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一份夭折的创意品牌策划案
一份夭折的创意品牌策划案
2008-1-15 全球品牌网 荣振环
速度是21世纪的货币，如今很多企业倡导的是“先者生存”，“进一步海阔天空，退一步后患无穷”，“早起的鸟儿有食吃”。
其核心观念就是一点：
速度制胜。
抓住一个先机快速发展和突破，最终才能裹挟和整合更多资源，使得企业超常规发展壮大。
然而，我们的很多小企业不敢竞争、害怕出头，总想等待万事俱备、万无一失的情况下出手，殊不知在完美的等待中错过一个又一个时机，最后只能在其他品牌的成就背后苟且残喘，在长不大的过程中自怨自艾。
这是一份夭折的策划案，既然它成不了勇者驰骋市场的利器、无法变成现实的永恒，创意营销顾问荣振环希望能够给更多策划人士和企业以启迪，希望其中的创新思路和方法能够在更多同行未来的操作中化为利剑。
背景：
一家缺乏知名度的劳务机构。
希望以低成本营销的方式快速提升企业的知名度，塑造企业品牌，通过品牌的拉动引领企业业务的增长。
因为笔者一直给很多公司提供低成本营销方案，本身又擅长创意营销，所以他们慕名找到笔者，希望为他们提供一个营销策划方案和一套品牌建设思路。
既然确定要做低成本营销，创意营销顾问荣振环就给他们确定两点营销思路：
1热点事件营销，通过事件营销形成新闻，勾引媒体为我们免费宣传；2网络营销：
利用线上线下双向并行，依托新营销手段长期维持品牌建设。
当然我一再跟他们强调这两点都是在造名。
对于企业来讲，更为重要的是造实。
企业更多的是要跟客户建立长期的合作关系、为客户提供最完善的服务，使得劳务者和业主双方都满意。
总体思路落实好后，我就让其企业策划主管关注重庆发生的重大事件，以期巧妙地将企业结合进来，完成事件和新闻营销，同时做好网络新营销的准备。
后来该企业策划主管发现两个可以开展事件营销的机会：
一、11月4日是重庆首个农民工节；二、另外就是他们能够接洽昔日的维权英雄、2003年度中国经济人物——熊德明。
而且他们已经和政法大学合作成立一个农民工维权的机构，但不知道具体该怎么做。
面对企业这两块资源，笔者给他们提出了如下方案，以期在农民工日开展，并在后续的品牌建设中跟进。
关于熊德明代言
1）紧密捆绑
笔者认为，熊德明新闻效应大，但容易功高盖主，喧宾夺主。
我们企业关键是要借她的知名度，所以就要有效捆绑，同时要留心不能让她抢了风头，关键是要突出熊德明、企业、政法大学共同为民工所做的好事，从中巧妙突出企业多一些。
强调熊德明、企业、政法大学形成了一个一体化的维权机构，共同造福民工兄弟。
这本身就是一个公益事业。
因为既然要将维权作为企业的功能之一，这也是一件于社会有益的好事。
2）见缝插针
为避免熊德明的锋芒盖过企业，就势必要让企业的标识无处不在。
现场的布置要能够处处突出企业的品牌，争取多一些醒目的展板和横幅。
否则如果有媒体出现，他们会关注熊德明和政法大学，弱化了公司，甚至有些媒体报导还会屏蔽掉公司的名字，说某公司，这实际上就降低了公司曝光的机会。
所以能够上镜的地方必须有公司的名称和理念。
比如在熊德明所做的桌子前设置一道布帘，上面清晰地印有公司标识，这样无论谁拍照和录像，公司名称肯定永远相伴。
另外可以提供服装或是带有标识的衣服，这样能够增加品牌曝光机会。
3）增强公益色彩
活动本身尽量要让公益色彩浓一些，因为越是公益的，媒体越乐意传播。
商业元素太多反倒会对传播产生障碍。
公益色彩可以通过以下几点来展现：
一、实际需求拉动：
最好能够找到一些被拖欠工款的民工，摆出需要帮助的架势，走同情和帮助的诉求。
不然没有实质的代言很容易让人家当成炒作，不仅不会给公司及活动带来正面口碑反而会遭致负面影响。
二、师出有名：
强调熊德明为民工维权活动做出了很多贡献，这次参加民工日就是将维权活动正规化，有企业这个工友之家的支持，以及政法大学的理论背景指导，三者结合会更好地帮助民工维护合法权益，保障他们的利益。
4）有效互动
在活动当天，邀请熊德明和政法大学教授参加民工节维权义讲活动。
如果发现活动当日有很多媒体，可以当即由企业领导为熊德明发聘书，正式聘请她为维权组织机构的代言人。
然后尽量给民工创造更多说的机会，找人员记录下来，当然最好找DV把活动录下来，展现民工的声音。
这些文字和视频资料对以后宣传和推广起到的作用还是蛮大的。
而且，以后可以把民工的声音和需求汇总分类，因为我们更理解他们的真实需求，反映给社会就是最真实的信息，这样也就能够给民工提供更好的服务。
在互动的环节，尽量让公司和政法大学以及联合举办单位的名称出现在举办会场的多个地方，然后从多个角度拍照，这些都是将来网络营销的有效见证内容。
同时主持人和企业领导发言的时候一定要不时出现企业和政法大学的字样，否则很容易让媒体只扑捉到熊德明，而弱化了组织单位。
5）赞政府、傍市领导
有意识地帮助市政府歌颂一下，尤其应该做一个大幅的标语。
因为跟市政府同一天搞活动，应该尽量帮助和突出他们，这样他们从道义上讲，对公司活动能够给予适当的照顾。
同时，最好以熊德明的名义跟市政府有关领导接洽，邀请领导们能抽空到维权现场进行指导。
因为熊德明跟温家宝总理握过手，没准哪个领导会赏光，这样企业就可以主动“汇报一下工作”。
6）联合事件营销
考虑到企业实力单薄，可以整合更多企业的力量一起把活动办好，创造一个多赢的事件营销机会。
重点考虑和民工利益有关的企业，换句话说，在民工日当天能够给民工带去好处的企事业单位是最佳选择。
创意营销顾问荣振环认为民工是注重实惠的群体，过不过节无所谓，只有对他们有好处，他们就会参加。
如果仅是一个歌功颂德的节日，政府鼓吹一下，搞点慰问活动，媒体跟风报导一下，其实只起到突出政府形象的作用，农民工对此不会感冒。
我们单纯地办维权讲座收效应该不会很好，因为参与的民工肯定不多。
但如果跟其他公司联合，带有奖品和好处，既体现在民工过节的时候一种物质慰问，又通过维权展现一种精神的帮助。
一举双得，民工很容易上量，人多了，事件营销就很容易做起来，媒体肯定是见哪人多往哪靠。
我简要列举一下可以在当天为农民工提供福利的企业单位，可以有针对性地找一找洽谈一下，看是否有联合办活动的可能。
1）医院
农民工很少有机会体检，现场来几个医生就能够给民工带来点指导，免费检查，对民工来讲是一件难得的好事。
这样可以找想提升知名度和美誉度的医院联合，他们应该乐意参与；
2）旅游景点
要是那天放假的话，不妨找一个旅游景点实施免费为农民工开放。
这个也要成为我们联合体的一部分。
先听维权义讲，然后领取门票。
3）食品饮料以及日常用品企业
以物质礼品送给民工节日的问候，这些企业都会有得到传播的机会，做公益事业很容易延伸到美誉度。
4）产业链的上下游
联合一些与公司有业务来往机会的企业，一起就工作机会、劳动保障、技能培训方面进行答疑。
换句话说，在公司业务产业链上的企业都是我们联合的对象。
重点强调：
一起搞活动，受益你我他。
5）演出团体
举办农民工慰问节目，晚上举办晚会。
可以找几个公司联合出节目，尤其是由民工组织表演的节目更能吸引人。
上述是我觉得可以整合的力量，当然根据企业情况、社会关系以及现场情况酌情而定，应该不局限于这些。
总体的一个关键还是得找志同道合的企业一起做交叉营销。
7）做好危机防范
我记得熊德明在04年去温州帮助民工维权讨薪的时候，仍有很多媒体质疑她炒作。
所以这次如果有媒体关注，也会有类似问题出现。
在面对这种情况时，我们可以重点强调几点，尽量突出这次联合举办的活动以及后续的工作能够给民工带来的好处：
1以前她是民间维权，现在是和政法大学合作，又有企业这个实业工友之家实践上的支持，使得维权活动更易开展和进行，走正规化路线。
2有系统理论作为指导，能够帮助更多维权的民工。
3公司的理念和熊德明是一致的，帮助民工生活，使民工得到关注，提升民工地位。
因为公司就是致力于帮助民工完成身份的改变。
8）招募学生义工，补给人力资源
招募一些致力于社会活动的学生，强调企业给他们提供一个锻炼能力的平台，帮助社会做些有益的事情。
而且，企业的媒体资源可以利用他们，相关软文的写作、策划案的开展都可以让他们参与进来。
包括企业后来播客的制作，让他们也成为去采访民工、做企业的业余记者。
他们有文化、有文笔，可以弥补企业人力的不足。
就在上述方案提供给公司后，企业的策划负责人开始落实，在活动的前几天，他们紧急跟我通了一个电话，说政府当日活动安排已经上报。
因为政府举办的活动很多，他们不知如何着手。
他们把政府的方案发给我，笔者看后又针对性地又提出了几点应对措施。
9）借力发力
笔者主要看了一下政府安排的弱点：
1信息传递性弱：
因为政府活动日程安排见报，试问农民工有多少人看报，这个信息农民工可能收不到。
所以广大农民工可能不太了解当日活动的安排。
2有效性低：
整个活动安排，就个人而言，我看了之后觉得就一个字，乱。
对农民工缺乏吸引力，没有突出利益和好处，看不出给民工带去的实惠。
于是笔者就让他们做软文，名字叫“××温馨提示”，以期借政府之力，软文开道。
正面是活动的宣传，自己的活动放在上面，把市政府的精彩活动放在下面，给人一种感觉，好像是公司组织参与了所有活动。
然后要突出民工能从哪些活动中受益，帮助民工梳理他们节日那天的活动安排。
这也是帮助政府进行活动的推广，从道义上讲，我们义务为政府做了贡献。
公益色彩浓厚，很容易吸引媒体关注。
这些软文将来都是直接发放到农民工的手中，终端精准，信息传播到位，活动条理性、利益点突出，这样有效性会更好。
而且，为了突出这页软文的价值，在软文的背面印有温馨提示，写一些民工入冬健康饮食的常识和保健、保养的知识等。
有价值的软文民工不会随处扔。
容易持久，这也会吸引媒体关注。
在传播发放方面，我强调要找专业的机构发放。
注意有效到达。
直接到达终端民工手上。
成本上很低，效果却很不错。
因为看报的农民工比较少，我们直接送到他们手上的宣传单更有效。
10）民工代表，传递声音
当日有很多民工不能放假，我们去采访一些民工，倾听他们的意见和想法，然后再媒体征求意见时，因为当日有一项媒体征言的活动，这样我们可以替他们提供出去。
而且，如果当日民工有多数不能放假的话，我们就可以放大宣传，出炉一系列软性新闻稿：
“过节没有礼品，又不放假，那还叫节日吗？
”，“谁关注节日工作农民兄弟的利益”等等。
11）活动前热身
因为政府活动从2日就开始了，所以针对前期活动踩点，把我们的活动地点选在当日最为热闹的人民广场，借力发力。
同时多取素材，收集日后网络营销的资料。
把企业功能转换，向媒体靠拢。
因为后续我给他们提供的网络营销方案，所以作为一个业余的媒体，企业可以利用自身网站、博客、播客这种个人媒体的力量打造一个传递农民工心声的平台，从而真正塑造一个农民工的家。
后续工作开展，低成本营销及品牌建设
1）从线下到线上，一栓到底
既然锁定熊德明，那我们就索性最大化利用熊德明的知名度和个人品牌效应来强化公司的知名度，塑造品牌联想。
建立熊德明专栏，把关于她的所有精彩要文转载到公司网站。
包括她和总理的合影、参加媒体报道以及她以前维权的故事，网聚新闻的力量。
同时，适当发布熊德明、公司、政法大学联合活动的动态跟踪信息，并且以政法大学和熊德明为依托能够定期在线解答民工维权的问题。
2）创新热点营销：
民工记者招募
如有人力资源，可以在活动当天搞，可以打出一个条幅，招聘民工记者，估计应该能吸引眼球。
视情况而定，真要搞这个活动，肯定有媒体采访和报导，届时就可以把公司的品牌理念进一步突出出来。
这个活动就是通过民工记者及时了解民工最前沿的信息，帮助社会把握民工的需求，关注他们的声音，而这些是公司一直期望从事的事情。
通过了解民工、关注民工最终能更好的帮助民工，使得他们从民工向职工转变，获得更多的认可和社会地位。
民工记者可以把最前沿的信息，民工的声音以及他们中所发生一些大事、要事、趣事及时地发给公司，然后公司的网站和博客会及时地向公众反映他们的最新信息。
当然，民工记者是按内容付费，这也是帮助农民工增加了副业，赚点零花钱，同时又提升他们的身份——“记者”。
而且公司招募的“民工记者”，可以充当公司延伸到第一线的节点。
及时反馈民工最新信息，这点我们可以计件付相应的报酬。
遇到好的信息我们给予一定量的好处。
实际上花不了多少钱，但是这件事本身就有新闻效应，也挺有意义的。
一举多得，这事做好了，我相信比请熊德明代言还要强。
当然这个活动可以后期搞，因为活动当天搞，容易出现焦点碰撞，主题不突出，以后也可以大力度造势把这个活动做起来。
3）维权博客+播客，企业也是媒体
热炒我们的维权博客概念。
强调我们成立了第一家专门关于关注民工权益、维权、讨薪、民工保障的博客和播客。
企业博客
长期报导民工相关热点信息，巧妙把品牌价值融入其中，持续的传播。
企业播客
相当于企业的电视台和新闻媒体，把民工收集来的以及自己收集的一些热点信息做成播客，广泛传播，突出公司的价值理念。
因为是国内第一个，所以具有关注价值和意义。
同时声明熊德明为首席博客官。
这个很有新闻效应，养猪的妇女摇身一变成为了CBO。
首席博客官是我很久以前提出来的。
至今还没有哪个企业正式的应用。
我们如果放在熊德明身上，应该比代言人更有新闻效应。
毕竟熊德明的风头已过，炒作的价值已经不比往日。
当我们维权机构的代言人这个点很正常，但不新颖，不如有新意的称谓吸引眼球。
基于此，可以组织一系列软文新闻稿：
比如“熊德明在公司安家落户”，“熊德明身份大逆转”，“熊德明‘弃猪从网’”等等。
这样就有效地继续让熊德明升温，而且是跟公司相伴的升温，那么企业自然就得到媒体的关注。
4）借名
还可以通过一种手段来借用熊德明的知名度。
既然公司是民工之家，就要把民工网罗起来。
可以代民工免费登记注册成家人或是会员。
我们可以定期举办讲座，办学习班，名誉班主任就是熊德明。
如果在公司注册的民工如有被人家拖欠工薪的现象，公司的维权小组会采取行动，动用企业媒体、熊德明、政法大学等多方力量帮助家人全力解决。
如果上述活动惹来记者采访这种活动，我们就让公司老板接受采访。
可以突出一个主题就是熊德明、公司与政法大学成立的维权机构就是要突出民工的声音，道出民工想说的话，而且公司就是帮助民工实现身份的转换。
5）软文跟进
活动前后都得写点软文，比如“民工的节日，赋予民工什么实惠？
”，“民工的节日为什么不是他们的假日？
”，“谁在民工日给他们送去温暖”等等，这种软文报道必须有醒目的标题和吸引人的观点以及内容来进一步巩固事件营销的果实。
另外一定要在软文中植入公司的品牌信息。
6）越级捆绑
熊德明既然受到过总理的照顾，说明温家宝是个关心民众实事的好总理。
以熊德明感恩，民工感恩的方式做一个主题，强化突出国家领导人，歌颂好领导。
熊德明曾经找人写过歌颂温总理的歌，感怀温家宝总理关心民工大事。
我们在网站上要把对总理的赞誉体现出来，这相当于越级捆绑，提升我们网站的口碑。
好似公司跟总理也挂上了钩。
通过与熊德明长期的合作，为民工创造价值，企业可以持续的回报社会，这就是最好的感恩。
以此方式，可以有效提升美誉度。
7）低成本网络营销
企业网站的功能：
多赢的平台。
要做网络营销，说着简单，做起来不简单。
首先公司的网站就得重点改善一下。
因为公司名字过于普通；网站内容也很单调；上面吸引人的信息和内容都太少。
缺乏让人关注的主题，更缺乏互动。
这样网络营销有困难。
所以想走这条路，就必须先从网站下手。
我曾给其公司策划人员提到一个核心竞争力的概念。
说白了就是我有别人没有的东西。
更多情况下，用两个字概括就是：
掌控。
对于公司，我们得思考我们能够掌控什么。
创意营销顾问荣振环认为关键就两点：
下游：
工程方、施工单位和业主；上游：
农民工。
如何掌控他们，就要时刻想着能够给他们带来哪些好处。
但就我们要进行的网络营销来说。
我认为公司网站要司职一种功能：
民工与企业、政府、社会交流的平台。
我们可以把更多原汁原味的民工之声通过我们的网站传递给社会。
以下是运用网络营销进行品牌建设可以考虑的手段。
①草根民工访谈：
以前都是看名人访谈什么的。
我们完全可以搞一个民工访谈，既然公司想让民工向职工转变，就要关注他们的声音，力争成为民工的家园。
②突出别人，强化自己：
公司又专门去一线采访民工以及施工单位、政府、业主的人员，然后像报刊杂志一样的搞采编，当然肯定业余，但我们尽量做到专业就行，把我们调查到的信息挂到网站以及博客上，要让文章写得精彩些，这也是帮助被采访的人或公司作宣传，同时又突出自己品牌。
这样人家就愿意和你合作，因为跟你合作他能免费做广告，提升形象。
③热点跟踪，保持关注度：
时刻关注重庆发生的重大事件，看看能够做一些文章，巧妙把公司镶嵌进去，强调从长期的热门关注中突出品牌。
因为重庆现在搞统筹城乡综合配套改革试验区，所以在这方面机会应该还是蛮多的。
只要政府重视，那我们就做政府的秘书，想政府关心的事情，解决政府遇到的难题。
④维护农民工合法权益，保障趣味化：
公司和重庆大学法学院及西南政法学院成立公司劳务者维权办，那么我们就把维权也作为我们公司的一个功能。
帮助更多农民兄弟解决问题，这样既能网罗人心，又能获得媒体关注。
如想轰动还可以搞一个讨薪榜，专门发布农民工的一些讨薪宣言，做一个维权联盟的板块，相信这块也能惹来媒体关注。
以后要做成标准，哪家公司总上讨薪傍，说明它诚信低，这样也是提前帮助农民工提个醒，在选择单位时有所侧重。
以后还可以搞一些最佳民工雇主榜，总之网络或网站信息可以多元化，这样易于网络营销的传播。
⑤打造民工成才体制：
突出公司帮助农民工转正，成才、致富。
实现从民工到职工、从职工到名工的阶梯式转变。
鼓励农民工训练农民工，师傅带徒弟，打造民工精英计划。
注意培养专业技能工领袖，然后能够以培训促输出、以输出带培训。
打造优质工作队伍。
将来有一定品牌效应了，可以开始着手民工的转正证书，形成一种标准，使身份正规化。
另外强调工作就是比赛。
要从“民工”打造成“名工”，得靠高技术素质和强劲的竞争优势，最终帮助农民工成为“经营能手”和“致富明星”，从而起到带动效应，毕竟榜样的力量是无穷的。
⑥多管齐下、广泛合作
整合和利用一切可以利用的力量，最终我们要突出公司三利的创造发展：
利在农民工、利在建筑市场与劳务市场发展、利在突出政府形象和构建和谐社会，在这三利上可以大做文章。
合作才能够把市场做大，跟多个领域都要开展合作。
这样才能实现共赢的宗旨。
总之，以上所述方案关键是这次事件营销的统筹规划和实施。
把这次事件营销做好了，我们后续的很多营销做法然后就可以一步一步按着系统做，也就很容易水到渠成。
以上是公司的当日事件策划方案和以后的低成本品牌建设思路，最后因笔者忙于其他事务，不能亲自到场，所以我告诫公司策划人员时间一天天临近，尽快着手准备。
事件营销，策划是一个方面，但执行同样重要的，方案要尽快落实，人员任务的布置要规划好，严格落实到每一个环节。
同时尽可能备多个方案，以及时应变。
公司的策划人员也是信心满满，准备打一场硬仗，结果就在活动的头两天，公司的老总突然宣布取消整个事件营销的方案，理由是其公司的营销人员没有经验，怕弄巧成拙。
于是这一桩创意策划案就此成为空想演练。
当公司的策划人员伤心无奈地向外地出差的我汇报时，我虽然感到很可惜，但更多是痛心，痛心的不是被人家草菅的创意，而是一些民营企业老板的眼光和胆量。
连不花钱的低成本营销都不敢尝试，很难想象如何能把握和创造更好的机会。
没有人生来就有经验、兵也是打仗练出来的，创意营销顾问荣振环一直相信一点，永远不犯错的人不杰出，永远不犯错的企业不会长大。
现代企业版的“出师未捷身先死”，更多情况下是一开始企业主就给行动赋予一个错误的预期。
在怕犯错中驻足，注定也就只能在等待中徘徊。
这个夭折的策划案希望给反省的我、反悔的他、反思的您一点启示。
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