中期）
1982年深圳酒店第一个建立公关部门、
1983年广州白天鹅宾馆和花园酒店建立公关部门、
1984年9月，我国国有企业的第一家公关部——广州白云山制药厂公关部正式成立。
1989年，广东电视台以一些宾馆的公关活动为题材，拍摄并播出了第一部反映公共关系理论与实践的电视剧《公关小姐》。
（二）第二阶段：
迅速发展阶段（20世纪80年代中后期）
1985年，深圳大学传播系率先设立国内第一个公关专业（专科）；
1986年，我国第一个公关研究会在广州中山大学成立；
1986年11月6日，大陆第一个省市级公关组织——上海公关协会在北京成立。
（三）稳步发展阶段（20世纪90年代初）
1991年4月，中国国际公关协会（CIPRA）成立，
1994年，中山大学开办第一个公关本科专业。
公关教育逐渐成熟，主要体现为专业建设形成多层格局、教材建设呈现创新和升华、师资队伍已形成专业梯队、课程设置更好地符合培养目标。
公共关系形成的历史条件
1、民主政治取代封建专制政治是公共关系发展的政治前提。
2、资本主义商品经济为公共关系行业提供了必须土壤。
3、包括互联网在内的现代信息技术——也可称“关系技术”——的飞速进步为大规模开展公共关系提供了技术手段。
现代意义上的公共关系在美国首先发端的原因
1、相对于欧洲资本主义国家来说，美国的民主政治体制有其自身特点。
2、美国是个多民族移民国家，国民中具有较强的平等意识与群体观念。
3、美国南北战争后，北方的工业经济与南方的种植园经济置于同一政府有效管理下，国内市场体系发育比较健全。
公共关系的创始人艾维·李与伯内斯
艾维·李时期是现代公共关系职业化的开始。
“清垃圾运动”和艾维李是这一时期公关发展的标志性事件和代表人物。
1903年，艾维李在美国在开办了第一家正式的宣传顾问事务所，首创了公关这一专业职业，标志着现代公关职业化的开始。
1906年，艾维李向新闻界发表了著名的具有里程碑意义的《原则宣言》，阐明了企业管理的“门户开放原则”，指出了公关的任务与原则。
他的信条是“公众必须被告知”，提出“说真话、讲实情”的主张，他被称为“公共关系职业的先驱者”、“现代公共关系之父”
真正建立起公共关系系统理论、使公关成为科学的是爱德华伯内斯，他被称为“现代公关的先驱”。
1923年，爱德华伯内斯出版了他的第一部公共关系学专著《舆论明鉴》，书中阐述了“公共关系咨询”的概念。
这是第一部研究公共关系理论的专著，被称为公共关系理论发展使得“第一个里程碑”。
这个时期的核心思想是“投工众所好”，强调投其所好和宣传引导公众舆论的重要性，认为这种“双向沟通式公共关系”比艾维李时期的“单向传播式的公共关系”前进了大大一步。
公共关系在世界范围内发展的特点
1、公共关系自身的职业化、行业化。
2、公共关系在理论上的规范化、国际化。
3、公共关系活动主体的多元化。
4、公共关系正从以短期效应模式走向因关系管理为目标的战略发展模式。
第四章公共关系的构成要素
公共关系的三个构成要素：
1、社会组织
1、社会组织的运行及其关系联接
2、社会组织的外观形象和内在精神
组织的形象是指它在运行过程中显现的、在公众心目中形成的行为特征和精神面貌，它既指组织的外观形象，又涵盖了它的内在精神。
外观形象指组织在实现工作目标时所展示的各种象征系统——如组织成员的行为模式、话语风格、服务规范、企业标识、产品设计以至厂房造型和制服选择等——所有看得见摸得着的东西。
组织在运行中可以通过各种象征系统来显现自己的价值指向、职业道德水准、待人处事的基本行为准则等内精神。
3、公共关系的的工作目标
①当社会组织的形象发生非良性或恶化变化时，尽可能地促使它朝相反的方向转化，至少要阻止它继续恶化的势头；
②当社会组织的形象产生良性变化时，保持它的发展趋势，并进一步把它引向深入；
③在社会组织的形象比较模糊时，尽可能建立起一个清晰的良好形象。
4、社会组织的代言人：
公众人物
二、公众
1、公众的基本特性：
公众的同质性、公众的相关性、公众的特定性、公众的可变性
2、公众的分类
①公众的横向分类：
内部公众——组织内部的所有人员
政府及各政府管理部门公众——对组织行使管理监督职能的政府及其管理部门
顾客公众——组织所经营的产品或服务的消费群体
事件性公众——由某突发性事件、天灾、人祸而形成的公众
媒体公众——专事向社会传播信息、沟通意义、劝说态度的组织
社区公众——社会组织所在地方方面面的组织和公众群体
同行公众——属于同一行业的组织或业主
②公众的纵向分类
潜在公众——即组织尚未与之发生关联的群体或组织
自在公众——已与组织发生关联、已具若干意识但尚未联成自觉群体的公众
知晓公众——对共同问题已经构成群体性的自觉意识的公众
行动公众——不仅已经知晓到问题的存在而且正在准备或已经采取行动的公众
3、公共关系三部曲——交流、沟通、劝说
①公共关系是一种信息交流活动
信息的物质载体是传播媒介
按照物质形式对传播媒介分类：
符号媒介、一般实物媒介、人体媒介
按照功能差异对传播媒介的分类：
大众传播媒介、社会组织自控媒介、作为组织成员的人员媒介
②公共关系是一种意义沟通活动
③公共关系是一种价值劝说活动
④公共关系主体与客体的角色互换
使公共关系的交流、沟通、劝说活动更有效应注意互联网运行的几个特点：
把握互联网快速传播的特点
注意网络传播中锁定和转移成本原理
使用网络传播的多媒体语言
动态轮替和目标受众
第5章公共关系的职能和作用
第1节公共关系的职能
一、采集信息的职能
1、采集组织形象信息
组织形象一般包括：
公众对于组织领导机构的评价、公众对于组织管理水平的评价、公众对于组织内部一般工作人员的评价
2、组织产品形象信息3、组织运行状态及其发展趋势信息
二、提供咨询的职能
1、提供关于公众的一般情况的咨询2、提供关于公众特点情况的咨询
3、提供关于公众心理、行为变化和发展趋势的咨询
三、参与决策的职能
1、站在公众的立场上审视决策问题2、从公众的利益出发确保决策的公正
3、在决策中确立公共关系的目标
四、协调交流沟通劝说的职能
1、要做好组织内部交流、沟通和劝说的协调工作。
2、还要做好组织与外部公众的工作
第二节公共关系的作用
一、监测作用
1、对内监测作用2、对外监测作用
二、凝聚作用
三、调节作用
四、应变作用
1、组织因自身原因形象受损或与公众的关系出现问题
2、组织因外部原因形象受损或与公众的关系出现问题
第六章公共关系的类型
第一节主体或部门公共关系
一、企业公共关系
1、把树立形象的任务渗透到企业管理中2、广结人员3、开拓市场
二、商业服务业公共关系
1、帮助管理层和员工确立优质服务、顾客至上的原则
2、抓住有利时机，开展宣传促销活动3、捕捉市场信息，率先占领市场
三、金融业公共关系
1、及时公布一切允许公开的金融信息2、尊重客户，为客户提供优质服务
3、做好金融宣传工作4、切实执行金融法规，保护人民财产
四、政府公共关系
1、构成要素的性质特殊2、公关的目的任务特殊
五、事业、团体公共关系
1、确立一种高于一般社会认识水平和道德水准的组织形象
2、在社会舆论形式中，保持和发挥自身的独特优势作用
3、积极参与和组织各种社会活动
六、社会公众人物公共关系
1、要多参加社会公益活动2、要严格要求自己，时时注意维护自己的形象
3、要善于与媒体打交道
第二节对象公共关系
一、员工关系
1、了解员工，承认和尊重员工的个人价值
2、在组织领导与基层群众间建立体制化的联系渠道
3、对员工进行多种能力培训，开发潜力资源
4、组织各种联谊活动、福利活动、诸如文艺演出、体育比赛、舞会、旅游、参观等，以联络感情、调节精神。
二、消费者关系
1、根据消费者特点，协助职能部门制定各自适合的优质服务程序和创造最佳的消费环境2、以消费品为桥梁，配合营销部门与消费者建立长期而又稳定的关系，开发新消费者所蕴藏的消费潜力3、为保障消费者权利而制定具体的维护措施，其原则内容主要有安全、陈述、选择、知晓、四个方面4、想消费者所想，急消费者所急
三、政府关系
1、自觉接受政府的管理和指导，恪守政府有关政策法令。
2、及时、全面、准确地掌握政府所颁发的有关政策、法令内容，注意按照其内容变化相应调整本组织的决策方向及实施计划。
3、主动给政府部门提供信息。
4、积极向政府部门就其政策和工作提出合理化建议。
四、媒体关系
1、组织的公共关系从业人员是否熟悉、了解新闻传播活动的特点和规律以及新闻传播媒体机构的工作方式。
2、组织能否正确对待新闻媒体关于本组织信息的传播。
五、社区关系
1、组织尽可能避免或减少自身活动对社区其他公众正常活动的影响
2、组织的经济、文化、科研等活动应努力先立足本社区，然后扩及外地，在可能的情况下应视当地公众为最基本的、最直接的顾客，了解其动向与需求变化，尽可能予以满足
3、尽可能将组织内部非生产性、专业性的文化、福利设施向社会开放，使社区公众都能分享
4、积极承担社区内的公共事务或公益活动
六、股东关系
1、尊重股东的主人翁意识。
2、吸收和激励股东参与组织经营活动。
3、保证股东应有的经济权益。
七、竞争对手关系
1、应切实把握正确的竞争目的2、竞争的手段应光明正大3、竞争不忘协作交流
八、国际公共关系
1、应树立组织的稳定形象，建立国际交往的牢固信誉
2、组织在确定工作目标与行动时，要充分考虑到国外公众的政治、经济、文化、风俗、习惯、历史等背景因素。
3、组织在开展有关活动过程中，既要使自身的行为符合公认的国际规范和礼仪，又要保持自己的个性，不违背本国的国家利益，做到不卑不亢，平等处事。
4、为了吸引更多的国外公众来国内或将产品打入国际市场，需要长期而又广泛地开展宣传及联谊活动。
第三节功能型公共关系
一、日常事务型公共关系二、宣传型公共关系三、征询型公共关系
四、矫正型公共关系
步骤：
1、查明事实真相及问题的症结2、制定积极有效的措施或采取主动进取的行动
3、调查、检验事后的影响及反映
第7章公共关系的范围和准则
第1节公共关系必须以满足公众需求为出发点
一、满足公众的知晓需求二、尊重公众独立自主的人格需求
三、满足公众不断转移、升华的精神需求
第二节公共关系必须十分注重社会效益
一、社会效益是社会组织与公众根本利益的总和
二、公共关系既对自身组织负责，也对公众负责
1、对组织基本任务完成的关切2、对由组织行为引起的社会效益问题的关切
3、对与组织利益无直接关联的社会公益活动的关切
第三节公共关系必须遵循实事求是的大原则
一、先有客观事实，后有公共关系
二、必须全面、深入的地掌握事实
1、所谓全面就是对事实掌握的宽广度2、所谓深入就是对事实掌握的充分度
三、必须实事求是地报告事实
第四节公共关系以不断创新为灵魂
一、观念的创新是决定性的创新二、方法的创新是提高工作效率的保证
三、内容项目创新是公共关系的活力所在
从个体切入到“全员公关”
一、规范化原则二、礼貌化原则三、恪守谅解原则
第九章第二节公共关系策划概述
一、公共关系策划及其基本原则
含义：
策划人员为达到组织目标，在充分进行调查研究的基础上，对总体公共关系战略、专门公共关系活动或具体公共关系操作进行谋略计划和设计的工作。
原则：
1、整体性与目的性2、独创性与连续性3、计划性与灵活性
4、客观性与可行性可行性必须把握几点：
权衡方案的利害得失、遵循经济性原则、确保方案的科学性、检测方案的合法性
二、公共关系策划与创造性
1、灵感的激发2、想象的突破3、因素的巧妙组合4、思维的超常5、思维的碰撞
三、公共关系策划过程分析
1、信息的分析2、目标的确定3、公众的辨认4、主题的设计5、媒体的选择
6、计划的编制7、经费的预算8、方案的审定9、策划书的形成
策划书包括：
标题、主题、目标、组合分析、活动步骤、传播渠道、经费预算、效果预测
第十章口语传播
第一节口语传播概述
一、口语传播的特点
1、有两个或两个以上的传播主体在一定时空范围内共同参与传播。
（时空限制）
2、信息交流的过程与信息反馈的过程是同步或短时间内进行的。
（时效性）
3、信息内容不局限于语词、语法结构等组成句子所表达的思想，还包含着语气、语调，甚至身姿、手势、表情等所表示的意义。
二、口语传播的技巧
（一）口语传播者环节
1、首先要明确即将开始的口语传播的目的
2、要认定自己的社会角色和传播角色，最通俗地说来就是要知道“我是谁”
3、在传播中不仅要用口，而且要投入自己的身心
4、要克服不适当的言语习惯和口气
（二）口语传播的传播内容环节
1、确定口语传播的主题2、发言要围绕主题、紧扣主题
3、要言之有物、有根有据，力避华而不实、哗众取宠
（三）口语传播的媒介环节
1、用语准确、简洁2、要注意口语的流畅和连贯3、要学会控制声音
4、注意发挥非语言因素的传播作用
（四）口语传播的接收者环节
1、要了解接受者2、要尊重接收者3、要聆听接收者
（五）口语传播的传播语境效果环节
1、注意谈话的知识性和启迪性2、努力创造一种轻松、欢快的语境气氛
3、要不断跟据对方的反应进行即时反馈调整4、要选好谈话的场景
第二节口语传播在公共关系活动中的运用
一、日常接待
（一）被动型日常接待
1、要在符合礼貌原则的前提下，迅速问清和摸透上门访客的来意
2、要争取给公众以诚恳满意的答复3、要关心对方的去从
（二）主动型日常接待
二、新闻发布
1、要注意会议接待人、主持人、发言人的角色搭配2、处理好应该回避的技术性问题
3、始终保持镇静、温和、礼貌的姿态4、灵活运用信息发布的两种形式：
陈述、说明或解释一定事实；显示和表露一定的态度和立场。
三、沟通会议
1、礼节性会议2、“对话”3、例行性会议
四、公务谈判
1、对自身的利益目标要有一个比较准确的基本估价
2、对对方可能提出的方案要有预先的估计3、力争“求大同，存小异”
五、游说策动
1、要争取树立一个好的形象2、要巩固和发展已树立的良好形象
3、要努力改变组织在被游说者心目中的不良形象
第十一章文字传播
第一节文字传播的特点和技巧
一、文字和文字传播的特点
不同于口语传播的特点:
1、文字作品的制作和理解需要一定的文化基础2、文字传播比口语传播更为单一和准确
3、文字记录不仅可以长期保存，而且具有认证性和正规性
汉字的特点：
1、丰富的表现力2、特有的音乐性和对称性3、难写难读难认
二、文字传播的技巧
（一）文字传播的一般技巧
1、注意文字内容的刺激度2、注意文字形式的对比度
3、注意文字出现的重复度4、注意文字结构的变换性
（二）汉字传播的技巧
1、注意运用汉字的语言声调2、注意文字的通俗易懂，简洁利落3、注意创造意境
第二节公共关系的文字传播
一、新闻稿撰写
1、让事实本身说话，始终保持客观叙述的态度
2、提炼和确定新闻稿的主题，尽可能使新闻稿主题典型而新鲜
3、准确、简明地运用新闻语言。
新闻稿语言运用的基本要求：
（1）具体。
要尽量提供准确的事实材料，少用或不用形容词、副词，尽可能用名词、动词、量词来反映事实；
（2）明快。
新闻稿的文字要通俗易懂，结构要简单，少用长句，少用专业术语；
（3）简洁。
对事实的叙述要简练，要惜字如金。
二、广告文案设计
要求：
（1）吸引公众读广告文案，尤其要吸引那些最可能成为商品买家或消费者的公众。
（2）要引起公众的兴趣，使他们因为这段广告文案而对商品本身发生兴趣并作出消费尝试。
（3）能够烘托出商品或服务的核心内容，至少要告诉公众广告文案中所指称的对象是“什么东西”。
（4）要告诉公众，消费了广告中的商品和服务能得到什么益处。
原则：
1、要摸准公众心理2、要写出商品卖点3、要让人容易看过记住
4、要不拘形式，生动风趣5、力戒华而不实的夸张
三、宣传资料制作
1、组织领导人的致辞2、组织的历史和现状概略介绍3、对本组织专业特色的说明
四、内部报刊的编辑
五、公共关系常用文书
1、柬帖2、函牍3、海报4、标语口号5、致词和演说
第十四章网络传播
第一节网络传播的一般特点和技巧
一、网络传播的优势与特点
（一）一个互联网大国的崛起
（二）网络传播的时空超越
（三）网络传播的多媒体化
（四）网络传播的互动交流
（五）网络传播的“窄播”和小众化
（六）网上社区
1、网络信息是非线性的
2、网络屏幕给我们的是一个二维的虚拟世界
3、过度的网络阅读是有害的
二、网络传播的原则和技巧
1、严格遵守网络道德和网络礼仪2、充分发挥互联网的“推送”功能
3、相互链接，维护共同利益4、通过网络传播表明自己的客观公正
5、以诚相待6、欢迎公众反馈意见7、监控公众的反应
第十五章危机传播管理
第一节组织危机与危机传播管理
组织危机具有三大特点：
普遍性、突发性、严重性
1、危机的普遍性是指任何能出错的都会出错，这是危机法则
2、危机的突发性是指危机的发生在时间上和征象上往往是不可预见的，或不可完全遇见的
3、危机的严重性是指出现危机对组织的形象、信誉、公众关系的影响是很大的，有时甚至是灾难性的。
加强组织危机传播管理具有重要意义
1、加强危机管理是“四高”组织的一门必修课。
“四高”：
高知名度、高成长性、高品牌排行、高管制
2、加强危机管理可以降低组织的隐性成本。
第二节危机传播管理的组织落实
一、危机管理组织架构的设置
三级组织三级管理：
危机管理委员会（决策机构）
危机管理办公室（常务决策机构）危机管理工作组（基层操作机构）
二、“发言人”制度的确立
一个声音，一个观点
3、第一时间快速反应通道的建立
1、意识问题，即对处在萌芽状态危机事件的一种敏感性。
2、组织的管理系统问题，即组织的整个管理系统是否有利于快速沟通、快速决策、快速执行。
四、组织危机形态预测
1、按危机引发原因分类
产品质量引发的危机、产品价格引发的危机、广告宣传不规范引发的危机、竞争对手恶意中伤引发的危机、销售人员跳槽带走客户引发的危机等
2、按危机危害程度分类
一级危机或A类危机危害程度极大、二级危机或B类危机危害程度较大、三级危机或C类危机危害程度较小
5、组织潜在危机的评估
第3节危机传播管理的基本程序
一、赶赴现场，了解事实二、分析状况，确立对策
三、安抚公众，缓和对抗四、联络媒体，主导舆论
五、多方沟通，迅速化解六、有效行动，转危为机
第四节危机传播管理的若干原则
一、“3T”原则
（1）Tellyourowntale（以我为主提供情况）；
（2）Tellitfast（尽快提供情况）；
（3）Tellitall（提供全部情况）。
二、公众为上原则三、维护信誉原则
第五节危机管理“事实与价值模型”
一、事实路径：
1、告知路径2、疏导路径3、转换路径
二、价值路径：
1、顺应路径2、引导路径3、重建路径
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