顶佳台球会馆校园营销策划案.docx
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顶佳台球会馆校园营销策划案
顶佳台球会馆校园营销策划案
策划人:
程谦明
专业:
财务会计教育（师范类）
班级:
0905
学号:
9115090512
摘要
顶佳台球会馆至今已走过年4年的风雨历程。
然而，四年的风雨兼程，却未能成为台球行业的领军人物，原因何在？
对于顶佳台球会馆而言，学生市场是它必然的选择。
在进行全方位市场调研之后，我发现：
顶佳台球会馆的知名度偏低，竞争者众多，但有良好的地理位置，应在继续保持城区市场份额的情况下，进一步向学生市场发展。
我将以燕山大学（包括里仁学院）、河北科技师范学院（包括欧美学院）为目标市场，分别从市场环境、SWOT分析和STP战略、营销策略三个部分对顶佳台球会馆进行全方位的营销策划，提高其知名度，扩大市场份额。
关键词:
大学生市场
目录
前言
第一章市场环境分析..................................................1
一、市场现状........................................................1
（一）台球现状分析...................................................1
（二）顶佳台球会馆...................................................1
二、外部环境分析....................................................2
（一）政治环境分析..................................................2
（二）经济环境分析..................................................2
三、内部环境分析....................................................3
（一）企业精神......................................................3
（二）产品介绍......................................................4
（三）地缘优势......................................................4
（四）内部装饰......................................................4
四、竞争环境分析....................................................5
五、消费者分析......................................................7
第二章SWOT分析....................................................9
第三章STP战略.....................................................10
（一）市场细分.....................................................10
（二）目标市场选择.................................................10
（三）市场定位.....................................................11
第四章市场营销策略................................................12
一、产品策略......................................................12
（一）树立形象.....................................................12
（二）台球类型......................................................13
（三）服务策略.....................................................13
二、定价策略......................................................13
三、渠道策略......................................................13
（一）店面建设....................................................13
（二）网上天地.....................................................14
四、促销策略......................................................14
（一）广告促销....................................................14
（二）“顶佳杯”第一届台球风采大赛”...............................14
（三）公共关系....................................................14
第五章行动策划及财务分析..........................................15
（一）顶佳台球会馆“旧貌换新颜”..................................15
（二）“顶佳杯”第一届台球风采大赛.................................16
（三）“加”入女生市场.............................................17
参考文献...........................................................20
附录.............................................................21
前言
顶佳台球会馆建于1996年，玩法是美式台球中的八号球，成立已有4年，地址在燕大小吃一条街南行200米。
顶佳台球会馆建筑面积300平方米。
顶佳台球会馆经过四年的市场运作，由于宣传不到位，营销策略思路不清晰，导致成立四年仍知名度不高，基本处于自然维持状态。
顶佳台球会馆老板在经过调查论证后,决定与欧美学院商务管理系学生合作，联合进行从战术直至战略层面的营销策划工作。
在经过前期的市场调查与分析后决定对顶佳台球会馆整体策划，具体营销目标如下：
短期目标：
2011年—2012年，重点以燕山大学（包括里仁学院）、河北科技师范学院（包括欧美学院）学生为市场，主要以宣传和优惠为主要活动方式，旨在提高顶佳台球会馆的知名度，将收入提高20%—30%，学生市场占有率提高到40%左右，巩固并完善已有市场。
长期目标：
未来3—5年内，将顶佳台球会馆成为学生休闲娱乐的好去处，在台球行业成为首选地方。
在其它如建材学院、外国语学院、秦皇岛职业技术学院等学校开设连锁店，扩大规模与影响力，成为学生市场的龙头老大。
本次策划将以短期营销目标为主，在此基础上逐步实现长期营销目标。
第一章市场环境分析
一、市场现状
（一）台球市场现状分析
根据2010年关于学生休闲娱乐市场的调查报告显示：
目前台球市场约占球类市场5%，占休闲娱乐市场的10%，吃饭、KTV的比重占了市场的绝大部分。
台球市场还未成熟，甚至说还没怎么开发。
台球行业既有广阔的发展前景，又存在着一定的弊端。
1、需求现状看前景
大学里，最免不了的就是同学聚会，而聚会最快多的方式就是聚餐，可聚餐过后又要干什么呢？
这难倒了一批与一批聚会人们。
似乎KTV是他们最多的选择，但单一重复的娱乐方式不免让一些同学感到厌烦，而台球这种高雅的球类运动，已经悄然走进了大学生的生活。
给热衷于聚会的同学们一个新的选择。
台球市场容量大、利润高，发展前景广阔。
2、发展特征定类别
根据目前台球行业发展态势，按照大的市场划分，中国的台球厅大多以娱乐场所为主，属于高消费群体的娱乐活动。
很多台球厅只是打着台球的名号，其实其经营范围早已超出台球范畴，变成少儿不宜的娱乐场所。
由于是面向大学生市场，目标群体没那么复杂，所以主要还是提供台球服务，打造成适合同学聚会的好去处。
（二）顶佳台球会馆的市场现状分析
1、企业现状堪忧
目前顶佳台球会馆自身定位为：
低档品牌，主要服务于大学生市场，市场占有率约为22%左右。
顶佳台球会馆知名度不高，宣传不到位，且地域性的竞争者众多，在一定程度上影响了“顶佳”的发展。
2、营业现状寻问题
（1）人群分布：
在顶佳台球会馆中消费的人群中，除了在校学生之外，还有一些社会不良青年。
他们在会馆内抽烟、酗酒、大声喧哗，严重影响到其他人。
是许多在校大学生不能在这种环境下安心打球。
（2）室内环境：
顾客普遍反映顶佳台球会馆的环境不太理想，急需改善和加强。
顶佳台球会馆的墙面不整洁，没有进行装饰，没有一点时尚青春的活力。
刚一进入其中就会让人的心情受到影响。
（3）顾客时间分布：
一般顾客来打台球的时间为晚上六点以后，在六点到八点的期间，台球会馆内是爆满的，没有闲置的球台。
中午和下午会有几个顾客打台球。
但上午，“顶佳”内的球台几乎是闲置的，对于资源是一种极大的浪费。
二、外部环境分析
（一）政治环境分析
各省、自治区、直辖市、计划单列市财政厅（局）、地方税务局，新疆生产建设兵团财务局：
经国务院批准，现将调减台球、保龄球营业税税率通知如下：
对台球、保龄球减按5％的税率征收营业税，税目仍属于“娱乐业”。
通过上述分析，政治环境为台球发展提供了良好的发展机会。
（二）经济环境分析
1、物价上涨愈演愈烈
据国家统计局最新资料，2010年第一季度，我国居民消费品价格同比上涨2.2%，4月份同比上涨2.8%，其中，食品价格上涨5.9%，非食品价格上涨1.3%。
那么，物价上涨对在校大学生的学习生活有什么样的影响？
5月24日，国家统计局调查队公布对100名在校大学生进行的随机调查。
2010年5月宏观数据点评发布，CPI继续稳步回升，同比上涨3.1%，环比下降0.1%。
房租，水、电、气都上涨。
水、电、气上涨趋势图
（数据来源：
中国数据网）
经济环境喜忧参半，顶佳台球会馆应充分把握大学生生活费增加的有利机会和物价上涨不利因素。
2、在校大学生生活费普涨
97％的学生生活费增加，月生活费普涨100元至200元
调查人员以调查问卷形式对在校大学生进行随机调查。
结果显示，97%的学生认为，物价上涨后自己的生活费用有所增加。
价格上浮前在校学生月生活费用多集中在300—500元，物价上涨后，生活费用在300—500元、500—800元、800元以上的学生比例都有所增加，增幅分别为4%、3%、2%，唯独生活费用在300元以下的学生比例有所下降，下降了9%之多。
调查人员认为，这些数据充分说明，物价上涨对学生的生活造成了很大的影响，生活费用普遍上涨100元至200元。
由于学校食堂饭菜价格上涨导致学生生活费用增加的比例最高，达到了55.32%。
调查中，调查人员对学校食堂进行了走访，对学校食堂饭菜价格的变动也进行了统计。
结果显示，学生日常最常吃的米饭、馒头、面条等6种饭菜的价格都有大幅度的上调，最低的上涨幅度也在20%
三、内部环境分析
（一）企业精神
顶佳台球会馆的宗旨是“服务学生”；经营理念是“服务制胜、情感第一”。
但顶佳台球会馆并没有因此而扩大知名度，树立良好的形象。
（二）产品介绍
顶佳台球会馆的顾客分为临时顾客和会员
临时顾客7元一小时
办理会员的顾客5元一小时
会员分为普通会员和VIP会员
普通会员办理办法：
10元办卡费，一次至少交50元，每小时5元
VIP会员办理办法：
办卡免费，但至少交200元，免费送3小时，送球杆，每小时5元，享受一切“顶佳”优惠。
目前顶佳台球会馆知名度不高，在学生心目中地位一般。
（三）地缘优势
顶佳台球会馆位于燕大小吃一条街南行200米。
地理位置极佳，学生流量大，人气旺。
但顶佳台球会馆在二楼，一定程度上影响它的生意。
（四）内部装饰
顶佳台球会馆的墙面不整洁，没有进行装饰。
刚一进入其中就会让人的心情受到影响。
从图中可以看出，顾客普遍反映顶佳台球会馆的环境不太理想，急需改善和加强。
首先，墙面要进行装饰，可以进行DIY装饰。
比如，用彩喷画些有意义的图案，让到这里消费的顾客用彩纸写下心愿，然后贴在墙面上，挂一些关于台球的字画等。
其次可以在台球会馆的拐角处放一些植物，让整个会馆显得清新自然。
也可以在天花板上挂一些挂件。
最重要的是一定要保持地面的干净，屋内的整洁，让台球会馆的温度适中，不冷不热。
四、竞争环境分析
竞争对手分析
目前市场上台球业竞争越来越激烈，顶佳台球会馆的竞争对手主要有刘刘台球厅、全明星台球会馆、新皇冠台球厅。
巨大的市场潜力，吸引了投资者的关注，就目前台球发展现状分析，与顶佳台球会馆形成竞争的主要有三大对手:
竞争品牌比较
名称
价格
企业优势
企业劣势
刘刘
临时顾客每小时8元，会员5元
1、开业时间最长，知名度高，资金实力雄厚。
2、有较为固定的消费群体，同行业间竞争优势突出。
3、装饰独特，时尚。
1、地方较偏，不易发展新顾客群体
2、服务不到位，没有服务人员
全明星
临时顾客每小时8元，会员5元
1、价格合适、服务优质
2、资金实力雄厚
3、装饰时尚
1、还未形成特定的顾客群
2、服务不到位
新皇冠
临时顾客每小时10元，会员6元。
1、是新开的台球厅，装饰美观大方，时尚动感
2、在一楼，地域优势
1、还未形成特定的顾客群
2、价位过高，一些学生承担不起
从上表可以看出：
顶佳的优势：
1、价格较便宜，比较适合学生群体消费特征
2、人性化的服务，为消费者带来便捷
顶佳的劣势：
1、在特点上，出现同质化，没有突出个性
2、环境不好，墙面破旧
顶佳的应对策略：
1、扩大知名度
2、改善环境，进行装修装饰
燕大各台球厅所占市场份额：
五、消费者分析
随着大学生活的不断丰富，大学生的课余生活也丰富多彩。
台球在他们的生活中占有什么样的比例，他们又是怎么看待台球的，怎么样的消费可以更贴近大众心声，台球厅的种种优惠是否对消费者具有很大诱惑力呢。
洞察消费者心理动态，分析消费者的根本需求。
我们以燕大、科师为中心，采用问卷调查，问卷回收得到如下相关数据：
（一）大学生聚餐后的去处
通过对大学生聚餐后去处情况调查，我们发现KTV依然是大学生们热衷的选择。
而对于台球，很多人没有去台球厅打台球的意识。
要增强这种意识，打开消费市场。
（二）针对男女生打台球市场调查
男女生打台球比例：
（数据来源：
问卷调查）
由上图可知，台球还没有被女生所接受。
换个角度说，女生市场是一个还未被开发的潜力市场。
（三）消费者消费时间
消费时间图
（数据来源：
问卷调查）
由图中可以看出，大部分顾客的消费时间在一到二小时。
第二章SWOT分析
SWOT分析总结
通过前期市场调查对市场、竞争者和消费者的分析，我们对顶佳台球会馆进行了如下的SWOT分析：
W—劣势
1、“顶佳”知名度不高，地域性竞争者众多，特点不突出
2、与同等竞争对手相比环境不好
3、缺乏时尚、动感的气息，没有活力
4、宣传不到位
S—优势
1、服务态度好，人性化服务，有亲和力
2、地域优势，接近目标市场
3、价格便宜，符合消费群体的特点，有利于增加顾客
O—机会
1、学生对台球的认识不断提高
2、女生是一个很大的潜在消费市场，让女生认识台球，就会有一片新的天地
3、台球消费成为时尚，人们更加注
重娱乐又健康的活动
T—威胁
1、行业竞争激烈，刘刘、全明星、新皇冠三大竞争对手占据了很大的市场份额
2、台球厅服务大致相同
面对如此激烈的市场竞争，针对顶佳台球会馆现存在的优势、劣势、机遇和挑战，制定如下战略：
SO战略
扩大规模，抢占女生市场
WO战略
对环境进行调整，有计划的增加部分市场，以期在其他方面得到优势
ST战略
趁学校放假进行内部调整，扩大自己的优势
WT战略
扩大宣传，进行内部调整，增加服务人员，留住老顾客
第三章STP战略
一、市场细分
根据顶佳台球会馆自身的资金实力及市场占有状况，此次策划区域仍针现有市场。
在台球市场中，学生占据很大比例。
台球主要分为英式台球和美式台球，在我国美式的黑八球被广泛接受。
市场细分矩阵分析
球类型
市场
英式
美式
学生
2
3
非学生
1
2
二、目标市场选择
根据顶佳台球会馆目前在市场上的情况，分别进行如下分析：
1、市场占有率和预测市场潜力
根据细分市场显示，分为：
大学生市场和社会市场
（1）大学生市场：
顶佳台球会馆地处燕大小吃一条街，那里是学生们平时休闲娱乐的地方，燕山大学（包括里仁学院）、河北科技师范学院（包括欧美学院）的学生都在这一带活动，顶佳台球会馆主要针对大学生。
在大学生市场中，不可忽略的是女生市场。
虽然女生在大学生市场中的占有率不是很多，但那是一个非常有潜力的市场。
（2）社会市场：
是针对非大学生市场而言的，主要包括一些学校周围的居民，商店老板等。
2、根据顶佳台球会馆2010年盈利状况估算每一细分市场的利润空间：
根据细分市场分析依据，最终将燕山大学（包括里仁学院）、河北科技师范学院（包括欧美学院）为主要目标市场。
三、市场定位
根据对目标顾客的需求点和对竞争对手的分析，结合顶佳台球会馆本身的特性，我们从消费者心理需求出发，市场定位如下：
顶佳台球会馆属于低档台球厅，面向的对象主要是燕山大学（包括里仁学院）、河北科技师范学院（包括欧美学院）的大学生。
利用价格、地缘、服务等优势增大市场份额。
第四章市场营销策略
根据目标市场的现有特性、市场定位和目标群体的消费需求，此次策划将会从产品、价格、渠道、促销等四方面制定相应的营销策略
一、产品策略
（一）树立形象
（1）理念识别
我们为顶佳打出新的主题口号：
“您的满意，顶佳的诚意”。
“诚意”一词，在消费者心中代表着真诚永远，顶佳在众多台球厅中，以优质的服务为主打，专注顾客需求，站在顾客的角度，做到“您的满意，顶佳的诚意”。
而“顶佳”这一名字代表着要把台球做到最好
（2）视觉识别
我为顶佳台球会馆进行了整体形象的重新设计，用全新的logo诠释中荣的新理念。
五颜六色的台球吸引顾客眼球，背景以天蓝色为主，为顾客传递一种温清新自然的感觉。
（logo设计见下图）
顶佳台球会馆logo设计
（二）台球类型
顶佳台球会馆有在中国流行最广泛的黑八球
除此以外，顶佳台球会馆还引进更适合女生玩的九球台。
这种玩法增加了输赢的偶然性，可以吸引女性顾客。
（三）服务策略
要做到人性化服务，换位思考，针对顾客的不同需求，提供最适合顾客的产服务。
有良好的环境，室温舒适，地面干净，屋内整洁卫生。
二、定价策略
顶佳台球会馆的顾客分为临时顾客和会员
临时顾客7元一小时
办理会员的顾客5元一小时
会员分为普通会员和VIP会员
普通会员办理办法：
10元办卡费，一次至少交50元，每小时5元
VIP会员办理办法：
办卡免费，但至少交200元，免费送3小时，送球杆，每小时5元，享受一切“顶佳”优惠。
为了鼓励更多的女生消费，除上述优惠外，女生还将享受优惠中的优惠。
临时女顾客6元一小时，会员女顾客享受5元一小时
若在上午8至11点光临顶佳的顾客，消费每小时只收三元。
这是为了解决上午资源闲置的问题。
三、渠道策略
（一）店面建设
（1）店面装修:
温馨舒适的娱乐环境
（2）球杆摆放：
不同类型的球杆摆放
每款球杆都整齐摆放，井然有序，让顾客感受到会馆的整洁，方便。
（3）感受台球：
亲身体验及感受魅力
在一进门处摆放一个展示台球案，向顾客演示使用方法一些及台球技巧，让顾客去亲身体验台球的独特与魅力。
（二）网上天地
运用网络这个平台，制作一个顶佳台球会馆的网站，一些最新动态都能从网上看到。
还可以弄一个台球贴吧，建个台球交流群等
四、促销策略
（一）广告促销
通过发传单的方式扩大知名度。
可以采用灵活的方式做广告，比如在街上发印有定价字样的书签，过年了，发印有顶佳字样的福字或春联。
总之，让发到手里的广告有用处，不再是废物垃圾。
（二）“顶佳杯”第一届台球风采大赛
随着大学时代的到来，大学生在也不是那个两耳不闻窗外事，一心只读圣贤书的书呆子，而是学习时努力刻苦，娱乐时尽情狂欢，劳逸结合是大学的特色。
针对大学生群体的这一特点，为了丰富大学生的课余生活同时也为自己扩大知名度，顶佳台球会馆特意为大学生量身打造的这次台球风采大赛。
让大学生们领略台球的风采与魅力。
（三）公共关系
赞助学校社团的活动。
在学校举办的一些活动、晚会出席，赞助一些奖品和资金。
通过这种方式扩大知名度，达到宣传的目的。
第五章行动策划及财务分析
一、行动策划
（一）顶佳台球会馆“旧貌换新颜”
1、顶佳台球会馆现状
（1）地理位置优越：
位于燕大小吃一条街南行200米处，与刘刘、全明星、新皇冠台球厅形成集群效应，是大学生台球消费的首选地。
（2）店面设计陈旧：
①屋内设施简陋，没有供顾客休息的桌椅，无任何绿色植物。
没有报纸架，宣传资料只简单在桌子上放置。
③墙壁上的宣传壁挂颜色几乎褪尽，未能突出对台球相关内容的的介绍。
（3）工作人员不足：
仅有一名服务人员，工作周转不开，服务不到位。
2、顶佳台球会馆规整
（1）地理位置：
在楼下挂一个醒目的大广告牌，1200元
（2）店面装修:
温馨舒适的娱乐环境
天花板喷绘：
300平米×7元/米（市场价格）=2100元
室内绿色植物装饰：
300元
一套休息桌椅:
500元
宣传壁挂：
500元
彩纸装饰：
100元
（3）球杆摆放：
不同类型的球杆摆放
每款球杆都整齐摆放，井然有序，让顾客感受到会馆的整洁，方便。
（4）感受台球：
亲身体验及感受魅力
在一进门处摆放一个展示台球案，向顾客演示使用方法一些及台球技巧，让顾客去亲身体验台球的独特与魅力。
（5）其他服务：
满足需求
台球会馆内再买一个冷柜，里面放一些酒水和饮料。
这样在增加服务的同时，也增加了收益。
冷柜：
3000元
3、费用总计：
7700元
（二）“顶佳杯”第一届台球风采大赛
1、活动主题：
“台球比赛——顶佳学生的佳选”
2、活动目的：
扩大顶佳台球会馆的知名度
3、活动时间：
2011年5月1日开始
4、活动地点：
顶佳台球会馆
5、活动背景：
（1）随着大学时代的到来，大学生在也不是那个两耳不闻窗外事，一心只读圣贤书的书呆子，而是学习时努力刻苦，娱乐时尽情狂欢，劳逸结合是大学的特色。
针对大学生群体的这一特点，为了丰富大学生的课余生活同时也为自己扩大知名度，顶佳台球会馆特意为大学生量身打
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