白酒广告完全办法PDF 41页.docx
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白酒广告完全办法PDF41页
白酒广告完全手册
在白酒营销中，广告活动占有销售活动的重要位置。
除了中央媒体，省级媒体的广告投放，区域市场的广告投放，广告治理更需要销售主管的广告方面的专业知识。
广告费用是如何预算？
广告投入如何与网络拓展挂钩？
如何评估广告效应？
广告在销售中的作用有多大？
等等。
广告是专业性专门强的学科，涉及了市调，设计，评估，美学，心理学等专门学科，本篇我们尽量不涉及专业理论，从广告实践，广告操作上提供一些经验，以供参考。
第一部分走出广告误区
1、都讲广告作用专门大，为啥我用了却不行？
投入广告，就一定见到效益吗？
尽管许多人现身讲法，讲广告是“小钞票不去，大钞票不来”，讲广告是刺激市场的兴奋剂，但专门多企业是“赔了夫人又折兵”，企业主还不明白广告费用在哪里白费了。
几年前标王“秦池”的陨落确实是一个活生生的例子。
误区：
企业把广告当作品牌塑造的万能钥匙，然而广告只是提高企业品牌知名度的一种传播方式，而不是解决品牌建设的路径。
A、花了专门多钞票做CIS，如何没效果？
CIS不是万金油。
它并非是利用色彩和线条结合而成的一个抽象的图形，而是建立在企业经营理念和战略目标基础上的价值体系。
做完了CIS，对内要积极沟通，让职员了解CIS；对外要大力宣传，让消费者认识你的CIS。
必须强调，CIS是建立在企业理念和战略目标的基础上，建立在科学的治理和量化的营销推广上。
另外，CIS必须依靠公司的核心治理层实施从内到外的治理创新，不断培训职员，培训经销商，从而保证企业的治理水平在CIS推广中得到不断提高。
在白酒行业中，CIS除了体现在VI视觉的运用上，更重要的是必须体现在市场营销运动中。
通过CIS，达到传播企业文化，酒文化，品牌文化的作用。
B、投了几百万元的广告，如何没效果？
广告并非投入越多，效果就越好。
广告要讲成本效应，广告要和销售活动紧密地结合起来，在产品的不同周期，做不同的规划。
什么缘故外界看白酒的广告讲“烧钞票”？
这道理指的确实是白酒企业在整体规划上的缺陷。
白酒企业往往注重短期广告效应，而忽略了整合营销传播。
由于专业知识的欠缺，白酒企业在广告投入上十分随意，这是白酒企业的通病。
C、请了某某策划大师，什么缘故还不行？
“大师”是专门不雅观的词语，既为大师，必定有异于常人。
大师不可不信，但决不可迷信。
大师也要遵循市场规律。
企业的市场活动是一个完整的系统，任何“拔苗助长”的行为差不多上有害的。
事实上企业的治理规划，依旧需要企业在提高自身的竞争力上下工夫，请“大师”如同请“神”或者是“巫婆”。
也许他给企业一剂“壮阳药”，但药性过后，企业便陷入更疲软的境地。
D、广告拍得好，什么缘故效果不明显？
广告活动不仅仅指电视广告，电视广告的出位因此好，但市场终端里的活动要和广告传播概念一致，主题统一，风格一样，让消费者一眼认出。
切忌东一榔头西一锤子，花哨是花哨，但消费者如何记得住？
创意是广告活动的一部分，但不是全部；任何品牌也不可能依靠创意保持长期的竞争力——好创意仅仅解决了传播更加顺利、更加容易、更易打动消费者的心灵的问题；
E、广告做得好，什么缘故销量上不去？
那个地点牵涉到广告的销售力，终端的整合力，以及市场细分的诉求点以及销售治理的力度等等问题。
广告只是营销的一部分，同时在市场竞争越来越激烈的今天，广告所能够承载的信息更加有限，因此，广告关于品牌的作用相对减弱。
2、不是广告没有用，而是你可不能用！
明白了误区所在，是我们走出误区的第一步。
·做广告，首先要有明确的广告目的。
比如CIS导入，什么缘故不人能够大获成功？
那是不人的企业具备了企业理念和战略规划，有完整的量化治理制度和积极向上的团队。
比如做广告，我们一定要分析市场，分析消费者，分析竞争对手，然后找出我们的优势，弱点，我们最希望告诉消费者什么，解决什么问题，达到什么目的，等等。
·做广告，要选择适当的手段。
广告有专门多手段，包括媒体广告，公关活动，促销活动，直效营销，CIS，EPIS等等。
针对不同的目的，各种手段有不同的优势。
·做广告，一个好的合作伙伴专门重要。
当前，广告公司鱼龙混杂，选择恰当的伙伴，结成长期的合作关系有助于企业的广告活动的一致性。
特不是针对选择区域市场的白酒品牌，选择当地的广告公司有助于对当地媒体的深入了解，有助于对地点市场行情、消费适应的了解，有助于把握良好的广告机会。
·广告要分步骤完成。
第一步做什么，达到什么目的；第二步做什么，取得什么成效，要有一定的章法。
在做每一步之前，都要想到各种可能的结果，并预备对策。
什么都没想，广告投入不打水漂才怪。
·广告要有合理的预算。
往常，能够开一台桑塔那到电视台换十台宝马；那是疯狂年代。
广告费花得越多，销售额越高的讲法是痴人讲梦！
销售额多少？
可能有多少利润？
打开市场缺口需要如何样的预算？
提高了知名度后该如何投入宣传？
多大的预确实是企业能够承受的？
这些问题不能不考虑。
·传播通路专门重要。
目标消费者在哪里？
我们必须到有鱼的地点去钓鱼！
因此，选择适当的传播通路有助于我们最容易接触到消费者。
·合作对象要注意，不管大师，广告公司，策划公司，都要考虑他们有没有专业水准，会可不能认真负责。
·一个统一的形象贯穿始终是广告的灵魂。
从CI，电视广告，报纸广告，终端促销，公关活动，广告是一个不断加深，强化印象的过程，切忌花哨或个人意志的附加。
·目标受众的明确。
广告好不行，要看能不能激起消费者的购买欲望，那个地点的广告包含了CIS，促销活动和宣传活动。
也确实是讲，广告必须提供购买的理由，广告必须能够产生销售。
以上的分析表明：
广告包含查找合作伙伴，进行市场分析，确定广告目的，核实合理预算，选择媒体组合，制订广告打算，监督广告执行在内的一套系统工程。
第二部分 设置广告治理部门
广告应该有哪个部门管？
如何设置企业的组织架构，才有利于广告作用的发挥？
广告由谁来管？
这些问题必须理顺，才有利于资源的最佳效应。
做广告，企业内部少不了相应的治理人员，这是本篇力图讲明的问题。
1、确定广告部门在治理架构中的层次。
在白酒销售中，广告直接关系到目标销售额的达成，因此，广告治理是公司的一级治理部门。
广告治理部门职能：
企业形象宣传
企业文化传播
品牌治理
区域市场广告治理，审批，审核，审计；
区域市场广告验收、评估
宣传品、促销品制作、治理
广告效应评估
外部合作伙伴的选择，监控，治理
等等；
2、专业广告人员与区域市场的配套。
白酒的销售重心在区域市场，从目前的许多企业现状构成分析，区域市场的广告投放十分盲目，缺乏打算、操纵；广告治理十分混乱，区域销售人员时常侵吞广告费用。
为进一步发挥广告的效应，每一个区域市场配套一名专业广告人员，负责市调，媒体组合，媒体选择，广告活动监控和广告效应评估。
人员能够从目前的销售队伍中产生，进行相关培训后上岗，也可招聘一批人才，以加强区域市场的广告传播有效性，保证广告费用的合理使用。
3、广告治理是企业的重点，因此，相关人员都必须掌握一定的广告知识。
第三部分 找个最佳搭档
企业要做广告，光靠自身的力量是不够的，白酒企业尤其如此。
因为白酒企业大部分的市场中心是一区域市场为单位，同时区域市场的广告宣传也是以区域媒体为主体，因此广告的媒体实施，调查测定等工作不是企业自身能够完成的。
这些工作是广告公司的专长，因此，我们必须查找外部资源。
广告公司鱼龙混杂，要紧分为以下几类：
·全面服务型广告公司-----4A广告公司。
一般来讲，4A广告公司要求代理一个企业或品牌的所有广告，同时，4A在同意广告主托付时会作出承诺：
不再代理其他类似产品的企业或品牌广告。
4A广告公司的专业性和权威性是不容置疑的。
·广告制作公司
·媒体购买公司
·有限服务型广告公司
·广告掮客公司。
这类公司数量最多，质量最差。
假如你是企业的广告负责人，成天打电话或上门软磨硬泡的大多是这些公司的业务员，千万不招惹他们，除非你想吃回扣一夜致富。
·相关公司：
顾问公司，策划公司，市调公司，媒体单位，设计公司，广告礼品公司等等。
如何查找最佳搭档？
1、合作的方式：
·查找领头羊。
假如年度广告费用超过1000万元，那么就坚决果断地找4A。
·假如年度广告费用在600--1000万元之间，能够找非4A全面服务型广告公司。
·假如年度广告预算在100--600万元之间，全面服务型广告公司是最佳选择。
·特不强调：
若广告不是在全国，或大都市公布时，必须查找区域广告代理。
2、肥水不流外人田，成立自己的广告公司。
广告由于专业性较强，企业往往不易把握，当企业内部拥有较强的广告力量，企业的广告投入又较大时，成立自己的广告公司是十分可行的。
然而必须注意几点：
·必须保证广告公司的独立性，使之在十分客观的立场上看待企业的品牌和宣传，以免企业内部的过多干预限制了广告公司的活力。
·必须保持与外界的沟通和了解，抓住某一突破点，形成本行业的优势。
·由于广告的专业化分工越来越细，没有充分的人力、物力和财力，不要轻易成立自己的广告公司。
3、区域市场的广告如何办？
由于白酒企业的区域市场相对分散，广告的投放也极为零散，因此，确定区域市场的广告合作客户是一个重要的工作。
·选择单一媒体购买公司。
·公司专业广告治理人员监控，治理。
·广告活动实行审批，审核，审计制度。
4、选择合作伙伴。
·批阅该公司历史资料，成功失败的案例。
·评估该公司的实力。
·该公司过去代理的广告是否成功？
·该公司的业务能力如何？
包括：
媒体关系，信息收集，公关能力，企业文化，对客户的责任心等等。
注意一点：
广告是不可分割的，一家广告公司的合作能够保证形象，理念的一致。
假如区域过于分散，公司内部的广告治理部门必须承担起传播治理的重任，保证企业形象、品牌形象在区域市场表现的一致性。
假如和广告公司打交道不多，以下方法能够让你专门快上路：
A翻阅报纸，杂志，或抽出3个晚上来看电视，记下令你艳羡的广告，查出背后的广告公司；
B查出为竞争对手所制作的广告，弃之不用；
C安排和剩下的广告公司老总以及策划总监见面，了解业务内容及收费情况，确定彼此间能否专门好合作；
D挑出有合作意向的广告公司，向有关人员打听这些公司制作最好的几个广告，挑出广告方案最好的一家广告公司。
5、善用广告公司
·坦诚相见，共同为达成广告目标而努力；
·建立长期，稳定的合作关系；
·尽量提供有关资料；
·让广告公司真正融入我们的企业；
·尊重创意，不要干涉创意；
·不忘了给广告公司一定的利润。
6、广告公司酬劳制度：
绩效基准的酬劳：
依广告的销售效果将广告分为A，B，C三级，A级酬劳为16%，B级为13%，C级为8%，C级意味着可能结束合作关系。
保证结果的酬劳：
企业和广告公司共同制订出广告/营销传播打算的预期目标，并规定，达到目标时，广告公司可按一定比例分红；未达目标，广告公司退还佣金。
资源基准的酬劳：
企业和广告公司每年协议一份工作范围协议书，确认广告公司的责任，包括能力，服务，人员水准，工作成果，具体市场，具体业务等，然后，双方拟订一种收费方式：
远优于要求----------加20%基准费用
持续优于要求--------加10%基准费用
合乎要求--------------基准费用
差强人意--------------减5%基准费用
令人失望---------------减10%基准费用
从目前中国的广告业现状看，达到以上要求的合作公司并不多。
然而企业依旧必须加强同广告公司的协作，以获得相对规范的广告治理和广告传播。
7、要求广告公司做广告效果测评。
8、乐于同广告公司沟通。
广告主有多好，广告代理公司就有多好，广告主与代理商的互动确实专门重要。
第四部分确定广告方向
做广告，首先要有明确的目标。
明确的目标为整个广告活动的运作指明了方向，对在广告活动中采纳如何样的广告策略，如何样把促销，公关，酒店终端，超市终端整合到广告打算中去提供了依据和衡量的标准。
1、分析企业现状。
关于处于不同状况中的企业，广告的目标有专门大不同。
因此我们必须对企业的现状进行认真分析：
·品牌现状分析：
外观与内涵
产品与文化
品质与容量
品牌功能-------这品牌里到底有什么？
品牌利益-------能给经销商，消费者带来什么？
品牌个性-------和不人相比如何样？
价格检讨
品牌潜力挖掘---在区域市场中，是不是有什么东西能够让品牌更容易深入人心？
·消费者调查：
他们是谁？
在哪里？
如何去接触他们？
他们在当地的消费特征如何？
消费行为特征表
消费群1 消费群2 消费群3
购买动机
购买方法
购买时刻
购买地点
品牌认知途径
消费频率
中意程度
品牌分析和消费者调查，能够关心我们决定品牌的价值以及在消费者心目中的形象，用以确定广告活动的目标。
2、明了竞争态势。
·了解竞争对手包括：
他们是谁？
他们的市场现状如何？
市场占有率多高？
他们在广告中讲什么？
他们的品牌利益是什么？
他们的卖点是什么？
他们广告的投放量有多大？
分布的媒体有哪些？
广告的频率是多少？
他们如何开发酒店终端？
他们的酒店，超市的销售是如何样与广告结合起来？
近期他们的大型活动有哪些？
对市场的阻碍有多大？
是什么让他们能够建立起消费偏好？
他们在哪些环节有不足之处？
市场上还有没有未被满足的需求？
还有没有未被利用的机会？
·了解竞争对手的广告活动。
·市场是运动的，竞争对手由于和我们所处的市场位置不同，广告活动也有所差不。
在深入了解对手的广告及市场策略后，我们便有了明确的目标：
制造差异，制造消费者未被满足的部分，把它用于广告与销售活动中。
3、市场环境调查
我们的眼光不能只停留在产品上，只停留在现在。
为求得更宽敞的视野，我们还得审视整个市场的进展趋势。
市场环境的调查对企业的营销活动，广告活动意义重大。
4、确定广告要实现的目标：
·期待消费者消费的改变；
·切实实施品牌战略；
·切实演绎产品风格；
·最重要的一条：
迅速提高市场占有率，迅速提高品牌知名度，迅速达成预期的销售目标。
第五部分做好广告预算
明确了做广告要达到的目标后，就需要确定多少钞票才能达成这些目标，这是广告预算的问题。
合理的广告预算，能够使我们用最少的钞票，收到最大的广告效果。
合理的广告预算，也是确保广告活动有打算地顺利实施，以实现预期的广告目标的基础。
大卫奥格威讲：
你必须花钞票保住钞票。
媒体林立的市场我们不能雾里看花。
本篇从一般企业制定广告预算的方法上进行评述，试图推举一种科学合理又操作简便的方法，以供白酒企业广告主参考。
1、广告预算的组成要素
项 目 内 容
广告调查费用广告前期市调，广告效果调查，广告咨询费用，媒介调查费用
广告制作费用照相，制版，印刷，录音，摄像，文案创作，美术设计，礼品等
广告媒体费用购买报纸，杂志版面，电视，电台频道，租用户外看板等费用
其他相关费用与广告活动有关的公关活动，促销活动，直销活动，折扣等费用
2、制定预算的方法：
·比率法：
广告预算＝本年度销售额或利润额×一定比率%
优点：
容易计算，便于比较本企业与竞争企业在广告支出的比例。
缺点：
销售好时，广告预算增加，容易造成白费；销售不行时，广告预算反而减少，如此一来，广告变成销售的结果，而不是销售的刺激因素。
这种方法只能作为预估的参考。
·竞争对抗法：
依照市场占有率，竞争者的广告支出以及行业广告量等因素，制订自身的广告预算，以便与竞争对手保持动态的平衡，在整个产品类不中取得一定的暴光率。
因为：
媒体发言占有率＝消费者心灵占有率＝市场销售占有率
操作步骤：
了解企业目前的市场占有率。
可能全行业本年度广告投放总量。
计算广告预算：
广告预算＝全行业广告投放总量×企业市场占有率
优点：
易于计算，维持本企业的广告与竞争产品旗鼓相当。
缺点：
广告预算与目标不直接关联；
竞争者的广告不一定完善；
当企业间所处的位置不同时，预算失去了比较的意义。
·目标任务法：
预算的建立从零开始，依照要达到的目标来确定广告金额。
操作步骤：
界定任务。
包括销售的增长和消费者行为的改变。
决定预算。
将预算与企业的经济现状作比较。
优点：
预算与营销目标相关，配合实现营销打算的方向；
以零为基础，幸免往常广告失误的重演；
确认了广告费用不仅包括广告媒体的费用，而且包含了执行任务所衍生的成本；
对广告效果的测定制定了可衡量的标准。
缺点：
难以确定达成特定广告目标到底需要多少钞票？
·综合方法：
建立一个基础广告预算。
调整基础预算。
——预确实是否能够负担？
——竞争者广告支出情况？
——品牌面临哪些问题和机会？
——广告的角色是什么？
是销售搭台，广告唱戏；依旧广告搭台，销售唱戏？
——广告要达成什么目的？
——销售对广告的反映如何？
收集广告反应资料。
若收集不到，就要进行市场测试。
3、分配广告预算。
广告预算的分配从下列几个方面来考虑：
·传播通路间的分配：
包括一般大众媒体，促销活动，公关活动，直销等等。
综合考虑产品品牌特性和目标消费者的媒体接触适应，选择最能充分展示品牌个性，最有效地传播给目标消费者，并最大限度地发挥媒体传播的效应。
·时刻的分配：
依照产品销售的季节性和消费者接触媒体的时段性，具体分配广告费用。
白酒的销售旺季在每年的9——第二年的3月份，在这一时期广告的投入就要加大。
·地域的分配：
依照不同的市场区域的营销目标以及各地区不同的市场环境等因素，有所侧重地在不同区域进行广告预算分配。
·产品间的分配：
依照不同产品在市场的推广情况，产品的生命周期以及区域市场的消费能力，采取重点产品，重点投入的方法，来分配广告费用。
·机动费用预留。
广告活动中，总有一些不可见的因素存在，因此，要预留一部分广告费用。
广告预算分配表
项目 开支内容 费用 执行时刻
广告调研费
电视
广播
媒体刊播费 报纸
杂志
其他
印刷费
摄制费
广告设计制作费工程费
其他
促销费
公关费
直销费
机动费用
合 计
第六部分制定行动方案
行动方案包括广告的主题概念，确定广告任务，选择并组合最佳传播工具，进行广告制作，监督执行等几个方面。
1、确定广告主题概念。
建立广告主题概念最大的好处是有利于企业建立一个个性鲜亮的企业或品牌形象。
白酒针对的是男性消费者，我们应该依照品牌定位，品牌个性以及产品的卖点确定广告主题。
针对时期性活动，必须紧紧围绕大主题开展宣传，切实保证品牌诉求的统一。
2、制订广告打算。
广告打算书的有用模式
一 情况分析
1产品评估
2消费者评估
3竞争分析
4市场分析
要包含有关资料，能使读者对产品，市场有所了解，以提供什么缘故广告打算会发生效果。
二 为品牌制订的营销目标
取自企业的营销打算。
讲明广告如何样与营销目标结合起来。
三 编制预算
四 广告建议事项
1目标市场是谁？
什么缘故？
2广告的传播目的是什么？
他们看了有什么反应？
3广告中讲什么？
是否有足够的理由？
4制作效果如何样？
五 媒体打算
媒体类型，预算分配，媒体日程安排
六 其他活动建议：
1促销活动建议及促销策略
2公关活动建议及公关组织
3其他建议
七 广告效应评估
1谁负责评估，监控？
2费用多少？
3、几种常规媒体的优缺点：
电视：
一般电视广告片
标板 5秒通常只有一两个体现企业形象的画面和一句广告语。
栏目冠名广告
直销广告
贴片广告
字幕广告
注意陷阱：
部分地点电视台和有线电视台在转播其他电视台节目时经常有违规现象，把不人的广告删去，插上自己的广告。
因此，做区域性广告时，选择哪个台，一定要了解这种情况有多严峻
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