服装电子商务行业分析报告.docx
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服装电子商务行业分析报告
2016年服装电子商务行业分析报告
第一章公司概述MRZERO（零号男）诞生于东海之滨的鹭岛厦门，所属厦门朗亦服饰有限公司，成立伊始便以引导时尚潮流为己任。
致力于通过MRZERO（零号男）男装品牌的运营和网络销售渠道的拓展，将最新的时尚服饰带给中国大陆地区的消费者。
公司董事长为刘建光女士，曾在厦门当地一家女装品牌担任总经理四年，她在2010年3月一手创立的男装“淘品牌”——MRZERO零号男，自上线后不到半年，单月销售额便超过了百万，位列淘宝五大品牌之一。
而2011年，根据刘建光的预估，总员工数不过五十人的“零号男”的年销售额“预计将接近5000万”。
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服装电子商务行业分析报告第二章政策法规时间发布单位政策名称政策内容/意义十二五”期间，电子商务将被列入战略性新兴产业的重要组成部分，作为新一代信息技术的分支成为下一阶段信息化建设的重心。
“十二五”期间，电子商务发展的主要任务是：
推动电子商务应用的普及和深化，包括推动大型工业、商贸物流、旅游服务等传统企业深化电子商务应用，提高网络采购和网络销售发展水平；促进移动电子商务等创新型电子商务发展等对电子商务示范企业创建标准、后续动态管理颁发提出了明确要求2011年11月14日工信部牵头、包括发改委等9部委《电子商务“一二五”规划》初稿2010年10月2010年06月21日商务部《电子商务示范企业创建规范》（试行）人民银行2009年12月商务部2009年4月央行、银鉴会、公安局和国家工商总局商务部中共中央办公厅、国务院办公厅商务部国家发展和改革委员会要求第三方支付公司必须在2011年9月1日前申请取得《支付业务许可证》，且全国性公司注册《非金融机构支资本最低为1亿元。
该《办法》的出台意在规范付服务管理办法》当前发展迅猛的第三方支付行业，对于行业规范发展将起到引导作用要提高社会公众对电子商务的认知度和参与度，《关于加快流通开拓适宜网上交易的居民消费领域，培育和扩大领域电子商务发网上消费群体，到“十二五”期末，力争网络购展的意见》物交易额占我国社会消费品零售总额的比重提高到5%以上预示着国家监管部门开始真正着手加强对于第三《关于加强银行方支付企业的监管力度卡安全管理预防和打击银行卡犯罪的通知》《电子商务模式范》和《网络购物服务规范》《国民经济和社会发展信息化“十一五”规划》针对规范网上交易行为提出了具体规定，以期促进电子商务持续健康发展2008年4月2008年4月2007年12月2007年6月4放宽市场准入、加强政策引导，鼓励社会资金参与信息化建设。
营造良好的财税政策环境，鼓励社会资金投向信息资源公益性开发以及公共信息服务平台建设《商务部关于促推动电子商务规范发展，引导交易参与方规范各进电子商务规范类市场行为，防范市场风险、化解交易矛盾、促发展的意见》进电子商务健康发展围绕信息化“十一五”规划确定的总体目标，到《电子商务发展2010年，电子商务发展环境、支撑体系、技术服“十一五”规划》务和推广应用协调发展的格局基本形成，电子商务服务业成为重要的新兴产业，国民经济和社会|厦门德韬资本创业投资有限公司
服装电子商务行业分析报告2007年3月商务部《关于网上交易的指导意见（暂行）》《中华人民共和国商务部关于网上交易的指导意见》（征求意见稿）《2006-2020年国家信息化发展战略》《电子支付指引（第一号）》《网上交易平台服务自律规范》《关于加快电子商务发展的若干意见》2006年6月商务部月中央办公厅、国务院办公厅中国人民银行电子商务协会政策国务院办公厅信息化领导小组发展各领域电子商务应用水平大幅提高并取得明显成效其目的是为了贯彻国务院办公厅《关于加快电子商务发展的若干意见》文件精神，推动网上交易健康发展，逐步规范网上交易行为，帮助和鼓励网上交易各参与方开展网上交易，警惕和防范交易风险明确了网上交易的安全性问题，避免了网上交易存在的隐患2006年5月2005年10月2005年4月2004年年底明确信息化是未来中国现代社会发展的趋势，加速推进国民经济信息化。
在明确建设网络文化、推进社会信息化、人才引进、完善基础设施、资源利用都做出了明确的指示意在规范电子支付行业，规范支付风险，保证资金安全，维护银行及其客户在电子支付活动中的合法权益对网络交易服务的范围、制度建设、运营管理、网络交易平台的操作范围、安全性和信息监管都做出了明确的规定明确了电子商务对我国国民经济和社会发展的重要作用。
提出了加快电子商务发展的指导思想和基本原则，还提出了一系列促进电子商务发展的具体措施。
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服装电子商务行业分析报告第三章电子商务行业概况电子商务行业概况一、电子商务定义电子商务通常是指是在全球各地广泛的商业贸易活动中，在因特网开放的网络环境下，基于浏览器/服务器应用方式，买卖双方不谋面地进行各种商贸活动，实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付以及各种商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合服务活动的一种新型的商业运营模式。
二、电子商务行业发展概况近几年，我国网络购物呈现爆发式增长。
从网购金额看，2007-2010年我国网络购物市场规模复合增长率达到1039%，到2010年市场规模接近4800亿元，占社会消费品零售总额的34%，而同期社会消费品零售总额增速为2331%。
同时，艾瑞咨询预计，2011-2013的三年，网购购物的市场规模将分别达到7232亿、9944亿和12699亿，平均年复合增长率有望超过40%，将继续保持高速增长。
从网购消费群体看，近几年高速增长的网购用户规模源源不断的为网购市场注入了新鲜血液。
2007-2010年我国网络购物市场用户规模复合增长率达到382%，到2010年用户规模达145亿人，网上购物在网民中的渗透率达到302%。
目前，电子商务已经成为我国互联网行业主要细分行业，几乎各大网站都借助节其本身的用户优势，大力投入到电子商务行业中，下图为国内几大网站具体业务分布。
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服装电子商务行业分析报告三、电商的分类与比较电商的分类与比较
（一）分类根据交易对象的不同，电子商务可分为三种典型模式：
B2B（BusinesstoBusiness，企对企业），B2C（BusinesstoCustomer，企业对消费者）和C2C（CustomertoCustomer，消费者对消费者）模式。
此外，还有C2B（ConsumertoBusiness，消费者对企业），M2C（ManufacturerstoConsumer，厂家对消费者），I2C（InfotoConsumer，信息对消费者（团购））以及最近兴起的O2O（OnlineToOffline，线上对线下）模式。
由于该份研究报告是为分析“零号男”而写，所以报告中的网络购物指的是B2C和C2C这两大模式。
该两类模式除了卖方主体不同，整个产业链结构也有所不同，特别是物流配送和支付方式这两大核心业务存在较大的差异。
1、B2C7|厦门德韬资本创业投资有限公司
服装电子商务行业分析报告B2C是电子商务的一种模式，也就是通常说的商业零售，直接面向消费者销售产品和服务。
B2C即企业通过互联网为消费者提供一个新型的购物环境——网上商店，消费者通过网络在网上购物、在网上支付。
国内大型的B2C网站有京东商城、凡客诚品、麦考林等，这类网站规模和年交易量也很大，但该类企业基本都还未扭亏为盈。
主要原因在于：
一、企业还在大力宣传和营销，未大力压缩成本；二、企业还在加大物流方面的投入。
2、C2CC2C指的是个人与个人之间的电子商务（ConsumertoConsumer）。
我国C2C电子商务模式出现的时间较晚于B2C，但其爆发性的增长速度和可观的市场份额证明了C2C是电子商务市场发展初级阶段最有效的经营模式。
自从淘宝在2003年推出免费政策打败老牌C2C网商易趣，我国电子商务C2C市场的竞争格局基本确定。
据艾瑞咨询最新数据显示，2010年淘宝以86%的市场份额稳居宝座，其次是腾讯拍拍（106%）和易趣（34%）。
（二）比较纵向看，根据近几年市场规模的增长率，C2C市场已经进入了相对稳定的成熟期，而B2C市场尚处于成长期。
在我国，C2C市场的发展，基本就是淘宝网的发展。
根据淘宝盛典公布的数据，2010年淘宝平均每分钟售出48000件商品，其中服装864件，单日销售峰值达到195亿元。
但是，光大证券7月对淘宝商城的调研显示，淘宝网的高速增长期已经过去，淘宝网如今每年的增速基本维持在100%附近。
而B2C市场（含淘宝商城）继2009年265%的高速增长后，2010年增长势头继续强劲，增速接近400%，除去B2C市场的内在发展动力之外，淘宝商城独立运营与麦考林和当当的上市起到了直接的推动作用。
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服装电子商务行业分析报告横向看，我国的B2C市场的市场份额落后于电子商务比较发达的国家和地区，仍有广阔发展空间。
例如，在美国、台湾和韩国，2009年B2C市场份额分别约为75%、60%和55%，而在中国，由于起步较晚，2010年B2C市场份额仅占20%，未来提升空间十分巨大（注：
2009年淘宝商城尚未独立运营，属于C2C市场，因此09年中国B2C市场份额仅占9%）。
三、电商发展历程电子商务是随着互联网发展起来的。
在我国，电子商务起步于1990-1993年的电子数据交换时代。
但电子商务真正走入到实际大规模应用则是以8848等B2C网站正式开通为标志。
从那时起，电子商务开始迅猛发展，并经历了以下5个阶段。
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服装电子商务行业分析报告四、电子商务行业发展趋势
（一）未来几年中国电子商务仍将高速发展根据中国电子商务研究中心对企业界的100位CEO进行的问卷调查，发布的《2010中国电子商务100位CEO调查报告》中显示，有近九成的CEO认为未来三年中国电子商务将高速发展。
随着众多中小企业利用电子商务意识的提高，传统企业进军网络市场以增加渠道销售，加上国家和地方各政府部门对电子商务政策扶持力度的加强，不断规范整顿市场，市场交易规模和企业营业收入不断增加。
另外随着移动通信技术的突破以及政策环境的优化，移动电子商务在短短几年中迅猛发展起来了，基于它的方便和快捷等巨大优势，移动电子商务正在广泛的应用到社会的各个领域，个人用户可以利用手机通过信息、邮件，手机网站等方式获取各类信息，这些信息促进用户开展电子商务交流活动。
（二）行业的细分和专业化成为发展趋势由于市场规模和完全竞争两大因素，电子商务应用中的个性化特征日益突出，专业化水平与市场规模成正比。
小规模市场中因为规模不经济导致可能出现不成交交易，基于零碎数量的市场会导致大量个性化产品和服务涌现，一方面极大地提高专业化分工水平，促进商务模式创新，另一方面更充分地满足不断增长的个性化需求。
同时，近乎完全竞争的网络市场迫使越来越多的企业和个人摆脱同质化产品和服务的价格竞争，采用产品、服务、客户或商务模式的差异化战略，也加剧了电子商务应用的个性化。
已经有越来越多的电子商务网站开始走细分道路。
电器、服装以及母婴等领域有望成为细分领域中的佼佼者。
2009年中国服装市场销售规模达104909亿元，年增长率达216%。
服装类电子商务B2C网站有望成为增长最快的电子商务细分市场之一，这一细分市场的代表厂商是凡客诚品。
2008年金融危机之后，国内奢侈品电子商务网站纷纷上线。
据统计，2011年一季度中国奢侈品网购成交规模为29亿元，第二季度达345亿元。
预期第三、第四季度增长率将分别达到203%及325%，全年交易额将突破160亿元。
（三）B2C未来将代替C2C网购在网购市场的发展早期，由于信用缺失、支付手段匮乏以及物流配送的困难等原因，B2C和C2C市场一直发展得比较坎坷和缓慢，2003年B2C行业占整个网购市场规模352%，超过C2C市场的一半，但2003年淘宝网横空出世后，不仅击败易趣夺取C2C市场第一把交椅，更是强势挤占了B2C的市场份额。
2007-2009年连续三年B2C占网购市场份额低于10%，一时间陷入低谷。
从2008年开始，B2C市场在资本的推动和市场的回暖下逐步反弹，市场份额有望于2010年再次突破10%，2010年，占B2C市场最大份额的综合类电子商务平台网站京东商城前8个月的销量已经接近60亿元，2011年，销售目标择为240亿元260亿元。
由于基数大的缘故，未来数年，中国网络购物市场的格局仍然以C2C市10|厦门德韬资本创业投资有限公司
场交易规模占据更大的份额为主，但B2C的增长速度将远大于C2C市场，其规模占比将逐年扩大。
增长速度快的原因主要有：
更多的传统企业进入B2C领域以及主流C2C网站向B2C转型；C2C市场的进一步加速发展受限于信誉等级体系以及可能出现的监管和税收政策等。
电子商务行业分析报告
（四）第三方物流持续发展，第三方物流持续发展，电子商务将与传统物流业逐渐对接电子商务将与传统物流业逐渐对接
B2C要不要外包仓储物流？
这是目前B2C们讨论最多的话题。
京东商城和凡客诚品都投资大量资金自建仓储物流。
但京东商城和凡客成品自建物流比较早，那时中国物流业还不具备为电子商务企业提供完善服务的水平。
而这两年间，传统物流业也在反思和改进，它们被互联网所冲击和影响，正在由传统的B2B式的物流向B2C转型。
中金公司的分析显示，国内大型的B2C选择自建仓储和物流，高端奢侈品电商选择以外资第三方物流，而一般的电商还是选择以国内物流公司。
我们倾向于认为，由于规模经济和产品价格的原因，这种形式还将持续下去。
而传统的物流业将通过转型来更好的迎合电子商务的浪潮。
第四章第四章服装电子商务概述服装电子商务概述
一、概况概况
近几年，我国网络购物呈现爆发式增长。
2010年中国网络购物市场规模接近4800亿元，同比增长808%，而2010年我国服装服饰的网络购物交易规模达到1037亿元，同比增长105%。
据统计，服装鞋帽是网络用户最常购买的产品。
二、服装企业网络购物市场进入模式服装企业网络购物市场进入模式
（一）传统企业开展网络销售的渠道模式传统企业开展网络销售的渠道模式
根据艾瑞咨询研究显示，传统企业网络渠道可分直销和分销两大类。
其中网络直销又包括自建独立B2C、和入驻第三方购物平台；网络分销包括传统分销商从事的网络销售业务、和纯粹网络分销商。
无论是直销还是分销，入驻的第三方购物平台都有至少3种选择：
（1）C2C平台：
以淘宝网、拍拍网、易趣网为典型代表；
（2）B2C平台：
以时尚起义、逛街网、千寻网等为代表；
（3）B2B2C平台：
以淘宝商城为典型代表。
传统企业网络销售渠道模式传统企业网络销售渠道模式
（二）各种网络销售渠道模式分析各种网络销售渠道模式分析
服装企业网络销售渠道包括B2C和C2C两大类。
其中，B2C既包括服装企业直销类型，也包括垂直类分销模式。
针对不同类型的模式，艾瑞咨询分析如下。
传统服装企业B2C网络直销模式网络直销模式
代表网站代表网站
核心竞争力核心竞争力
运营模式
产品策略产品策略
BONO、法瑞儿、芬理希梦、倍美丛产品质量、多渠道营销、线上下互动以品牌服饰为主，兼有生活、家居、配饰等独特和别致的商品
服装电子商务行业分析报告
目标人群目标人群
营销策略
优势分析优势分析
劣势分析劣势分析
代表网站代表网站
核心竞争力
盈利模式盈利模式
产品策略产品策略
目标人群营销策略营销策略
优势分析优势分析
劣势分析劣势分析
运营难点运营难点崇尚品味生活的中端人群，女性服饰为主细分人群、消费者忠诚度高、规模稳步增长、对价格不敏感消费者维护成本高，互联网运营经验不足等纯网络服装品牌纯网络服装品牌B2C直销模式直销模式PPG、Vancl、Olomo、Carris产品差价适合标准化、大规模生产的服装种类，主要为男装，衬衫、裤子、领带等搜索引擎、广告联盟、虚拟代理，产品、品牌广告多渠道投放、数据库营销轻、快、标准化流程、减少中间环节，极大降低成本广告费用高、模式易被模仿建立品牌，加强对产业链上下游的掌控、保证产品质量，降低无效广告
投放，建立科学管理系统，精准定位，避免价格恶意竞争
垂直类服装B2C分销模式分销模式
代表网站代表网站
核心竞争力
运营模式运营模式
目标人群目标人群
营销策略
优势分析优势分析
劣势分析劣势分析
代表网站代表网站
核心竞争力
盈利模式盈利模式
产品策略产品策略
目标人群
营销策略营销策略
优势分析优势分析
劣势分析
运营难点运营难点
市场空间市场空间时尚起义、即尚网、逛街网、呼哈网、走秀网、衣尚网、红孩子代销、品牌代理、自主采购，以差价为主要盈利手段年轻、时尚群体细分市场和用户定位，同类网站众多，推广较困难，价格导向，渠道品牌难以树立服装C2C购物网站模式购物网站模式淘宝、易趣、拍拍目前以广告为主，盈利模式仍在持续探索中品牌杂多，以个性化、时尚特色类服饰为主依靠C2C平台的人气、口碑、以及品牌知名度和影响力商品丰富、价格选择余地大、人气旺度盈利模式尚待形成相对成熟、增速趋于稳定
三、服装电子商务形态服装电子商务形态分类未来趋势形态分类与分类与未来趋势趋势
（一）分类分类
电子商务形态一般可以分为三类：
分销型、品牌型和团购型。
分销型网
购形态的典型代表如淘宝商城，品牌型网购形态的典型代表如凡客、麦考林，而团购型网购形态作为2010年新的网购形态，无论是运营模式还是盈利模式，均尚处于探索阶段，目前国内尚未出现出类拔萃的典型代表。
根据三类网购形态运营模式的不同，可以认为分销型网购形态（如淘宝商城）于品牌型网购企业（如凡客、麦考林），犹如百货商场之于专卖店，前者核心竞争力体现在平台的高效性和可延展性，包括线上低成本获得用户、丰富的产品品类、多元化的品牌风格以及线下物流服务的效率和质量。
而后者核心竞争力更多体现在如何建设品牌内涵，培育稳定的客户群以及提升供应链效率。
分销型网购形态典型代表淘宝商城，自2008年测试版上线，发展迅猛，已经成为服装网购最多的B2C网站。
截止2011年6月，网站服装销售占全国全国零售额的5%，进驻品牌达到1万多个。
品牌型网购形态典型代表凡客诚品，自2007年由陈年创办，立志成为国内第一互联网服装品牌。
凡客诚品近四年来发展势头良好，2010年销售成功突破20亿。
为了实现公司的进一步发展，公司拟于今年第四季度赴美IPO融资10亿美元。
团购型作为2010年新的网购形态，其核心就是通过互联网将相同购买意向的零散消费者集合起来，向商家大批量购买，以求得最优惠的价格。
但目前国内还没有特别成功的该类企业。
（二）未来趋势未来趋势
鉴于现阶段网购企业发展水平和消费者消费习惯特点，短期内分销型仍会占据主导地位，而未来品牌型会渐渐体现其竞争优势占领一定的市场份额，分销型则会形成二至三家寡头企业，如美国本土市场已经形成了亚马逊Amazon、史泰博Staples、沃尔玛Wal-Mart
三大寡头。
从网购企业发展阶段看，我国B2C服装市场尚处于起步阶段，竞争格局尚未确定，大部分服装生产厂商仍然处于前期物流渠道建设和品牌推广阶段，而且前期渠道建设投资和品牌营销费用巨大，因此大部分服装企业，即使是行业巨头，也更愿意采取谨慎小心的心态对某一细分市场进行深耕，例如报喜鸟的网上品牌BONO
只定位中低端人群。
相反，分销型网购形态，此类网购形态强调规模效应，因此现阶段该类形态更具动力积极拓展平台业务，提高市场份额以及影响力。
未来随着B2C
服装市场不断发展，品牌型网购企业由于其较高的品牌溢价能力和对客户信息的有效整合，发展前景更具看点，而分销型网购企业将受制于盈利能力偏弱这一瓶颈。
从消费者消费习惯特点角度，现阶段价格因素仍然是消费者进行网购首先考虑的因素之一，因此分销型网购形态同类产品多品牌的特点更受消费者青睐。
未来随着中等收入群体增加，消费者品牌意识逐渐增强，将更愿意选择能满足个性化需求的品牌型网购形态。
第五章第五章行业发展驱动因素行业发展驱动因素
一、宏观经济宏观经济
（一）金融危机催生服装网购金融危机催生服装网购
2008-2009年美国次贷危机逐步演变成全球性的金融危机，严重影响到中国外贸出口，利润水平本来就比较低的服装加工企业遇到严峻的考验。
因此，部分服装外销企业转而做内销，为了避免前期大量固定资产投入和品牌宣传支出，网购成了这些企业的最佳途径。
（二）通胀环境使得更上一层楼
首先，通胀环境下，服装企业生产成本增长明显，经营压力愈来愈大，产品提价成了缓解压力的唯一途径，但是由于传统渠道的经营成本无论是种类还是数量上一般都高于网购途径，因此产品提价为了覆盖更多的经营成本，提价幅度也相对较高，而衣着作为一种必需品，需求总量增长较为平缓、稳定，因此网购行业将受益于产品提价带来的挤出效应。
以上海为例，据上海服装行业协会统计，截至2011年5月末，上海十大商场服装大类商品累计实现销售量5397万件（套），同比下降68%，相反，以淘宝商城为例，上半年服装类销售实现了接近400%的增长。
其次，消费者对于提价的边际效应不一，由于相同的产品网购一般价格较低，因此消费者对于网购的提价更不敏感，也更愿意接受通过网络途径购买所需产品。
二、技术发展提供了良好的平台技术发展提供了良好的平台提供了良好的平台
电子商务企业之于网购，犹如百货商场、专卖店和超市之于传统零售，是实现商品交换的场所，商品交换的场所越成熟越健全，商品市场发展才越健康越繁荣。
近几年，电子商务企业无论是数量还是质量，都实现了快速的发展，这为网购行业的发展提供了良好的平台。
2010年全国B2C、C2C电子商务企业数量达到15800家，同比增长586%。
三、居民消费观念转变居民消费观念转变
宏观经济的变化和电子商务企业的急剧涌现，是近几年服装网购行业迅速发展的外部因素，而居民消费观念的改变导致网购群体不断扩容才是增长的内在动力。
未来服装网购市场能否继续高速增长，取决于“量”和“质”的双重提升，即消费群体是否继续扩容和人均消费是否有所提升。
根据我国现有人口以及居民收入结构，我们认为未来3-5年服装网购市场的“量”和
“质”均能保持明显增长。
（一）现有人口结构确保服装网购“现有人口结构确保服装网购“量”的稳定增长的稳定增长
根据艾瑞咨询2010年服装网购调查报告，在服装类商品购买中，18-24岁年龄段用户占比最高，达到1838%，这主要是由于该年龄段的年轻人多数为高校学生和初入职场的毕业生，虽然没有很强的经济实力，但是爱好时尚喜欢追求潮流的个性，以及愿意接触新鲜事物尝试通过网络新方式购买所需产品的特点，使得该类人群成为服装网购的中坚力量。
2009年国家统计局发布的中国人口年龄结构显示，15-24岁年龄段占总人口的比重接近15%，该类人群将是未来3-5年服装网购的生力军。
以淘宝商城为例，根据光大证券的调研结果，2011年上半年在淘宝商城购买商品的新增用户数仍然稳步增长。
（二）居民收入结构调整有助于服装网购“居民收入结构调整有助于服装网购“质”的提升的提升
首先，7月光大对淘宝商城调研结果显示，2011年上半年服装类销售增长最快的是中端价位（200-400元）的品牌，不再是定位低端、单价不足100元的产品，消费者愿意增加支出购买个性化突出且质量有保障的服装品牌，例如“淘品牌”，因此在收入格局不断衍变过程中，越来越多的低收入者跨入中等收入者行业，他们会开始尝试购买定位中高端，符合自身身份的品牌，这便是“质”的提升。
其次，服装网购风险主要来自于产品质量问题和实物产品是否符合下订单时的期望，前者可以通过购买信誉好、口碑佳的品牌降低风险，但是，后者受限于互联网技术（3D试衣间虽已推出多年，但是效果不佳）短时间内尚无法彻底解决，但是随着居民收入水平提高，网购消费者的风险承受能力无疑有所增加，这间接有利于服装网购的发展。
（三）消费者观念转变，消费者观念转变，开始接受网购开始接受网购
无论是现有人口结构还是“橄榄型”的收入结构，都是服装网
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