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调研报告问卷式模板
2012—2013学年第二学期《市场调研》期末设计
手机游戏消费意愿影响因素的实证研究
——基于在校大学生用户的研究
课程序号
B0600960
指导老师
刘晓峰
组长
蔡淑伊
农经1001
1006080105
组员
黎竞芳
农经1001
1006080153
陈烁
农经1001
1006080124
马恒
工商1001
1006040132
许彬汉
农经1001
1006080107
完成时间
2013年6月7日
得分
手机游戏消费意愿影响因素的实证研究
——基于在校大学生用户的研究
蔡淑伊黎竞芳陈烁马恒许彬汉
摘要：
随着手机和3G网络的普及，手机游戏行业蓬勃发展，市场规模和用户人群不断扩大，成为推动移动互联网业务的重要动力，各大互联网公司纷纷进入手机游戏市场，市场竞争日趋激烈。
国内外学者对手机游戏的研究集中在技术开发层面，对手机游戏的消费行为研究较少。
了解消费者的消费意愿对手机行业的健康发展起着至关重要的作用，所以，本文以手机游戏作为研究对象，试图提出合理的和完整的手机游戏消费意愿影响因素模型，并对手机游戏的发展提出相应的建议。
本文主要分三个部分，第一部分主要是介绍本文的研究背景和意义以及相关理论研究的梳理。
第二部分主要是通过实证研究，识别和确认手机游戏消费意愿的影响因素，具体操作：
通过第一部分的文献整理和研究，提出手机游戏消费意愿研究模型和假设条件；设计问卷并通过调研收集、整理相关数据；运用SPSS软件，对样本进行分析，通过相关性分析探讨结构变量之间、结构变量与观测变量之间的关系，从而确定影响手机游戏消费的关键因素，各个结构变量之间的影响程度如何，则需要通过回归分析的方法来确定。
第三部分本文研究的局限以及对未来研究的展望。
研究结果表明:
用户感知的产品属性、外部支持因素、主观规范和消费体验对消费意愿有正向的影响；用户感知的产品属性、外部支持因素、主观规范对消费体验也有正向的影响。
所以为了迎合大学生用户对手机游戏的需求、吸引他们的关注，手机游戏公司需要在产品属性上下功夫。
在终端设备和网络条件上，也要和市场提供者密切合作。
同时，当有更多的用户使用手机游戏时，由于主观规范的驱使，手机游戏的市场会更加广阔。
另外，手机游戏应该提供更好的消费体验。
关键词：
手机游戏；消费意愿；影响因素；相关分析；回归分析
1绪论
1.1研究背景和选题意义
1.1.1研究背景
如今,大学生用手机看新闻、发邮件、拍照、聊天已不再新鲜,用手机玩游戏已经成为时下比较流行的一种消遣方式。
近几年来,随着手机游戏技术自身的日益成熟,手机游戏的巨大商机开始展现在人们面前。
现在传统游戏产业的商家已经开始从家用机游戏、PC游戏等传统的游戏领域逐渐向手机游戏领域扩张,并尝试与手机游戏开发商以及服务提供商进行更加紧密地合作,这一切都证明手机游戏市场已成为目前移动领域最具有活力的市场。
（1）中国手机游戏产业的现状
随着3G产业的快速开展,大型联网游戏将成为手机游戏的主流。
经过一些市场调查,从用户在手机游戏的类型选择上来看,一半以上的用户选择了益智类游戏。
由于益智类游戏简单、易上手,操作时间短,能够使手机用户在较短的时间内去消遣,让用户在繁忙的时候得到放松。
从各种手机游戏下载情况来看,选择动作类游戏和角色扮演类游戏的玩家也是比较多的,大概有三分之一的用户选择了它们。
其它如冒险游戏、射击游戏、策略游戏、棋牌游戏等也较受到手机用户的欢迎。
近两年来,在PC网络游戏快速发展的同时,大型手机网络游戏也随即而来,更多的种类给玩家带来了更多的选择。
与此同时,手机玩家群体也在不断的发生变化,他们更加接受的是随时、随地、随身的移动休闲和娱乐方式。
对于今后手机游戏玩家的发展而言,由于电子游戏、PC单机游戏、网络游戏等其他平台的游戏在近几年时间里培养了一批忠实的职业玩家,所以这一批玩家将有可能成为手机游戏用户的支柱。
（2）中国手机游戏产业的局势
手机游戏作为一个完整的产业链,覆盖多方合作的力量,主要包括手机制造商、游戏开发商、服务提供商和移动运营商等。
为了促进手机游戏行业良性的发展,保持中国移动通信产业的持久稳定,这些商家必须进行不断的合作。
近年来,手机制造商开始与机芯、操作系统企业展开合作,为手机游戏创造更好的软硬件平台。
虽然手机游戏行业目前在中国是个新兴业务,但随着手机游戏服务供应商的推广,特别受到年轻人的追捧。
随着中国智能手机普及的加速，3G网络的手机以及一些精品游戏的出现，人们对于在智能手机上玩游戏的兴趣大增，这些因素进一步驱动了整个手机游戏市场的迅速增长。
根据有关调查显示Q3中国手机游戏行业市场规模在2012年达到16.9亿元，环比上涨38.5%，同比上涨103.6%。
根据艾媒咨询数据显示，2012年Q3中国手机游戏用户规模达到2.57亿，环比增长20.7%，同比增长57.7%
（3）中国手机游戏的未来展望
根据相关行业的调查,2005年,手机游戏产业有了突破性的发展。
2004年中国手机游戏市场规模超过8亿元人民币,2005年我国手机游戏市场规模达到了14.41亿元，2012年手机游戏市场规模达到58.7亿，较2011年增长79.0%，其中手机网络游戏市场规模达到21.11亿元。
由于受PC网络游戏的影响,中国的手机网络游戏市场也将更加发展,更多游戏将被引进。
据调查显示:
单机游戏生命周期相对短,而用户对手机网络游戏的热情度相对较高。
从“百宝箱”中接近90%的游戏基本上都是国产的来看,WAP站点开始成为投资商最关注的热点。
随着手机游戏市场的逐渐成熟,手机游戏产业必将出现大量的资源整合。
在未来的手机游戏市场中,JAVA和智能手机的在线游戏将成为手机游戏的一个主流方向。
随着3G产业的快速开展,手机游戏的体验将大幅度提升,从而吸引更多的玩家。
国内手机游戏市场将进入大幅度的增长期。
手机网络游戏的市场规模会快速增长，相信2014年手机网络游戏会出现更多新品。
（4）总结
在未来,参与到手机游戏行业的游戏开发商将越来越多,国内手机游戏厂商将面临前所未有的竞争,手机游戏的质量和可玩性也将进一步得到提高。
在游戏市场的运转之下,服务提供商和游戏运营商也将会探索出了适合其发展的商业模式。
虽然手机游戏在目前的技术环境下还无法达到PC游戏的魅力,但随着越来越多智能手机、高端手机的出现,手机游戏将成为人们生活娱乐中不可缺少的一部分。
因此,手机游戏行业正朝着健康有序的方向发展,相信不久的将来手机游戏将成为一种商业文化。
1.1.2选题意义
为了在市场格局中占据更有利的位置，各大手机运营商通过技术研发、技术升级、追踪时尚潮流等纷纷推出最新的手机游戏，除了不断增加游戏的吸引力和可玩度来吸引新的手机游戏用户以扩大市场份额外，洞悉手机游戏用户的消费意愿也是扩大市场份额的关键因素。
在千变万化的市场环境中，只有掌握消费者的需求，并不断地满足其需求，以顾客为中心，才能使企业不断地发展下去。
而在校大学生们本身的特点，如年轻、爱好新鲜事物、喜欢娱乐、手机普及度高等，决定了大学生群体是手机游戏的主要用户之一。
所以研究对于大学生来说，什么因素影响了他们对手机游戏的消费意愿，是具有现实意义的。
1.2研究目标和内容
1.2.1研究目标
近年来手机游戏业务全面崛起，成为推动移动互联网业务的重要力量，随着3G技术的不断推广，手机游戏的市场前景引起广泛关注。
但是，国内外学者关于手机游戏的使用行为研究较少。
当前游戏运营商在手机游戏的市场推广方面，主要借鉴着传统网络游戏的市场推广方式缺乏相应理论的引导。
因此，本研究从大学生用户的感知的视角，对影响手机游戏的使用意愿的因素进行了探究。
。
1.2.2研究内容
（1）消费意愿相关理论和研究思路
对现有的消费意愿相关理论进行归纳、总结和评价，同时对手机游戏行业的现状发展以及影响用户消费意愿的影响因素加以调查分析归类，并由此确定本文的总体研究思路。
（2）手机游戏用户消费意愿影响因素分析
通过对消费者消费意愿文献资料的整理、用户访谈和讨论，提出手机游戏用户消费意愿研究模型和假设条件并设计问卷。
通过调研搜集整理相关数据，利用统计工具进行分析，论证研究假设，确定影响手机游戏消费意愿的关键因素。
（3）针对手机游戏行业发展提出一些建议
基于手机游戏行业背景，消费意愿影响因素的提出，为手机游戏提供商、运营商以及手机终端制造商等针对手机游戏的发展提出一些意见或建议。
1.3研究框架
本次研究的框架如图1-3-1所示，共有6个部分：
图1-3-1研究框架
1.4基本研究方法
1.4.1文献研究法
通过查找、阅读文献资料，对相关的理论及前人的研究有所了解，掌握一定的研究该问题的方法。
在这个过程中，也加深了对该问题的现状的了解，以明确调研的目的和意义。
另外，前人的研究成果也是本次研究的基础，提供了可借鉴的模型、思路和方法。
同时，本次研究也根据调研的可行性和实效性，相应改进了研究的方法，提出了新的假设和问题。
1.4.2问卷法
参考前人研究中相关结构变量的设计，结合调研实际条件和需求，本次研究提出了更为适合的量表设计，对问题的描述也加以改进。
在发放和回收问卷之后，对得到的数据进行分析和论证，得出相应的结论。
1.4.3理论分析与实证分析结合法
由于该问题的研究成果较少，理论基础也不甚完善，所以在相关理论、文献的研究和分析的基础上，本次研究针对提出的框架和假设进行了实证分析，对问卷量表进行了信度分析和效度检验，验证其可靠性和有效性。
同时，还运用SPSS11.5软件，对数据进行相应的处理和分析，并根据数据分析的结果得出相应的结论。
2理论模型和研究假设
2.1理论模型
2.1.1消费意愿和手机游戏消费意愿
消费意愿是指个人从事特定行为的主观几率。
本研究中，手机游戏消费意愿主要是指用户在对手机游戏进行整体评价之后，所发生的使用手机游戏行为的主观几率。
这个设定是基于目前中国大陆手机游戏市场的现实情况提出的。
大致而言，手机游戏市场上的主要运营模式包括：
免费使用（内置广告盈利）、一次性下载付费模式、增值服务收费模式（部分道具、周边产品盈利）和与手机网络运营商合作盈利。
而在目前的中国大陆地区，一次性下载付费的方式并不是主流。
所以我们的消费意愿并不仅仅指为手机游戏直接支付费用的意愿，还包括通过手机网络运营商支付的流量费等的意愿。
2.1.2一般消费意愿影响因素
据国内外相关文献研究成果，我们将一般的影响消费者消费意愿的因素归结为以下4类：
（1）消费者个人客观因素：
性别、年龄、教育水平、职业、收入等；
（2）产品内部属性因素：
与产品使用价值相联系的属性，即可以满足消费者需求的属性和性能；（3）产品外部因素：
与产品自身属性无关的，如价格、品牌、售后保障等；（4）消费情境因素：
商店的位置、周边环境、店内气氛等。
（5）消费者主观的行为偏好、态度和情感等；
2.1.3手机游戏消费意愿影响因素
根据上述一般商品的消费意愿影响因素以及前任的部分研究思路，我们将手机游戏消费意愿的影响因素归结为以下4个维度：
（1）产品的自身属性：
情节、难度、界面设计、音乐声效等；
（2）产品的外部支持因素：
流行性、终端支持、网络条件、网络资费等；（3）用户的主观规范：
即那些些对个人的行为决策具有影响力的个人或团体对于个人是否采取某项特定行为所发挥的影响作用；（4）消费体验：
即用户在玩手机游戏过程中，获得的体验、娱乐性、表现欲和想传递这种愉悦感受的意愿等。
另外，由于本次研究的调研对象制定为在校大学生群体，所以在消费者的年龄、职业、学历等整体相似的方面不予区分和考虑。
2.1.4手机游戏消费意愿影响因素的理论模型
本研究的目的是探讨影响手机游戏消费意愿的因素。
因此，基于以上的理论分析，本研究的理论框架如图2-1-4-1：
图2-1-4-1
2.2定义研究变量
本研究模型中的概念包括产品属性、外部支持因素、主观规范、消费体验及消费意愿，其操作性定义如下：
产品属性是指与产品的使用价值相联系的属性。
本研究中手机游戏的产品属性主要包括手机游戏的内容和画面等。
外部支持因素是指与产品自身属性无关的外部因素，比如价格、品牌等。
在本研究中，外部支持因素是指手机游戏产业链中移动运营商、手机游戏服务提供商和手机设备制造商等所起的作用。
其外部支持因素主要有终端支持、网络条件等。
主观规范是指个人从事某种行为所感受到的社会压力，也就是个人预期其社会关系群体是否同意他的行为，可直接通过个人的感受和重要关系人的关联程度来衡量。
在本研究中，主观规范是指对于个人来说，其社会关系群体对其玩手机游戏的行为的态度或者说个人从事手机游戏活动所感受到的社会压力。
消费体验是指一个人在使用产品或享受服务时体验到的感觉及认识。
消费者对消费体验的感觉影响他们对产品的评价，而与产品实际的质量无关。
本研究中的消费体验是指手机游戏用户在玩手机游戏时体验到的感觉及认识。
消费意愿指个人从事特定行为的主观几率。
手机游戏消费意愿指消费者对手机游戏进行整体评价之后，所要采取的打算尝试或继续使用手机游戏行为的主观几率。
2.3研究假设
根据上述的讨论和模型，本文提出以下研究假设：
2.3.1产品属性与消费体验、消费意愿的关系
产品属性是指与产品的使用价值相联系的属性。
通过查阅相关文献，我们认为产品自身所表现的属性是影响消费者购买意愿的最直接和主要的因素。
同时也有学者在研究网络游戏消费意愿时发现消费者感知的网络游戏产品属性对网络游戏的消费体验有正向影响。
消费者采取任何购买行为，都是为了获得自己需要的产品以满足自己的需求，因此产品属性会直接影响消费者的购买意愿，因此我们提出如下假设：
H1：
手机游戏的产品属性对手机游戏用户的消费体验有正向影响。
H2：
手机游戏的产品属性对手机游戏用户的消费意愿有正向影响。
2.3.2外部支持因素与产品属性、消费体验和消费意愿的关系
外部支持因素是指与产品自身属性无关的外部因素。
一些相关报告指出，终端发展限制、终端适配问题、网络限制及不稳定性等都会影响用户体验，手机的性能如屏幕、声音支持、内存、持续供电时间等方面也在一定程度上制约了游戏用户的体验，我们将这些因素统归为手机游戏的外部支持因素。
网络的流畅性也会对手机游戏的画面感和互动性产生影响，流量费用高、体验性差也会阻碍手机网络游戏用户的认可，由此，我们提出假设：
H3：
用户感知的外部支持因素对消费体验有正向影响。
H4：
用户感知的外部支持因素对消费意愿有正向影响。
H3a：
终端支持对手机游戏用户的消费体验有正向影响。
H3b：
网络条件对手机游戏用户的消费体验有正向影响。
H4a：
终端支持对手机游戏用户的消费意愿有正向影响。
H4b：
网络条件对手机游戏用户的消费意愿有正向影响。
2.3.3主观规范与消费体验和消费意愿的关系
主观规范就是个人预期其社会关系群体是否同意他的行为，可直接通过个人感受和重要关系人的关联程度来衡量。
根据相关理论，我们认为个人的特定行为表现取决于行为意愿，行为意愿又受到个人行为态度与主观规范的影响，即主观规范对使用意愿有直接正向的影响。
由此，我们提出以下假设：
H5：
主观规范对手机游戏用户的消费体验有正向影响
H6：
主观规范对手机游戏用户的消费意愿有正向影响
2.3.4消费体验与消费意愿的关系
消费体验是指一个人在使用产品或享受服务时体验到的感觉及认识。
实际上，在现在这个时代，消费体验不再限于购买产品和服务后所获得的美好体验，而会更加侧重于在消费过程中甚至企业在生产过程中所获得的的美好体验。
顾客体验的服务、感觉与认知，对于吸引新顾客与保留旧顾客很有影响力。
由此推论，当消费者有了令其感到满意的消费体验后，他的消费意愿就强烈，繁殖则消费意愿低迷，因此，本文一出以下假设：
H7：
消费体验对手机游戏用户的消费意愿有正向影响
3研究设计
3.1量表设计
本研究需要定义的结构变量为五个，分别是：
产品属性、外部支持因素、主观规范、消费体验和消费意愿，每个结构变量通过几个观测变量进行度量。
问卷采用5级李克特排序法，要求被调差这对适合自己观点的1—5的数字进行选择以显示其同意或不同意的程度。
五个数字的含义分别是：
1—完全不同意，2—不同意，3—一般，4—同意，5—完全同意。
有关这些结构变量的观测变量的编号、具体问题设置及参考依据见表3-1-1。
研究量表
变量
编号
具体问题
产品
属性
X1_4
X1
游戏具有完整丰富的故事，能清晰的交代剧情
X2
游戏难度设定合理，并具有一定挑战性
X3
手机游戏选择多样化，不拘于单一形式
X4
游戏制作精美（如音效、界面等）
外部
支持
因素
X5_10
X5
流行范围广、知名度高的手机游戏对我来说更有吸引力
终端设备
X6_8
X6
手机性能对于玩游戏的影响很大
X7
手机可以随身携带，因此我愿意在任何时间地点用手机玩游戏
X8
手机机型会限制我对手机游戏的选择
网络条件
X9_10
X9
无线网络的限制及不稳定会影响我玩手机游戏
X10
过高的无线网络资费会在很大程度上影响了我玩手机游戏的意愿
主观
规范
X11_13
X11
亲朋好友对手机游戏的推荐程度会影响我的选择
X12
玩手机游戏是为了与某个特定群体更好的沟通融合，赢得认同
X13
如果大家都玩手机游戏，而我不玩，我会觉得自己不太合群
消费
体验
X14_17
X14
在虚拟的游戏世界中，我可以获得与现实生活不一样的体验
X15
手机游戏可以在一定程度上满足我的竞争欲望
X16
玩手机游戏能让我消磨时间或排解压力
X17
下载渠道多、易于找到的手机游戏对我更有吸引力
消费
意愿
X18_20
X18
我打算继续使用手机游戏业务
X19
我还会经常玩手机游戏
X20
我很乐意向他人推荐好的手机游戏
表3-1-1研究量表
3.2问卷设计
在研究框架和量表设计的基础上，借鉴前人问卷设计的思路，我们将问卷设计分为两步：
初步设计和修改定稿。
3.2.1初步设计
本问卷分为两个部分。
第一部分是玩家的基本信息，包括性别、月生活费、使用手机增值业务的情况、使用手机游戏的情况等。
该部分共7个问题。
第二部分是研究的中心部分，即影响因素的调查研究。
在上文的研究框架中，已确定被解释变量为手机游戏消费意愿，另外还有四个变量。
针对量表中的每一个维度的因素，提出相应的问题。
问题的备选答案采用的是里克特排序法，由被调查者根据自身实际情况和感知体验，为每一个描述评1~5的分数，依次代表“非常不同意、不同意、一般、同意、非常同意”。
该部分共20个问题。
3.2.2修改定稿
在完成问卷的初步设计之后，我们进行了问卷的试发放，并回收了有效问卷50份。
同时，与部分被调查者进行了简单沟通，参考他们的建议和反馈的问题，对问卷进行了部分修改，比如文字的表述、用词的准确性，避免问卷的语义偏颇或误导。
在这50份问卷的基础上，再进行信度分析和效度检验。
在确认问卷的可靠新和有效性之后，再进行大规模的发放问卷，并回收最终的样本数据。
3.3问卷的预分析
本研究对初步发放回收的50份样本数据进行了信度分析和效度分析。
3.3.1信度分析
内部一致性信度主要反映的是测验内容题目之间的关系,考察测验的各个题目是否测量了相同的内容或特质。
内部一致性的估计方法有很多,其中Cronbach'sα信度系数较为常见,α越大,表示该变量的各个题项的相关性越大,即内部一致性程度越高,故本研究以Cronbach'sα系数来检验各变量的信度。
其标准如表3-3-1-1所示：
Cronbach'sα系数判定信度的标准
Cronbach'sα值
标准
Cronbach'sα<=0.3
不可信
0.3勉强可信
0.4可信
0.5很可信（最常见）
0.7很可信（次常见）
Cronbach'sα>0.9
十分可信
表3-3-1-1
本次研究各个结构变量的信度检验结果如下表3-3-1-2所示，各个变量的α值都在可接受的范围内，表明所使用的量表具有较好的信度。
因子信度检验表
结构变量
测量项目
Cronbach'sα
产品属性
4
.8278
外部支持因素
6
.6258
主观规范
3
.7025
消费体验
4
.7423
消费意愿
3
.7883
表3-3-1-2
3.3.2效度检验
在效度方面，本次研究所采用的问卷题建立在前人经发表过的文献，并经过小组成员的认真讨论，修正了表述的不当之处。
本研究还采用因子分析法来验证问卷的建构效度，使用KMO（Kaiser-Meyer-Olkin）样本测度来检验建构效度。
KMOandBartlett’sTest
Kaiser-Meyer-OlkinMeasureifSampling
Adequacy.
0.689
Bartlett’sTestof
Sphericity
Approx.Chi-Square
443.696
df
190
Sig.
.000
KMO测试系数是0.689表明适合做因子分析，同时球形Bartlett检验P值是0.00同样表明适合因子分析，说明本研究的研究数据达到很好的建构效度。
3.4数据收集和整理
本次调研的问卷发放方式为线上发放和街头拦截发放相结合，并保证样本的随机性。
共回收问卷168份，有效样本150份。
为150份样本结果赋值，并将其录入SPSS中。
数据分为三个部分。
第一部分为玩家基本信息部分；第二部分为X1~X20共20个变量数据；第三部分变量是X1~X20归结为不同的5个维度，并算出每个维度的整体均值。
所录入的数据为数据文档“50份样本数据”和“150份样本数据”中所示。
4数据分析和假设检验
4.1描述性统计分析及结果
4.1.1样本数据的玩家基本信息统计分析
为方便了解被调查对象的人口统计特征和使用手机游戏的基本情况，将问卷第一部分的玩家基本信息数据统计如表4-1-1-1（使用SPSS11.5软件，后进行归纳整理）：
玩家基本信息统计表（有效样本数据150份）
项目名称
人数
百分比（%）
性别
男
62
41.3%
女
88
58.7%
月生活费
1000元以下
71
47.3%
1000-2000元
70
46.7%
2000元以上
9
6%
使用过的手机增值业务（多选）
手机游戏
67
44.7%
飞信、微信、手机QQ
123
82%
手机报
33
22%
图铃下载
8
5.3%
无线音乐
23
15.3%
其它
40
26.7%
每月增值业务支出
10元以下
46
30.7%
10-20元
55
36.7%
20-30元
20
13.3%
30-40元
13
8.7%
40元以上
16
10.7%
玩过的手机游戏（多选）
手机单机游戏
131
87.3%
手机网络游戏
70
46.7%
手机网页游戏
21
14%
其它
33
22%
时间
上课时间
13
8.7%
课余时间
29
19.3%
任何时间
108
72%
地点（多选）
家中或宿舍
125
83.3%
交通工具（等待、途中）
86
57.3%
学习场所
升级会员 