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策划目的
市场营销课程设计报告
联合利华公司营销策略研究
教学学期
2012——2013学年第二学期
指导教师
赵伟杭建平徐峰李莉
学生姓名
刘艳波齐曼马巧云
班级学号
会计10022010011438、441、439
实习单位
北京信息科技大学经管学院营销管理系
2013/6/10
（一）策划目的
联合利华集团是由荷兰MargrineUnie人造奶油公司和英国LeverBrothers香皂公司于1929年合并而成。
总部设于荷兰鹿特丹和英国伦敦，分别负责食品及洗剂用品事业的经营。
在全球75个国家设有庞大事业网络，拥有500家子公司，员工总数近30万人，是全球第二大消费用品制造商，年营业额超过美金400亿元，是全世界获利最佳的公司之一。
联合利华从1986年重返中国始终把成为中国化的跨国公司作为其努力的目标，并取得了显著的进展，且到2001年联合利华在中国的投资共计约10亿美元，引进了100多项先进专利技术，生产20多种品牌产品涵盖了人们日常生活的各个方面。
主要业务有：
家庭及个人护理用品，品牌有中华、夏士莲、力士、凡士林、奥妙和金纺；食品，品牌有家乐和立顿；冰淇淋，和路雪（中国）有限公司生产可爱多、可丽波等和路雪冰淇淋。
经过多年的大力培植这些品牌都已家喻户晓成为中国消费者日常生活中的常用品牌，年纳税6亿元人民币左右。
在多年的坚持下，联合利华已在中国市场落地生根，并且迅速发展着。
在本次案例研究中，我们主要的研究目的是：
虽然联合利华公司市场份额很大，占到日化市场的60%之多，但是我们认为联合利华仍有发展的潜力。
针对这一问题，我们设计了调查问卷，充分的了解了联合利华所占有的市场，并通过自己的分析找出联合利华下一步发展的方向。
（二）营销环境分析
1.宏观环境
一、政治法律环境
1、社会主义新农村建设为日化行业带来商机
2、“十五”规划提出发展包括日化在内的轻工业
3、取消了护肤护发用品的消费税高档护肤品的消费税从8上调至30
4、国家不断出台规划日化行业相关法律
二、技术环境
1、追求可持续发展是技术创新的源泉而环保节能也推动了联合利华进行技术创新这些创新既能提高利润也能增加销售收入。
2、联合利华加入了《哥本哈根气候变化框架公约》制定了2012年全球减碳足迹的指标并表示将及时公布阶段性减碳的结果。
三、社会文化环境
1、中国日化产品结构从基本消费向个性化消费转变
2、中国日化市场将从以城市并重转变
3、联合利华公益在中国的企业形象良好
四、经济环境分析
1、中国人口众多以及人民消费水平迅速提高潜力巨大
2、中国化妆品销售额以年均23.8的速度增长
3、中国物流不尽人意
4、信息化不是十分普遍
5、原材料价格上升
6、金融危机对日化产业的消极影响
2.微观环境
（1）最大竞争对手-宝洁
联合利华对于全球日化企业来说绝对是个家喻户晓的名字。
护肤品在2003年全球财富500强中联合利华排名第66位而另一日化巨头宝洁排名第86位。
但是2004年度《商业周刊》全球排行榜上宝洁市值达1393.35亿美元位居全球排行榜第17位联合利华在全球排行榜榜中位居54位市值653.0亿美元。
联合利华在与宝洁的商战中处于相对不利位置。
在中国的家庭及个人护理用品市场联合利华在与宝洁的较量中也明显处于下风。
联合利华这个号称本土化最强的跨国公司巨头在中国显得有些水土不服。
宝洁和联合利华都是拥有百种知名品牌的产品，而它们拥有各自产品创新招术。
宝洁以不断开发新产品不断进行产品线优化组合见长，联合利华则以发掘潜在市场满足本土消费者需求取胜。
在营销整体效果上联合利华公司仍处于宝洁公司下风。
在2002年至2003年我国较具规模的500家外商投资企业广州宝洁有限公司以近73亿元的营业额高居排行榜第33位，而联合利华服务上海有限公司不到26亿元排在第142位。
在企业形象方面宝洁公司连续多年成为我国最受欢迎的外商投资企业之一联合利华公司则没有这种幸运。
宝洁稳占中国市场，让联合利华不得不进一步进行战略谋划。
（2）顾客
联合利华公司一直秉承“消费者至上”的理念，提出了“让消费者决定创新”的改革理念。
通过改变科研人员局限于实验室埋头苦干，增加员工拜访消费者的时间，深入消费人群去了解市场需求。
通过分析消费者数据来决定企业的创新方向。
真正做到立足客户，才能找到市场。
起初，公司雇佣了“现场调查员”进行逐门逐户的访问调查，向家庭主妇了解她们使用哪些以及如何使用联合利华产品的，征询她们对联合利华产品的意见和建议。
这种调研方法一直延续了几十年。
发展到今天，联合利华公司每年运用多种市场调研工具和技术与全球超过700万的消费者进行交流。
他们通过入户访问和观察、举办消费者座谈会、问卷调查、访问商店、跟踪调查系统、接收消费者信件、接听消费者电话等多种渠道与消费者进行交流，倾听消费者的意见和建议。
联合利华公司藉此建立起庞大的数据库，及时捕捉消费者的意见。
这些意见帮助市场部创作有说服力的广告和制定有力的市场营销计划，帮助产品开发部开发新产品，帮助销售部制定销售计划，保证产品分销到各地，方便消费者购买。
联合利华针对消费者需求采取的是“精耕细作”，并通过独特的产品经理体制与产品细分策略，成功做到了将消费者价值清晰地“量化”。
（三）SWOT分析
内部环境
外
部
环
境
长处S
弱点W
1.品牌影响力
1.管理模式松散
2.丰富的经验和技术
2.经营成本高内部还存在资源浪费现象
3.良好的企业形象
3.品牌认知不清楚
4.优秀的人力资源
4.售后服务
机会O
SO组合方案
WO组合方案
1.汉高的退出
1.市场渗透战略
1.合资战略
2.金融危机给了联合利华一个创出更高业绩的机会
2.横向一体化战略
2.联盟战略
3.中草药、天然产品越来越受青睐
3.产品开发战略
3.引进先进管理技术，
4.政府税收优惠
提高人力资源管理能力
威胁T
ST组合方案
WT组合方案
1政治因素
1.产品开发战略
1.收缩战略
2强有力的竞争者
3.本土企业的发展
4.检出甲醛
5.散布涨价信息扰乱市场秩序
优势（Strengths）：
（1）丰富的经验和技术联合利华是最早进入中国市场的日化行业之一，对中国市场有着一定的了解。
联合利华拥有1500多个品牌，并且一些领先产品具有全球性和区域性，部分产品由于其先进的技术从而获得一定的成本优势。
（2）品牌知名度高世界上最大的日化企业之一，有着悠久的历史和知名度。
（3）良好的企业形象不断致力于公益事业有良好的公众形象（4）优秀的人力资源联合利华在上海设立了全球研发中心，能够吸引、收纳更多优秀人才，研发更好的产品。
研发水平是联合利华所拥有的最好的技术资源。
劣势（Weaknesses）：
（1）管理模式松散联合利华是一个缓慢移动，不宽泛，并且固有的、保守的安格鲁——德意志等级管理模式，而且，联合利华在大部分的合资公司中没有控股，因此在内部管理上存有一定问题，其合资企业数量已超过14家，常常陷入意见产生不一致的争论之中。
（2）经营成本高内部还存在资源浪费现象，企业的经营成本相对较高。
联合利华在单个品牌的市场推广费用竟然占到销售额的50%。
（3）品牌认知不清楚一系列不知名，低卷入的品牌导致品牌层次过多；具有国际水平或者是被认可的“权威”品牌极少，销售业绩比其它全球品牌要差。
机会（Opportunities）：
（1）汉高的退出曾与联合利华、宝洁和花王齐名的四大国外洗涤公司之一的德国汉高在2008年底全面退出中国洗涤市场。
产品包括：
威白全能洗衣粉、洗衣液、威白污渍爆炸盐洗衣皂等多款产品与“天清”洗衣粉产品。
汉高的退出，无疑给予其他品牌占据洗涤市场份额的机会。
联合利华需要把握机会，推出新产品，借汉高的退出，把握先机，占据市场。
（2）金融危机给了联合利华一个创出更高业绩的机会以联合利华发布的数据为例，司有近一半的销售额来自于包括中国在内的新兴市场。
联合利华在华销售近20个品牌的产品中国消费者的消费信心要比其他许多国家和地区高出很多。
我们发现，在经济不景气的时期，消费者倾向于选择性价比高的产品而不是价钱低的产品。
而联合利华则一直致力于通过创新给消费者带来性价比最高的消费体验。
（3）中草药、天然产品越来越受青睐注重产品品质的同时、人们更关注健康，因此中草药、天然产品越发受欢迎。
而联合利华之前就开始致力于中草药的研究，现在应该不断研发相关的天然产品。
威胁（Threats）
（1）政治因素国家出台一系列政策以鼓励帮助本土企业的发展相对来说本土企业的发展对联合利华构成了威胁。
（2）强有力的竞争者市场快速发展突出更多的有实力的公司与联合利华竞争。
例如，宝洁公司、高露洁、立白等多家日化用品公司。
（3）本土企业的发展目前，在织物、家居护理产品中，本土企业已经处于市场主导的地位，经过一段时间的历练，本土企业将不断发展壮大对联合利华构成强有力的威胁
（四）市场定位&目标市场
1.产品定位
（1）多角度的产品定位
通过调查分析如下表所示，在回收的100份调查问卷中，消费者选择沐浴用品品牌的前三位分别是：
多芬，妮维雅，和力士。
其中联合利华占据两席，由此可见联合利华沐浴液深受广大不同需求的消费者的喜爱。
面对各种的激烈竞争，和已经确立的目标市场，联合利华采取了合理的战略并成功捍卫且进一步拓展市场。
首先，联合利华把自己定位于沐浴用品的大众市场，生产低档产品。
主要的竞争对手就是保洁。
其次，联合利华选择了根据不同的消费需求划分出来的不同的市场，并在每个市场占有举足轻重的地位，于是将其定位于一个多功能的品牌。
例如：
我们发现保洁的产品舒肤佳在本次调查中也占有具足轻重的地位，并且在问卷中我们发现，使用妮维雅这款洗发水的人大多是男性。
我认为，这也是有待联合利华发展的一个领域。
可以开发出一款专门为男士打造的沐浴液来提高联合利华的市场份额，与保洁竞争。
最后在问卷中我们也发现，有少部分人群在联合利华旗下的品牌与其他品牌之间徘徊，对于这部分人群，我认为更多的原因在于产品的价格。
或者是新品的促销活动宣传力度很大，吸引这部分消费者的眼球，又或者是别人的推荐。
这部分人群的平均收入一般在2000左右。
而联合利华的产品价格普遍偏低而使这些人选择联合利华品牌。
（2）高质低价
联合利华打入中国市场的1929年，中国洗护用品市场上的同类产品种类不多，大多数国产产品质量差，包装粗糙，缺乏个性，但价格低廉；进口产品质量好，但价格昂贵，很少人问津。
所以在联合利华进入中国市场后，将高质量的产品带入中国，价格也平易近人，而且产品的质量起到了至关重要的作用。
消费者很快就投奔这些高性价比的产品。
由上图可知：
消费者选择沐浴用品能接受的价格区间以15~30元居多。
联合利华将自己的产品定在低价上，价格与国内品牌相当，以高品质低价位的品牌形象打进中国市场的，这正切中了消费者崇尚名牌的购买心理。
对于一种商品，消费者首先考虑到的是产品的性价比。
同样的价钱，顾客更愿意去购买更适合自己的效果更好的产品。
而联合利华的“高质”产品便符合了顾客的首要需求。
多年来，与物美价廉的进口货和价廉物不美的国产货相比，联合利华产品因其价格合适产品质量好而备受青睐，往往是优先选择的目标。
联合利华的产品低价格、高中量的产品有着强大的竞争力，于是得以在洗护用品市场上的新颖的包装，在众多品牌中脱颖而出。
2.目标市场
联合利华旗下的洗护用品主要有多芬、清扬、夏士莲、凌士、旁氏，而每个品牌都有自己的特色，每个品牌都有自己的发展空间，市场就不会重叠清扬宣扬的是洗发护发，多芬注重的是沐浴，凌士专为男士打造，旁氏主要是洁面产品。
联合利华构筑了一条完整的洗护产品线，可以说每个人都可以在联合利华旗下的洗护品牌里，找到一款是适合自己的。
这是我们在本次调查中各行业的分布情况。
我们可以看出无论从事何种行业的人群都可以在联合利华的众多洗护产品中找到适合自己的。
可以得出，联合利华的目标市场是很宽的，日用消费品品质差异不大，且多数为即兴购买，这些特点导致消费者受广告影响大，品牌转换率高，每一种产品和品牌都很容易受到攻击，缺乏品牌忠诚度。
所以培养消费者对于某一种产品的忠诚度是很困难的，但是联合利华旗下品牌众多保证消费者对于一个企业的忠诚度却不是很难。
所以联合利华的“品牌结合战略”在这方面有很大的优势。
（五）市场营销组合
1.产品组合：
单多品牌结合战
在调查的过程中，我们调查了消费者选择品牌的主要原因。
消费者选择品牌的主要原因集中在产品的功能上。
在联合利华中国超过100亿元的年营收里，有2/3的业绩来自于洗发水、沐浴露、牙膏和洗衣粉。
联合利华针对这一点，设计研发了针对不同需求的消费者的多类产品，事实上，联合利华选择单一品牌战略。
单一品牌战略是相对于多品牌战略而言的，它是指企业所生产的所有产品都同时使用一个品牌的情形。
例如联合利华旗下的力士品牌和夏士莲品牌，其产品包括洗发护发系列、美肤沐浴系列以及香皂系列。
采用单一品牌战略的好处是：
一是所有产品共用一个品牌，可以大大节省传播费用，对一个品牌的宣传同时可以惠及所有产品；二是如果品牌已经具有一定的市场地位，新产品的推出无需过多宣传便会得到消费者的信任；三是众多产品一同出现在货架上，可以彰显品牌形象。
当然，采用单一品牌战略也有其明显不足之处，即品牌下某一产品出现问题，极有可能产生连锁反应累及其他，最近5年，随着清扬品牌的成功，联合利华在洗护发领域与最大的竞争对手宝洁公司之间的差距正在缩小，2010年年底，联合利华引进了多芬的洗发护发类产品线，逐步在单一品牌中进行改革更新，扩大了自己的目标市场，为企业带来更多的利益。
由上调查可知，顾客之所以会更换洗发水的原因多集中在品牌口碑与品牌价格之间。
如果只有一种品牌，该品牌或许在消费者心中能够树立良好的形象，但是如果该品牌受到无论哪方面的影响而表现的不再如以前那么好，消费者便不会再购买这种产品。
联合利华在这种竞争环境中，开始打破单一品牌策略，研发不同功效的新产品来规避了这个问题。
多品牌战略的实施有两个特点：
一是不同的品牌针对不同的目标市场。
二是品牌的经营具有相对的独立性。
在联合利华公司，夏士莲、力士、清扬、多芬传递给消费者不同的功效诉求。
实施多品牌战略可以最大限度地占有市场，对消费者实施交叉覆盖，并且降低企业经营的风险，即使一个品牌失败，对其它的品牌也没有多大的影响。
而且，中国消费者一直是喜新厌旧，对任何一个想要保持长久生命力的品牌来说，聪明的做法总是用自己的新产品来竞争掉自己的老产品，而不是让对手的新产品来竞争掉你的老产品，所以联合利华不断的致力于新品种的研究。
2.定价策略
联合利华自进入中国市场以来，一直以低价策略作为中国竞争市场获得胜算的竞争策略。
为了降低成本，联合利华开始以降低成本进行业务调整和收缩。
中国日用消费品市场的一个显著特征就是消费者对价格的敏感度非常的高。
当面对低价格时候，品牌的吸引力便会大大衰减，价格优势有时甚至对消费者购买决策起决定性作用。
所以联合利华打低价战，果断专攻食品及饮，冰激凌和家庭个人护理用品等三大优势系列，退出非主营业务，在生产、仓储、运输、包装上进行改进，节约费用，降低成本，准备打低价持久战。
3.渠道策略
联合利华一改原有的渠道格局，将大卖场、超市、量贩店等现代通路独立出来，作为直供客户和主要客户，由联合利华直接负责供货。
其余的客户全部归类到传统通路，仍然由分销商负责供货。
与此同时，联合利华分销商体系进行了调整，将分销商数量从原来的600多家精简成现在的400多家，这些分销商分担的业务量还和原来差不多，但是他们更加稳定且富有竞争力。
联合利华公司的营销渠道覆盖全国1800个县的1500个，覆盖镇达全国总数的1/3，在其每一个区域单位中都有专门的人员在从事联合利华产品的销售工作。
联合利华的销售渠道不仅覆盖率高，而且对渠道的管理和激励水平也比较高，使总部的营销意图在经过多层的传递后仍然通畅。
这种渠道战略的确成为公司获取竞争优势的重要途径。
4.促销策略：
联合利华更侧重从产品生命周期角度来学者差异化促销方式。
在新产品上市时，通常都会投入大量的人力物力进行地毯式广告攻势。
在很短的时间内，将新产品的诉求功效传递给消费者，吸引消费者购买并在消费者中形成传播效应。
到了产品的成熟期，联合利华往往会采取营销组合的促销方式，利用旗下知名品牌之间的合作，较好的达到促销目标。
在中国洗衣粉领域，联合利华第一个在行业内提倡降价，并借此取代宝洁，成为行业龙头。
1999年，联合利华将两款新推出的奥妙洗衣粉全面降价，幅度分别达到40%和30%，400克奥妙的价格从6块降至3.5块，仅相当于当时竞争产品的一半。
市场从此被打开，销售量整整比原来增长4倍多。
（六）市场营销策略
1.广告营销策略
调查问卷中的问题是：
广告对您购买的影响。
通过调查分析，消费者的购买需求受广告投放量的影响较大。
联合利华在广告营销策略上的投入力度是相当大的。
“品牌要发展就要不断的创新”，这是联合利华推广品牌的一个重要原则。
每年联合利华花费60亿美元推广自己的品牌，使之成为世界上广告花费最多的公司之一。
据悉，对于刚刚进入市场的产品，联合利华的广告投放毫不吝啬，投入额甚至占到销售额的50%。
例如今年仅为京华茶叶的推广，联合利华就投入了几百万元的电视广告。
而对已深入市场的成熟产品，联合利华也会至少拿出50%的销售额去巩固更新其市场形象。
以旁氏为首的几大护肤品品牌，其一年的广告投入就超过亿元。
在冰淇淋方面，联合利华的和路雪2001年在中国市场投入1亿元用于品牌推广与产品创新，并首次在央视投播30秒广告。
联合利华极力塑造自己的主流品牌形象。
比如奥妙的广告从一开始的“污渍油渍，不留痕迹”，变成“越洗越鲜艳”，现在则热播一套广告——“有她不怕脏，孩子快成长”，联合利华广告的主体思想已从对产品功能的单一介绍，转变到了对于品牌形象的再塑和维护。
为了让清扬坐稳市场，联合利华在营销推广上大幅增加投入。
根据CTR的广告监测，2012年清扬在传统媒体投放花费比上一年有62%的增长。
而最终换来的结果是，清扬整体销售额在2012年增长了39%
通过广告成功传递各品牌信息，同时烘托联合利华整体形象，使联合利华成为在中国运作最为成功的日用消费品提供商。
2．公益事业
联合利华相信要实现可持续发展，除了走本地化的道路以加强公司的竞争力外，还必须保持公司与当地社会的交流，关心当地社会的发展：
公司在中国资助建立了9所希望小学；开展“联合利华希望之星”项目，为200个边远穷困地区的优秀学生提供4年的大学学费；公司还在复旦大学设立奖学金，奖励品学兼优的学生。
从1996年开始，公司还在全国范围开展“中华”护齿宣传的系列活动。
2000年，联合利华中国启动了绿水青山行动。
该活动遍及全国十多个地区，旨在提高人们的环保意识并开展植树活动。
两年以来近60,000人参与了绿水青山行动种植树达5,000,000棵。
参与这些活动树立了联合利华在中国的良好形象，也获得了社会的认可。
（七）设计体会和收获
通过这次课程设计，我们对市场营销有了更深一步的认识，我们更全方面的了解了一个公司的运作、产品、生产、渠道、销售等等，对我们以后的工作也起到了很大的帮助。
在企业经营管理过程中，环境分析非常重要，只有了解环境，了解市场，才能找准产品定位，然而对于竞争对手，必须深入了解，那就必须进行swot分析，了解目前的优势，劣势，机会、威胁，才能“知己知彼，百战不殆”。
营销部门在进行营销策划时，首先要确定那里有市场，市场规划如何，有哪些细分市场，消费者的偏好和购买习惯如何，之后研发部设计出适合目标市场的适合产品，营销部还需要进行商品定价，销售策略的制定，让消费者关注和信赖，愿意购买尝试。
营销并不是单一的活动，贯穿整个产品生产线，是一个非常复杂的过程。
这次课设，让我们了解到，课本知识对于我们是远远不够的额，只有实际操作，亲自进行分析规划，才能领会到所学知识的关键所在。
不仅如此，我们在资料收集分析过程中，虽未亲身体验，但也体验到了企业竞争的激烈，明白优胜劣汰，在竞争中随机应变的能力也至关重要，跨越创造性思维的障碍，以创造更有竞争力的造作策略，市场战术和执行计划，才是市场营销的精髓所在。
调查问卷
您好！
我们是北京信息科技大学在校学生，我们再做一个关于联合利华公司洗发水在市场中影响的调查。
希望您能抽出一点宝贵的时间，协助我们填写以下调查问卷，您的意见对我们很重要！
谢谢您的合作！
1.您的性别是？
A．男B.女
2.您目前从事的工作是？
A.教师B.学生C.金融D.ITE.退休人员F.家庭主妇G.记者H.服务业I.其他
3.您知道以下哪些含有日化产品的公司？
（可多选）
A联合利华公司B宝洁公司C阳光公司D都没听过
4.您经常使用的洗发水品牌是？
A.清扬B.力士C.潘婷D.飘柔E.多芬F.沙宣G.丝蓓绮H.伊卡璐I.夏士莲J.其他
5.您为何会选择该品牌洗发水？
A.品牌B.价格合适C.效果好D.别人推荐
6.您对洗发水的主要需求？
A.去屑B.顺滑C.养护D.防脱E.其他
7.您能接受的价格区间为？
A.15元以下
B.15-30元
C.30-50元
D.50元以上
8.您的收入区间？
A.3000元以下
B.3000-5000元
C.5000-8000元
D.8000元以上
9.洗发水广告对你购买洗发水有影响吗？
A.视广告投放量而定
B.从来不因为广告而选择产品
C.无影响
10.影响您更换洗发水的原因可能为？
A.价格
B.口碑
C.功能
D.新产品
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