网络团购消费者行为的影响因素研究.docx

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网络团购消费者行为的影响因素研究

网络团购消费者行为的影响因素研究

学院、系（部）昆明理工大学津桥学院

专业工商管理

年级2009

学生姓名丁杰

学号200916011404

指导教师田亮职称副教授

Grouponbuyingfactorsinfluencingconsumerbehavior

Department：

Economicandmanagement

Subject:

BusinessAdministration

Grade：

2009

Name：

JieDing

StudentNumber：

200916011404Director：

liangTianTitlesAssociateProfessor

津桥学院毕业论文诚信承诺书

为确保毕业论文写作质量和答辩工作的顺利开展，达到按期圆满毕业的目标。

本人郑重承诺：

1.本人所呈交的毕业论文，是在指导教师的指导下，严格按照学院、系部有关规定完成的。

2.本人在毕业论文中引用他人的观点和参考资料均加以注释和说明。

3.本人承诺在毕业论文选题和研究内容过程中没有抄袭他人研究成果和伪造相关数据等行为。

4.在毕业论文中对侵犯任何方面知识产权的行为，由本人承担相应的法律责任。

毕业论文作者签名：

年月日

网络团购消费者行为的影响因素研究

摘要

互联网的出现及电子商务的发展催生网络团购行为，尤其是Groupon模式出现后，团购更是称井喷状态发展，出现一大批专业从事网络团购服务的第三方团购网站，引领着消费者的消费方式的转变。

从最传统的直接消费到网上电子商务，最后发展到传统与网络相结合的网络团购模式，影响消费者行为的因素也在不断的产生变化。

在这种状态背景下，研究影响团购消费者行为的各种因素就显得尤为必要。

本文对影响消费者选择团购方式进行消费者的各种因素进行了研究和讨论。

首先，通过阅读大量已有的文献资料，借鉴前人研究网上购物的影响因素，分析已有的结构模型，在清楚认识影响网上购物的关键因素的基础上进行分析和总结，最终找到能够影响消费者团购行为的关键因素，对其进行分析概括，本文作者认为消费者满意和信任是影响消费者选择团购方式进行消费的关键因素，而消费者满意和信任又受到团购网站因素、团购商家因素和消费者的感知因素三方面因素的影响；在明确各种影响因素之后，本文针对研究对象，设计团购行为的影响因素模型，提炼出网站因素、商家因素和消费者感知因素作为前因变量，其中网站因素的两个关键变量为团购网站信誉和团购网站的系统品质，商家因素则是商家本身的声誉和商家能够提供的产品（包括服务）是影响满意和信任的主要因素，而消费者感知因素则主要以消费者感知价值、感知方便和感知风险为主要变量进行讨论，为它们共同作用影响着消费者满意和信任，最后会影响消费者选择团购方式进行消费：

在建立影响模型之后，本文进行了问卷数据分析，最后，文章对影响消费者选择的各种因素进行详细的解释和总结归纳，进而对目前的团购网站的发展提出可供参考的营销意见和建议。

关键词网络团购，消费者行为，网站因素，商家因素，消费者感知

Grouponbuyingfactorsinfluencingconsumerbehavior

Abstract

TheadventoftheInternetande-commercedevelopmentgavebirthtotheonlinegroup-buyingbehavior,especiallytheGrouponmodelappears,buymore,saidblowoutdevelopment,alargenumberofprofessionalnetworkbuythird-partybuysite,leadingconsumerspendingchanges.Directconsumptionfromthemosttraditionaltoonlinee-commerce,andeventuallydevelopedintothetraditionalnetworkcombinednetworkbuymode,influenceconsumerbehaviorfactorsarealsoconstantlychanges.Researchavarietyoffactorsaffectthebuyconsumerbehaviorinthecontextofthisstate,itisparticularlynecessary.

Affectconsumerschoosetobuythewayconsumersavarietyoffactorswerestudiedanddiscussed.First,byreadingalargenumberofexistingliterature,drawingonpreviousstudiesofonlineshoppinginfluencingfactorsanalysisofexistingstructuralmodelintheanalysisandsummarybasedonaclearunderstandingofthekeyfactorsthataffectonlineshopping,andultimatelyfoundtobeabletoaffectconsumptionbuybehaviorakeyfactorinitsanalysissummarized,theauthorsbelievethatconsumersatisfactionandtrustisakeyfactoraffectingconsumerschoosetobuyconsumption,consumersatisfactionandtrustbythebuysitefactors,buyMerchantfactorsandconsumerperceptionfactorsthreefactors;clearvariousfactorsinfluencingfactorsmodelofthispaper,theobjectofstudy,designbuybehavior,extractthesitefactors,themerchantandtheconsumer'perceptionfactorsasantecedents,Thetwokeyvariablesofsitefactorsbuysitecredibilityandbuysitesystemquality,businessfactorsisthemerchant'sreputationandbusinessestoprovidetheproduct（includingservices）arethemainfactorsthataffectthesatisfactionandtrust,andconsumerperceptionfactorsconsumerperceivedvalue,perceivedconvenienceandperceivedriskasthemainvariabletodiscusstheircommonroleinaffectingconsumersatisfactionandtrust,willeventuallyaffectconsumerschoosetobuyconsumption:

impactmodel,thispaperTheSPSS17.0dataanalysissoftwaremodelempiricalanalysis,carriedoutaquestionnairereliabilityandvalidityanalysis,correlationandregressionanalysis,Finally,adetailedexplanationofthevariousfactorsthataffectconsumerchoiceandsummarized,andthenonbuysitedevelopmentmarketingcommentsandsuggestionsforreference.

Keywords：

Grouponbuying，Customerbehavior，website，vendor，customerperception

前言

所谓网络团购，是指一定数量的消费者通过互联网渠道组织成团，集体跟商家议价，以期能以折扣方式获得商品。

这种电子商务模式可以称为C2B（ConsumertoBusiness），网络团购需要即时通讯和社交网络的支持来聚合消费者以完成交易。

目前网络团购作为一种新的消费方式，正逐步被广大消费者采用和认可。

按照团购网站建站的模式可以将团购网站分三类：

论坛型团购网站，CMS（平台系统）团购网站和其他团购网站。

其中以Groupon模式为代表的CMS网站发展为迅速，数量也最多。

随着互联网普及，网上零售逐渐成为一条重要的购物渠道，而网络团购作为一种新兴的网上购物模式，是网络凭借其丰富的商品信息、虚拟的商品展示，交互的沟通方式、新的支付和配送形式等吸引了大量的消费者。

对消费者来说，采用网络团购手段进行的消费是一种创新的消费模式。

目前在学术界，网络团购模式的发展问题研究和相关方面的研究课题，在参阅了大量学术文献资料的前提下，运用所学专业知识，在对问题进行深刻思考的前提下，对其行为影响因素进行研究，对这一全新网络购物模式进行解读，以期能有新的视角和突破。

目前致力于研究互联网环境下消费者行为和影响消费者购买因素分析的文献层出不穷，既有依托在TAM理论基础上来探查互联网环境下消费者行为倾向的前因，也有一部分文献是基于交易成本理论和基于创新扩散理论来研究分析影响消费者采用网络购物的主要因素。

目前对新兴的网络团购行为进行研究的文献很少，消费者采用网络团购方式消费的影响因素与网络购物影响因素具有整体上的一致性，因而本文依据已有网上购物行为影响因素的实证研究，对网络团购行为影响因素进行探索和研究。

第一章：

绪论

1.1研究背景及意义

1.1.1研究背景

1研究环境背景

2012年12月12日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布了《第31次中国互联网络发展状况统计报告》，《报告》显示，截至2012年12月底，我国网民规模达5.64亿，全年共计新增网民5090万人。

互联网普及率为42.1%，较2011年底提升3.8个百分点。

我国手机网民规模为4.2亿，较上年底增加约6440万人，网民中使用手机上网的人群占比由上年底的69.3%提升至74.5%，成为中国网民的重要组成部分，如图1.1所示。

图1.1中国网民规模、普及率

2012年底中国电子商务市场数据监测报告，数据显示，截止到2012年底，中国电子商务市场交易规模达7.85万亿，同比增长30.83%。

其中，B2B电子商务交易额达6.25万亿，同比增长27%。

网络零售市场交易规模达13205亿元，同比增长64.7%。

2012年中国网络零售市场交易规模达13205亿元，同比增长64.7%，占社会消费品零售总额的6.3%。

通过以上数据可以看出，随着这个网购市场各方面环境和条件的不断改善，网络购物市场也

处于快速上升期，市场交易规模也将有更高速的增长。

这些也都为网络团购市场的繁荣发展创造了有利的市场环境。

2研究行业背景

2008年11月，美国第一家团购网站——Groupon在美国上线，从此引发全球团购网市场井喷式发展，以星星之火可以燎原之势蔓延至中国。

始发于北京、上海、深圳等大城市的网络团购，已成为一种时尚而前卫的消费方式。

2010年前后，我国先后涌现出精品一购、F团、美团、24券、都来团等团购网。

截至2010年6月底，国内Groupon模式的团购网站数量已经突破400家，年度交易金额将近10亿。

2010年7月15日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第26次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2010年6月，中国网民规模达到4.2亿，较2009年底增加3600万人；互联网普及率攀升至31.8%，较2009年底提高2.9个百分点。

网民规模的继续壮大以及互联网的普及应用，均为网络团购的迅速发展提供了潜力巨大的市场。

美国团购市场自2008年11月Groupon上线以来，截止到2010年3月有66家团购网站，日成交量为176单。

国内的网站自1月开始短短6个月已经发展到千家，截止到2010年7月15日，LETYO团购生活收录的，包括还没开团、或者开团之后关闭的的206个团购网站，中国至少有607个初具规模的团购网站，这里面还不包括一些刚刚开团或者开团次数很少的小型团购网站[1].

国内的网络团购市场和美国存在很大不同，客户对网络团购的认知度也不同。

虽然中国的网络团购复制了美国Groupon的模式，不过因为中国市场更加巨大，国民的消费能力更加旺盛，对于网络团购这个和老百姓生活息息相关的网络新媒体，还有很多潜力可挖。

目前网络团购时代才刚刚开始，未来的团购网站还有很大的发展空间和发挥余地。

中国团购整体市场业绩是不断攀升，从年初的2、3亿一个月到8月已经突破10亿。

可随着网络团购企业数量的不断增长，行业竞争亦更加白热化。

随之而来的网络团购陷阱五花八门，消费者的投诉量不断上升。

因此，中国电子商务研究中心建议，团购网站在维护好自身资源的同时，更要秉承着诚信理念不断突破创新，同时对团购中消费者行为的研究也势在必行。

1.1.2问题提出

所谓团购，是指一定数量的消费者通过互联网渠道组织成团，集体跟商家议价，以期能以折扣方式获得商品。

这种电子商务模式可以称为C2B（ConsumertoBusiness），网络团购需要即时通讯和社交网络的支持来聚合消费者以完成交易。

目前网络团购作为一种新的消费方式，正逐步被广大消费者采用和认可。

按照团购网站建站的模式可以将团购网站分为三类：

论坛型团购网站，CMS（平台系统）团购网站和其他团购网站。

其中以Groupon模式为代表的CMS网站发展最为迅速，数量也最多。

随着互联网普及，网上零售逐渐已经成为一条重要的购物渠道，而网络团购作为一种新兴的网上购物模式，是网上购物的延伸和发展，是将网上购物和现实消费结合应用的消费方式，网络团购凭借其丰富的商品信息、虚拟的商品展示、互交的沟通方式、新的支付和配送形式等吸引了大量的消费者。

对消费者来说，采用网络团购手段进行的消费是一种创新的消费模式。

目前在学术界，网络团购模式的发展问题研究和相关技术接受模型的实证研究课题为热点，本文作者一直关注国内外团购模式的发展和相关方面的研究课题，在参阅了大量学术文献资料的前提下，运用所学专业知识，在对问题进行深刻思考的前提下，对其行为影响因素进行研究，对这一全新网络购物模式进行解读，以期能有新的视角和突破。

目前致力于研究互联网环境下消费者行为和影响消费者=购买因素分析的文献层出不穷，既有依托在TAM理论基础上来探查互联网环境下消费者行为的前因，也有一部分文献是基于交易成本理论和基于创新扩散理论来研究分析影响消费者采用网络购物的主要因素。

这些研究成果对消费者网上购物进行解释，目前对新兴起的网络团购行为进行研究的文献很少，消费者采用网络团购方式消费的影响因素与网络购物影响因素具有整体上的一致性，因而本文依据已有网上购物行为影响因素的实证研究，对网络团购行为影响因素进行探索和研究。

1.1.3研究的目的和意义

1研究目的

网络团购行为模式一种新兴的购物模式，与传统购物模式相比，具有更便捷、低成本等特点，团购的巨大商业前景和低门槛吸引了众多创业者与资本，但是，目前团购行业尚无领先者，对消费者团购行为的影响因素研究并不到位，在缺乏对团购消费者行为的影响因素的状况下，团购企业在如何发展自己的顾客群，如何提高消费者忠诚度，如何制定有效的发展战略等方面认识不够到位，这将关乎团购行业未来的整体格局。

消费者之所以选择网络团购这一消费模式，受多方面因素影响，如个人因素包括：

消费者使用因特网的熟练程度、网上购物经验、浏览网页频率、网银使用情况等，个人因素影响消费者感知网络团购的有用性、易用性、可靠性等方面，外在因素包括：

网站的设计、商家的服务等内容，从而决定对团购行为的接受情况和团购意向，最终促成团购行为，本文从消费者行为角度出发研究网络团购的影响因素，在技术接受模型的基础上，提出消费者团购行为模型，并进行实证研究。

从顾客角度出发建立消费者网络团购决策模型对消费者团购行为具有较好的解释度。

从而为目前的团购网站提供参考价值，为其以后的发展提供意见和建议。

2研究意义

本文综合网站、商家和顾客感知三个角度，提出基于消费者行为倾向的消费者网络团购决策综合模型来全面分析和解释影响消费者网络团购行为的因素，对目前CMS团购网站未来发展具有一定的理论和实践指导意义。

第一明确影响消费者网络团购行为发生的影响因素。

影响消费者网络团购行为的因素

人因素、环境因素两大方面因素，其中个人因素又包括使用网络的熟练程度、网络购物经验、时间成本和机会成本等。

第二根据分析结果为团购网站未来发展指明方向。

从消费者行为的角度出发，能够更好的为团购企业知名发展的方向。

第三为其他学者更深入的研究做铺垫。

目前，对网络团购的研究成为热点，本文的研究可以为其他学者提供思路和参考。

1.2研究内容和方法

1.2.1研究内容与框架

本文主要通过理论研究与实际调查相结合，定性与定量研究相辅相成的方式对选择网络团购进行消费者的消费者行为的影响因素进行研究。

整个过程将使用文献阅读、问卷调查、构建消费者网络团购行为影响因素模型，SPSS17.0数据分析等多种方法进行综合的科学研究。

全文分为六个部分，其中第三部分到第五部分为本文研究的主体部分。

第一部分为绪论，主要介绍了本文的研究背景，界定了本文的研究范围，明确了研究目的及意义，指出论文可能的创新点。

第二部分介绍了目前我国团购网站发展的现状，形成和发展的相关问题。

第三部分为文献综述。

分别回顾了消费者行为，网络消费者行为研究的有关内容，以及前人构建和应用过的研究模型，着重介绍了当前对网络营销环境下影响消费者网上购物和网络团购因素的研究情况。

第四部分为研究假设与理论模型，问卷设计与发放回收。

介绍了本文的研究模型、变量和基本的假设情况，以及问卷的设计、样本的选择、问卷的发放和数据的回收等内容。

第五部分为研究结论、建议及研究展望。

主要对研究结论进行了讨论与解释，并给出了营销建议。

本文的框架如图1.2所示。

图1.2论文研究框架图

1.2.2主要研究方法

本文主要采用了文献阅读、问卷调查、统计分析三种方法。

第一文献查阅法。

查阅前人的学术成果，对已有的消费者行为理论、消费者购买行为模式以及有关网络零售和网上消费者行为的文献进行系统的学习和阅读。

利用消费者行为方面的经典理论，参考有用的资料对题目进行论述，并加以推导以发展前人理论，并通过对文献的研究，形成对事实科学认识的方法，形成潜在网上消费者网上购物态度、意向模型以及个人因素与消费者网上购物的关系。

第二市场调查分析法。

在上述提出的影响团购网站消费者信任的因素模型的基础上，通过回顾相关文献的成熟量表，采用likert五点评分量表进行测量。

根据网络团购消费者行为的影响因素命题假设，进行样本调查。

样本是有过团购经历的消费者。

调查问卷公分两部分（见附录）。

第一部分是有关消费者的基本情况。

第二部分是针对研究假设中的10个相关因素进行问题的设计，问卷为每个因素设计了3到4题，采用李克特量表的5分制来测量被调查者对相关问题的赞同程度。

5分表示非常同意，1分表示非常不同意。

第二章我国团购网站发展现状

2.1网络团购的相关概念

所谓网络团购，是指一定数量的消费者通过互联网渠道组织成团，以折扣购买同一种商品。

这种电子商务模式可以称为C2B（ConsumertoBusiness），和传统的B2C、C2C电子商务模式有所不同，需要将消费者聚合才能形成交易，所以需要有即时通讯（InstantMessaging）和社交网络（SNS）作支持[1]。

1网络团购概念

网络团购行为是通过网络召集有购买相同产品和服务需求的同伴，凭借足够大的购买数量，向供应商争取更优惠条件的一种行为，其目的是获得更低的价格和质量更高的产品和服务。

尽管网络团购的出现只有短短三年多的时间，却已经成为在网民中流行的一种新消费方式。

2网络团购特点

目前的网络团购中主要以小额支付为主，涉及的金额数目都不大，类似房子、汽车之类的大额交易支付，尚未发展起来；其次，团购的价格折扣非常低，一般在3折左右，有些可到1-2折，通过集体购买，消费者可以获得较低的价格折扣；第三，团购都有一定的时间限制，团购交易实质上是商家的一种促销活动，并不是持续性策略，因此一般团购活动都会有时间上的限制。

第四，团购还有一定的成交数量限制，团购交易想要成功，必须要达到最低的购买数量，同时，团购活动也会设置数量上限，以保证团购的服务质量；第五，团购商品毛利高，团购活动目的在于吸引消费者的重复消费，这就要求团购商品的毛利水平要高而生产的边际成本要低，这样才能支持低折扣销售。

3网络团购产业链

艾瑞咨询分析认为，网络团购产业主要涉及商户、团购网站、用户三方，同时SNS网站、团购导航网站、支付服务商和物流提供商提供相关配套服务。

网络团购交易中，团购网站处于主导地位，一方面需要联系商户，安排团购商品；另外一方面，推广团购活动信息和网站，吸引用户关注和参与团购其中。

在整个团购交易过程中，SNS网站成为团购信息的传播渠道，团购导航网站集合多加团购信息，为用户提供集合信息平台，同时帮助团购网站，尤其是新出现的团购网站进行推广：

支付宝、财付通、环迅等支付服务商，申通、圆通等物流服务商获取服务费收入。

网络团购产业链如图2.1所示

图2.1团购网站主导的网络团购产业链

2.2网络团购的发展现状Groupon模式为例分析

目前,中国团购企业主要形成五种竞争力量,分别是独立团购网站、社交网络商家、传统电子商务企业、生活信息类服务企业及传统互联网企业五类模式。

这五种团购模式各具千秋,优势互补,如果可以利用自有优势探寻差异化的产品或服务,短期内将市场共存。

北京、上海、深圳等一线城市是团购业务发展最快的城市,但二线城市团购业务发展也较快。

据团800导航网站数据显示,2011年3月,中国团购网站中,以交易额为权衡指标,北京、上海、广州、深圳四大一线城市仍是团购业务发展较好的城市,但是随着团购网站二线城市的深度拓展,一些二线城市如南京、天津、武汉等也取得了良好的市场表现。

这在一定程度上也体现了团购网站的区域拓展情况与区域人群购买力是休戚相关的。

休闲娱乐与食品餐饮是中国消费者团购的主