用户研究之访谈法.docx
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用户研究之访谈法
1什么是用户研究，其目的是什么？
研究“用户”的主要工作在于根据目的需要了解“用户”的不同方面。
我们可以研究用户的基本属性，生活方式，态度……；当然我们也需要研究用户的使用情景，产品使用行为模式……；如果更加具体一点，我们也需要了解用户在使用产品时具体的操作，对系统提供的概念以及系统反馈的认知……
无论是哪个层面的研究，其实都可以归结为是一个过程，更确切的说是一个“将离散的用户信息还原，并转变成产品可用的结构化信息”的过程。
而一个完整的过程至少可以包括“规划、获取、提取、表示、转化”等不同的阶段。
这是因为我们经常在做项目的时候，问自己类似的问题“我想要什么信息？
信息在哪里？
我们需要去做什么呢？
我们该如何获取？
收集到的离散信息要如何提取才能保证不失真？
信息如何表示才能最有效的表达观点？
需要进行怎样的转化才能为产品所用？
”
用户研究的首要目的是帮助企业定义产品的目标用户群,明确、细化产品概念。
通过对用户的任务操作特性、知觉特征、认知心理特征的研究,使用户的实际需求成为产品设计的导向,使产品更符合用户的习惯、经验和期待。
其方法吸收借鉴了人文社科的各种方法,目的是给用户,包括设计师和产品用户带来最佳的使用体验。
对用户研究方法的研究能帮助研究员、设计师快速找到所需要的方法,使企业更快更有效的确定目标用户群,提高用户研究的效率。
2用户研究有哪些方法和步骤？
一般用户研究的过程分解为以下四个步骤:
1、调查和理念的提出,其中使用二手资料搜集和问卷调查方法,
2、证实理念和定位,其中使用观察法和访谈法,
3、信息整合分析,使用omuke和uppa法,
4、研究结果转化和输出,使用的方法是情景和角色法。
3用户研究中用到的访谈法包括哪些类型？
因研究问题的性质、目的或对象的不同，根据不同的分类不标准大致可分为：
1）个体访谈和集体访谈
以正式的或非正式的逐一采访询问，称为个别访谈（IndividualInterview）。
以开正式的或非正的式小型座谈会的访谈，称为团体访谈（GroupInterview）。
2）重访法与非重访法
从形式上看前者有两次以上的访问，后者一般都是指一次性的访谈，从实质上看前者是用于了解同一调查对象随时间变动对同一调查问题态度有何变动；后者不是为此目的进行的调查。
3）标准化访谈（也称结构化访问）和非标准化访谈（也称无结构化访问）
这是按照访谈进行时控制严密程度而做出的分类。
结构访谈的特点是严格按定向的标准程序进行，通常是采用问卷或调查表；非结构式访谈是根据调查课题确定的基本内容和总的要求，或预先拟定的结构较松散且灵活的提纲而进行的自由交谈。
深度访谈
4）深度访谈（In-depthinterview）
是一种无结构的、直接的、一对一的访问形式。
访问过程中，由掌握高级访谈技巧的调查员对调查对象进行深入的访问，用以揭示对某一问题的潜在动机、态度和情感，最常应用于探测性调查。
应用范围包括：
详细了解复杂行为、敏感话题或对企业高层、专家、政府官员进行访问。
“深度访谈”作为定性研究中的方法,在目前的社会学领域中有着重要的地位。
所谓深度访谈,学界所指的主要就是半结构式的访谈。
根据访谈的进行方式又可以分成以下几类：
1）入户访谈
2）街头拦截
3）深度访谈
情景访谈：
探访真正的用户，在用户的工作和生活情境中，调查用户的需求以及用户是怎样实际完成任务的。
单独访谈：
一对一的用户访谈，了解用户的需求、感受。
通过向用户询问，收集用户更深层次的需求对来访用户进行一对一的访谈，了解用户的需求、感受，收集用户更深层次的需求。
4）焦点小组访谈法
焦点小组（focusgroup）是在可用性工程中使用的比较多的一种方法,通常用于产品功能的界定、工作流程的模拟、用户需求的发现、用户界面的结构设计和交互设计、产品的原型的接受度测试、用户模型的建立等。
焦点小组依据群体动力学原理请大约6~9个参试（participant）对某一主题或观念进行深入讨论。
由一个训练有素的主持人以一种无结构的自然形式与被调查者交谈，通过倾听一组从目标市场中选来的被调查者，从中获取对一些有关问题的深度信息。
焦点小组实施之前，通常需要列出一张清单，包括要讨论的问题及各类数据收集目标。
在实施过程中需要一名专业的主持人，主持人要在不限制用户自由发表观点和评论的前提下，保持谈论的内容不偏离主题。
同时主持人还要让每个参试都能积极地参与，避免部分用户主导讨论，部分消极用户较少的参与讨论。
焦点访谈法是这种方法的价值在于常常可以从自由进行的小组讨论中得到一些意想不到的发现。
企业如何了解消费者对广告、新产品的包装、新产品的口味等方面的深度评价，靠泛泛的调查是很难获取这方面的信息的。
因此，很多企业常常借助于焦点访谈法来收集消费者的意见和建议。
焦点小组座谈会的特点
优点：
①获得的信息量大，质量较高，资料收集快、效率高；
②可以将整个过程录制下来，以便于事后进行分析，进行科学检测；
③参与者能畅所欲言，以准确地表达自己的看法；
④是互动式讨论，有利于多方面多角度听取建议。
缺点：
①被访者可能不具有代表性；
②对结果的分析可能带有主观性。
焦点小组座谈会的主要目的
①理解消费者对某类产品的认识、偏好，以及消费者的行为，为今后的定量研究作准备；
②为更好地构建定量研究中对消费者进行调查的问卷提供帮助；
③对整个产品提供一个完整的背景信息；
④为新产品提供一个初步的信息；
⑤了解一些对老产品的全新想法；
⑥了解消费者对一些全新的概念的反应；
⑦对先前得到的定量研究的信息进行解释；
⑧理解消费者对品牌的情绪反应。
5）电话访问
6）网络访谈
4访谈法的应用有哪些？
4.1访谈法在产品设计中的应用
4.2访谈法在软件设计中的应用
4.3访谈法在web设计中的应用
5焦点访谈法的步骤有哪些？
1.明确访谈目的
企业在进行焦点访谈前必须明确调查的目的，以便在调查过程中做到有的放矢。
2.甄别参与者
焦点访谈的参与者一般都要经过甄别。
先由研究人员定下标准，让访问员找到足够的符合条件的候选人，并且对参与者分组，一般以某个参数是否同质为准，同质同组。
很多时候根本无法判断哪个参数最重要，完全靠研究人员根据自己调研的目的来决定。
此外，参与者应该尽量“普通”些，如果没有必要，应该把有“专家”行为倾向的人排除在外，包括一些特殊职业（如律师、记者、讲师等）的消费者，因为他们很容易凭借自己的“健谈”过多占用发言时间，并且影响其他参与者，同时增加了主持人的控制难度。
3.确定主持人
合格主持人首先应该是训练有素的调研专家，他对调研背景、调研目的、调研程序、分组情况都应该了如指掌。
如果要主持一个诊断性小组座谈，主持人还要有良好的心理学和社会心理学的造诣。
主持人最重要的素质要求见下表。
表：
焦点访谈中对主持人素质的要求
4.准备调研提纲
调研提纲是焦点访谈的问题纲要，它应该给出小组要讨论的所有主题，还要把主题的顺序作合理的安排。
5.现场布置
不同的调研项目会需要不同的现场布置，比如广告效果座谈就需要投影仪和屏幕；概念测试需要制作概念板；口味测试则需要更多的准备，如苏打水、饼干、笔、纸都要提早到位。
另外，在每次座谈前，都把参与者的名字写在桌牌上，预先放置妥当。
这样做首先可以使参与者能够按我们设定的次序就座，大大方便了记录和数据分析处理；其次，主持人在座谈过程中能够直接称呼参与者，极大地促进了沟通关系的建立，也方便了主持人的工作。
6.实施座谈
7.分析资料和数据
几组焦点小组座谈实施完了，参与者说的都是真心话吗？
是不是还有不明确的信息？
要不要再组织一次补充？
是否需要用其他方法继续深入调研、观察、实验或者问卷访问？
这些都需要对资料和数据分析之后才能得出结果。
8.总结和撰写调研报告
一般要求主持人、参与座谈的工作人员、观察者（营销专家、调研人员）每人都递交一份分析报告，然后集中到调研人员手中，由调研人员召集项目组人员举行头脑风暴会议，对每个人独到的见解再次进行剖析和发散，最后由调研人员撰写正式报告。
6焦点访谈的注意事项有哪些？
企业在进行焦点访谈时，应该注意以下事项：
1.焦点访谈的目的决定了所需要的信息，从而也决定了需要的被访者和主持人
企业可以应用一些特殊的调研技术，如测试态度的量表技术，以及一些特殊的仪器，如广告效果测试时，常常需要瞬间显示器和投影仪，这些都需要提早落实，准备到位。
2.曾经参加过焦点访谈的人，是不合适的参与者
3.参与者中应该避免亲友、同事关系，因为这种关系会影响发言和讨论，万一发生这种现象，应该要求他们退出
4.每个小组参与者的数量
一直以来认为8－12人是合适的，但经常有4－5人的焦点访谈实施，这主要应该看讨论的内容是什么。
如我们为一个家用电脑软件实施焦点小组座谈时，为了让消费者能充分熟悉软件功能、并尽量深入发表意见，每组只有4个参与者，而座谈持续3小时以上。
5.吸引参与者参加座谈的措施
①报酬越高越能吸引人参与；
②越枯燥的调研项目报酬越要高；
③座谈会要尽量安排在周末举行；
④向目标人选描述座谈会如何有趣、有意义；
⑤强调目标人选的参与对研究十分重要。
6.主持人在焦点小组座谈中要明确工作职责，其工作职责包括
①与参与者建立友好的关系；
②说明座谈会的沟通规则；
③告知调研的目的并根据讨论的发展灵活变通；
④探寻参与者的意见，激励他们围绕主题热烈讨论；
⑤总结参与者的意见，评判对各种参数的认同程度和分歧。
7.主持人应把握会场气氛
主持人在座谈开始时就应该亲切热情地感谢大家的参与，并向大家解释焦点小组座谈是怎么一回事，使参与者尽量放松。
然后，真实坦诚地介绍自己，并请参与者都一一自我介绍。
沟通规则一般应该包括以下内容，并诚恳地告诉参与者：
①不存在不正确的意见，你怎么认为就怎么说，只要你说出真心话；
②你的意见代表着其他很多像你一样的消费者的意见，所以很重要；
③应该认真听取别人意见，不允许嘲笑贬低；
④不要互相议论，应该依次大声说出；
⑤不要关心主持人的观点，主持人对这个调研课题跟大家一样，主持人不是专家；
⑥如果你对某个话题不了解，或没有见解，不必担心，也不必勉强地临时编撰；
⑦为了能在预定时间内完成所有问题，请原谅主持人可能会打断你的发言等等。
8.焦点访谈的数据和资料分析要求主持人和分析员共同参与
他们必须重新观看录像，不仅要听取参与者的发言内容，而且要观察发言者的面部表情和肢体语言。
企业在产品的概念测试时特别要注意这一点，因为参与者往往不愿意对设计的“概念”提出激烈的反对意见，只有当企业自己观察到参与者不屑一顾的嘲讽表情时，才会认识到概念并不受欢迎。
7如何让访谈者说实话？
——访谈中的投射技术
访谈法是一种重要的调查技术，但是很显然，遇到中国人，不管什么样的心理研究技术，都会有些困难，因为中国人本来就以喜怒不行于色，见人只谈三分话等原则来要求自己，平时就不大爱说真心话，如果问题又有一些社会价值判断的色彩，就更难让他开口了，那么，怎么办？
当然有一些化解之道。
1.情境设定法。
如果你直接问一个人，“您本人愿意或者乐于有婚前性行为吗？
”估计你会很难听到正确的答案，取得对方心目中真实的想法。
但如果对于婚前性行为态度的调查又是你的兴趣所在，如何处理？
很简单，可以将此问题转换一个情境，这样来问：
“如果两个人正在相恋，恋爱过程中有了婚前性行为，您对此怎么看？
”被访者就可能侃侃而谈了，而根据心理学的投射理论，他所谈的，恰恰是他自己对于婚前性行为的态度。
2.焦点转移法。
这种方法与情境设定类似，其特点是将问题焦点从被访者本身转移到第三人身上，以此来获得真实的数据。
比如，在探寻学校教师的收入时，可以这样思考和问问题。
如果你面对的是一个年轻的老师，可以这样问：
“在你们学校，教龄几年（与被访者类似）的老师一般的年收入有多少？
”“他们的收入在你们学校处于什么水平？
”等等。
说别人的事，自然比说自己的事轻松一点，但其实别人的事也是自己的事。
3.句子完成法。
句子完成法表面上好像是小学生造句，但在句子完成之时，也是内心真实想法的暴露之时。
比如，要求被访者完成下面的句子：
“当遭受到领导莫名的批评时，他_________”。
句子完成法的好处在于，它可以将被访者的注意力转移到搜索相关信息，完成眼前的句子上，而不是过多地猜想访问者提出问题的动机。
与此类似的也可以用故事完成法，字词联想法等等。
4.人格模拟法。
人格模拟法要求被访者将目标事物，如某品牌、项目等想想成一个人，并将其特点描述出来。
比如我们探讨大学生对中国、美国国家形象的认识，则可以先让被访者将中国和美国想像成两个人，然后仔细询问这是怎样的两个人：
有什么特点，长得怎么样，爱好、气质、职业等等。
对这两个人的描述，其实也就是人们对两个国家国家形象的内隐认知。
还有其他的方法吗？
8如何识别用户的身体语言
以前跟同事开玩笑时说过，我们遇到的用户在访谈测试过程中的表现基本上就三种类型，发泄型，赞美型和实话实说型。
发泄型用户通常是在产品的使用过程中积累了大量的不满情绪，他们会有把问题夸大化的倾向，在他们那里，好就是一般，一般就是差，差则等同于无法忍受；赞美型用户则恰好相反，我们可以看到他们总是善于发掘我们产品中的优点，在交谈中特别的不吝于赞美，即使在指出问题的时候，也比较扭扭捏捏，或者倾向于把之所以会遇到各种各样的问题归结为自己对产品不够熟悉，甚至直承是自己太笨了才用不好，他们基本不会说这些问题是由于我们的设计造成的；而实话实说的用户在测试中更接近他们的常态，他们说出的意见通常会是内心的真实想法，当然，在某些地方，这类用户也有向前两类转化的趋势。
这个分类的目的不是为了探讨不同型的用户在访谈表现中的差异，而是为了说明一个共同的问题，即，在访谈中，用户可能由于各种各样的原因，对我们说的话并不一定是真实的。
于是问题产生了，我们该怎么去辨别用户是否说了违心的话呢，这就要靠我们练就一双可以阅读肢体语言的火眼金睛了，这一点其实没那么难的。
人类学家雷·博威斯特（RayBirdwhistell）针对人与人之间发生的非语言交流，曾经指出：
一个普通人每天说话的总时间大约为10~11分钟，平均每说一句话所需的时间则大约只有25秒。
同时，他还推断出，我们能够做出并辨认的面部表情大概有25万种。
博威斯特还发现，在一次面对面的交流中，语言所传递的信息量在总信息量中所占的份额还不到35%，剩下的超过65%的信息都是通过非语言交流方式，即肢体语言完成的。
所以，在与用户交流过程中，对身体语言的观察是深入了解用户的非常重要的手段。
然而，囿于访谈时的场地场景设备的限制，我们对用户肢体语言的观察范围是较为有限的，比如人在说谎时瞳孔会缩小，可是即使我们非常不礼貌的盯着用户的眼睛看也未必能发现对方瞳孔的变化，因此这里只讨论一些比较显而易见的动作。
《身体语言密码》一书中有提到人在撒谎时最常见的几种手势，分别为：
1.用手遮住嘴巴；2.触摸鼻子；3.摩擦眼睛；4.抓挠耳朵；5.拉拽衣领；6.抓挠脖子；7.手指放在嘴唇之间。
事实上，这些手势大都表达了一个阻挡的含义，比如遮住嘴巴的动作表示撒谎者试图阻止那些谎言说出口，这个动作在小孩子那里会表现得非常明显。
而在成年人那里，遮嘴的姿势也可能会简化为在嘴部或者下巴轻轻一摸，触摸鼻子的姿势也很有可能是从这个动作转化而来。
摩擦眼睛也表示了一个遮挡的意愿，使撒谎者避免面对那个正在遭受自己欺骗的人。
同样，抓挠耳朵表达的可能是一个试图阻止谎言入耳的企图。
此外，一些生理实验表明，撒谎会使敏感的面部与颈部神经组织产生刺痒的感觉，于是人们不得不通过摩擦或者抓挠的动作消除这种不适，尽管我们看不到这些细微的生理变化，但这很可能是人们在撒谎时做出抓脖子，挠鼻子等动作的生理原因。
关于说话时抓挠自己的面部我刚好有一个最近的经验，国庆出游遇上一伙和尚骗子，大概就是那种给你念点经，说些吉利话，讲几个佛门善报故事之类的，然后询问你的来处工作等判断你的贫富，感觉有财的就送进去让更高级的师父忽悠，一般般的就让你点盏长明灯给家人祈福什么的，然后功德从99，199，299……不等，和尚一个个的问我们，要求我们边听边低头闭目祈愿，不过知道他们是骗子，我就睁大了眼睛似笑非笑的一直看着他，那和尚显然没有对前面几个人那么稳重了，一边说话一边就情不自禁的开始摸自己的鼻子，我就在心里忍着笑，好容易等他说完了，拉了朋友就跑出来了。
其实，在讲话过程中观察对方的手和面部的的动作是非常有效的一招，除了前面提到的，包括眼睛的闪避，手的隐藏等。
但是如何处理呢，我们总不能对用户说：
”我发现你刚才讲话的时候用手遮嘴了，撒谎了吧？
”这个时候可以用到心理咨询中的一种技术，对峙，简单说就是把用户言行不一致的地方指出来给他看，然后一起找出背后的真正原因。
我对很久以前的两个用户有极深的印象，他们刚好是发泄型和赞美型的典型代表。
赞美型是一个上了年纪的婆婆，她在测试中完成我们设定的任务时遇到了很大的困难，但在测试后的访谈中不停的赞美我们的产品做得很好，很漂亮，在我用对峙指出问题后，她就开始把问题归结为自己年纪大了用不好这样的东西，这当然不是真正的原因。
最后我们和她重新梳理了整个流程，找出是哪些点没有契合用户的期望以便改进。
另一个发泄型的用户是一个年轻的小伙子，看得出来对流行的东西很在行，在非常顺利的完成我们的测试后，对产品的评价却非常低，坚持说不好用，通过对峙后的仔细询问，才发现导致他对产品评价低的原因其实是不够好看不够时尚，而不是他之前说的不好用，后来用户自己解释到，他在买东西的时候外观是第一考虑的因素，不好看的用着就会觉得不爽。
可以看到，用户在一开始告诉我们的并不是真正的原因，当然不是他们有心欺骗，而是他们没有主动的去深入思考，只是下意识的把自己的第一感觉说了出来，这就需要我们通过对用户的观察和与他们的交流，引导他们更细致准确的表达自己的观点。
有时候也会遇到用户不想多谈，此刻观察他们的肢体语言，多半会发现他们双臂交抱于胸前，这是一个很典型的封闭，拒绝的姿势。
大家可以设想一下这样的场景，如果你要跟陌生人问路，面前一位双臂交抱而站，另一位则是双臂自然下垂放在身体两侧，你会去向谁询问呢？
如果用户已经做出这样的姿势，后面的交流可能已经意义不多了，这个时候我们应该请用户动起来，或者让他在纸上写写画画，或者让他拿着一个什么东西，总之要打破他这种封闭的身体姿态，因为行为的改变也会带来心理上的变化，当以一个更加开放的姿势与人交流的时候，往往人们的态度也会更加的开放和积极。
其实，对人类身体语言的研究也算是一门极复杂的学科，可是也非常容易入门，因为我们每时每刻都在跟各种各样的人打交道，只要有意识的去仔细观察，一定可以发现更多有趣有用的东西。
10如何通过访谈分析洞察真相？
访谈是市场调查里最常用的方法。
其中一对一深访和焦点小组座谈会更是深入了解消费心理的不可缺少的定性研究方式。
但在实际的访谈中，总是会遇到被访者有意或无意设置的层层迷雾。
在前面的《如何通过观察了解消费行为》文章里曾经对人的意识形态进行过解构。
简化来看，我们会遇到被访者：
只做局部回答–能讲但一时没想到
隐瞒局部事实–能讲但不想讲
欺骗/误导–能讲但违反道德或规则
讲不出来–潜意识
这些迷雾如何揭开，需要访谈人员对访谈中的一些迹象有高度的敏感性。
这些迹象包括神态、身体语言、表达等各方面。
我们从语言表达方面可以总结出有9大迹象：
1.偷换概念
用局部真实来代替全部真实，这是说谎人的常用伎俩。
这时他们说出来的都是真实的，心里也很坦然。
只不过有部分真相没有说出来而已。
例1：
Q–家里人是不是所有人都用这个牌子的洗发水？
A–是的，老婆和女儿一直都在用。
被访者呢？
还有其他家人吗？
例2：
Q–你喜欢你的老板吗？
A–老板的能力很强，公司能做到这么大真不容易。
è逃避了是否喜欢的问题？
当然，出现这类情况也不能说被访者一定是在撒谎，可能是表达或其他问题，但总是需要进一步追问确认其真实状况的。
2.忘记
忘记有真的忘记和假的忘记之分。
真的忘记说明这件事在心里并没有得到真正的重视。
而假的忘记意味着不愿意表达某类的话题。
例：
Q–请问您为什么会购买XX涂料？
A–便宜
Q–多少钱？
A–不太记得了è实际上可能价格并不是主要原因
3.没有必要的解释
不知道是不是广东人特别的说法：
解释既是掩饰。
过多的、没有必要的解释从某种程度来看却是心虚的表现。
例：
某国内记者：
。
。
。
。
。
。
。
某香港导演：
不好意思，您刚才说什么？
某国内记者：
。
。
。
。
。
。
。
某香港导演：
不是我听不懂中国话，是我没听清
4.转移话题
同样是心虚的表现
5.回答含糊/缺乏细节
被访者没有经历过的事情当然就很难有详细的回答。
不过在这点上要小心某些纯冲动性的购买也是缺乏细节的。
例：
Q–请问您当时都比较了哪些品牌？
A–都看了很多è模糊
Q–当时怎么决定的呢？
A–看到喜欢就买了è缺乏细节
6.答案缺乏逻辑
例：
Q–请问您当时都比较了哪些品牌？
A–奔驰、宝马、QQ、金杯，都看了一下è都是不同类的车，是真的吗？
7.前后矛盾
8.反应不一致
本来很善谈，但遇到某一话题却没有反应；或者本来不出声，但突然情绪很高昂。
这样的反应都表示某一话题在其心里有特殊的意味。
9.口误/听错
这是所有的迹象里最能直观反映潜在意识的。
错误的表现代表了其内心真实的想法。
例：
Q–这件衣服摸起来感觉怎样？
A–看起来很有味道è更重视外观？
对以上种种迹象的深入了解可以帮助我们有效洞察深层心理、辨别事物的真相。
但需要注意的是，对这些迹象的判别需要经验的积累，而对于这些迹象的解释也仍然需要更多的事实来综合分析。
11访谈中的技巧有哪些？
这篇文章提供了十大技巧帮助你从用户的访谈中获得更多的东西。
如果你怀着真挚的同理心，这些技巧将会非常有用。
但是如果不是真挚的，即便你没有意识到或者你试图去隐藏你的不真挚，这些技巧可能很难帮到你。
这些技巧不仅对可用性测试中的用户访谈有用，对各种现场研究以及其它形式的用户研究都是适用的，甚至包括和你的利益相关人的谈话。
1.谨慎判断和投射Beawareofyourownjudgmentsandprojections
2.真挚坦诚Begenuineandtransparent
3.适应用户别让用户去适应你Adapttoeachuser.Donotaskuserstoadapttoyou
4.注意用户和你交互的方式Beconsciousofthewayusersareinteractingwithyou
5.让用户讲他们自己的经历Getuserstospeakabouttheirownexperiences
6.留意用户毳毛其次的时候Noticewhenusersarecensoringtheirowncomments
7.让用户讲他们遇到的问题而不是解决方案Getuserstospeakintermsofproblems,notsolutions
8.适当的时候问为什么Ask“Why?
”anddigdeeper
9.客观和细密的观察Makeobjectiveandpreciseobservations
10.允许用户自发的行为
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