新疆醇营销打算终结版.docx
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新疆醇营销打算终结版
序：
如安在终端消费市场制造辉煌
在中国这片古老的土地上，白酒行业已繁衍了数千年，浩如烟海的白酒品牌中，一部份在风风火火了一把后湮没于岁月风尘，一部份退回发源地再也无力扩张，在一个大的范围上，做成功的品牌寥寥无几。
此刻，只要关注各式各样的传媒，就会感觉酒气醺天。
白酒广告铺天盖地而来，折射出一个内容：
白酒市场供大于求，竞争惨烈。
群雄逐鹿，市场的容量却永久等于10，他的份额多了你的份额自然就少了，在这场残酷的游戏中，脱颖而出的企业无外乎在两点上比其他人作的好：
其一，品牌形象塑造成功；其二，营销策略精湛。
品牌形象是品牌与消费者互动结果的呈现，由企业、广告和其它因素协同塑造出来的。
品牌形象是销售的有力保证，尽管它的塑造是一个艰苦而漫长的进程。
要成立完美的品牌形象，就要永久创新，不断拓展品牌的原创性与品牌个性，充分展现品牌文化、市场个性的魅力，不断缩短“同质化”，拉大与其它产品的距离，从而在细分市场中营造个性化的吸引力和号召力。
品牌个性化，是一个战略决策和战术进程，是企业对品牌的塑造、宣传、保护及经营治理，是一个创新与不断提升的战略目标。
众所周知，广告的全然目的在于以品牌形象不同化的塑造给予产品更多的附加价值。
个性化的品牌形象、行之有效的营销策略，必能树立新疆醇的精品形象，推动销售的进展。
营销策略的及时转变，过量的依托企业自身的审时度势。
现今的市场早已过了“好酒不怕小路深”的年月，“白酒无营销”的观念已被完全摒弃，不稳固型、酷寒爆热型、大比武型的经营模式也早已证明它的不合时宜。
新疆醇没有固有的品牌效应，和大量的忠实消费者，为产品的热销带来专门大的困难，只有在整合经营策略上下功夫，依照不同时节推出不同的销售活动，以期能在市场上有更大的作为。
事实上，营销和品牌形象是彼此依托的，品牌形象的塑造为营销提供了前提条件，营销的收入又能进一步饱满品牌形象，有时开展一些营销活动既能提高销售额，又能提升品牌形象。
可是目前，新疆醇在西安白酒市场的占有率还太低，乃至达不到预期的目标，这就不能不说咱们企业在整合营销及市场推行方面力有未逮。
依照新疆醇目前这种情形，应先利用一些社会关切率高、宣传力度强的活动扩大阻碍，再利用整合营销确立市场，最后巩固加深品牌形象。
留一些清醒给自己，留一些沉醉给他人，才能在销售方面制造辉煌。
面对众多的白酒品牌充满的白酒市场，消费者在选购时变的不在盲目，许多人在关切产品本身所能为他们提供实际需要的同时，慢慢开始关切品牌能为他们带来的精神需要。
因此，注重品牌经营的同时，拥有一个实际而个性的销售主张，是扩大和提升终端销售力量的获胜宝贝，也是白酒企业以后进展的战略重点。
前言：
由金樽商贸有限责任公司开发的新疆醇酒很符合西部人的口感，但上市后并无达到预期的销售目标，乃至生效甚微。
从调查中咱们能够看到，在酒类经销点（酒店方面）的铺货率不高，终端销售商和消费者对新疆醇的认知也不高。
那么如何唤起消费者的关注、可持续性的调动消费者的购买热情，而且以此为基础调动经销商的热情、完善营销网络确实是本案的要紧任务。
本案的目标是通过一系列的营销策略使新疆醇成为别具特色及魅力的中档白酒知名品牌，达到销售上的辉煌。
一、市场分析
1、宏观环境
整体经济形成：
随着我国入世成功，外资对我国的投资不断加大,我国经济前途一片大好.我省居民收入较快增加,据省统计局统计:
2003年全省人都可支配收入5426元, 03年全省会乡居民储蓄存款已达亿元。
全省社会消费品零售总额达341亿元。
专门是在西部大开发的鼓舞下，投资力度不断的加大，省内企业效益有所上升。
03年陕西省恩格尔系数为%。
（日本家庭用于食物支出的占家庭总支出比例,日本职工50年为%，63年为%，80年的为%, 而我国城镇居民81年食物支出占%，91年为%）。
由此看来，我省恩格尔系数相当于老牌资本主义国家的70年代水平。
能够看出随着西部大开发的深切，我省经济在以后几年会有高速的进展，恩格尔系数还会有所降低，全省有60%下岗职工进入了再就业效劳中心，并按时足额领到大体生活保障金。
从整体经济进展看，我省经济呈现高速进展。
二、微观市场分析：
在西安市场上有上百家白酒品牌，要紧种系有陕酒、川酒、鲁酒、新疆酒等。
2003年西安地域白酒总消费额为亿元，销售冠、亚军为西凤、太白。
（摘自《糖酒快讯》）
陕西酒行业专家研究机构《糖酒快讯》做了一份白酒销售的报告,西安地域2002年白酒消费总额为亿元，2003年白酒消费总额为亿元，估量在以后几年内以每一年%的速度增加，至2006年将会达到亿元。
（摘自《糖酒快讯》）
3、机遇分析
a、广漠的市场为白酒企业提供了回旋空间
自古就有"南黄北白"之说，北方人性格粗放，豪爽，宽厚，重情感，每一年的白酒销量十分可观。
庞大的、广漠的市场是众多白酒商家存在的基础。
b、白酒市场尚未也很难形成行业垄断的寡头
若是没有几个大企业行业操纵率在20%到30%，就很难形成对那个行业的垄断。
就目前的西安市场，销售巨头西凤、太白的销量占总销量12%，不可能对行业形成大面积的分割操纵。
如此的状况，必然会形成很多市场空档可资利用。
c、白酒企业还有较高的利润空间
4、白酒业营销进展之反思
（1）白酒无营销
白酒业作为中国千年传统产业的代表，在进展的历程中，继承太多，进展太少。
中国白酒行业十年进展呈不稳固型、酷寒爆热型、大比武型式的经营模式。
其全程运作方式呆板，极易完全仿效。
事实充分论证：
推销在白酒业已成为多余。
因此，营销在白酒业进展历程中显得尤其重要。
（2）给白酒业“文化营销”一个全新的概念
文化营销把白酒业带入了恐怖的误区：
缺乏市场基础、缺乏科学论证、缺乏目标及方向。
实质上，白酒业“文化营销”只是沦为一种说教、一种特殊时期时尚代名词罢了。
因此，白酒业“文化营销”应给予一种科学的说法，一个全新的概念。
（3）给白酒业一个创新、一个特色、一个个性、让其真正强身，抵御万寒。
白酒有酱香型、浓香型、米香型、清香型、兼香型。
因为浓香型成为公共型，因此，浓香型就成为主导香型，其它香型不做研发，理由确实是这么简单，直接折射出企业进展严峻缺乏创新。
特色、个性是企业进展永不衰竭的主题，企业要有特色、个性；产品要有特色、个性；营销也要有特色和个性。
在万变中求进展，万变中求生存，万变中求策略和战略，才能在行业中真正强身，找到抵御万寒之宝贝。
二 、 产品分析：
1、 产品特点 （略）
2、产品质量 （略）
3、产品价钱：
市场价：
半斤装25-30元 一斤装58-78元
4、生产工艺 （略）
5、外观与包装：
采纳激光镭射、镀银、挖骨等先进工艺。
6、以同类产品作比较：
以产品的生命周期来衡量，新疆醇处于导入期和成长期的过渡时期
7、品牌形象：
新上市，在品牌形象建设方面没有历史，直接造成市场知名度低。
八、销售状况：
要紧铺设于C、D类店近160余家
九、产品分析归纳和总结
优势：
新疆酒在西安市场佳誉度高，减少了消费者的抵触。
酒的品质符合西安消费者的口味，价钱公道。
包装很有特色。
劣势：
品牌形象几乎为零，缺少内含，没有形成对消费者的导入。
走特色营销的路子不明确，没有取得专门好的实施。
“出厂—进店—终端”的方式无益于营销取得专门好的执行：
酒店的利润空间小，造成其懈怠情绪；只依托人们的惯性消费是永久也出不了量的。
销售渠道有待进一步完善。
结论：
要在品牌和销售竞争呈白热化的白酒市场上树立起“新疆醇”具有特色魅力的品牌佳誉度，并完成销售目标，本营销打算就必需解决好以下几个问题：
确立特色文化营销路，并使之取得专门好的实施。
成立品牌形象，拉近与消费者之间的距离。
解决好“出厂—进店—终端”的通路问题，使营销取得专门好的执行。
进一步整合可用的资源，完善销售渠道。
三、营销推行策略
品牌营销的大体策略，是必需寻觅不同、制造不同，并利用不同化策略，开辟新的进展空间，或寻觅一个竞争者有弊可寻的空间做到比他更好。
通过尽力成为那个市场中的领导品牌，并通过其唯一性迅速成长起来，直到成为权威，成立稳固的消费者品牌忠诚度，从而带到销售的稳固和品牌的稳固。
基于此，咱们的制定如下的营销策略：
1、产品定位：
a、包装新颖、高质量的走文化营销的中档特色白酒
b、产品性情与“新疆”紧密联系，定位为直爽、豪放。
C、产品诉求点定位为：
工艺独特、别具风味、高级品位、低档消费。
D、广告知求点与酒模活动联系，强调“为消费者带来美感”的酒。
2、销售对象
各类档次酒店的商务人士，他们一样都是企业领导、中层治理人员、个体业主，是白酒的要紧消费群体，也是周围人群的意见领袖。
借助酒模的演出及促销，力争从此打开销路，并培育出必然的消费忠诚度。
3、市场目标
近期目标：
在西安市占有必然的市场分额,销售量达到必然数额。
长期目标：
在同档次产品中成立稳固的、突出的地位。
4、品牌运作的平台
由于新疆醇走文化营销的策略定位和目前其市场知名度低的现状，咱们举行酒模大赛这一具有文化内涵的活动，利用这次活动产生的新闻效应、广告效应、市场效应，初步成立新疆醇的品牌形象，用后续的一系列营销活动，来达到量的冲破。
为了达到战略目的，咱们组织酒模、市场运作人员单独成立“新疆醇营销处”，负责新疆醇的品牌运作。
制定切实可行的营销策划，成立必然的销售网络，用市场经济观念全面打造具有文化特色魅力的中档白酒品牌。
五、品牌的文化传播途径
（1）企业宣传册：
（2）标牌饰物：
展现新疆醇的酒文化渊源，并附注新疆醇文化历史故事举证。
（3）新闻稿：
特色文化传播→特色销售网络
（4）布标：
条幅、巨幅普遍宣传“新疆醇”酒特色文化
（5）酒店展现架：
在酒店内以不同形式、不同内容对“新疆醇酒文化”进行专门展现，让消费者的思想对新疆醇形成统一熟悉，再形成消费气氛，促成其从众心理。
（6）广告牌：
酒店店牌、户外广告牌以不同内容把“新疆醇酒文化”详尽展现在消费者眼前，对“新疆醇”产生情感共鸣。
（7）文化墙:
在酒店开展形象墙活动，把“新疆醇”酒文化做深、做透。
达到抬眼是新疆醇酒文化、餐桌是新疆醇酒、送礼仍是新疆醇酒。
5、营销渠道
（1）活动营销：
利用本次大赛为平台，开展一系列的营销活动。
要紧集中在进店促销方面。
（2）政治营销：
政治营销一直是一个秘而不宣的营销渠道，市场庞大，但行业内的人一样没有这种关系，进入不了那个市场。
咱们与省供电系统、铁路系统有千丝万缕的关系，这也是咱们销售的重要渠道。
（3）关系营销：
由“皖酒王”在广东市场的成功可见一斑，咱们在广东、河南两地的下属公司拥有壮大的酒水销售网络，利用他们在本地的阻碍力，走关系渠道，与西安鼎足而三，是咱们销售的重要保证。
6、终端促销实施策略
在终端销售上，咱们要紧通过以上的营销手腕，在西安地域的消费者心目中成立新疆醇的知名度和佳誉度，实现销售目标，达到市场上的热卖，并吸引周遍地域的经销商参与。
（1）进店策略
新疆醇目前进店促销的手腕超级单一，在进店前、后的手法上没有形成自己独特的方式、方式，而依旧靠自己的老方法，找老板——谈进货——同意后找仓库、吧台——效劳员的促销，如此做给人留下的咱们只是众多推销人员中的某一个分子，全然引不起酒店老板的爱好与重视，如此就给咱们的直销工作形成了恶性循环，老板的推委，一而再，再而三的使产品进店、促销的工作进度受阻，既浪费了咱们大量的精力，又看不到实实在在的工作成绩。
这应该是咱们在工作中的一个弱项，也是咱们创品牌、进店难的第一个障碍点。
毕竟，单靠一张嘴打天下的机遇已经一去不复返了，你得有让人看得见、摸得着、消费者喜闻乐见的东西，才能吸引人，才能引发他人对你的重视，对你产品的爱好，从而达到一蹴而就的成效。
利用这次大赛产生的各类社会效应，咱们能躲开那个难题：
酒模进店能为酒店带来旺盛的人气，减少了与酒店的摩擦。
共赢是大伙儿都想看到的结果。
另一方面，此刻的酒类促销小姐素养普遍不高，自身定位不够清楚，只是单纯依托业绩提成的经济动力来推销产品，没有完全融合于企业当中。
在陕西地域获奖的酒模综合素养高，具有丰硕的酒类终端促销体会，敬业精神强。
她们优质的效劳既能增加商业上的成功机率，又能丰硕企业的文化内涵，提升企业形象。
（2）大型广场演出、路演活动：
愈来愈多的人关注各式的文化活动，为百姓所喜闻乐见的路演活动起到的社会效应和经济效益也愈来愈明显。
一场大型的广场演出或规模小一些的路演活动，比媒体的广告宣传要廉价的多，又具有同意面广、互动能力强的特点。
企业与消费者的互动能让彼此加倍了解，消费者了解了企业的精神、文化，企业也摸清了消费者的心理，既能为咱们作到普遍的宣传，又能紧扣市场的转变适时的调整营销方案，为终端销售的辉煌奠定基础。
四、旺季、淡季的营销预备
白酒产品的销售存在着明显的淡旺季之分，为此咱们也做了相关预备。
力求延长旺季：
销售旺季时，咱们采纳酒模进店、大型路演等促销手腕，将销量提升，同时延缓旺季的回落时刻，达到延长旺季的目的。
关于企业来讲，采纳这种方法，由于利益趋动，商家将部份产品滞留在通路环节，慢慢进行消化，咱们事实上实现了“移库”的目的，延长了旺季的时刻。
合理过渡：
合理渡过淡旺季最理想的目标，确实是做到淡季不淡，实现淡季的平稳过渡。
为此，咱们采取相应的手腕促成淡旺季的平稳过渡：
应用治理手腕促成平稳过渡在销售旺季，安不忘危，在经营旺季的同时，做好渡过淡季的预备。
从商家的角度来分析，支撑淡季销量的是大户，故在旺季经营时，销售政策应向大户倾斜，爱惜大户旺季的获利。
同时，在旺季时借助酒模大赛的良机为企业培育必然数量的新大户商家，为渡过淡季做好预备。
尽可能缩短淡季：
一样企业的做法是，在旺季到来之前，做一些促销活动，力求旺季的早日到来，其结果因竞争等因素的阻碍并非理想。
咱们做通路促销活动，让利给通路的商家。
商家见利必然进货，商家的库存是有限的，谁能率先让通路进货，不仅能够缩短淡季的时刻，而且关于竞争对手来讲，咱们抢先占据了商家的仓库，这种手腕称之为“占仓库策略”。
另外，从流动资金的角度来讲，“占仓库策略”也能够明白得为“占资金策略”，即咱们通过推行、促销政策等方式，占用了商家的流动资金，而商家的流动资金是有限的，关于竞争对手而言，商家没钱再进竞争对手的货了，同时也提升了本企业产品的市场占有率。
咱们再运用酒模施加有效的推行手腕，相当于提升了淡季的销量，且能够达到缩短淡季的目的。
经营淡季：
咱们着手秩序的治理，也确实是保护工作。
淡季的销量尽管下降，但那个时期正是咱们整顿市场的最正确选择，对那些只在旺季经营，淡季进货量很少的小户酒店，应进行完全的整合，带来的是旺季市场治理的良好秩序。
在淡季，仍是整顿培训营销团队的大好机会，为营销人员充好电，做好旺季战斗的预备。
五、总结
综上所述，本案在详细了解市场的前提下，为新疆醇解决了市场知名度低、通路环节不健全、品牌形象差等短处，初步成立了新疆醇的文化营销模式（利用酒模活动产生的各类效应来提高市场知名度——利用酒模的进店和咱们自身的优势培育一部份消费群体——用产品自身的热卖来吸引终端销售商——成立必然的市场网络），为新疆醇以后的热卖奠定了基础，并得出结论：
只有将市场做大、做活，才会达到咱们包销12万瓶的目的，同时，使新疆醇在西安市场的形象饱满起来，随着网络一步步的健全，达到量上的冲破。
固然，这只是咱们与贵方合作共赢的第一步，如何使一纸空谈变成扎扎实实的行动，取得理想中的成效，将会是咱们下一步的工作重点。
陕西公元盛世广告传播有限责任公司
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