休闲类食品行业网站的网络营销及策略研究毕业作品.docx

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休闲类食品行业网站的网络营销及策略研究毕业作品

休闲类食品行业网站的网络营销及策略研究

摘要：

网络营销是互联网发展的产物，网络营销的应用对各个行业的发展都有着很大的影响，特别对于网络行业。

本文通过对国内外食品行业的发展现状的探讨,进而对食品行业网站的网络营销进行对比，分析存在不足，并提出相关有利于该网站发展的建议，以利于网络行业网站更好地发展。

关键词：

食品行业；网络营销；策略

TheNetworkMarketingandStrategyRresearchofRecreationalFoodIndustryWebsites

Abstract：

NetworkmarketingisaproductofdevelopmentoftheInternet,networkmarketinghasgreatinfluencetoVariousindustries’development,especiallyfornetworkindustry.Basedontheexplorationofdomesticandforeignfoodindustry’sdevelopment,thencontrastthenetworkmarketingofthefoodindustrywebsites,andanalysisthenetworkmarketingproblemsexistinginthenetworkmarketingofthefoodindustrywebsites,putsforwardthenetworkmarketingproblemsexistinginthedevelopmentoftheseproblems,andputsforwardsuggestionswhichareavailableforthewebsite,sothedevelopmentofnetworkindustrybetterdevelopment.

Keywords：

Foodindustry;Networkmarketing;Strategy

引言

随着信息技术的发展，网络化的浪潮也一步步席卷着全球，它给企业带来了巨大的商机。

很多企业已经逐步改进自己的营销方式，网络营销将代替传统营销为企业带来更大的发展，以Internet为核心的网络营销将发展成为现代市场营销的主流。

我国对网络营销的发展也是越来越重视，不但对网络营销进行了积极有意义的探索，而且还进行了一系列的改进，以便促进了网络营销的发展。

由于我国的网络营销发展起步比较晚，所以在很多方面仍然存在着问题，特别是一些专业性行业网站，在网络营销方面还很不成熟。

例如我国休闲类食品企业，基本上还是将自己的竞争焦点定位在实体市场上，对网络营销的意识还不是很强，没有充分意识到网络营销在未来市场上将会给企业带来巨大的商机，在网络推广、营销推广上力度不够。

一、网络营销的概述

（一）网络营销的概念

对于网络营销的概念，有很多种说法，有的学者提出网络营销是企业在互联网上，通过网络媒体的信息平台进行多种方式的低成本营销，营销目标更直接地针对目标客户[1]；有学者认为网络营销是企业营销实践与现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合的产物,是指企业以电子信息技术为基础,以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动总称[2]。

在这么多学者提出的网络营销的概念中，比较全面的描述是：

网络营销是指以互联网为媒体，企业通过创造顾客价值、提高顾客满意度来实现营销目标和组织盈利目标，建立有积极影响力的商务模式以促进市场环境的发展[3]；简言之，就是利用网络资源展开营销活动，其中包括：

网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务等。

相对传统营销而言，网络营销具有很多优势：

目标客户群的针对性强，节省更多的销售成本，方便统计客户资料，宣传形式多种多样，销售的限制性低，便于客户感觉商品与服务。

比如可以利用消费者提供的信息进行分析，确定主要的目标客户群，然后有针对性地进行网络营销。

网络营销的强大的功能体系相当于在网上创立了无数个经销商和业务代表，与传统的经销商和业务代表不同的是，这些经销商和业务代表不需要付房租、薪水等，而且在能够统计出客户需求的基础上，能把经销商和业务代表这个岗位做得要比传统营销中好[3]。

网络营销的这些活动不受地域的限制，结合文字、声音、影像、图片及视讯，用动态或静态的方式展现产品与服务，便于客户感觉商品与服务。

（二）食品行业网络营销的发展趋势

随着市场经济全球化的发展，电子商务平台使得越来越多的企业涉足其中，而网络营销在电子商务的发展中仍然是最广泛最基础的要求，使人们认识到网络营销在服务过程中的重要性，并且推出了配套的网络营销产品和服务，使得传统的营销方式逐渐被网络营销所取代。

据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布《第27次中国互联网络发展状况统计报告》发布数据显示，截止2010年12月底，我国网民规模已经达到4.57亿人，手机网民数量3.03亿人。

因此，在我国发展网络营销必定能为企业创造巨大的利润。

1、网络营销将逐渐成为食品行业的主体营销方式

随着互联网应用的普及，越来越多的行业开始参与到互联网这个领域中来，很多行业在网上开设网站，开始进行网络营销，使网络营销在整个市场营销中所占的比例也越来越大。

随着网络营销的普及，传统的营销将被取代，而网络营销将在整个营销过程中起主导作用[4]。

网络营销在食品行业的发展主要体现在以下几点，第一，网络交易，其中包括两方面内容，一方面是招商联盟，另一方面是在线销售。

随着生活节奏的加快，消费者通常会比较倾心于具有方便性的食品；地区旅游特色食品由于地域限制，网络交易占主导地位；由于经济的迅速发展，消费者会有一种心血来潮的非理性需求，而食品的特点之一就是具有时效性；基于消费者购物观念的改变，再加上食品外观的可观性，食品网购现象更是开始变得普遍。

而且食品涵盖的消费者群体比较广泛，更使得食品的网络营销迅速发展。

第二，食品行业进行网络宣传，食品消费人群广泛，品牌众多，在传统营销里，如果不进行大规模的广告，很难树立自己的品牌形象。

在网站上通过文字、图像、视频、音乐等多种元素融合一体，通过网络新闻船舶、论坛传播等策划方式，购物过程将会是一个充满愉快的体验，使得网络购物更具吸引力。

而且网络宣传也节省了人力成本、管理成本和软硬件成本。

2、食品行业将网络营销和传统营销结合起来应用

传统营销是网络营销的理论基础,网络营销是传统营销发展的延伸[4]。

随着网络营销的普遍发展，食品行业开始将网络营销与传统营销结合起来利用，形成一种新的整合营销，为企业带来更大的利润。

对于一些享受消费过程的客户来说，企业会在产品，比如说食品的外包装上注上自己公司的网站信息等，以便对网站的宣传，或者在公司进行食品促销的时候，可以顺便对自己的网站进行宣传，提高自己公司的网络营销功能。

另一方面，由于网络营销确实存在着安全的脆弱性，对于一些高端的商品，部分消费者还是有“眼见为实”的观念，在进行高端产品的购买时，传统营销就比网络营销更具有自主性。

企业在这时使用传统营销的话，就抓住了这一部分消费者，从而给企业带来了另一部分的利润。

3、食品行业将发展网络宣传新手段

网络宣传是实现网络营销的必要手段，随着网络营销的普及，越来越多的企业开始触及网络营销，这一现象也导致了网络营销这一领域的竞争越来越激烈。

这就需要企业发展网络宣传的新手段，来降低网络营销的竞争力度。

除了传统的品牌网络广告投放、搜索引擎营销的宣传外，可以使用其他的新的网络宣传，例如，网络新闻传播、论坛推广、电子杂志等。

根据艾瑞咨询iUserTracker网民行为监测系统数据显示，2009年1-6月社区服务的日均覆盖人数呈现稳步增长的趋势，截止2009年6月，社区服务的日均覆盖人数打到4380.6万人，相比2008年同期增长63.8%。

4、注重专业人才的培养

目前很多企业网站在管理上还是存在着很多问题。

有些企业没有意识到网站管理的重要性，只是把自己公司的网站当做一个摆设，使很多潜在客户无法了解到网站，网站的信息业无法得到有效地宣传；还有一些企业意识到管理网站的重要性，但是没有专业的人才去管理，结果也一样失去很多潜在客户。

我国很多企业都缺少营销人才，特别是网络营销，具有超越时空的运作特点，使许多地方都缺乏既懂网络技术又懂营销知识的人才来处理网络营销中遇到的各种问题。

目前为企业运行网络营销活动的人有两种：

一种是拥有一定的计算机和网络技术基础，但是在营销和管理方面不足。

二是在营销和管理方面的知识不缺乏，但是又缺少计算机和网络技术，人才短缺已经成为阻碍网络营销发展的一个重要因素。

所以对企业人员在网络营销方面的培训是十分重要的，直接影响到企业网络营销的绩效。

二、休闲类食品行业网络营销的发展现状分析

（一）休闲类食品行业的发展概况

随着我国国民经济发展和居民消费水平的提高，人们消费方式日益多元化、休闲化，休闲食品俨然已经成为国人日常食品消费中的新宠。

另一方面随着我国旅游业的日益发达，促进了我国休闲食品的发展，休闲食品的增长速度很快，2009年休闲食品制造业创造工业产值4364.54亿元，同比增长27.53%；实现销售收入4304.03亿元，同比增长31.39%；实现利润117.71亿元，同比增长52.87%[4]。

中国休闲食品市场发生了翻天覆地的变化。

超市作为方便食品、休闲食品销售的大本营,但这些地方市场拓展的空间已逐渐缩小,因此,随着食品行业的迅速发展，休闲食品已经显现出向网络市场发展的趋势。

（二）休闲类食品行业网络营销的应用调查

针对食品类行业的网络发展情况，我选择了三家休闲类食品类网店进行了对比分析，调查的网店包括：

坚果类的食品、糕点类食品、膨化食品、肉禽鱼类食品等。

调查的主要内容是：

企业网站建设上的问题以及企业网站推广手段的一些形式。

以下是调查的网店的对比分析。

表2-1三家网店的网络营销状况对比分析

网络营销

网店

推广方式

网站功能

人才招聘功能

绩效评价

来伊份

搜索引擎营销、博客传播、会员制度营销、网络活动策划组织、电子杂志

产品介绍、更新产品信息、客户网络服务、客户关系管理

有

无

优之良品

网络活动策划组织

宣传公司、产品介绍

无

无

零食工坊

广告投放、网络新闻传播、会员制度营销、交换链接、网络活动策划组织

宣传公司、产品交易（连接零食商城）

有

无

根据调查结果分别从以下几方面来阐述网络发展的基本情况。

1、网站的网络营销情况的调查

在网店的调查过程中，我们发现很多本来专注于开设实体专卖店的企业，也越来越重视网络营销这一块，这一点也说明很多企业人员都开始意识到网络这一个无形市场的优势，和隐藏在其中的无限商机。

在传统营销竞争激烈的情况下，大家纷纷开始寻求新的发展，挑战新的机遇，以便给企业带来更大的利润。

但是在调查中不难看出还有一些企业更多的是在网站上介绍自己公司实体店的情况，例如优之良品，他就着重在网站上介绍自己实体店的情况，介绍自己实体店的分布情况、地址、电话、传真等信息，相反的，没有重视自己企业网络营销这一块，既没有丰富的网站功能，也没有采取有效的网络推广方式，人才招聘和绩效评估这一块也是空白。

零食工坊在网站功能这一块也只是简单地配备了公司宣传和产品介绍等的简单功能，绩效评估这一块也是没有采取任何措施。

由此可知，有的企业以为开展网络营销就是在网上开店，在网上直销或进行公司宣传，没有正确的网络营销意识。

这将导致企业只注意发布信息，不注意获取信息，只注重产品销售，不注重售后服务和信息反馈[5]。

这样的网络营销很难引起消费者的兴趣，因此，企业在网络营销上一定要注重网络推广方式的创新，网站功能的健全，绩效的评价，积极发挥网络在电子商务中的作用。

2、网站建设情况的调查分析

图2-1公司网站功能建设的力度分析

通过对这三个网店的网站功能建设的分析可以看出，三个网站在建设上投入的力度大小还是有很大的差别。

分析可以看到：

优之良品的网站建设功能最单一，除了公司宣传、产品介绍外基本上没有什么其他功能，在网络调研、网络服务、网络分销、客户关系管理等网站功能上，没有采取任何措施来建设网站；零时工坊除了简单的公司宣传介绍以外，多了一个功能：

链接到零食商城上，网站上有招商信息，利用了网络分销的建设方式来进行进行产品销售，但是也没有相应的网络调研、网络服务等；来伊份的网站建设相对来说全面一点，网站有提供商品详细的资料，提供在线交易的功能，利用以方便消费者而退出的伊点卡，介绍自己的子公司来伊点，因为是建立在以消费者利益为中心的基础上的，所以这样宣传自己的子公司比较容易被大众所接受。

来伊份的网站内容比较丰富，有伊点卡服务、来伊份电子杂志、来伊份会员招募、来伊份博客等，这些活动能够及时更新相关信息，与客户的互动性较强，网站的下方还有一个“你喜欢”板块，在满足客户当前需求的同时更加关注客户的期望，重视客户资源的长期价值。

来伊份也充分利用了网络分销的优势，网站上专门设有加盟咨询。

3、网站推广方式情况调查

图2-2公司网站推广方式情况

在调查的三个网站中，优之良品几乎没有采取有效地推广方式，连最基础的广告投放、搜索引擎营销都没有使用上，只是简单地把部分商品放在网站上，供消费者浏览，仅有的也只是很简单的一个促销活动；零食工坊采用了广告投放、网络新闻传播、会员制度营销、链接、网络活动策划组织等推广方式，它的其中一句广告语是“源于自然，品味逸趣”，满足了消费者希望买到健康的休闲食品的需求，通过网络新闻传播，及时更新相关信息，网站还采用了链接的方式，为消费者提供了零食商城这么一个网络交易的平台，同时又是在进行商品的推广，该网站又组织了美味嘉年华这样的活动，更是能够吸引到更多的消费者，很大程度上增加了与客户的互动，还满足了很多消费者的需求；来伊份则采用了搜索引擎营销、博客传播、会员制度营销、网络活动策划组织、电子杂志等，来伊份的博客传播，通过影响来访者，然后文章被分享到各大网站上，大大加大了来伊份的知名度，来伊份德电子杂志制作精美，设计的内容也是牢牢抓住了消费者的需求心理。

4、网站网络营销人才招聘情况调查

在这三个网站的调查研究中不难发现，优之良品和零食工坊的网站建设和推广方式上都比较简单，没有丰富网站内容，主要原因还是缺少网络营销专业人才。

所以要充分利用各种手段和途径，引进一批既懂计算机又会运用网络营销的高级人才，为网络营销提供人才保障，同时结合国内实际情况努力加强国内人才的培养。

调查发现，优之良品不仅网站功能单一，而且也没有充分意识到引进专业人才来建设网站的重要性；零时工坊和来伊份有意识到聘请网络营销人才的重要性，纷纷在网站上设了人才招聘这一栏。

三、休闲类食品行业网站网络营销发展过程中存在的问题

通过对网络营销的了解、休闲类食品类行业网站的调查，我们可以了解到网络营销在休闲类食品类行业网站中的广泛应用，但是在应用的过程中还是体现出一些问题的存在。

意识到这些问题之后，会对休闲类食品类行业网站发展网络营销具有很大的意义，也对企业进一步地发展变得有意义。

（一）网络营销意识不强

图3-1网站一月内更新次数

在调查研究中了解到，来伊份一个月基本上每天都会去更新网站，包括发布一些新闻和活动公告等；零食工坊也会时不时地去更新一些网站内容；但是优之良品基本上只是把网站放在那作为一个摆设，很少有一些网站的更新。

从而可以看出有些网站对于网络营销的意识还不是很强。

另外在网店对比分析中可以看出，这些企业的网站内容普遍比较简单，大部分企业的网站功能主要是宣传公司和产品介绍，而没有把这个营销平台与电子商务结合利用起来，为企业创造利润。

优之良品还是更专注于传统模式的营销，以实体店为主，把网络营销作为宣传实体店的一种手段，仅仅只是把网站作为企业的一个摆设，网站内容单调、内容更新不及时、不能及时回复客户发出的信息等缺点，没有真正的成为一个网络营销的平台，如何聚集人气才是成功进行网络营销的瓶颈，如果只注重网站的形式，单纯认为只要门面网站漂亮，具有自动留言回复等功能就能增加流量，那么网站的含金量就会降低[6]。

大部分的网站也都是没有什么规划的，因此，网店对于网络营销的意识还是很模糊的，没有一个笼统的概念。

只有来伊份的网络意识比较强，它的网站功能不是很单一，内容比较丰富。

网络推广方式也是采用的比较多种多样的。

只有看到网络营销的光明前景，增强网络竞争意识，企业才会在网络营销中获得更大的发展空间。

（二）网站推广方式欠有效

在调查研究中发现：

大部分的企业只是建立了一个网站，但是没有采取有效地推广方式来进行网站的推广，像优之良品，只是单一的一个摆设，在网站推广上没有采取任何有效的措施，这样就很难吸引人气。

还有些网站即使有也是最基本的广告投入和搜索引擎营销，信息的传播具有一定的局限，由于网页上受到可选择的广告的限制，声音效果的限制，而很多企业的网络营销，也只将公司名称、地址、电话挂在网上而已，很少有企业对网站内容进行丰富化，所以造成网络利用率低，很多的潜在消费者很难了解到自己的网站。

有些企业意识到网络推广的重要性了，但是又不知道采取什么推广方式进行网络推广，一样很难吸引消费者。

想要提高网络的利用率，我们就不能单单采用广告投入和搜索引擎营销，现在我们完全可以采取更多的推广手段，如网络新闻传播、网络活动策划组织、论坛推广、电子杂志、博客营销、邮件营销等等。

又如在活动策划组织活动方面，已不仅仅是买赠送一类的优惠促销活动，举办有一定创新意味的网络活动，对企业的销售拉动的影响是持续的。

（三）网站功能建设不完善

很多企业的网络营销职能很单一，网站的功能也十分简单，有些企业只是简单地介绍了自己公司的一些概况，或者提供通讯方式，优之良品就是只把网站作为一个宣传自己实体店的工具，而且在网站建设上很单一，几乎没有采取任何的有效手段来建设。

基于时代的多样化需求，中小企业未能有效缩减流通渠道，并强化渠道的信息沟通功能和服务功能[6]。

只有很少一部分网站会实行健全的电子商务功能体系，比如建立会员论坛，拥有一套完整、安全地购买体系，客服服务完善，实行会员优惠政策等。

而消费者在浏览网站的时候比较喜欢内容丰富一点的网站，例如，注册会员以后有相对应的优惠活动，有个网站论坛可以让消费者在上面发表自己的想法等等，这样容易引起消费者的兴趣和长期的关注。

（四）企业缺乏有效的网络营销绩效评价

网络营销其中的一个优点就是可以第一时间高效地得到有关于客户资料的统计，透过网络对客户意见的调查，可以知道客户对于产品特性、品质、包装及式样的意见，有效地了解到客户的喜好，从而帮助企业对产品的开发和改进，来迎合消费者的需求。

但是在调查的网站当中没有一个网站采取了有效的途径从客户那里获取有用的资源，来伊份虽然在网站建设和推广方式上采取了相应的对策，但是缺乏有效、合理的绩效评估，例如客户的需求和期望，只有在满足客户现有需求的情况下了解客户的期望，客户才会成为长期资源。

（五）企业缺乏对网络营销人才的培养

我国很多企业都缺少网络营销人才。

目前为企业运行网络营销活动的人有两种：

一种是拥有一定的计算机和网络技术基础，但是在营销和管理方面不足。

二是在营销和管理方面的知识不缺乏，但是又缺少计算机和网络技术。

无论在大学里还是在市场上，既懂技术又懂营销的复合型人才很少，有企业网络营销实战经验的人才更是市场上的抢手货[6]。

所以对企业人员在网络营销方面的培训是十分重要的，直接影响到企业网络营销的绩效。

例如像优之良品，网站的利用率很低，更是应该提高对网络营销人才的培训，以便把自己的网站合理、有效的利用起来。

四、休闲类食品行业发展网络营销的策略及建议

从休闲食品类行业网络营销现状的对比分析来看，我们可以看到，休闲食品类行业在网络营销的建设上，还是存在很多的问题。

以下就是针对休闲食品类行业网络营销过程中存在的问题，所提出的策略及建议：

（一）强化网络营销意识

要提高对网络营销的意识，首先就是要改变对网络营销意识的误区，不要认为网络营销就是在网上建立一个网站，进行公司的宣传和产品的介绍，这样的话企业就无法获得有效的信息，也无法得到客户反馈回来的信息，也就无法了解到客户的需求。

网站建设要以消费者为中心，不断丰富网站内容，及时更新相关内容，例如优之良品，应该及时把网站利用起来，丰富网站内容，利用网站信息更新快、传播范围广的优点，不但可以在网络营销上获得很大的利润，而且还可以更有效地宣传自己的实体店。

其次要意识到网络营销的作用，意识到它会给企业带来的机遇和给企业创造的利润。

把网络营销作为企业长期发展的战略组成部分，对企业员工进行素质培养，还要注重网络营销人才的培养，以加快企业信息化建设。

（二）采取有效的网络营销推广方式

采取有效的推广方式是提高网站知名度最具有时效性的手段，如果一个网站的推广手段很创新，那么势必会吸引更多的消费者，还有潜在消费者，那么就会为企业创造更大的利润。

过去基本上采用广告投入、搜索引擎营销等推广方式，现在应该更多的转向于一些低消耗的推广方式，如邮件营销，互联网应用调查显示,电子邮件几乎永远是网络用户的首要应用项目,各类专业的邮件营销服务商已将服务深人到千家万户,他们正在以先进、严谨的服务内容及风格创造着传媒业的奇迹,其拥有的上百万许可营销用户能使您的广告信息直达用户视野；论坛推广，就是一些有着类似偏好的网友都活跃于某些特定的网络社区，借助这个网络社区，进行网站的推广。

（三）加强网站功能建设

消费者在浏览公司网站的时候都希望网站的内容能够丰富一点，除了公司宣传、产品介绍以外更应该添加一些以消费者为中心的活动。

不要只考虑把当前最好产品或服务提供给顾客，而忽略了顾客资源在企业长期发展中的作用。

可以采取以下措施来丰富网站内容：

1、增加一项会员优惠制度，增加与顾客之间的互动，优之良品就可以采取注册会员有优惠的活动，或者是在网站上增加一项充值卡优惠的功能，这两项功能可同时应用于实体店，这样不但达到了宣传实体店的功能，而且网络营销上也会有相应的利润收入。

2、现代营销应当在满足客户当前需求的同时更加关注客户的期望。

比如可以提高网站的网络服务系统，使消费者的购物过程变得轻松愉快。

3、为了企业的发展，可以采用网络分销的方式，例如自己网站可以招代理商、批发商，增加售货渠道，为企业创造更多的利润。

4、可以采用客户关系管理，通过先进的计算机应用技术与优化的管理方法相结合,对客户进行系统的研究,建立有关老客户、新客户、潜在客户的档案,从中找出有价值的客户,并且不断地挖掘客户的潜力,开拓企业的市场。

（四）建立合理有效的绩效评估方法

只有在了解了客户的需求和期望，才能让客户成为网站的长期资源。

网站应该充分了解客户对于产品特性、品质、包装及式样的意见，有效地了解到客户的喜好，从而帮助企业对产品的开发和改进，来迎合消费者的需求。

例如，网站可以在网页上安排一个小窗口，做一份调查问卷，在做完调查问卷后可以享受到一定比例的折扣，问卷内容就可以包括客户对于产品特性、品质、包装及式样的意见，以此来了解顾客的需求；或者网站完全可以面对在线公众和潜在顾客的各种反应,判断好恶态度,检测其行为趋向；直接与目标群进行互动式交流,可达到不同的销售目的,同时可获得准确的投放分析。

例如统计访问人数、收集顾客名单、分析顾客对某些产品的偏好；网站流量监测可以清楚的看到来访者的详细来路，关键词来路，是否回头客等因素，并生成报告然后可以主动发出洽谈，使潜在的客户尽可能的转换成网上销售客户。

来伊份就可以采取一下这些措施来完善网络营销的建设，在拥有良好的网站功能和推广方式的前提下，进一步了解消费者的需求，从而获得更大的利润。

（五）注重专业人才的引进和培养