重点骨干品牌市场分析.docx

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重点骨干品牌市场分析

在2019年全国烟草工作会议上，姜成康局长在报告中指出，培育重点骨干品牌是促进要素资源合理配置的有效载体，是卷烟上水平的关键所在。

要把培育重点骨干品牌、着力打造知名品牌作为突出重点切实抓好。

继续推进卷烟产品结构调整，进一步压缩牌号、精简规格，促进重点骨干品牌规模不断扩大，市场覆盖面不断提高，结构持续提升，价格稳中有升，加快10多个重点骨干品牌形成，使重点骨干品牌在市场竞争中保持强势状态，居于主导地位。

根据2019年全国烟草工作会议报告内容，针对2019年重点骨干品牌的销售情况，从销量、规模、结构等几个方面入手进行分析，发现重点骨干品牌集中度、成长性、规模性、结构性等指数均呈稳定上升态势。

销量高位增长

2019年全国共销售卷烟22019.4亿支（4408.9万箱），比2019年增加653.9亿支（130.8万箱），增长3.1%；重点骨干品牌（含视同重点骨干品牌的10个品牌）共完成卷烟销量10576.8亿支（2115.36万箱）（这里指对国内烟草系统外的销售量，下同），比2019年增加1409.33亿支（281.87万箱），增长15.37%，由此可见，重点骨干品牌销量的增长指标远远高于全行业总销量的增长指标。

在30个重点骨干品牌中，有26个品牌2019年的销量与2019年相比呈增长态势，增长率最高的在90%以上，只有4个品牌的销量略有下跌，跌幅不大，综合销量和增长率考虑，可以得出2019年重点骨干品牌销量高位增长的特征。

重点骨干品牌的增长率。

“贵烟”、“泰山”和“娇子”3个品牌2019年的销量增幅最大，与2019年相比，增幅均在60%以上。

其中，“贵烟”、“泰山”的增长率分别是93.09%、66.09%，增长速度虽然较快，但是考虑到其是重点骨干品牌中销量最少的几个品牌，基础相对薄弱，增长速度快也就不足为奇了。

“娇子”销量增长率是62.69%，“娇子”“生”在四川，经历了2019年“5·12”汶川特大地震灾害，它得到全国烟草商业企业的倾力支持，因而销量增长较快。

“红梅”、“好猫”、“黄果树”、“真龙”等4个品牌的销量出现负增长现象，尽管跌幅不大，但还是应该引起生产企业的足够警惕和高度关注。

其中“红梅”的减幅最大，增长率是-10.76%，一来是由于企业调整品牌定位，“红梅”2019年完全退出三类烟以上市场；二来是“红塔山”增长速度较快，挤占了部分“红梅”的计划指标和市场空间。

“好猫”销量出现负增长现象，其增长率是-5.79%，是由于2019年上半年销售进度较缓，如果忽略春节期间的特殊情况，平均每月销售约1300箱左右，尽管下半年开始发力，平均每月销量达到1500箱左右，但还是影响了全年的销量。

“黄果树”的增长率是-4.53%，2019年，“黄果树”高档规格的销量出现下滑现象，其完全退出一类烟市场，二类烟和三类烟销量下滑幅度也比较明显，此举是由于企业对品牌整合和品牌定位的全盘考虑，使“黄果树”的中高档规格为“贵烟”让路。

其低档规格的销量有所增长，四类烟销量略有增长，五类烟销量增长较快，但就全年总体销量来看，还是出现负增长现象。

“真龙”的增长率是-3.47%，2019年“真龙”一类烟和三类烟规格的销量均实现增长，但二类烟和四类烟规格的销量则出现下滑现象，从而影响了全年的销售业绩。

重点骨干品牌的增长量。

“红塔山”、“白沙”、“双喜”占据了2019年重点骨干品牌销售增量的前三名，其增量均在20万箱以上。

“红塔山”2019年的增量约为52.5万箱。

从2019年起，“红塔山”（经典1956）、“红塔山”（经典100）等规格的问世，掀起了“红塔山”强势回归的序幕，经过连续两年70%以上的销量高速增长，尽管2019年“红塔山”的销量增幅有所放缓，但还是延续了前两年的强势增长势头。

“白沙”2019年的增量约为35.96万箱。

“白沙”的增长一直比较平稳，从2019年起，“白沙”的销量以每年25万箱以上的速度逐年递增，其中2019年、2019年的增量均为30万箱以上，可见，“白沙”的市场发展稳定而成熟。

“双喜”2019年的增量约为23.39万箱。

2019年广东中烟成立后就确立了整合其他品牌，做大做强“双喜”的战略。

2019年全国烟草工作会上，“双喜”作为培育重点骨干品牌的典型代表进行了专题发言，“技术创新与市场相结合，以创造消费需求”是“双喜”成长的“秘诀”，而“双喜”的销量也从2019年的39万箱增长到2019年的146万箱。

至于30个重点骨干品牌中，销量减少的品牌仍然是前文提到过的增长率为负数的“红梅”、“黄果树”、“真龙”、“好猫”等4个品牌，只不过排列顺序略有变化。

这4个品牌销量减少的原因前文已经提到，这里不再赘述。

从销量减少的数额来看，“红梅”2019年销量比2019年减少了23.15万箱；“黄果树”2019年销量比2019年减少了6.99万箱；“真龙”、“好猫”2019年销量比2019年分别减少了0.78万箱和0.11万箱。

规模逐渐扩大

2019年7月，国家局对百牌号卷烟进行了综合评价，公布了前20名全国性卷烟重点骨干品牌和10个视同重点骨干品牌进行考核的卷烟品牌。

随着全国性重点骨干品牌评价结果的公布，品牌发展的环境进一步改善，品牌成长的速度加快，品牌的规模逐步增大。

2019年，品牌数量持续压缩中，全行业在销品牌167个，比2019年减少33个；在产品牌155个，比2019年减少18个；在产规格873个，比2019年减少11个。

2019年，销量超过100万箱的重点骨干品牌有9个，比2019年增加了1个。

其中，“白沙”2019年的销量超过200万箱，“红梅”、“红河”、“红塔山”、“黄果树”、“双喜”、“云烟”、“黄山”、“七匹狼”的销量均在100万箱以上，“七匹狼”2019年的销量比2019年增加了约20万箱，一举跨入销量过百万箱卷烟品牌行列。

2019年，全行业30个重点骨干品牌的整体销量为10576.8亿支（2115.36万箱），比2019年销量增加了1140.5亿支（228.1万箱），增长了12.1%。

约占全行业卷烟总销量的47.98%，与2019年重点骨干品牌所占比重42.86%相比，上升了5.12个百分点。

同样，2019年，全行业30个重点骨干品牌的整体销量约占百牌号总销量的49.9%，比2019年的数据45.44%，上升了4.46个百分点。

2019年，全行业30个重点骨干品牌在36个重点城市的整体销量为3032.09亿支（606.42万箱），比2019年销量增加了374.96亿支（74.99万箱），增长了14.1%。

结构稳步上升

与2019年相比，2019年重点骨干品牌销售结构呈现稳步上升状态，中高档烟增长迅速，低档烟增长缓慢。

重点骨干品牌的中高档规格销量增幅均达两位数，其中一类烟销量增幅26.1%，二类烟销量增幅63.4%，增长势头非常强劲，三类烟销量增幅14.5%。

重点骨干品牌的低档规格中，四类烟2019年销量比2019年增长仅1.1%，五类烟2019年销量下滑，比2019年减少7.9个百分点。

一类烟中，“芙蓉王”、“中华”、“玉溪”、“黄鹤楼”、“利群”5个品牌的销量增量位居前列，且这5个品牌均是传统的强势卷烟品牌。

其中，“芙蓉王”、“中华”的销量都比2019年增加了10万箱以上；排名第5的“利群”销量也比2019年增加了5万箱左右；作为一类烟，其销量增量达数万箱之多，已非常可贵。

“红梅”等4个牌号在2019年没有销售一类烟，“好猫”等6个牌号的一类烟销量略有下滑，但销量下滑数量最大的不超过1200箱。

二类烟中，“云烟”、“南京”、“红塔山”、“利群”、“长白山”5个品牌的销量增量位居前列，“云烟”、“南京”、“红塔山”、“利群”等4个品牌是传统的强势卷烟品牌，而“长白山”则是后来异军突起的品牌。

其中，“云烟”销量增量最为显著，达59万箱之多；“南京”、“红塔山”、“利群”、“长白山”4个品牌的销量增量在7万箱到20万箱不等。

“中华”等6个牌号在2019年没有销售二类烟，仅“真龙”的二类烟销量有所下滑，但下滑数量不到1万箱。

三类烟中，“红塔山”、“双喜”、“红河”、“白沙”、“七匹狼”5个品牌的销量增量位居前列，这5个品牌（包括所有价类）2019年销量均超过了百万箱。

“黄鹤楼”等12个牌号在2019年没有销售三类烟，“云烟”等5个牌号的三类烟销量有所下滑，“云烟”和“南京”的三类烟销量分别减少了45.2万箱和8.5万箱，究其原因是这几个品牌提升了二类烟规格的销量，挤占了三类烟规格计划。

四类烟中，“白沙”、“黄山”、“七匹狼”、“红河”、“钻石”5个品牌销量增量位居前列，四类烟销量增量最多的“白沙”为17.4万箱，“钻石”销量增量为2.5万箱。

“红塔山”等16个牌号在2019年没有销售四类烟，“红梅”等6个牌号的四类烟销量缩减，减少最多的是“红梅”，减少了25.2万箱。

五类烟中，“金桥”、“都宝”、“红梅”、“兰州”4个品牌的销量共增加了8.3万箱。

“白沙”、“红河”等24个牌号2019年没有销售五类烟。

“黄果树”、“中南海”2个品牌五类烟的销量共减少了10.64万箱。

从重点骨干品牌的销售结构来看，产品结构稳步上升，档次逐渐提高，对行业经济效益的持续增长起到了较大的支撑作用。

2019年发展预期

如果对重点骨干品牌在2019年的发展情况作初步预期，应该从其发展优势和需要注意的问题两方面进行综合考虑。

政策优势。

姜成康局长在2019年年初的全国烟草工作会议报告中指出，要实现行业税利保增长目标，关键在于卷烟产品结构不断优化、档次持续提升、价格保持稳定、销量稳定增长。

要把培育重点骨干品牌摆在更加突出位置，通过重点骨干品牌良好发展，进一步优化结构、提升档次，支撑行业持续健康发展。

资源优势。

国家局制订了重点骨干品牌的考核办法，工商企业围绕重点骨干品牌采取一系列措施进一步将其做大做强，同时，重点骨干品牌也是广受消费者欢迎的卷烟产品。

重点骨干品牌的发展受到行业上下的广泛关注，各种资源配置要素向重点骨干品牌倾斜，例如，品牌定向整合、企业跨省联合重组等均进一步促进了重点骨干品牌的发展，这既是品牌发展的要求，也是当前形势的需要。

市场优势。

通过对重点骨干品牌销量、规模、结构等进行分析，可以明显看出，2019年重点骨干品牌的发展势头良好，超过了行业卷烟发展整体水平，表明其产品营销状况良好，竞争能力较强，在卷烟市场上逐步占据了有利地位。

2019年卷烟生产销售计划安排22500亿支（4500万箱），比2019年增加约456亿支（91.2万箱），重点骨干品牌必将从中分得一块大“蛋糕”。

2019年，在重点骨干品牌发展过程中，需要重视并注意处理好以下几个问题：

2019年下半年，美国爆发金融危机，逐步向世界各国蔓延和扩散，影响和冲击实体经济，这场危机的影响远未见底。

重点骨干品牌以一、二、三类卷烟产品为主，结构相对较高，如果金融危机使得消费者的消费能力被削弱，卷烟消费者很有可能减少对重点骨干品牌的消费，从而影响重点骨干品牌2019年的发展势头。

2019年，无论卷烟品牌的数量还是卷烟规格的数量，都比2019年有所减少，在一定程度上反映了卷烟品牌集中度提高，但是，2019年重点骨干品牌的规格数量为395个，比2019年（352个）多了43个。

如果2019年重点骨干品牌的规格数量不能减少，反而进一步提高的话，极有可能影响重点骨干品牌2019年的集中度和产销规模。

2019年重点骨干品牌的工业库存约47万箱，比2019年增加了28万箱。

同时，2019年全年重点骨干品牌的工业总量存销比约为0.2，而2019年的工业总量存销比约为0.09。

2019年，国家局要求行业企业把加强卷烟存销比管理作为行业经济运行调控的主要手段，尽管重点骨干品牌的工业总量存销比指数上升幅度不大，但仍值得行业高度重视。

（中国卷烟销售公司供稿）