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论家具企业的绿色营销策略
论家具企业的绿色营销策略
南京林业大学
本科毕业设计（论文）
题目:
论家具企业的绿色营销策略
学院:
经济管理学院专业:
市场营销学号:
0554122
学生姓名:
杨晓云指导教师:
张贞职称:
讲师
二OO九年五月二十日
论家具企业的绿色营销策略
摘要
中国作为世界第一大家具生产国、出口国，家具业发展迅猛，是前景广阔的行业。
随着环
境观念深入人心，以环境保护为特征的绿色消费正影响着人们消费观念与消费行为，绿色营
销也逐渐成为国际营销的新潮流。
中国家具企业普遍存在营销观念落后、创新能力弱、环保
意识不强等问题，只有改变传统的营销观念，实施绿色营销策略，以环境为中心，树立绿色
营销观念、设计绿色产品、制定绿色产品的价格，才能继续在国际家具市场上占据优势地位。
关键词:
家具企业绿色营销策略4P理论
ii
Abstract
InChinawherethelargestamountoffurnishingareproducedandexported,thebusinessoffurnishingdevelopsquitefastanditsfutureispromising.Astheawarenessofenvironmentbecomespopular,thegreenconsumptioncharicaterisedbyenvironmentprotectionisinfluencingpeople’sideasandbehaviorsofconsumption:
andgreenpromotionhasbecomeanewtrendofinterrnationalpromotion.DuetotheproblemswidelyexistinginChina’sfurnishing
business,suchasout-datedideas,weakinnovationlackofenvironmentawarenessandsoon,acompanycantaketheadvancedpositionininternationalmarketonlybychangingtraditionalpromotionideas,takinggreenpromotionstrategryandusinggreenpromotionideas,designinggreengoodsandmakingthegreenpriceofthegoods.
Inthispassage,beginningwiththetellingofgreenpromotiontheory,thestatusquoandtheproblemsofChina’sfurnishingbusinessareanalysed;andthestrategicmeaningofpractice
greenpromotioninChina.Ialsopointoutthemeantacticsofgreenpromotion:
goodstactics,pricetactics,channeltacticspromotiontactics,whichprovidesaseriesofproperandefficientgreenpromotionproposalsrtheobjectedcompanies.ItcanaddcompetivityofChina’sfurnishing
companies，whichwillwinagoodpositioninthecut-throatcomptetition.
Keywords:
furnishingcompanygreenpromotiontactics4Ptheory
iii
前言______________________________________________________________________11绿色营销简述_____________________________________________________________2
1.1绿色营销的内涵.........................................................2
1.2绿色营销的特点.........................................................32家具企业实施绿色营销的意义与
存在的问题___________________________________4
2.1中国家具企业发展现状...................................................4
2.2家具企业实施绿色营销的战略意义.........................................6
2.3家具企业绿色营销存在的问题.............................................83家具企业绿色营销的产品
策略分析___________________________________________9
3.1绿色家具的概念.........................................................9
3.2家具产品的绿色设计....................................................10
3.3家具产品的清洁生产....................................................104家具企业绿色营销的价格策
略分析__________________________________________12
4.1绿色价格策略概念.....................................................12
4.2影响家具绿色定价的因素................................................12
4.3家具产品的定价方法....................................................145家具企业绿色营销的渠道策
略分析__________________________________________16
5.1绿色分销渠道的概念....................................................16
5.2绿色家具产品分销渠道选择的影响因素与原则..............................16
5.3绿色家具产品分销渠道的策略选择........................................176家具企业绿色营销的
促销策略分析__________________________________________18
6.1绿色促销的概念........................................................18
6.2绿色家具产品的广告策略................................................19
6.3绿色家具产品的公共宣传策略............................................21
7.案例分析:
宜家的绿色营销策略___________________________________________23
7.1企业概况..............................................................23
7.2宜家的绿色营销策略....................................................24结论
_____________________________________________________________________27致谢
_____________________________________________________________________28参考文
献_________________________________________________________________29
iv
前言
20世纪90年代以来，物种灭绝、资源耗竭、环境污染等问题，已经严重威胁着人类的生
存，制约着人类的发展。
随着环境观念深入人心，以环境保护为特征的绿色消费正影响着人
们消费观念和消费行为，世界上不少企业意识到开发和营销绿色产品的重要性。
加入WTO
以后，由于中国家具市场巨大的潜力，吸引了大量的海外家具厂商到国内投资办厂，使得国
内家具市场呈现国际化的趋势，竞争日趋激烈。
在与国外优秀企业竞争中，中国家具企业暴露出营销观念落后、产品缺乏创新、营销渠道
管理不善、不重视品牌营销等诸多问题。
中国家具企业要意识到绿色产品在世界市场上的巨
大的市场潜力和广阔的发展前景，适应国际营销的新潮流，树立绿色营销观念、设计绿色产品、制定绿色的产品价格、开发绿色营销渠道，从而扩大市场份额，在愈来愈激烈的国际竞争中占领优势地位。
1
1绿色营销简述
1.1绿色营销的内涵
“绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费的社会需求,并且可带来利润及永续经营的管理过程。
”1所谓绿色营销是指企业在生产经营过程中，将企业自身利益、消费者利益和环境保护利益三者统一起来，以环境保护为经营指导思想，以绿色文化为价值观念，对产品和服务进行构思、设计、销售和制造的过程。
绿色营销与可持续发展的共同目标就是实现经济与社会、环境协调发展,是相互关联的统一体。
在可持续发展这一宏观导向下，绿色营销起着微观的基础作用。
绿色营销通过规范企业行为，促使企业合理利用资源，实现资源回收与可持续利用，以尽量减少对环境的不利影响。
例如美国造纸公司减少了用来进行漂白的氯气的使用量，推出用回收纤维制造的绿色纸;德国在2/3的消费品上印有绿色标志，表明此种包装材料可以回收利用;具有绿色意识的建筑师们正采用可再生材料，设计低能耗采暖和降温系统，减少化学品使用与防止室内污染的“绿色建筑”;日本正推出“绿色电视机”，其有害辐射只有日本国家标准的千分之一，电视机外壳则用不污染环境的喷涂材料;中国的一些企业也开发、生产电动汽车、无铅汽油，以天然气代替汽油作为能源等，减少空气中的有害物质，从而保护了人类的生存空间。
当然，绿色营销只是适应二十一世纪的消费需求而产生的一种新型营销理念，是在人们追求健康（HEALTH）、安全（SAFE）、环保（ENVIOROMENT）的意识形态下所发展起来的新的营销方式和方法。
也就是说，绿色营销还不可能脱离原有的营销理论基础，绿色营销模式的制定和方案的选择也无法脱离原有的营销理论基础--产品、价格、渠道、促销等因素。
1肯?
毕提（Kenpeattie）:
《绿色营销——化危机为商机的经营趋势》.中国商业出版社，2004.
2
1.2绿色营销的特点
绿色营销以绿色生产、绿色消费、绿色环保为中心，是随着社会生存环境和企业的变化而提出的，是与知识经济和可持续发展密切相关的一种新的市场营销理论，与传统的营销理论相比具有其特殊性:
1.2.1时代性
知识经济时代是社会经济发展的新时代，可持续发展是与知识经济时代相适应的一种全新的发展观，而绿色营销的理论和实践必然要以知识经济与可持续发展作为指导思想，以科学知识和科技发展为支持，同时又为绿色技术的开发、绿色能源的采用、绿色产品的生产以及绿色营销的实施创造有利条件，具有鲜明的时代性。
1.2.2提倡绿色消费意识
绿色产品，不仅质量合格，而且生产、使用、处理、处置过程中，符合特定的环境保护要求，与同类产品相比，具有低毒少害，节约资源等环境优势。
因此实施绿色营销适应了人们保护和改善生态环境、实现全球经济可持续发展的要求。
而绿色营销的核心是提倡绿色消费意识，进行以绿色产品为主要标志的市场开拓，因此有利于营造绿色消费的群体意识，创造
绿色消费的宏观环境，促销绿色产品，培育绿色文化。
1.2.3可持续性
绿色营销的目的是实现社会资源、自然资源、生态资源的永久利用，保护和改善生态环境。
要实现绿色营销，从技术开发、产品设计、物品采购、生产工艺、质量标准、包装材料、广告策划及促销方案等方面，都必须贯彻“绿色思想”，从而带动绿色产业、绿色产品、绿色消费、绿色意识的发展，形成可持续发展的良性循环，体现了资源、环境和人类社会的可持续性。
1.2.4培育绿色文化
绿色营销的发展推动了绿色文化的建设，同时绿色文化的建设又成为绿色营销的支撑和中心内容。
绿色文化的建设中，企业目标与环境目标的融合，企业管理理念、市场营
3
销理念与绿色生态理念的融合，适应了时代的要求，反映了企业管理理念，是现代营销理念的新进展，为绿色营销理念的发展，奠定坚实的生态基础。
1.2.5综合性
绿色营销对市场营销观念、生态营销观念、社会营销观念等理论进行综合，吸收了各个观念中的合理性部分，摒弃了不适合社会发展的部分，更加突出了其资源永久利用、经济可持续发展、保护生态环境的核心思想，促进了企业进一步适应消费者的利益和共同愿望，代表了整个社会未来行动的方向，是一项综合性、系统性的工程。
2家具企业实施绿色营销的意义与存在的问题
2.1中国家具企业发展现状
家具是与人们生活息息相关、密不可分的。
它随着社会的进步不断发展，历经漫长的岁月，充实在人们日常生活、工作学习的每一个角落，它的历史可以说是同人类的历史一样悠久。
家具制造业是伴随着家具的诞生而逐渐发展、壮大的，在人民生活水平迅速提高，住宅建设飞速发展的情况下，市场容量巨大，有着广阔的发展前景。
自改革开放以来，中国的家具业持续发展，年均增长率达到了15,，到21世纪初，中国已成为世界上最大的家具生产国和出口国。
2008年，中国家具产值累计为5400亿元，比上年同期增长了27.1,，出口额为272.07亿美元，比上年同期增长了26.88,。
图1.1:
1998年—2008年中国家具产品出口额增长图
4
中国的家具行业已经完全成为市场导向型的行业，企业总数达5万家以上，从业人数550万，90,以上是民营企业、股份制企业、外商投资企业，基本上没有国营企业，普遍为中小型企业，处于边积累、边投入，竞争激烈的发展状态。
企业的劳动生产率还比较低，人均年产值多为10万元左右，最高的也不过25万元。
但是整个行业的技术水平在不断提高，产品品种不断增加，产品质量也越来越好，基本满足了市场需求，甚至中、低端产品市场已出现了供过于求的过剩局面，高端产品市场却仍然被进口产品或外资企业所占据，以目前的竞争实力来看难以进入。
中国家具业目前已形成四个大的家具产业区，以沈阳、大连为中心的东北家具产业区，具有木材资源优势和较好的工业基础;以北京、天津和河北、山东为中心的华北家具产业区，具有较大的企业规模和广阔的市场优势;以浙江、江苏、上海为中心的华东家具产业区，具有较高的产品质量和经营管理的优势;以广东、福建为中心的华南家具产业区，具有丰富的产品数量和品牌优势。
这些家具产业区在我国东部沿海地区自北向南分布，家具出口生产企业和大型生产企业也都集中于此，中西部地区家具工业尚处在发展中阶段。
图1.2:
2008年家具行业分地区家具产品产量对比
5
中国家具的流通领域同样也取得了巨大发展，其家具市场销售以家具商城为主。
据不完全统计，目前国内5000平方米以上的家具流通场所超过2500家，1万平方米以上的有900多家，2万平方米以上的有500多家，3万平方米以上的有100多家，5万平方米以上的有30多家。
此外，还有像广东顺德市乐从和龙江两镇相连的近200万平方米的家具一条街，苏州蠡口面积达20万平方米的家具市场，东莞市厚街镇近20万平方米的家具大道等。
此外，还有大量的家具专卖店以及大型百货商场经营家具。
但是这些商城多由经销商或生产厂家租赁摊位销售，而独立门店、百货店、超市等作为辅助形式存在。
大多数商城没有规模，缺少品牌个性和优质的服务内涵。
2.2家具企业实施绿色营销的战略意义
2.2.1绿色营销有利于提高企业市场占有率
随着知识经济发展，可持续发展观念深入人心，人们环境保护意识增强，逐渐认识到片面地追求物质享受、过度地消费自然资源将加深环境生态系统和人类自身的危机。
以保护环境为特征的绿色消费正影响着人们的消费观念和消费行为，成为一种新的时尚，世界各国也正在掀起一个绿色消费高潮。
人们喜欢购买未施化肥的蔬菜、水果，穿戴更自然的衣物，使用无磷的洗涤产品，采用更环保的新能源，崇尚没有被破坏的营养成分，关心居室的装修材料和装饰物品是否会排放有害气体，愿意购买无氟冰箱以及尽可能使用可回收、可降解的环保包装材料。
正处于的飞速发展中的中国已经有相当多消费者的绿色消费意识正在被唤醒，产生了主动消费绿色产品的强烈愿望。
面对消费者的日益强烈的消费意识，企业以及企业家必须及时转变经营观念，开展以绿色生产、绿色消费、绿色环保为中心的绿色营销战略，为消费者提供更多的绿色产品，满足消费者的绿色需求，可以扩大市场占有率，提升企业的市场竞争能力，使企业在竞争中立于不败之地。
2.2.2绿色营销可营造绿色文明，塑造绿色文化
绿色文明是一种以追求环境与人类和谐生存和发展的新型文明，与以往的文明体系相比，绿色文明代表着一种更高级的效率目标和一种更深远的公平理想，它是一种既能保证
6
当代人之间的环境权利公平，又能保证后人生存权、发展权的公平体系。
无论是企业领导，还是企业职工，都同样关心我们生存的环境，关心我们的未来。
企业通过实施绿色营销使全体员工树立绿色营销观念，并在此观念指导下实施绿色产品的研究开发和生产，在企业内部营造清洁、绿色、环保、安全的工作环境，有利于保护企业职工身心健康，更有利于培育企业绿色文化。
2.2.3绿色营销可树立企业的绿色形象
在市场竞争日益激烈，环境保护愈来愈受到关注和重视的今天，树立绿色企业形象，赢得政府的支持和消费者的好感，对于企业来说至关重要。
当今消费者对企业经营好坏的评判除了品牌、价格、质量、服务之外，还有“环境保护”、“社会责任感”、“公众形象”等。
有调查表明:
三分之一的顾客认为，公司的环保行为改变了他们购买商品的品牌;企业的协作部门也很在意对方在环境保护方面的表现，有的企业在进行采购时，以国际通用的绿色标准ISO14000为标准选择供应商。
总之，企业进行绿色营销，通过采用绿色技术、运用清洁生产方式、生产绿色产品等向广大公众展示自己的绿色企业形象，从而赢得更高的顾客满意度和忠诚度，建立自己独特的竞争优势。
2.2.4绿色营销有助于企业提高经济效益
由于企业的绿色营销活动始终都和节约资源和能源、提高资源的利用效率、注重资源的综合开发和利用、重视环境保护紧密联系在一起，绿色营销的过程就是企业努力提高资源和能源的利用率，尽可能减少污染环境或不污染环境，及时地进行新技术开发和产品的更新换代，提高企业经济增长的质量。
同时，随着消费者绿色环保意识的增强，购买绿色产品成为时尚和趋势，通过实施绿色营销有利于企业占领市场，扩大企业产品的市场份额。
而且，根据“污染者付费”的原则，非绿色企业同样要为环境的治理和排污付费。
如此说来，同样是为环保付费，绿色产品却能因此而卖高价。
而且，由于绿色产品品质好，社会形象好，尽管价格高于同类产品，仍然收到消费者的欢迎。
因此，绿色营销虽然增加了企业必要的环保投入，同时却给企业带来了可观的经济收益。
7
2.3家具企业绿色营销存在的问题
2.3.1国内消费者的绿色消费意识尚未形成
作为一种新兴思想，可持续发展观念没有被绝大多数的国人所接受，绿色意识也没有成为一种普遍的消费意识。
这样，消费者就不会对绿色家具产生现实的需求，绿色需求也就不可能很快地兴起和发展。
很多消费者并不知道什么是“绿色家具”，“绿色家具”对社会和自身的意义何在，绿色消费意识的形成还有很长一段路要走，需要良好的社会氛围和得力的宣传手段，才能逐渐地被广大消费者普遍接受。
2.3.2营销意识和营销理念存在偏差
营销意识和营销理念存在偏差具体表现在不能做到以市场为中心，以消费者为导向。
无论是产品开发还是销售，目前基本上都是从设计师的主观意识出发，闭门造车，借鉴甚至抄袭，不考虑“新”产品能否得到市场认同，结果是产品大量开发、生产，然后再竭尽全力向客户推销，推销难度大，而且不一定为消费者所认可，造成资源的严重浪费，偏离了绿色营销的要求。
2.3.3缺乏明确的市场定位和对终端消费者的分析和了解
随着社会经济发展和收入水平的提高，消费者的需求也在不断地变化，环境保护意识觉醒，绿色消费观念萌芽，对绿色家具产品的需求越来越强烈。
但有些家具企业却忽视对消费者需求的动态把握，一味地“随风”设计生产家具，凭经验和感觉去揣测消费者的需求，必然导致信息失真，进而导致产品市场定位不准，产品不能适应市场需求，导致资源的浪费。
2.3.4营销队伍建设落后，整体素质有待提高
现在家具行业内不缺销售人员，但缺少真正懂得现代市场营销知识，掌握一定市场营销技能，具有敏锐的观察力、洞察力、创新力和开拓市场能力的营销人才。
营销人员没有先进的绿色营销理念，扎实的绿色产品知识，长远的营销战略眼光，就不能在绿色营销的竞争中获胜。
8
2.3.5现行的家具企业管理体制阻碍绿色营销的发展
中国现有的市场主体过分注重近期和微观利益，加之法制不健全、制度不完善，也使得使我国的绿色营销客观上面临着不少问题和障碍。
家具企业为了短期的经济利益，降低生产成本，不愿改进落后的生产方式，产生大量的工业“三废”，形成了恶性循环。
通过以上分析表明，我国家具企业必须认清并正视自身存在的问题，顺应社会经济发展趋势，适应日益激烈的市场竞争，拿出相应的举措，加强自身的市场竞争能力。
3家具企业绿色营销的产品策略分析
产品策略是指企业为了在激烈的市场竞争中获得优势,在生产、销售产品时所运用的一系列措施和手段。
3.1绿色家具的概念
狭义上的绿色产品指的是不包含任何化学添加剂的纯天然产品和天然植物制成品。
从广义上讲绿色产品是指在生产、使用及处理过程中符合环境要求，对环境无害或危害极小，有利于资源再生和回收利用的产品，包括可直接改善生态环境的产品，以及可减少对人类社会和环境的实际或潜在损害的产品。
从技术创新、产品设计、产品生产到产品包装等各环节、全过程着手，来开发能减少乃至防止污染和环境破坏的绿色产品，已成为时代的要求。
同时，绿色产品的开发也是保证企业实施绿色营销，塑造绿色企业形象，提高企业竞争力的关键性、战略性问题。
绿色家具是相对于一般传统家具而言的。
由于对家具的“绿
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