动画行业商业计划书.docx
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动画行业商业计划书
动画行业商业计划书
目录
第一章摘要5
1.1公司及项目5
1.2定位与目标5
1.3项目实施方案5
第二章公司介绍6
2.1公司成立背景6
2.2公司宗旨6
2.3公司简介6
2.4公司发展战略7
2.5公司管理7
2.5.1管理队伍状况7
2.5.2董事会7
第三章行业调研与市场分析8
3.1动画概述8
3.2全球动画产业与市场分析10
3.2.1动画产业链延伸的一般模式10
3.2.2世界动画大国产业产值比较10
3.2.3世界动画市场的变化趋势分析11
3.3中国动画产业与市场现状分析13
3.3.1动画产业链解析13
3.3.2我国动画产业发展现状13
3.3.3中国动画市场现有产品形态13
3.3.4我国动画市场消费群体分析14
3.3.5我国动画产业市场分析14
3.3.6我国动画业生命周期分析18
3.3.7动画市场竞争分析18
3.3.8产业的技术与标准平台分析19
3.3.9产业中企业赢利模式分析19
3.3.10销售渠道分析19
3.3.11行业所处法律、法规及政策环境分析21
3.3.12动画产业与市场研究结论22
第一章摘要
1.1公司及项目
1.2定位与目标
首先启动“**影视动画制作中心”项目的设立与实施，旨在实现以下战略目标：
⏹整合各类资源，制作高质量动漫产品，集合一流影视动画人才，打造一流的制作中心；
⏹以人力资源的整合为出发点，建设同其他公司的战略联盟，塑造一流动画制作公司的典范；
⏹打造影视动画制作行业内的顶级品牌。
指导思想
⏹以市场为导向：
在培训模式和商业化项目研发等环节上，始终坚持以市场需求为导向，全面引入市场化机制。
⏹培养技术、艺术和实践能力高度复合的影视动画人才
⏹整合优势资源，实现差异化战略，保持持续竞争能力
⏹发挥辐射效应，塑造顶级品牌，进一步发展数码科技业务。
1.3项目实施方案
通过对培训中心的项目运作、市场营销、财务计划分析等描述，对该项目制订了完整的实施方案。
同时考虑多种投资风险的不确定性，本商业计划对风险进行了分析并提出解决对策。
第二章公司介绍
2.1公司成立背景
2.2公司宗旨
2.3公司简介
2.4公司发展战略
公司的发展战略分几个阶段和层次：
……
……
……
2.5公司管理
2.5.1管理队伍状况
2.5.2董事会
第三章行业调研与市场分析
3.1动画概述
动画是一种超越时间、空间、文化和技术的艺术形式，是动作的艺术，是一种世界性的艺术。
动画是由一系列静止的图像按一定顺序的组合,通过图像之间的细微差别的变化来创建运动的印象。
动画不仅存在于影视作品中，而且横跨20世纪以来的各种新兴媒体，包括电影、电视、计算机等数字媒体。
动画艺术已经成为21世纪的艺术形式,从影视制作到DVD、虚拟现实、因特网和万维网、电脑游戏、装置和表演艺术，到由国际性的先锋艺术家与漫画家创造的其他艺术表现形式，动画已经成为当代数字艺术和信息技术的核心。
同时，动画行业是一个正在拓展的领域，它不仅仅是孩子们的娱乐，而且已经成为各年龄段人们的娱乐、资讯和个性的表达。
任何涉及到间断图形变化的领域都必须了解动画。
因此，动画已经成为全世界范围内电影、电视、信息和多媒体等行业的核心元素。
动画行业的发展和新的全球数字环境对人才有了更大的需求和更高的要求,他们必须拥有艺术和技术的综合背景。
真正的高级专业人员需要拥有复合型的品质：
艺术天赋、文化内涵、技术技能、沟通能力、适应力、概念表达和视觉想象力。
日益增加的市场需求对动画人才教育也提出了挑战。
据资料显示，在美国1999年，单是纽约地区新设立的数码影视多媒体企业就有1000多家，数码影视多媒体产业的从业人员达25万人，产值突破168亿美元。
以致美国《时代》杂志撰文称，2015年前后发达国家将进入休闲娱乐时代，并预计“休闲娱乐在美国国民生产总值中将占有一半份额”，新技术等趋势将使数字娱乐超越传统娱乐方式。
2002年全球数字娱乐产业已经超过了电影，在以电影业闻名全球的美国娱乐界中，第一大行业已经是数字娱乐业，数码影视多媒体企业则是其中的佼佼者。
可以预见，数码影视多媒体行业将成为时代的骄宠。
新技术对动画的发展具有重大意义。
通常高质量的动画产品需要耗费大量时间和人力，但是计算机技术的应用比传统的绘画动画可节省大量的时间和成本。
同时更重要的影响是可以通过计算机制作更贴近真实的三维动画，电脑动画能够为电影、电视节目创作更复杂和更真实的特技效果。
比如，科学节目使用动画来描述人体内部器官的工作原理。
根据美国（计算机图形图像专业组织）的预测，计算机新技术对各种门类的影响，以及它们在商业领域的应用市场是非常巨大的。
2003-2008年全球计算机图形商业应用预测（单位：
亿美元）
应用
2003年
2008年
累计年增长率
二维+三维
三维
二维+三维
三维
二维+三维
三维
CAD/CAM
212
113
271
174
5%
9%
动画、艺术
101
74
163
125
10%
11%
多媒体、
桌面电脑视频
372
115
599
242
10%
16%
实时模拟
15
15
21
21
7%
7%
科学形象化
88
24
142
48
10%
15%
图像艺术
154
71
284
162
13%
18%
虚拟现实
22
22
35
35
10%
10%
其他
122
39
196
82
10%
16%
总计
1087
474
1700
889
9%
13%
数据来源：
SIGGRAPH2003
结论：
动画产业适用领域广泛，国际市场巨大，商业价值很高，处于强势成长生命周期，影视动画新技术对动画的发展具有核心价值。
3.2全球动画产业与市场分析
3.2.1动画产业链延伸的一般模式
根据世界动画产业发展的实际经验，动画产业链延伸主要体现为产业发展重心在若干关键产业链环节上的推移，其一般模式如下图所示：
以上动画产业链发展的模式有时也被突破。
例如美国的迪斯尼等大公司就采用直接切入动画片环节，然后向产业链上游和下游分别延伸的模式，如下所示：
3.2.2世界动画大国产业产值比较
据有关资料显示，全球动画产业的年产值大约为300亿美元。
美国每年的动画产品和衍生产品的产值达50多亿美元。
日本则通过动画片、卡通书和电子游戏三者的商业组合，成为全球产量最大的动画大国，年产值超过90亿美元。
如图7所示：
3.2.3世界动画市场的变化趋势分析
⏹趋势一：
赢利模式由产业链上游向下游推移。
在世界动画产业发达国家中，动画企业的赢利模式在发生明显的变化。
已由从产业链上游的漫画产品中直接获利，转向从产业链下游具有更高附加值的动画衍生产品中获利。
⏹趋势二：
深度开发动画衍生产品
就全球动画市场来看，尤其是在动画产业发达国家中，漫画产品消费正趋于弱化。
企业正加大对动画衍生产品的开发。
这主要是受市场变化、产业链中核心价值环节后移、企业赢利模式等诸多因素的影响而造成的。
从日本国内市场最近的变化，就可以看出这一趋势。
日本国内漫画市场在2001年的规模为：
发行总漫画22亿6011万册，其中漫画图书7亿176万册数，漫画杂志达到15亿5835万册。
具体如图8所示：
日本2001年度全部出版物的发行总数是66亿3040万册，漫画占去了出版物总发行量的三分之一。
日本每人平均一年的漫画图书和漫画杂志的消费数量达到近20册。
具体如图9所示：
日本漫画市场规模巨大，控制着包括广告、影视、旅游、服装和建筑等众多关联行业，乃至整个日本经济；但是该细分动画市场的利润空间在减少，该行业价值逐步向动画产业链的下游环节转移。
不难发现：
动画产业链下游衍生产品开发，是世界动画行业发展的重要趋势。
⏹趋势三：
动画销售渠道的网络化
世界动画行业的传统销售渠道正在发生变化，已在原有的模式上，增加了网络渠道。
这使得销售的效率更快、成本更低、影响范围更广。
同时，这也促使了动画产品的数字化、动画产业与信息产业的媾和。
⏹趋势四：
直接产品定价趋于“0”
受动画产业链价值后移化趋势的影响，世界动画产业发达的国家（如美国等）已经开始对动画产品实现“0”定价的策略。
⏹趋势五：
促销手段多样化，促销对象低龄化
世界各国在动画产品的促销中，呈现出手段的多样化、对象的低龄化趋势。
尤其是促销对象的低龄化，这实质是一种民族文化的灌输、培养，从而为其企业和国家培育长期的顾客群。
⏹趋势六：
主导国家市场趋于饱和
美国、日本等主要动画国家的国内市场已趋于饱和。
2004年美国的娱乐业调查委员宣布，美国漫画业继续萎缩，去年的漫画销售额仅为2.5亿美元。
动画海外市场扩张和产业价值链重心后移趋势被强化。
⏹趋势七：
动画产业链在空间上拓展和时间上加速
动画产业链在空间上的扩展表现为：
市场空间国际化、生产空间外移化、战略空间联盟与全球一体化；时间上加速发展表现为：
产业价值链重心转移加速和新兴行业迅速衍生。
3.3中国动画产业与市场现状分析
3.3.1动画产业链解析
3.3.2我国动画产业发展现状
当前我国动画产业链总体呈“断裂”状况。
以动画片为例，制片人在制作动画片后除了完成播放这个环节之外，其他环节大多处于被动局面，不能适时参与系统循环，从而造成动画片投资行为屡屡失败。
于是形成中国动画行业怪圈：
投资人担心动画节目不能赢利而不愿投资或者放弃扩大再投入；电视台声称动画片数量少、质量次，却又不乐意掏钱购片；投资者不敢贸然参与动画衍生产品的开发和生产。
这中状况严重阻碍了我国动画片行业的发展。
一些民营动画企业正积极探索有中国特色的动画产业链发展模式。
它们中，湖南三辰卡通公司的产业链探索对发展具有中国特色的动画产业具有较大的启示和借鉴作用。
其产业链大致是这样的：
携拳头产品《蓝猫淘气3000问》走进市场→与电视台交换广告时段→“蓝猫”的形象通过电视走进千家万户→带着“蓝猫”的形象和广告时段与玩具、图书、服装、文具等衍生产品生产企业洽谈合作→建立自己的连锁店。
现在，浙江的一批民营企业正在效法湖南三辰的作法，参与动画产业链的全程运作。
如将义乌打造成中国动画物流中心。
3.3.3中国动画市场现有产品形态
动画产业市场中的产品形态，按表现形态分为：
直接产品和衍生产品。
直接产品包括期刊、图书、网络游戏、动画片、原创作品等，衍生产品包括玩具、服装、VCD、CD、文具、企业形象代表等。
我国动画产业市场中产品的形态主要存在以下问题：
⏹形态较为单一：
仅局限在直接产品形态中的期刊、图书、动画片等。
⏹结构不合理：
没有形成直接产品和衍生产品的合理搭配和互补。
⏹数字化产品形态欠缺：
动画业数字化的程度较低。
3.3.4我国动画市场消费群体分析
我国动画市场的消费群体主要为青少年。
据有关资料统计，我国青少年人数在4亿左右，这占我国总人口的30%多。
具体如图10所示：
第五届“亚洲卡通漫画展”组委会对京、沪、穗三市的随市场调查显示：
14—17岁的少年中有56%的人对动画产品每月的消費金额为54元；18—23岁、24—30岁的消費人数按比例下降，但消費金额却按比例上升。
据此，仅京、沪、穗三市的2000年14—30岁青少年完成的动画产品消費就高达13亿元。
我国动画市场消费群体特征主要包括：
⏹消费群体中青少年占绝大多数；
⏹主力消费群体的消费能力和消费时间有限；
⏹年龄偏大的消费群体数量少，但消费额大和消费
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